Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page








 
ผู้จัดการรายสัปดาห์24 กันยายน 2550
"ฮาร์ทบีท" แก้เกมตลาด "ลูกอม" อิ่มตัว เปิดฉากรุกตลาด "ฟังก์ชันนัลแคนดี้"             
 


   
search resources

Marketing
Snack and Bakery
เยเนอรัล แคนดี้, บจก.




การแข่งขันในตลาดลูกอม มุลค่า 4.5 พันล้านบาท เป็นตลาดที่มีการแข่งขันรุนแรงไม่แพ้ ตลาดอื่น แม้ว่าตลาดจะแบ่งกันอย่างชัดเจนระหว่าง ลูกอมเม็ดแข็ง สัดส่วน 70% หรือ 3.2 พันล้านบาท และลูกอมเม็ดแข็ง สัดส่วน 30% หรือมูลค่า 1.3 พันล้านบาท และระหว่างลูกอมรสซ่าและลูกอมรสผลไม้ ซึ่งผู้นำตลาดทั้ง 2 ประเภทต่างก็พยายามรักษาส่วนแบ่งตลาดไว้ให้ได้มากที่สุด

ทว่าสิ่งที่ผู้เล่นในตลาดจะต้องเผชิญนั้นนอกจากคู่แข่งทางตรงแล้ว ยังมีคู่แข่งทางอ้อมที่เริ่มมีจำนวนมากขึ้นทุกวัน ทั้งกลุ่มขนมขบเคี้ยวที่เข้ามามีบทบาทช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดไปมากขึ้น รวมทั้งมาตรการรัฐคุมเข้มทุกรูปแบบการตลาด โดยเฉพาะการทำโปรโมชั่นส่งฝาชิงโชคเพื่อกระตุ้นยอดขาย ซึ่งส่งผลทำให้สภาพการเติบโตของตลาดลูกอมมีอัตราการเติบโตคงที่ 10% ต่อปี

เหตุผลดังกล่าวทำให้ผู้นำตลาด 2 ค่ายที่เป็นคู่แข่งกันในตลาดลูกอมเม็ดแข็งทั้ง ฮาร์ทบีท ซึ่งเป็นผู้นำในตลาดลูกอมรสผลไม้ มีส่วนแบ่งตลาดอยู่ 38% และลูกอมฮอลล์ ผู้นำตลาดลูกอมรสซ่า พยายามออกมาเคลื่อนไหวกิจกรรมต่างๆเพื่อสร้างสีสันให้ตลาดลูกอมขยายตัวต่อไป อีกทั้งมีความพยายามจะเปิดตัวสินค้าใหม่อย่างต่อเนื่อง เพื่อเป็นปัจจัยที่จะช่วยขับเคลื่อนให้ตลาดลูกอมมีการเติบโต

เห็นได้จากการเคลื่อนไหวที่ผ่านมา ฮาร์ทบีท ซึ่งเป็นผู้นำในตลาดลูกอมรสผลไม้ จะมีกิจกรรมการตลาดออกมาในรูปแบบต่างๆอย่างต่อเนื่อง สำหรับปัจจัยสำคัญในการทำตลาดลูกอม อยู่ที่การสร้างสีสันตลาด ด้วยกิจกรรมการตลาดอย่างต่อเนื่อง เพื่อมากระตุ้นตลาดลูกอมที่เติบโตลดลง โดยตั้งแต่ต้นปีมีการปรับโฉมลูกอมฮาร์ทบีท จากเดิมที่แพกเกจจิ้งลูกอมฮาร์ทบีท กระดาษห่อจะมีการบันทึกข้อความหวานๆ และคำทำนายอยู่ใต้กระดาษ ภายใต้คอนเซ็ปต์ "ฮาร์ทบีทพูดได้" ให้เป็นกระดาษห่อเขียนได้ เป็นการเว้นพื้นที่ว่างเพื่อให้ผู้บริโภคได้เขียนข้อความและความในใจด้วยลายมือของตนเอง ในช่วงวันวาเลนไทน์ ซึ่งถือเป็นการปรับในรอบ 3 ปี ที่เน้นการสร้างฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ที่มีอายุมากขึ้นตั้งแต่ระดับนักศึกษามหาวิทยาลัยถึงคนเริ่มต้นทำงาน จากเดิมจับกลุ่มนักเรียนประถมและมัธยม

ส่วนลูกอมฮอลล์ ผู้นำตลาดลูกอมให้ความสดชื่น จะให้ความสำคัญกับออกภาพยนตร์โฆษณาเพื่อสร้างการจดจำและเพื่อตอกย้ำแบรนด์กับผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง รวมทั้งการออกรสชาติใหม่ๆสู่ตลาด โดยเรื่องล่าสุดคือ การเปิดตัวลูกอมฮอลล์รสชาติตะไคร้ ซึ่งถือว่าเป็นการออกรสชาติที่ต่อยอดมาจากจุดขายเดิมของลูกอมฮอลล์รสชาติเมนโทลิปตัส รสน้ำผึ้งผสมเลมอน ที่เน้น Functional Candy ซึ่งมีจุดขายทางด้าน Benefit เพื่อลมหายใจสดชื่นและชุ่มคอ

ยิ่งกว่านั้น การแตกไลน์สินค้าเข้าไปเก็บเกี่ยวส่วนแบ่งตลาดของผู้นำตลาดในฟากตรงข้ามที่ตนเองไม่ได้เป็นผู้นำตลาด ยังเป็นอีกกลยุทธ์การตลาดที่นำมาใช้สกัดคู่แข่ง เพราะแม้สัดส่วน 80% ของยอดขายทั้งหมดของลูกอมฮอลล์ จะมาจากลูกอมที่เป็นรสซ่าก็ตาม แต่ลูกอมฮอลล์ ก็ยังคงให้ความสำคัญกับตลาดลูกอมรสผลไม้ ผ่านการทำตลาดรสราสเบอร์รีและเฟรชไลม์ ที่เป็นสัดส่วน 20%ในทางเดียวกัน ค่าย ฮาร์ทบีท ก็ใช้กลยุทธ์การแตกไลน์สินค้าเข้ามาเป็นอาวุธในการฟาดฟันกับผู้นำตลาดลูกอมและก้าวขึ้นมาเทียบเคียงกับผู้นำตลาด อีกทั้งเพื่อสร้างส่วนแบ่งตลาดที่ปัจจุบันฮาร์ทบีทมี 12% จากตลาดมูลค่ารวมทุกเซกเมนต์ 4.5 พันล้านบาท ซึ่งมีลูกอมฮอลล์ ครองความเป็นผู้นำตลาดด้วยส่วนแบ่งตลาด 30%

สำหรับความพยายามของ ฮาร์ทบีท ที่จะไล่บี้ส่วนแบ่งตลาดของลูกอมฮอลล์ ที่ผ่านนั้น เดินเกมโดยอาศัยจุดเด่นในการทำตลาดเม็ดอมรูปหัวใจ และความเป็นผู้นำในตลาดลูกอมรสผลไม้ ที่มีส่วนแบ่งตลาด 40% รวมถึงมองหาโอกาสตลาดในตลาดลูกอมรสซ่าที่กำลังเติบโต ด้วยการเปิดตัวรสชาติใหม่"ฮาร์ทบีท" "รสพริกขี้หนู" และ "รสขิงซ่าส์" เข้ามาทำตลาดเสริมทัพในช่วงเทศกาลวันวาเลนไทน์ปีที่ผ่านมา พร้อมทุ่มงบกว่า 20 ล้านบาท จัดชิงโชค "ฮาร์ทบีท พริก ขิง แจกจริง ทุกสัปดาห์" แจกรถมอเตอร์ไซค์ โทรศัพท์มือถือ เพื่อกระตุ้นยอดขายในช่วงเทศกาลวันวาเลนไทน์และตอกย้ำความเป็นผู้นำตลาดลูกอมรสผลไม้ ที่เน้นการสื่อความหมายเป็น "เม็ดอมสื่อรักรูปหัวใจ" และ "ลูกอมพูดได้"

แม้จะเป็นการทำตลาดที่มีรสชาติแตกต่างจากเดิม ซึ่งเน้นทำตลาดลูกอมรสหวานเท่านั้น ทว่า ฮาร์ทบีท ก็ยังใช้จุดเด่นด้วยความเป็นลูกอมสื่อรักรูปหัวใจและผู้นำในเรื่องของการตลาดเพื่อความรัก (Love marketing) มาเป็นจุดเด่นในการทำตลาดลูกอมรสซ่า โดยอาศัยเทศกาลวันแห่งความรักเป็นวันเปิดตัวซึ่งเป็นกิจกรรมการตลาดที่ทำเป็นประจำทุกปี

นอกจากนั้น การแตกไลน์สินค้าเข้าไปเล่นในตลาดลูกอมรสซ่า ที่มี ฮอลล์ จากค่ายอดัมเป็นผู้นำตลาดนั้น ยังทำให้ลูกอมฮาร์ทบีท สามารถขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ตั้งแต่วัยรุ่นตอนปลาย- ผู้ใหญ่ จากเดิมที่ลูกค้าหลักจะมีอายุระหว่าง 13-25 ปี อย่างไรก็ตาม การขยายฐานกลุ่มลูกค้าใหม่นั้น ถือว่าเป็นการขยายตลาดเข้าไปกินตลาดของลูกอมฮอลล์

นั่นเป็นเพราะสัดส่วนกลุ่มเป้าหมายของตลาดลูกอมรสผลไม้ ที่ฮาร์ทบีท ครองตลาดอยู่นั้น มีสัดส่วนผู้บริโภคเป้าหมายที่เป็นกลุ่มเด็กถึง 70% และกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นตอนปลาย และวัยทำงาน สัดส่วน 30% ขณะที่ลูกอมรสเย็นซ่า ที่เป็นตลาดหลักของลูกอมฮอลล์ มีสัดส่วนลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย กลุ่มเด็ก 50% และวัยทำงาน 50%

ยิ่งกว่านั้น ตลาดลูกอมซ่า ที่อยู่ในกลุ่มของ Functional Candy ซึ่งมีจุดขายทางด้าน Benefit หรือประโยชน์ของตัวลูกอม เพื่อลมหายใจสดชื่นและชุ่มคอ ที่เป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญ ทำให้การเติบโตของตลาดลูกอมรสซ่า (Refreshment Candy) มีขนาดตลาดใหญ่ มีมูลค่าถึง 1.8 พันล้านบาท โดยความได้เปรียบของตลาดลูกอมรสซ่า มาจากจุดเริ่มต้นจากการขายผ่านช่องทางร้านขายยา ซึ่งทำให้ได้ลูกค้า 2 กลุ่ม เพราะมีจุดขายลูกอมกึ่งยา และรสชาติที่หลากหลาย

ส่วนลูกอมรสผลไม้ (Fruit Fun Candy) ที่เป็นแฟชั่น มีจุดขายทางด้านรสชาติความอร่อย และมีรสชาติให้เลือกหลากหลายตามฤดูกาลผลไม้ มีมูลค่าตลาดประมาณ 1.5 พันล้านบาท ซึ่งด้วยตลาดที่มีโอกาสในการขยายตลาดมากกว่าทำให้เกือบทุกค่ายที่เป็นผู้เล่นในตลาดลูกอมมีการขยาย Segment ปรับกลยุทธ์คิดค้นสินค้าใหม่เข้ามาในตลาดที่อยู่ในกลุ่มของ Functional Candy อย่างต่อเนื่อง

นับตั้งแต่ เมื่อเร็วๆนี้ทางค่ายยูโรเปี้ยนฟู้ด เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ ลูกอมใหม่ "คอลลาเนะ" ลูกอมรสผลไม้แท้ ผสมวิตามินซี ที่มีส่วนของคอลลาเจน จับกลุ่มเป้าหมายทั่วไปที่ให้ความสำคัญกับความงามพร้อมๆ กับการอิ่มท้อง ภายใต้คอนเซ็ปต์"เฮลตี้แอนด์บิวตี้ สองคุณค่าสู่ความสดใส" เข้าถึงตลาดกลุ่มวัยรุ่นและวัยทำงานที่หันมาดูแลสุขภาพผิวพรรณกันมากขึ้น

ส่วนปีที่ผ่านมา ค่ายยูอาร์ซี ซึ่งทำตลาดภายใต้แบรนด์ แจ็ค แอนด์ จิล ที่แม้จะเล่นในตลาดบิสกิตเป็นตลาดหลัก แต่ก็มีการทำตลาดลูกอมที่มี 3 แบรนด์คือ เอ็กซ์.โอ. ไดนาไมท์ และลัช โดยมีการปรับตำแหน่งการตลาดจากลูกอม Emotional Candy หรือลูกอมแฟชั่นให้เป็น Functional Candy มากกว่า

อย่างไรก็ตาม การออกมาเคลื่อนไหวของผู้เล่นในตลาดเป็นปัจจัยที่สำคัญมากสำหรับการทำตลาดลูกอม เพราะหากหยุดเคลื่อนไหวและขาดความต่อเนื่องในการทำตลาดไปเมื่อไหร่ ถึงขั้นทำให้แบรนด์ถูกลืมเลือนไปจากใจผู้บริโภค เช่นเดียวกับ โอเล่ แฮ็คส์ และลูกอมทรีบอร์ ซึ่งเป็นแบรนด์ที่เป็นที่รู้จักและผู้บริโภคมีลอยัลตี้สูง จะหายไปจากตลาดโดยปริยาย เนื่องจากคู่แข่งส่งลูกอมให้เป็นตัวเลือกเข้ามาในตลาด

ขณะเดียวกัน อุปสรรคใหญ่การเติบโตของตลาดลูกอมอีกประการคือ ตลาดลูกอมเป็นตลาดที่อิ่มตัว ไม่หวือหวา มีความใกล้เคียงกับตลาดบะหมี่สำเร็จรูป แต่เพราะมูลค่าตลาดมีขนาดใหญ่มูลค่าถึง 4.5 พันล้านบาท ดังนั้นทำให้ยังมีการดิ้นรนเพื่อการอยู่รอดของผู้เล่นในตลาด ด้วยการใช้นโยบาย Economy of Scale เข้ามาช่วยผลักดันการทำธุรกิจ ส่วนจะมีหน้าใหม่เข้ามาเริ่มต้นสร้างแบรนด์ใหม่เพื่อเข้ามาแข่งขันในตลาดคงไม่คุ้ม

นพดล รุ่งวีรกุลอนันต์ ผู้จัดการกลุ่มผลิตภัณฑ์ บริษัท เยเนอรัลแคนดี้ ผู้ผลิตและจำหน่ายลูกอมตราฮาร์ทบีท กล่าวกับ "ผู้จัดการรายสัปดาห์" กล่าวและให้มุมมองว่า สำหรับตลาดลูกอม 2 เม็ดบาท เป็นตลาดเศษเงินเหรียญ ที่มีราคาเหมือนกัน และปัจจัยทางด้านราคาจะอ่อนไหวต่อการซื้อของผู้บริโภค ซึ่งมีลักษณะเหมือนตลาดบะหมี่สำเร็จรูป ดังนั้นปัจจัยการสร้างความแตกต่างของแต่ละแบรนด์อยู่ที่ลูกเล่นการทำตลาด ซึ่งฮาร์ทบีทมีรูปทรงแปลกดี และเป็นผู้เริ่มสร้างจุดขายนี้มาก่อน เพราะผู้บริโภคจะเลือกซื้อแบรนด์ที่รู้จักดี ขณะที่สูตรและรสชาติลูกอมทำให้เหมือนกันได้

นั่นเป็นเหตุผลที่ ฮาร์ทบีท พยายามแตกไลน์สินค้าออกมาเป็นลูกอมพรีเมียม ลูกอมเม็ดใหญ่ราคาเม็ดละ 1 บาท จับกลุ่มลูกค้าระดับพรีเมียม ซึ่งในต้นปีได้เปิดตัวฮาร์ทบีท จัมโบ้ และล่าสุดได้ "ฮาร์ทบีท ฟอร์จูนเลิฟ" 2 รสชาติใหม่คือ สตรอเบอร์รี และเลมอนสอดไส้มินต์ ในขนาด 5 กรัม ขึ้นมาเพื่อเสริมการทำตลาดลูกอมเม็ดแข็งให้มีความแข็งแกร่งในตลาดมากขึ้น

เพราะสัดส่วนตลาดปัจจุบัน 80% เป็นตลาดลูกอม 2 เม็ดราคา 1 บาท เน้นกลุ่มเป้าหมายเด็กจนถึงวัยรุ่นตอนต้น และตลาด 1 เม็ดบาท มีสัดส่วน 20% เน้นกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นตอนปลาย อีกทั้งกลุ่มเป้าหมายที่เป็นกลุ่มเด็กโตขึ้นทุกวัน ทำให้ต้องรีมายด์แบรนด์ให้ทันสมัย อีกทั้งเพื่อเปิดรับกลุ่มเป้าหมายที่กำลังเติบโตขึ้นมาเป็นลูกค้าในอนาคตด้วยเช่นกัน

สำหรับการทำตลาดสินค้าไลน์น้องใหม่บริษัทจะใช้งบประมาณ 15 ล้านบาท เพื่อทำตลาดในช่วง 3 เดือนแรก จากงบรวมทั้งปี 30 ล้านบาท ผ่านสื่อทางโทรทัศน์โฆษณาชุดใหม่ ชื่อชุด "ครองโลกด้วยความรัก" และนิตยสาร รวมทั้งเว็บไซต์ www.hartbeatclub.com เพื่อให้เป็นที่รู้จักมากยิ่งขึ้นต่อกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่เป็นวัยรุ่น รวมทั้งจัดกิจกรรมโรดโชว์แจกสินค้าทดลอง ทั้งในกรุงเทพฯและตามหัวเมืองใหญ่ต่างจังหวัด ทั่วประเทศ

"อีกทั้งในอนาคตบริษัทมีนโยบายจะส่งสินค้าใหม่ในรูปแบบลูกอมโลว์ชูการ์ สูตรน้ำตาลน้อยและสูตรไร้น้ำตาล โดยขณะนี้อยู่ระหว่างการศึกษาตลาด เนื่องจากจุดขายสินค้าที่เป็นลูกอมรูปหัวใจ ชูการ์ฟรี อาจเป็นอุปสรรคทางด้านรสชาติ เพราะขัดแย้งกับวัตถุประสงค์ของผู้บริโภคส่วนใหญ่ที่จะคาดหวังรสหวานจากการกินลูกอม ทั้งนี้หากมีความเป็นไปได้สินค้าตัวใหม่จะสามารถวางขายได้ในปี 2551" ผู้จัดการกลุ่มผลิตภัณฑ์ บริษัท เยเนอรัลแคนดี้ กล่าว   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย