Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page


ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ
ฉบับ มิถุนายน 2550








 
นิตยสารผู้จัดการ มิถุนายน 2550
An Oak by the window...ตลาดโฆษณาออนไลน์ : การครอบตลาดของกูเกิ้ล             
โดย ธวัชชัย อนุพงศ์อนันต์
 


   
www resources

Google.com

   
search resources

Web Sites
Google Inc.




ขณะนี้บนหน้าหนังสือพิมพ์แนวไอทีและเซกชั่นธุรกิจโฆษณากำลังวิเคราะห์กันอย่างเข้มข้นถึงดีลใหม่ของกูเกิ้ล

สิ่งที่พวกเขากำลังวิเคราะห์กันอยู่ก็คือ ดีลครั้งใหม่ของกูเกิ้ลนี้จะแสดงถึงความเข้มแข็งหรืออ่อนแอลงไปเรื่อยๆ ในอนาคตของกูเกิ้ลกันแน่

ปัจจุบันกูเกิ้ลกำลังกลายเป็นมหาอำนาจรายใหม่ในโลกของอินเทอร์เน็ตไปแล้ว โดยอาศัยอาวุธสำคัญคือ ระบบเสิร์ชเอ็นจิ้น ที่เป็นที่นิยมมากที่สุดและระบบการจัดการโฆษณาที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดในตลาด นอกจากนี้กูเกิ้ลยังเป็นผู้นำตลาดโฆษณาประเภท paid search ซึ่งเป็นโฆษณาชนิดที่ผู้ลงโฆษณาจะจ่ายเงินค่าโฆษณาตามจำนวน การคลิกเมาส์เข้าไปดูโฆษณาเท่านั้น ล่าสุดพวกเขาประกาศว่าจะทุ่มเงินกว่า 3,100 ล้าน เหรียญสหรัฐ ซึ่งเป็นการทุ่มเงินครั้งใหญ่มากอีกครั้งหนึ่งของกูเกิ้ล เพื่อซื้อบริษัท DoubleClick ซึ่งเป็นบริษัทนายหน้าอิสระที่เป็นตัวกลางระหว่างผู้โฆษณาออนไลน์กับผู้ให้พื้นที่ลงโฆษณาในตลาดการโฆษณาแบบที่เรียกว่า branded advertising หรือ display advertising โดยผู้โฆษณาจะจ่ายเงินเมื่อมีการแสดงโฆษณาปรากฏให้เห็นเท่านั้น ซึ่งจากการคาดการณ์ของผู้เชี่ยวชาญในวงการโฆษณาก็เห็นว่า ตลาดในส่วนนี้แม้จะเล็ก แต่ปัจจุบันมีอัตราการเติบโตสูงกว่าตลาดโฆษณาแบบ paid search เสียอีก

นอกจากนี้ กูเกิ้ลยังมีดีลอยู่กับบริษัท Clear Channel Radio ซึ่งเป็นบริษัทผู้จัดรายการวิทยุรายใหญ่ที่สุดของสหรัฐอเมริกา โดยกูเกิ้ลวางแผนจะขายโฆษณาออนไลน์โดยซื้อช่วงเวลาออกอากาศในสถานีวิทยุกว่า 675 สถานีให้กับลูกค้าในเครือข่ายของกูเกิ้ลเอง นอกจากนี้กูเกิ้ลยังประกาศก้องว่าจะลงโฆษณาในสถานีโทรทัศน์กว่า 125 ช่องของ EchoStar ซึ่งเป็นบริษัทผู้จัดรายการโทรทัศน์ ผ่านดาวเทียมของสหรัฐอเมริกา รวมถึงการก้าวเท้าเข้าไปขายโฆษณาในปริมณฑลของสื่อหนังสือพิมพ์อีกด้วย

นี่แสดงให้เห็นว่า กูเกิ้ลปัจจุบันพวกเขาไม่ได้มองเพียงแค่การเป็นผู้นำในวงการอินเทอร์เน็ตเท่านั้น แต่มองไปถึงตลาดโฆษณาด้วย

สำหรับคู่แข่งของกูเกิ้ล อย่าง ยาฮู! (Yahoo!) เราก็คงจะไม่สามารถมองข้ามพวกเขาไปได้ง่ายๆ โดยยาฮู! เองก็มีการเคลื่อนไหวที่วูบวาบไม่แพ้กัน ยาฮู! ประกาศว่าพวกเขาเป็นผู้นำในตลาดโฆษณาแบบ display advertising ซึ่งเป็นโฆษณาแบบหนึ่งที่ส่วนใหญ่จะใส่ภาพ ไม่ว่าจะเป็นโลโก, รูปถ่าย หรือรูปอื่นใดลงไป ซึ่งแน่นอนว่า ยาฮู! ย่อมรู้สึกถึงการคุกคามที่สำคัญจาก กูเกิ้ล การเข้าซื้อบริษัท DoubleClick ของกูเกิ้ล แสดงให้เห็นถึงยุทธศาสตร์ที่ชัดเจนของ การก้าวเข้าสู่ตลาดโฆษณาแบบ display advertising แต่ขณะเดียวกันกูเกิ้ลก็ไม่ได้เป็นเพียงบริษัทเดียวที่สนใจในตัวบริษัท DoubleClick เพราะยาฮู! เอง รวมถึงไมโครซอฟท์และไทม์วอร์เนอร์ก็เสนอราคาเพื่อขอซื้อบริษัท DoubleClick เช่นกัน

ยาฮู! ไม่ได้เป็นฝ่ายตั้งรับแต่เพียง ฝ่ายเดียวโดยพวกเขาก็เตรียมตัวเข้าแย่งชิงในตลาด paid search ด้วยเช่นกัน ก่อนหน้านี้ยาฮู! เคยมีพื้นที่ให้โฆษณาในหน้าเสิร์ชเอ็นจิ้นของตัวเอง โดยคนที่สามารถ โฆษณาได้จะขึ้นอยู่กับว่าผู้โฆษณาเสนอราคาเท่าไรสำหรับคำที่จะใช้ในการค้นหาแต่ละคำ เช่น คำว่า "คอมพิวเตอร์" ใครอยากจะให้โฆษณาขึ้นโดดเด่นเวลาคนใช้คำว่า "คอมพิวเตอร์" ในการค้นหาก็จะต้องจ่ายเงินให้แก่ยาฮู! มากที่สุด ในขณะที่กูเกิ้ล ใช้ปัจจัยอื่นในการพิจารณาค่าโฆษณา อย่าง เช่น จำนวนการคลิกเข้าไปดู นอกจากนี้ยังทำให้โฆษณาในกูเกิ้ลสอดรับกับการค้นหาข้อมูลในเว็บให้มากขึ้น ซึ่งแน่นอนว่าเป็น การนำมาซึ่งรายได้ที่เพิ่มมากขึ้นของกูเกิ้ลเอง โดยเมื่อต้นปีที่ผ่านมา ทางยาฮู! ก็ได้ออกระบบโฆษณาใหม่ที่เรียกว่า Panama เพื่อมา ลดช่องว่างทางด้านเทคนิคที่มีกับกูเกิ้ลด้วย

อย่างไรก็ตาม ที่ผ่านมาระบบ Panama ของยาฮู! ยังไม่สามารถเทียบชั้นกับระบบของกูเกิ้ลได้ โดยเฉพาะความสำเร็จในเรื่องรายได้ ล่าสุดยาฮู! ได้รายงานผลกำไรในไตรมาสแรกที่ตกลงไป 11 เปอร์เซ็นต์ เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนและเป็นผลกำไรที่ต่ำกว่าที่นักลงทุนในวอลล์สตรีตคาดการณ์ไว้ อย่างไรก็ดี ผู้บริหารของยาฮู! ก็ออกตัวว่า ผลกำไรจะเห็นผลอย่างชัดเจนในไตรมาสที่สองนี้ ซึ่งหลายๆ ฝ่ายก็กำลังจับตามองว่า ระบบ Panama จะทำอะไรได้แตกต่างจากระบบ ของกูเกิ้ลบ้าง เนื่องการจะสร้างผลกำไรจากระบบจัดการโฆษณานั้นจะขึ้นอยู่กับปัจจัยอื่นๆ อีกหลายอย่างไม่ว่าจะเป็นผู้โฆษณาและผู้ให้ลง โฆษณา มิใช่เพียงแค่ซอฟต์แวร์ที่เลอเลิศเท่านั้น บางคนมองว่า Panama อาจจะทำได้แค่เพียงทำให้ยาฮู! ไม่ถูกทิ้งห่างมากไปกว่านี้เท่านั้นเอง

นอกจากนี้ อีกหนทางหนึ่งที่ยาฮู! จะทำได้ก็คือ การอาศัยความ กลัวที่เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ของเหล่าเจ้าของสื่อแบบเก่าๆ ที่มีต่อกูเกิ้ลเพื่อจับมือกันเป็นพันธมิตรที่เหนียวแน่นเพื่อร่วมมือกันต่อสู้กับกูเกิ้ล เดือนมีนาคมที่ผ่านมา ยาฮู! ได้ร่วมมือกับ AOL และ MSN ของไมโคร ซอฟท์เซ็นสัญญาเป็นกลุ่มพันธมิตรใหม่กับ NBC และ News Corpora-tion ของรูเพิร์ต เมอร์ดอคเพื่อสร้างบริษัทใหม่มาเจาะตลาดวิดีโอออนไลน์เพื่อสู้กับ YouTube ของกูเกิ้ล นอกจากนี้ ยาฮู! ยังได้ขยายความร่วมมือไปกับพันธมิตรทางด้านโฆษณาอย่าง Viacom ซึ่งมีกรณีฟ้องร้องกับ YouTube อยู่ เช่นเดียวกับที่ยาฮู! ได้ประกาศการร่วมมือกับกลุ่มผู้พิมพ์ผู้โฆษณาของหนังสือพิมพ์หลายๆ เล่ม ซึ่งรวมถึง McClatchy ซึ่งเป็นกลุ่มผู้พิมพ์ผู้โฆษณาที่ใหญ่เป็นอันดับสามของสหรัฐอเมริกา เพื่อป้อนเนื้อหาข่าวบนเว็บไซต์ของยาฮู! รวมถึงการโฆษณาบนเว็บไซต์ของหนังสือพิมพ์อีกด้วย

แต่สำหรับ MSN ของไมโครซอฟท์แล้ว พวกเขาอยู่ในสถานะที่ย่ำแย่กว่ามาก ปัจจุบัน ไมโครซอฟท์อยู่ในสถานะที่ต่างไปจากยาฮู! เนื่องจากรายได้จากธุรกิจโฆษณาออนไลน์ของ ไมโครซอฟท์นั้นน้อยนิดมากเมื่อเทียบกับรายได้ จากการขายซอฟต์แวร์ โดยไมโครซอฟท์คาดการณ์ว่าจะมีรายได้จากซอฟต์แวร์มากถึง 45,000 ล้านเหรียญสหรัฐในปีนี้ อย่างไรก็ตาม สำหรับตลาดโฆษณาออนไลน์ก็ถือว่ามีความสำคัญสำหรับการเติบโตของไมโครซอฟท์เช่นกันเนื่องจากตลาดนี้อาจจะเป็นตลาดใหม่ เพียงตลาดเดียวที่ใหญ่พอที่จะให้บริษัทขนาด ใหญ่อย่างไมโครซอฟท์สามารถก้าวเข้าไปร่วมสังฆกรรมได้ แต่ที่ผ่านมานั้นไมโครซอฟท์ ก็ต้องเผชิญกับความล้มเหลวมาโดยตลอด

คาดการณ์กันว่ากูเกิ้ลจะมีผลกำไรจาก การดำเนินการมากกว่า 5,000 ล้านเหรียญ สหรัฐในปีนี้ ซึ่งคิดเป็นอัตราการเติบโตที่ระดับ 36 เปอร์เซ็นต์สำหรับในอีกสามปีข้างหน้า ในขณะที่ยาฮู! คาดว่าจะมีรายได้จากการดำเนินงานประมาณ 3,000 ล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งคิดเป็นอัตราการเติบโตประมาณ 20 เปอร์เซ็นต์ต่อปี ส่วนธุรกิจออนไลน์ของไมโคร ซอฟท์จะขาดทุนประมาณ 2,000 ล้านเหรียญ สหรัฐในปีนี้และจะยิ่งขาดทุนมากขึ้นในอีกสองปีข้างหน้า

สัญญาณอันตรายอีกอย่างหนึ่งของไมโครซอฟท์ก็คือ กูเกิ้ลกำลังจะก้าวเข้ามาใน ธุรกิจซอฟต์แวร์ประเภทออฟฟิศ ซึ่งประกอบด้วยโปรแกรมประเภท word processing, spreadsheets และ presentation โดยมาเป็นคู่แข่งโดยตรงของซอฟต์แวร์ Microsoft Office ของไมโครซอฟท์ ปัจจุบันกูเกิ้ลกำลังให้บริการโปรแกรม word processing และ spreadsheet แบบออนไลน์โดยเป็นบริการให้ใช้ฟรี นอกจากนี้พวกเขาก็เตรียมเพิ่มโปรแกรมประเภท presentation เพื่อให้มาเป็นคู่แข่งกับ Microsoft PowerPoint โดยตรง

อย่างไรก็ตาม สำหรับ ดีลล่าสุดของกูเกิ้ล นักวิเคราะห์หลายๆ คนกลับเห็นว่า เป็นการแสดงให้เห็น สัญญาณของความผิดพลาด ที่เกิดขึ้น เมื่อพิจารณาถึงธุรกิจดั้งเดิมของกูเกิ้ลที่เป็น บริการให้วางโฆษณาไว้บนหน้าของเว็บไซต์ของกูเกิ้ลที่ใช้ในการเสิร์ชหาข้อมูลต่างๆ ซึ่งกูเกิ้ลมีส่วนต่างกำไรมากถึง 60 เปอร์เซ็นต์ แต่กับธุรกิจล่าสุดที่จะเป็น การหาโฆษณามาวางบนหน้าเว็บไซต์ของคนอื่นนั้น กูเกิ้ลกลับมีส่วนต่างกำไรเพียงแค่ 10-20 เปอร์เซ็นต์เท่านั้น เนื่องจากมันเป็นเรื่องยากมากที่จะทำโฆษณาให้สอดคล้องกับความสนใจของผู้เข้าชมได้ นอกจากนี้รายได้จากโฆษณายังต้องนำมาแบ่งให้กับผู้ให้พื้นที่ลงโฆษณาอีกด้วย ส่วนโฆษณาประเภท display ก็เป็นโฆษณาที่มีผลตอบแทนในการทำธุรกิจต่ำอยู่แล้ว แม้ว่ากูเกิ้ลจะประสบความสำเร็จอย่างสูงในการขยายธุรกิจของตนไปในพื้นที่ใหม่ๆ อย่าง โฆษณาในโทรทัศน์และวิทยุก็ตาม แต่ผลกำไรของพวกเขาก็ยังคงมีแนวโน้มลดต่ำลงอยู่นั่นเอง โดยเฉพาะเมื่อเหล่าพาร์ตเนอร์ของ กูเกิ้ลเองแบ่งเฉพาะเศษกระดูกเหลือๆ ให้กูเกิ้ล แต่เอาเนื้อไปกินหมดแล้ว

แม้แนวโน้มความสำเร็จของการเสนอซื้อบริษัท DoubleClick ของไมโครซอฟท์และ AT&T จะดูเลือนรางลงไปเรื่อยๆ โดยเฉพาะปัญหาว่าจะขัดกับกฎหมายต่อต้านการผูกขาด ตลาดที่ทำให้กูเกิ้ลมีโอกาสมากกว่าเพราะธุรกิจของกูเกิ้ลเป็นธุรกิจที่ทำอยู่ในตลาดเปิดและคู่แข่งสามารถเข้ามาแข่งขันได้อย่างเสรี ซึ่งเมื่อเทียบกับไมโครซอฟท์และ AT&T แล้ว พวกเขามีแนวโน้มจะผูกขาดตลาดได้มากกว่า ถ้าพวกเขาซื้อบริษัท DoubleClick สำเร็จ

ล่าสุดก็มีข่าวว่า มีการพูดคุยกันถึงการรวมบริษัทกันระหว่างไมโครซอฟท์กับยาฮู! ซึ่งน่าจะหมายถึงเฉพาะในส่วนที่เกี่ยวกับด้านธุรกิจบนอินเทอร์เน็ต โดยไมโครซอฟท์มีจุดแข็งเรื่องเทคโนโลยี ในขณะที่ทรัพยากรสำคัญของยาฮู! คือเว็บไซต์ของพวกเขาซึ่งเป็นที่นิยมมากในหมู่ผู้ใช้อินเทอร์เน็ต ไม่ว่าจะเป็น Yahoo News, Finance และ email น่าจะสามารถช่วยดึงดูดโฆษณาได้มาก แม้ดีล นี้อาจจะต้องคุยกันอีกยาวนานมาก แต่เป้าหมายของทั้งสองบริษัทก็เพื่อต่อสู้กับกูเกิ้ลแบบตายกันไปข้างหนึ่ง

การเข้าสู่ตลาดโฆษณาอย่างเอาจริงเอาจัง โดยเน้นโฆษณาในรูปแบบต่างๆ อย่างรอบด้านของกูเกิ้ล จะเป็นการตัดสินใจเดินหน้าที่สำคัญ และจะเป็นการทดสอบความแข็งแกร่งของกูเกิ้ลเองว่า พวกเขาพร้อมหรือยังกับการเข้าสู่บริบทใหม่ๆ ที่พวกเขายังไม่คุ้นเคยนัก

อย่างไรก็ดี คู่แข่งของพวกเขาก็คงไม่ปล่อยให้กูเกิ้ลทำแบบที่ผ่านๆ มานี้ได้ง่ายๆ เป็นแน่ เราคงต้องติดตามกันต่อไป

อ่านเพิ่มเติม
1. Morrissey, B. (2007), "The Big Just Got Bigger In Online Advertising,' Adweek ; May 7, 2007 ; Vol.48, Iss.19, pg.16.

2. "From GooTube to Googleclick,' The Economist, London : Apr 21, 2007, Vol.383, Iss.8525, pg.80

3. Klaassen, A. (2007), "MSN's online-ad plan : Let the web evolve', Advertising Age. Chicago : May 14, 2007. Vol.78, Iss.20 ; pg.12.

4. Klaassen, A. (2007), "Don't count us out: Microsoft assuages online advertisers', Advertising Age. Chicago : May 7, 2007. Vol.78, Iss.19; pg.32.

5. Guth, R. A. and Delaney, K. J. (2007), "Microsoft, Yahoo Discussed Deal; Talks Signal Worry Over Google Threat In Web-Ad Mark,' Wall Street Journal ; New York : May 5, 2007 ; pg.A3   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย