Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page








 
ผู้จัดการรายสัปดาห์2 เมษายน 2550
ยกระดับงานวิจัย สู้ศึกการตลาดยุคดิจิตอล งัดไอเดียเรียลลิตี้ โชว์ เจาะหาใจผู้บริโภค             
 


   
search resources

Research
Marketing
ศศี วัฒนพานิช
อะ ดอลฟิน โซไซตี้, บจก.




สภาพเศรษฐกิจที่ซบเซาต่อเนื่องมาเป็นเวลาแรมปี และยังไม่มีท่าทีจะกลับมาเฟื่องฟู ทำให้นักการตลาดหลายต่อหลายคนหันมามองเกมการตลาดแบบตั้งรับ กลับมาใช้โอกาสเสริมสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ของตนเอง รอคอยเวลาที่ตลาดจะกลับมาสดใส แต่เมื่อการสร้างแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จ คือการส่งให้แบรนด์นั้นเป็นที่ชื่นชอบอยู่ในใจผู้บริโภค หัวใจสำคัญของการสร้างแบรนด์ จึงปฏิเสธส่วนผสมสำคัญ คือ ความเข้าใจในตัวผู้บริโภคไปไม่ได้

อดีตครีเอทีฟประสบการณ์สูง และผู้ชำนาญการในการวางกลยุทธสร้างแบรนด์กว่า 25 ปี ศศี วัฒนพานิช ซึ่งปัจจุบันมานั่งอยู่ในตำแหน่ง Chief Ideation Officer ของบริษัท อะ ดอลฟิน โซไซตี้ จำกัด ให้บริการด้านงานวิจัยการตลาด กล่าวว่า การทำความเข้าใจในตัวผู้บริโภค หรือหา Consumer Insights ที่ผ่านมาส่วนใหญ่จะใช้การวิจัยหาข้อมูลในเชิงทัศนคติ ด้วยการสัมภาษณ์วิจัยกลุ่ม(Focus Group) ที่ได้ข้อมูลโดยรวม ๆ ของกลุ่มเป้าหมาย แต่ปัจจุบันนักการตลาดต้องการข้อมูลที่ลงลึก เพื่อรู้จักตัวตนของกลุ่มเป้าหมายอย่างแท้จริง บริษัทจึงพัฒนางานวิจัยเชิงลึกเพื่อเข้าถึงพฤติกรรม ผ่านศาสตร์การวิจัย Ethnography ที่เป็นการเฝ้าสังเกตพฤติกรรม ติดตามการใช้ชีวิตของกลุ่มตัวอย่างในสภาพแวดล้อมที่แท้จริงทั้งในชุมชน และในครอบครัวของกลุ่มตัวอย่าง จะทำให้ได้ข้อมูล Consumer Insight ที่ลึกขึ้นและกว้างขึ้น

"Ethnography เป็นศาสตร์ดั้งเดิมที่ใช้ในการศึกษาความสัมพันธ์ของมนุษย์ และสังคม ที่เรียกกันว่า มานุษยวิทยา ศึกษาความเป็นอยู่ของชนชาติต่าง ๆ เพื่อสร้างความเข้าใจในกลุ่มชนนั้น ๆ มากขึ้น บางเรื่อง บางกรณีไม่สามารถสื่อสร้างความเข้าใจในเชิงภาษาได้ การหาพูดคุยเพียงอย่างเดียวไม่สามารถนำมาซึ่งข้อมูลได้ ในต่างประเทศ Ethnography จึงถูกนำมาใช้ในการวิจัยผู้บริโภคเชิงการตลาด ในสหรัฐอเมริกา Ethnography กลายเป็นเครื่องมือวิจัยที่ได้รับความสนใจจนเป็นดาวเด่น เพราะเมื่อการแข่งขันทางการตลาดยิ่งสูง ต่างก็พยายามเสาะหา Consumer Insight ของกลุ่มเป้าหมาย ใครจะได้ครองข้อมูลที่ลึกและกว้างกว่า"

ศศี กล่าวว่า ข้อมูลที่ได้จากการเฝ้าดู และสังเกตการณ์ตั้งแต่ด้านการดำเนินชีวิตประจำวัน ด้านไลฟ์สไตล์ หรือพฤติกรรมแบบเฉพาะเจาะจง ในแง่การใช้สินค้าหรือซื้อสินค้า เช่น การเลือกซื้อเครื่องสำอางค์ของผู้หญิง การซื้อเครื่องแต่งกายของผู้ชาย การใช้เครื่องใช้ไฟฟ้าใหม่ ๆ เป็นข้อมูลที่ให้ประโยชน์มหาศาลต่อการเข้าใจในพฤติกรรมของผุ้บริโภค ทั้งในด้านการออกแบบผลิตภัณฑ์ การจัดวางสินค้า การออกแบบบรรจุภัณฑ์ การสื่อสาร รวมถึงการกำหนดสภาพแวดล้อมในการขายหรือบริการ นอกจากนี้การเฝ้าสังเกตยังช่วยในการศึกษากลุ่มผู้บริโภคที่เข้าไม่ถึงบางกลุ่ม เช่น เด็กเล็ก หรือกลุ่มที่ไม่สามารถให้คำอธิบายความคิด หรือความรู้สึกในการทำ Focus Group ได้ดีพอ

งานวิจัยที่นักการตลาดเคยใช้กันควรจะพัฒนาได้แล้ว เครื่องมือวิจัยแทนที่จะมองแค่การวิจัยเฉพาะกิจเมื่อสินค้าหรือบริษัทมีปัญหา หรืออยากรู้เรื่องใดก็ใช้งานวิจัยช่วย เปลี่ยนมาใช้ Ethnography ให้เป็นเครื่องมือในการหาข้อมูลเชิงลึกกับกลุ่มเป้าหมายหลัก ให้มีมุมมองมากขึ้น สามารถหาคอนแทค พอยท์ ที่อยู่ในชีวิตของกลุ่มเป้าหมายได้ เข้าใจในเชิงชีวิตจริง แทนที่ภาพพื้น ๆ ซึ่งภาพที่เห็นจากการเฝ้าติดตามพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายที่ได้ดำเนินการมาแล้ว สามารถเห็นถึงความสำคัญของส่วนต่าง ๆ ที่เคยมองข้าม เช่น เมนูในร้านอาหาร พนักงานเสิร์ฟ ในห้องน้ำ มีหลายจุดที่น่าสนใจ ที่คิดไปถึงของพรีเมียมรูปแบบใหม่ ๆ ที่จะเข้าไปเกี่ยวข้องกับชีวิตของเขาอย่างแท้จริง มิใช่การนำสินค้าไปพ่วงกับสินค้าอีกตัว เป็นโปรโมชั่นเดิม ๆ อีกต่อไป

ศศีกล่าวว่า ผู้บริโภคในยุคดิจิตอลมีการเคลื่อนไปในทางที่ต้องการการตอบสนองที่เร็วขึ้น สินค้าต้องเปลี่ยนแปลงตัวเองบ่อยขึ้น จะนำเสนอด้วยจำนวน 2 - 3 ชนิดไม่ได้ เพราะคุ้นเคยกับการต้องมีสินค้าให้เลือกเป็นจำนวนมาก ดังเช่น เมนูร้านอาหาร มีตัวเลือกหลายรายการ ผู้บริโภคก็ยังเลือกอาหารจานเดิม ๆ แต่จะรู้สึกดีที่สินค้ายี่ห้อนั้นมีของใหม่ ๆ มานำเสนออยู่ตลอด ดังนั้นข้อมูลในการผลิตสินค้าให้ตรงกับความพึงพอใจของลูกค้า จึงจำเป็นต้องได้ข้อมูล Customer Insight ที่ตรงเป้าที่สุด

"ในเมื่อเวลานี้นักการตลาดส่วนใหญ่เห็นตรงกันว่าทำการตลาดลำบาก ของขายไม่ออก ก็ควรใช้เวลานี้กลับมาดูที่เครื่องปรุง เครื่องปรุงเด็ด คือผู้บริโภคเป้าหมายของเราเป็นอย่างไร เวลานี้เขาอาจยังไม่ซื้อ แต่อาจมีบริการบางอย่างที่เมื่อตลาดมีความพร้อม นักการตลาดก็พร้อม มีกลยุทธ มีสินค้าที่เจาะสามารถสร้างจุดสัมพันธ์ได้ตรงใจกลุ่มเป้าหมายได้จริง แทนที่เมื่อตลาดวิ่ง กลับมาบอกว่าไม่มีเวลาจะหันมาดูตัวเองแล้ว ขณะนี้ตลาดยังนิ่งอยู่ ดันด้วยกลยุทธใด ๆ ก็มีแต่เหนื่อย วันนี้การทำโฆษณา ทำโปรโมชั่น ได้กลับมาไม่เท่าเดิมแล้ว ความสิ้นเปลืองมีสูง ก็ควรหันมาลงทุนเจาะลึกข้อมูลผู้บริโภคที่จะใช้เป็นหมัดเด็ดในวันข้างหน้าจะเหมาะกว่า" ศศีกล่าว

อะ ดอลฟิน โซไซตี้ เปิดให้บริการ 3 ด้านหลัก คือ บริการการวิจัยผู้บริโภคเชิงลึก(Deepdive Insight Research) ที่มีทั้งการวิจัยเชิงลึกด้านทัศนคติ ด้วยการสัมภาษณ์วิจัยกลุ่ม(Focus Group) และการวิจัยเชิงลึกเพื่อเข้าถึงพฤติกรรม ผ่านการวิจัยรูปแบบต่าง ๆ เช่น Observation, Ethnography และ In-depth one-on-one บริการทำเวิร์คชอป และเทรนนิ่ง ที่เกี่ยวกับการสื่อสารและหาไอเดียใหม่ และบริการวางกลยุทธการสร้างแบรนด์   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย