Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page








 
ผู้จัดการรายสัปดาห์2 กรกฎาคม 2550
น้ำมันหล่อลื่นแข่งดุปิโตรนาส-เอสโซ่เปิดศึกปตท.             
 


   
www resources

โฮมเพจ บริษัท เอ็กซอนโมบิลเคมี (ประเทศไทย)

   
search resources

เอสโซ่ (ประเทศไทย), บมจ.
Auto-parts




ตลาดน้ำมันหล่อลื่นกลางปีคึกคัก รายเล็กและรายใหม่ ทุ่มพัฒนาผลิตภัณฑ์ และช่องทางการจำหน่าย โดยเฉพาะเอสโซ่ประกาศกลยุทธ์ Tactical Promotion หวังกระตุ้นกำลังซื้อผู้บริโภค ด้านคาลเท็กซ์ ไม่น้อยหน้า ส่ง เชฟรอน แพคเกจใหม่ รุกตลาด ตั้งเป้าจะยกระดับภาพลักษณ์สินค้าให้เป็นมาตรฐานเดียวกัน ส่วนน้องใหม่ ปิโตรนาสไม่หวั่น ขอโตตามเสต็ปไม่แข่งขันใคร ภารกิจแรกมุ่งสร้างแบรนด์ให้ติดตลาด

ปัจจุบันตลาดน้ำมันหล่อลื่นในประเทศไทย มีมูลค่ากว่า 20,000 ล้านบาท หรือ ราวๆ 400 ล้านลิตร แบ่งออกเป็นในส่วนของน้ำมันหล่อลื่นสำหรับรถยนต์ประมาณ 250 ล้านลิตร และน้ำมันในกลุ่มอุตสาหกรรมอื่นๆอีกประมาณ 150 ล้านลิตร โดยอันดับหนึ่งของตลาดน้ำมันหล่อลื่นเป็นการขับเคี่ยวกันของ ค่ายปตท.และ เชลล์ ในขณะที่อันดับสามเป็นของเอสโซ่

ความเคลื่อนไหวล่าสุดของการแข่งขันตลาดน้ำมันหล่อลื่น เอสโซ่ ประเทศไทย ก็ได้ปักธงรบด้วยการส่งหัวหอกใหม่ 3 ชนิด ที่เจาะกลุ่มลูกค้าปิคอัพ เครื่องยนต์ดีเซลโดยเฉพาะ ภายใต้ชื่อ Mobil Super Turbospeed ซึ่งการส่งผลิตภัณฑ์ใหม่เข้าสู่ตลาดในช่วงนี้ เอสโซ่ได้ทุ่มเม็ดเงินทางการตลาดที่สูงกว่า 5 ปีที่ผ่านมาเพื่อโฆษณาและประชาสัมพันธ์รวมไปถึงการจัดกิจกรรมตลอดทั้งปี

โดยกลยุทธ์ทางการตลาดที่เอสโซ่หวังว่าจะกระแทกใจผู้บริโภคคือ การนำเอา Tactical Promotion (เทคติคัล โปรโมชั่น) ที่เน้นแจกของแบบพรีเมียมแก่ผู้บริโภคที่ตัดสินใจใช้โมบิล ในขณะเดียวกันรูปแบบของการทำตลาดแบบAbove the line ก็ยังคงจำเป็นต่อการสื่อสารถึงผู้บริโภคในมุมกว้าง ซึ่งเอสโซ่ได้นำเสนอโฆษณาผ่านสื่อโทรทัศน์ วิทยุ ร่วมถึงสื่อสิ่งพิมพ์ต่างๆ ต่างๆ โดยได้มีการคัดเลือกแบรนด์ แอมบาสเดอร์ อย่าง ดอม เหตระกูล มาเป็นผู้ถ่ายทอดความแข็งแกร่งของผลิตภัณฑ์

ทั้งนี้ถือได้ว่า เอสโซ่ กำลังจะเดินตามแนวการทำตลาดน้ำมันหล่อลื่นของ บริษัท ปตท. จำกัด(มหาชน) โดยเฉพาะการทำตลาดโดยการจัดแคมเปญประเภท Tactical Promotion ซึ่งปตท.จะจัดหาของแถมสำหรับการซื้อน้ำมันหล่อลื่นเกือบทุกๆ เดือน

“เราวางตำแหน่งสินค้าไว้ในกลุ่มพรีเมียม และเราได้นำเอากลยุทธ์ที่เรียกว่า แทคติคัล โปรโมชั่น มีความหมายในแง่ที่ว่า เป็นการกระตุ้นให้ผู้ที่ไม่เคยใช้น้ำมันหล่อลื่นของเราได้มาลองใช้ ซึ่งในเบื้องต้นเราจะมีการแจกของแถมที่อยู่ในเกรด เอ อย่างไรก็ตามเราเชื่อมั่นว่า เมื่อหมดแคมเปญนี้ กลุ่มลูกค้าที่เคยใช้ผลิตภัณฑ์ของเราจะเกิดความเชื่อมั่นว่าสินค้ามีคุณภาพและเหมาะสมกับราคาที่ได้เสียไป และทำให้การตัดสินใจซื้อในครั้งต่อไป จะไม่มีการคำนึงถึงเรื่องของแถมอีกเลย ”รัสเซล เอิร์ล แคนฟิลด์ ผู้จัดการผลิตภัณฑ์หล่อลื่น ประจำภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ บริษัท เอสโซ่ (ประเทศไทย) กล่าว

อย่างไรก็ตามแม้จะมีความมั่นใจในแง่ของตัวผลิตภัณฑ์ที่ออกมาใหม่ และ กลยุทธ์ทางการตลาด แต่เอสโซ่ยังคงมีปัญหาในเรื่องของช่องทางการจำหน่าย ที่ยังไม่ครอบคลุมทุกสถานีบริการ ซึ่งตรงจุดนี้เองถือเป็นจุดอ่อนของค่ายนี้ และทีมผู้บริหารเองก็ได้มีการยอมรับ และ เตรียมพร้อมที่จะรุกช่องทางการจำหน่ายที่เพิ่มมากขึ้น ซึ่งหมายรวมไปถึงการจับพันธมิตรใหม่ อาทิ บี-ควิก และ ตัวแทนจำหน่าย 11 แห่งทั่วประเทศ

ส่วนผู้นำอันดับต้นๆของตลาดอย่าง เชลล์ ที่กำลังมีแผนการปรับปรุงและรีโนเวตสถานีบริการใหม่กว่า 50 แห่งทั่วประเทศ ก็อาศัยความได้เปรียบในเรื่องช่องทางการขายที่มีมากกว่า 570 สถานีบริการน้ำมัน รวมไปถึงศูนย์บำรุงรักษารถยนต์ครบวงจร “เชลล์ ออโต้เชิร์ฟ” ที่มีมากกว่า 60 แห่งทั่วประเทศ ทำให้น้ำมันหล่อลื่นของเชลล์ยังคงได้เปรียบคู่แข่งหลายเจ้า ที่ยังไม่พร้อมในเรื่องของช่องทางจำหน่ายที่มีมากพอ ในแง่ของผลิตภัณฑ์แม้จะยังคงไม่มีสินค้าใหม่ให้เห็น แต่คาดว่าจากตัวเลขส่วนแบ่งทางการตลาดน้ำมันเครื่องของเชลล์ จำนวน 37 % ก็ไม่น่าจะทำให้ค่ายนี้หยุดนิ่ง

ในขณะที่คาลเท็กซ์ ซึ่งมี บริษัท เชฟรอน (ไทย) จำกัด เป็นผู้จำหน่ายผลิตภัณฑ์น้ำมันหล่อลื่นคาลเท็กซ์ เดโล่ คาลเท็กซ์ ฮาโวลีน และคาลเท็กซ์ เรฟเท็กซ์ ในประเทศไทย ก็ได้ปรับกลยุทธ์ทางการตลาด ด้วยการทำแพคเกจใหม่ทุกชนิด ทั้งนี้เพื่อสร้างภาพลักษณ์สินค้าให้เป็นไปในทิศทางเดียวกันทั่วภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก โดยในรูปโฉมใหม่นี้ ผู้บริหารมั่นใจว่า รูปทรงของผลิตภัณฑ์ดูสวยงาม หยิบง่าย พร้อมทั้งมีฝากันกระแทกเพื่อปกป้องคุณภาพของน้ำมัน

นอกเหนือจากการปรับแพคเกจใหม่ เรื่องของคุณภาพน้ำมัน ก็ได้มีการปรับปรุงสูตรให้ตรงตามมาตรฐานล่าสุดของสถาบันปิโตรเลียมแห่งประเทศสหรัฐอเมริกา (American Petroleum Institute) คือ มาตรฐาน API SM ที่เพิ่มประสิทธิภาพการทำความสะอาดลูกสูบ ลดคราบสกปรกที่มาจับแหวนลูกสูบ ลดการปล่อยไอเสีย ช่วยประหยัดน้ำมันและเพิ่มสมรรถนะของเครื่องยนต์ให้ดียิ่งขึ้น

ด้านน้องใหม่ในไทย แต่ชื่อเสียงโด่งดังในธุรกิจน้ำมันอย่าง ปิโตรนาส ที่เพิ่งเข้ามาทำตลาดของสถานีบริการน้ำมันในประเทศไทยเพียงแค่ 2-3 ปีที่ผ่านมา แต่ก็มีน้ำมันเครื่องออกมาบริการแก่ลูกค้าผู้มาใช้บริการที่สถานีบริการน้ำมันเช่นเดียวกันกับค่ายต่างๆ ซึ่งในส่วนของปิโตรนาสเองนั้น มีผลิตภัณฑ์ที่ชื่อว่า ซินเธียม ที่สำคัญคือ ปิโตรนาส ได้ซื้อกิจการสถานีบริการน้ำมันต่อจาก คิวเอท เมือหลายปีก่อน ทำให้ปิโตรนาสมีสถานีบริการน้ำมัน และเป็นช่องทางการทำตลาดน้ำมันหล่อลื่น จำนวนมากรายหนึ่ง

เจริญ เกรียงไกรรัตน์ ผู้จัดการฝ่ายธุรกิจน้ำมันหล่อลื่น บริษัท ปิโตรนาส รีเทล (ประเทศไทย)กล่าวว่า ปิโตรนาสถือเป็นน้องใหม่ในตลาดน้ำมันหล่อลื่น ดังนั้นภารกิจแรกที่ต้องทำก็คือ การสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก และจัดกิจกรรมเพื่อกระตุ้นกำลังซื้อและการรับรู้ของผู้บริโภค ซึ่งแผนงานทั้งหมดที่ได้วางไว้จะเดินหน้าควบคู่ไปพร้อมกับการจัดกิจกรรมทางการตลาดของสถานีบริการน้ำมันปิโตรนาสจำนวน 117 แห่งทั่วประเทศ

“เราตั้งเป้าหมายในการสร้างแบรนด์ให้ผู้บริโภครู้จัก ซึ่งคาดว่าน่าจะใช้เวลา 3 – 5 ปี และคาดว่าในอนาคตเราจะมีมาร์เก็ตแชร์ไม่ต่ำกว่า 5 % จากเดิมในปัจจุบันที่เรามีมาร์เก็ตแชร์เพียงแค่ 1 % และ เติบโต 5 % ของตลาดรวมน้ำมันเครื่องที่มีอยู่จำนวนกว่า 400 ล้านล้านลิตร “

การปรับตัวของค่ายน้ำมันหล่อลื่น ทั้งเอสโซ่ และคาลเท็กซ์ รวมถึงการประกาศรุกตลาดอย่างหนักแน่นของปิโตรนาส เชื่อว่าจะต้องส่งผลต่อการขยายตลาดของปตท. อย่างมากเช่นกัน อย่างไรก็ดีแม้จะถูกคู่แข่งรุกกันอย่างหนัก แต่การที่ปตท.ซื้อกิจการสถานีบริการน้ำมันเจ็ท เท่ากับเป็นการเพิ่มช่องทางการขายให้กับปตท. อย่างมากเช่นกัน ดังนั้นคงต้องรอดูกันต่อไปว่า ในเร็วๆ นี้ปตท.จะมีการปรับตัวผลิตภัณฑ์หรือกลยุทธ์การตลาดของผลิตภัณฑ์น้ำมันหล่อลื่นหรือไม่ เพื่อเป็นการเสริมความแข็งแกร่งให้กับน้ำมันหล่อลื่นปตท. ให้ครบทุกด้าน   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย