Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page


ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ
ฉบับ กันยายน 2550








 
นิตยสารผู้จัดการ กันยายน 2550
ผมยังเป็นเจ้าของโออิชิ             
โดย สมเกียรติ บุญศิริ
 


   
www resources

โฮมเพจ โออิชิ กรุ๊ป

   
search resources

โออิชิ กรุ๊ป, บมจ.
ตัน ภาสกรนที
Commercial and business
Green Tea




ถ้าวงจรของการเป็นเจ้าของกิจการ ตัน ภาสกรนที ก็สอบผ่านไปเรียบร้อยแล้ว จากประสบการณ์ทำงานหลากหลาย และขึ้นจุดสูงสุดเมื่อชาเขียวโออิชิกลายเป็นกระแสของสังคมช่วงหนึ่ง จนกลายเป็นปรากฏการณ์ชาเขียวฟีเวอร์

เวลานั้นเกือบทุกบ้านมีชาเขียวอยู่ในตู้เย็น แน่นอนว่าส่วนใหญ่ยี่ห้อ "โออิชิ"

ตันทำให้ผู้ประกอบการอื่นๆ ไม่เชื่อสายตาตัวเองว่า ชาที่ดื่มกันมาเป็นร้อยปีจะสามารถเรียกร้องความสนใจจากผู้บริโภคได้มากมายขนาดนี้ แต่หลังจากเชื่อแล้วทุกคนก็ลงมือทำชาเขียวออกมาขาย

แล้วทุกคนก็เป็นผู้ที่ผลักให้ชาเขียวเดินมาถึงปากเหว ซึ่งมีทางเลือก 2 ทางคือ หยุดเดิน กับเดินลงไปในเหวที่ขวางอยู่ ผลสุดท้าย ก็คือ ชาเขียวดิ่งลงสู่ก้นเหว ตลาดรวมปีละกว่า 10,000 ล้านบาทลดลงมาเหลือ 4,000 ล้านบาท

ตลาดชาเขียวอ่อนแอขนาดไม่สามารถต้านทานแรงลมได้เลย หรือ

ทางออกของตันก็คือ มองหาปีกคู่หนึ่ง เพื่อบินข้ามปากเหวนั้นไป และนั่นคือการเข้ามาของกลุ่มเจริญ สิริวัฒนภักดี ที่กำเงินเข้ามา 3,000 ล้านบาท เข้ามาถือหุ้น 55% ในโออิชิ และกลายเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่

โดยนิตินัย ความเป็นเจ้าของโออิชิถูกเปลี่ยนมือไปเรียบร้อยแล้ว

"คุณเจริญอยากซื้อหุ้นผมทั้งหมด แต่ผมเป็นคนบอกเองว่าตั้งใจขายแค่ 20-30% แต่เงื่อนไขของคุณเจริญต้องซื้ออย่างน้อย 55% ผมก็จำใจต้องขายออกมามากขึ้น แต่ต้องเหลือไว้ 10% เพราะถือว่า ผมเป็นคนทำงานแล้วต้องเป็นเจ้าของ"

การเปลี่ยนสัดส่วนการถือหุ้นที่ลดน้อยลงครั้งนี้ ตันบอกว่าไม่ได้ทำให้ปรัชญาในการทำงาน หรือความเป็นเจ้าของกิจการลดน้อยลง เพราะเขาไม่เคยคิดมารับจ้างบริหารบริษัทที่เขาสร้างขึ้นมาเองกับมือ

"ผมยังเป็นเจ้าของโออิชิอยู่เช่นเดิม ถือหุ้น 10% กับถือหุ้น 50% ต่างกันตรงไหน ไม่มีความต่างกันเลย อย่างเจ้าของธนาคารกสิกรไทย ธนาคารกรุงเทพถือหุ้นอยู่เท่าไร และคำว่าเป็นเจ้าของไม่ได้แปลว่าต้องถือหุ้นมากที่สุด ผมก็ยังเป็นเจ้าของ ยังบริหารเหมือน เดิม เวลาเสียหายผมก็เสียหาย 10% ผมไม่ได้เป็นมืออาชีพที่ไม่ได้เป็น เจ้าของแล้วนั่งบริหารอย่างเดียว"

ตันมองไปที่การทำงาน และผลงานที่ออกมามากกว่าจะวัดด้วยจำนวนหุ้น เพราะสัดส่วนหุ้นไม่ใช่เรื่องสำคัญสำหรับเขา

"ผมไม่เคยทำงานเพื่อเงินอย่างเดียว ผมไม่ได้ให้ความสำคัญ กับเงินเท่าไร มีคนถามผมว่าพอหรือยัง ผมบอกเลยว่าผมไม่ได้รวย มีเงินแค่นี้มาทำเป็นสะดุ้ง ไปเทียบกับคนอื่น ซื้อตึกตึกเดียวยังไม่พอเลย แต่ถ้าเทียบว่าไม่เป็นหนี้ ผมก็รวยอยู่แล้วนะ เงินเท่านี้สำหรับผม ไม่ถือว่ารวยแล้วนะ ผมแค่เพียงพอแล้ว เพราะผมไม่เคยตั้งเป้าว่าผมจะมาเยอะขนาดนี้ ผมตั้งเป้าว่าผมอยากเป็นเจ้าของธุรกิจเท่านั้น ตอนนี้ก็เป็นเจ้าของธุรกิจอยู่แล้ว แล้วก็เป็นบริษัทมหาชน ซึ่งไม่เคยคิดมาก่อนด้วยซ้ำไป ไม่เคยคิดว่าจะมีโรงงาน และไม่เคยคิดว่าจะมีสินค้าขายทั่วประเทศ"

แต่สิ่งหนึ่งที่ตันไม่เคยพอ นั่นก็คือความท้าทาย ความมัน และ ยังโหยหิวความท้าทายอยู่ตลอดเวลา

เขาเปรียบเทียบการทำงานของเขาว่า เป็นทหารที่ออกไปรบ ไม่ใช่ทหารที่วางแผนการรบเป็นเสนาธิการ การเริ่มต้นทำบริษัทนี้ ก็ถูกส่งไปแก้ปัญหา ซึ่งเป็นสิ่งที่เขาชอบและทำได้ดี ธุรกิจที่ทำจะเกิดขึ้นได้ก็อยู่ในช่วงวิกฤติทั้งนั้น

"ผมอาจไม่ถนัดไปรบในช่วงขาขึ้น เพราะว่าคนอื่นอาจจะมองว่าดี แต่วิธีการรบของผมอาจจะไม่เหมาะกับช่วงคนทำเยอะ อาจ ถนัดรบตอนที่คนอื่นหยุดแล้ว ผมออกมารบคนเดียว ซึ่งเป็นแนวคิดที่ตรงข้ามกับคนอื่น เขาบอกว่าดี แต่ผมไม่เอา แต่พอเขาบอกไม่ดี ผมสู้ วิธีการสู้ของผม สู้แบบสิ่งที่เป็นไปไม่ได้ แต่ทำให้เป็นไปได้ ผมทำคนเดียว ถ้ามันโดนก็โดนเลย ตอนที่ดีๆ เหมือนกับว่าทุกคนเอาหมดเลย เราก็เหมือนหนึ่งในคนที่ลงทุนพร้อมๆ กัน ก็อาจจะจังหวะดี เศรษฐกิจดี แต่คู่แข่งเยอะ ผมอาจจะถนัดตอนที่มีปัญหาเศรษฐกิจ ไม่ได้เกิดวิกฤต แต่มีผมทำอยู่คนเดียว ผมเป็นคนกล้าคิด กล้าทำ ช่วงที่วิกฤติคนไม่ทำ ไม่สร้าง แต่ผมกล้าทำ"

ถ้าเช่นนั้น เขาก็มีกลุ่มผู้ถือหุ้นใหม่ คอยเป็นหน่วยสนับสนุน เพื่อให้เขารบอย่างเต็มที่ให้ได้รับชัยชนะกลับมา แต่ขณะนี้อยู่ระหว่าง การสู้รบ ยังไม่ทราบผลแพ้ชนะ

ตันเป็นคนที่มีความแปลกใหม่ออกมาเสมอ ในขณะที่สินค้าตัวใหม่อย่าง อะมิโน โอเค กับน้ำส้มเซกิ ยังอยู่ในช่วงของการลุกขึ้นยืน เขาก็เลือกลงทุนในธุรกิจตลาดนัดและคอมมูมิตี้ มอลล์ ในจังหวัดลพบุรี

เขาตัดสินใจลงทุนโครงการแนวใหม่ ในชื่อมั้งกี้ โลตัส โดยทำ เป็นชอปปิ้ง มอลล์ ความสูง 5 ชั้น มีห้างเทสโก้ โลตัส อยู่ในอาคาร นี้พร้อมกับพื้นที่พลาซ่าเปิดให้เช่า และที่ดินข้างๆ ตันทำเป็นโครงการ ตลาดนัดบานาน่า สแควร์ ซึ่งเป็นตลาดนัดครบวงจร เปิดให้เช่าพื้นที่ เพื่อขายสินค้าต่างๆ

เขาประเมินว่า ธุรกิจตลาดนัดเติบโตอย่างรวดเร็ว ส่วนหนึ่งมาจากภาวะเศรษฐกิจ ค่าเงินบาทที่แข็งตัวขึ้น ทำให้สินค้าอาหาร ราคาสูงขึ้น ผู้บริโภคใช้จ่ายในสินค้าที่ฟุ่มเฟือยน้อยลง สินค้าที่วางขายตามตลาดนัดเป็นทางเลือกให้ผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี

แต่อีกส่วนหนึ่งอาจมาจากตลาดเป็นแหล่งข้อมูลชั้นดี

การที่จะทำสินค้าออกมาให้ถูกใจผู้บริโภคส่วนใหญ่ ข้อมูลเป็น สิ่งที่สำคัญที่สุด ซึ่งการได้มาของข้อมูลเหล่านั้น ก็ขึ้นอยู่กับว่าเจ้าของ สินค้าต้องการแบบไหน รวดเร็ว เป็นระบบ ไม่ยุ่งยาก ประมวลผลง่ายก็ต้องใช้บริการของบริษัทวิจัยให้ไปเก็บข้อมูลมา

แต่ถ้าต้องการแบบเข้าถึงตัวผู้บริโภคจริงๆ ไม่ผ่านคนกลาง และการตัดแต่งข้อมูล ก็ต้องลงไปหาข้อมูลเอง

วิธีการทั้งสองอย่างขึ้นอยู่กับว่า เจ้าของสินค้าเชื่อถือระบบไหนมากที่สุด

ตันเป็นอีกคนหนึ่งที่ใช้ข้อมูลมาเป็นตัวแปรในการตัดสินใจทำสินค้า หรือกิจกรรมบางสิ่งบางอย่าง และลงมือเก็บข้อมูลด้วยตัวเอง และแหล่งใหญ่ของข้อมูลก็คือ สถานที่ที่ผู้บริโภคชอบไป ตลาด ศูนย์การค้า ร้านอาหาร ตันลงไปเก็บข้อมูลมาแล้วทั้งนั้น

"ผมชอบดูตลาด เพราะได้ไปพบกับลูกค้า เพื่อหาธุรกิจใหม่ หรือเปิดสาขาใหม่ อย่าเอาแต่อ่านบทวิเคราะห์ของบริษัทต่างประเทศ เพราะเวลาการทำวิจัยไม่เที่ยงตรง บางคนเกรงใจ พวกนี้เราต้องไปสัมผัสกับลูกค้าจริงๆ เข้าไปคุย แล้วจับความรู้สึก ถ้าคุยแล้วผมว่าใช่ ผมยังเชื่อมากกว่างานวิจัย เพราะแบบสอบถามตั้งใจเกินไป"

การเก็บข้อมูลจากลูกค้าของตัน ต้องการข้อมูลที่มาจากความรู้สึกนึกคิดจริงๆ ไม่ผ่านการปรุงแต่ง หรือชี้นำจากคำถามในแบบสอบถาม เพราะเขาเชื่อว่าคำตอบไม่ได้ออกมาจากใจจริงๆ ถ้าไม่ใช้วิธีนี้ ชาเขียวโออิชิก็คงไม่ได้เกิดมาในโลกนี้

เขาเล่าให้ฟังว่า เห็นลูกค้าคนหนึ่งที่มารับประทานอาหารที่โออิชิ พหลโยธิน ตอนกลับบ้านก็หอบหิ้วชาเขียว 24 ขวดกลับบ้าน ไปด้วย จึงเข้าไปถามว่าเกิดอะไรขึ้น คำตอบที่ได้จากลูกค้าก็คือลูกค้า คนนี้อยู่ที่เชียงใหม่ ลงมากรุงเทพฯ เพื่อนๆ ทางเชียงใหม่ก็ฝากให้ซื้อชาเขียวจากร้านโออิชิกลับไปให้ด้วย และตอนนั้นชาเขียวโออิชิยังไม่มีบรรจุขวด จึงหอบหิ้วอย่างยากลำบาก

จากจุดนั้นตันก็พัฒนาต่อกลายเป็นชาเขียวโออิชิบรรจุขวดอยู่จนทุกวันนี้ ซึ่งการจุดประกายไม่ได้มาจากการทำวิจัยแต่อย่างใด มาจากการเข้าไปสอบถามเพราะอยากรู้ว่าทำไมต้องหอบชาเขียวกลับไปตั้งมากมาย

สถานที่เก็บข้อมูลของตันก็คือสถานที่ทั่วไป แต่ส่วนใหญ่ก็คือ ตลาดต่างๆ เข้าไปถามด้วยตัวเองบ้าง ให้ลูกน้องไปถามบ้างตามความสะดวกและเหมาะสม สิ่งแรกที่ต้องทำในการเก็บข้อมูลจากสนาม โดยตรงแบบนี้ ตันบอกว่าต้องจับความรู้สึกของคนที่คุยด้วยให้ออก

ผู้บริโภคที่ตอบมากๆ คล่องๆ อาจจะไม่ให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์เท่าไรก็ได้ บางคนพูดน้อยแต่ตรงเป้ามีประโยชน์มากกว่า

การใช้ตลาดเป็นแหล่งของการเก็บข้อมูล ถือเป็นแนวทางต้นแบบของชาเขียวโออิชิ ที่ใช้สวนจตุจักร ในการสร้างแบรนด์ชาเขียว โออิชิ ตันเขียนไว้ในหนังสือเล่มแรกของเขาที่ชื่อ ชีวิตนี้ไม่มีทางตันว่า เขาทำให้คนทั่วไปรู้จักชาเขียวโออิชิ ด้วยการขายชาเขียวโออิชิแช่เย็น เพราะอากาศในสวนจตุจักรร้อนมาก หากมีเครื่องดื่มเย็นๆ ดับกระหายคงขายได้

แล้วชาเขียวโออิชิก็ครองตลาดจตุจักรในที่สุด

ตลาดในความหมายของตัน จึงเป็นทั้งแหล่งข้อมูลและช่องทางกระจายสินค้าของโออิชิด้วย   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย