Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page


ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ
ฉบับ ตุลาคม 2550








 
นิตยสารผู้จัดการ ตุลาคม 2550
An Oak by the window...ชอปปิ้งออนไลน์ การตัดสินใจบนมติมหาชน             
โดย ธวัชชัย อนุพงศ์อนันต์
 


   
search resources

E-Commerce




วันก่อนเห็นข่าวดาราไทยคนหนึ่งเปิดเว็บไซต์แนะนำสินค้าในลักษณะเปรียบเทียบราคา ทำให้เห็นแนวโน้มใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นในวงการค้าปลีกของสหรัฐอเมริกากำลังลามเข้ามาในไทยอย่างเงียบๆ บ้างแล้ว

จริงๆ แล้วเว็บไซต์ในลักษณะที่มีการเปรียบเทียบราคาสินค้า รวมถึงการวิเคราะห์วิจารณ์สินค้าต่างๆ มีให้เห็นมานานแล้ว เพียงแต่อาจจะยังไม่ได้ เป็นที่นิยมกันอย่างแพร่หลาย

แต่รูปแบบการใช้ชีวิตที่เปลี่ยน ไป โดยเฉพาะในประเทศที่อินเทอร์เน็ต เป็นส่วนหนึ่งของการใช้ชีวิตประจำวันอย่างในประเทศสหรัฐอเมริกา การซื้อสินค้าผ่านอินเทอร์เน็ต รวมถึงการเปรียบเทียบคุณสมบัติและราคาของสินค้าแต่ละอย่างผ่านหน้าจออินเทอร์ เน็ตก็กลายเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้

และนี่ทำให้มติมหาชนผ่านการให้ความเห็นและการให้คะแนนสินค้าแต่ละอย่างกลายเป็นตัวตัดสินว่า ลูกค้าแต่ละคนจะเลือกซื้อสินค้านั้นๆ หรือไม่ ไปแล้ว

นี่อาจจะเป็นแนวโน้มครั้งใหม่ ของวงการค้าปลีกที่กำลังเกิดขึ้นและจะแพร่ขยายไปทั่วโลก

ก่อนหน้านี้เราอาจจะเห็นเว็บไซต์ อย่าง Amazon.com ที่สามารถสร้างความพึงพอใจให้กับผู้เข้าเยี่ยมชมโดยเปิดโอกาสให้เราสามารถแสดงความเห็น และให้คะแนนหนังสือหรือสินค้าต่างๆ ซึ่งคะแนนที่ได้เหล่านี้จะเป็นตัวช่วยในการตัดสินใจ หรือช่วยในการโน้มน้าวให้ผู้ซื้อตัดสินใจได้ง่ายขึ้น

อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันหลายๆ บริษัทก็พยายามดำเนินตามเส้นทางนี้โดยอาศัยเทคโนโลยีใหม่ที่สามารถให้คะแนนและแสดงความคิดเห็นที่มีต่อสินค้าได้

ยกตัวอย่างเช่น Bass Pro Shop ซึ่งขายสินค้าประเภทเอาต์ดอร์ทั้งหลายได้ว่าจ้าง Bazaarvoice Inc. ในการแสดงการจัดอันดับสินค้าและการรีวิวสินค้าในหน้าเว็บไซต์โดยใช้ออนไลน์ซอฟต์แวร์ โดยซอฟต์แวร์นี้จะรันอยู่เครื่องคอมพิวเตอร์ของ Bazaarvoice และจะติดตามดูการรีวิวสินค้าต่างๆ ที่เกิดขึ้น โดยที่ Bass Pro ไม่จำเป็นต้องมาซื้อซอฟต์แวร์เฉพาะเพื่อติดตั้งกับเว็บเซิร์ฟเวอร์ของตัวเองหรือหาพนักงานมาทำหน้าที่ในการรีวิวเลย ในขณะที่เมื่อสี่ปีก่อนหน้านี้ทาง Bass Pro ได้ปฏิเสธแนวคิดของการให้คะแนนและรีวิวสินค้า เนื่องจากต้องลงทุนสูงในการจ้างพนักงานประจำและจะต้องซื้อซอฟต์แวร์มาติดตั้งหรือต้องเขียนซอฟต์แวร์เฉพาะขึ้นมา

เมื่อใช้บริการนี้ไปได้ประมาณ 6 เดือน Bass Pro มีรีวิวสินค้าภายในเว็บไซต์มากถึง 10,000 ชนิด ตั้งแต่สินค้าราคา 2 เหรียญไปจนถึงสินค้าราคา 500 เหรียญ และเมื่อ Bass Pro เริ่มต้นโปรโมชั่นใหม่ๆ โดยคัดสรรจากสินค้าที่ลูกค้าที่เข้ามาในเว็บไซต์คัดเลือกขึ้นมา หลังจากทำโปรโมชั่นไปก็พบว่าผู้ที่เข้ามาในเว็บไซต์ตัดสินใจซื้อสินค้าเหล่านี้มากถึง 59% หลังจากที่ได้อ่านความคิดเห็นและการให้คะแนนสินค้าเหล่านั้น

เมื่อการชอปปิ้งออนไลน์เติบโตขึ้นเรื่อยๆ จะพบว่าผู้ค้าปลีกต่างพยายามจะเปลี่ยน ความสนใจของลูกค้าไปที่การสร้างความจงรักภักดีต่อแบรนด์สินค้าให้มากขึ้น ซึ่งจะส่งผลทำให้ยอดขายเติบโตขึ้นได้ โดยจากการให้คะแนนสินค้าและการรีวิวสินค้า โดยเฉพาะถ้าเป็นการให้คะแนน หรือการรีวิวโดยลูกค้าด้วยกันเองจะเป็นที่น่าเชื่อถือกว่าและจะทำให้ลูกค้า รายอื่นๆ ตัดสินใจซื้อสินค้าได้ง่ายกว่า

อาจกล่าวได้ว่า การให้คะแนนและการรีวิวช่วยกระตุ้นยอดขาย, ช่วยเพิ่มความพึงพอใจให้กับลูกค้า และทำให้จำนวนสินค้าที่ส่งคืนลดลง

จากการสำรวจของ Forrester Research กับบริษัทอีคอมเมิร์ซค้าปลีก 100 แห่ง พบว่า ปัจจุบัน ในประเทศสหรัฐอเมริกาเองมีบริษัทอีคอมเมิร์ซ 25% ที่อาศัยการให้คะแนนและการรีวิวสินค้าบนเว็บไซต์ของตัวเอง 24% เห็นว่า การให้คะแนนสินค้ามีประสิทธิภาพมากและส่งผลดีต่อยอดขาย และ 63% เห็นว่าอีก 12 เดือนข้างหน้า การให้คะแนนและการรีวิวสินค้าจะมีบทบาทอย่างสูง

การใช้เทคโนโลยีใหม่ๆ อย่างที่ Bazaar voice มีให้นั้นทำให้ผู้ค้าปลีกสามารถเอาต์ซอร์ส งานในส่วนของการจัดการเกี่ยวกับการรีวิวไปให้กับบริษัทภายนอกได้ ซึ่งนักลงทุนหลายราย ก็มองเห็นถึงจุดนี้และทำให้นักพัฒนาซอฟต์แวร์ หลายๆ เจ้าได้รับการสนับสนุนจากเวนเจอร์แคปปิตอลหลายๆ ราย ที่พร้อมจะเดิมพันอนาคตกับบริษัทเหล่านี้

การรีวิวสินค้า หรือการให้คะแนนสินค้า เหล่านี้ ขั้นตอนการสร้างและส่งข้อความรีวิวของ ลูกค้าจะถูกออกแบบมาเพื่อให้ทำได้อย่างง่ายๆ เมื่อผู้ซื้อเข้ามาในเว็บไซต์อาจจะเห็นปุ่มเล็กๆ บนหน้าจอเว็บเพจของผลิตภัณฑ์นั้นๆ หรือพวกเขาอาจจะได้รับอีเมลจากผู้ขายภายหลังจากซื้อสินค้าใดๆ ผ่านเว็บไซต์ ซึ่งในอีเมลนั้น จะเชิญชวนให้พวกเขาเขียนข้อความรีวิวสินค้า เมื่อผู้ซื้อตอบคำถามต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นคำถาม ว่าพวกเขาจะให้คะแนนสินค้านั้นๆ เท่าไร พวกเขาจะใช้สินค้าอย่างไร หรืออาจจะเปิดโอกาสให้ผู้ซื้อตอบได้ตามใจชอบ จากนั้นคำตอบต่างๆ จะถูกแปลงเป็นการให้คะแนนและการรีวิวในเว็บเพจของสินค้านั้นๆ ในที่สุด

จากนั้นข้อความการรีวิวจะถูกตรวจสอบโดยซอฟต์แวร์เกี่ยวกับการตรวจสอบคำต้องห้าม แล้วจะถูกตรวจสอบซ้ำอีกสองรอบโดยเจ้าหน้าที่ของบริษัทเองเกี่ยวกับข้อความหรือเนื้อหาที่มีความล่อแหลม เช่น ข้อความเกี่ยวกับศาสนา และท้ายสุดข้อความเหล่านั้นจะ ถูกส่งขึ้นแสดงในเว็บไซต์ของบริษัทค้าปลีกจริงๆ

ส่วนบริษัทค้าปลีกเจ้าของเว็บไซต์จริงๆ ก็ทำอะไรเล็กๆ น้อยๆ เพียงแค่อาจจะดาวน์โหลดซอฟต์แวร์บางตัวลงไปในหน้าสินค้าของพวกเขาระหว่างการติดตั้งครั้งแรก บริษัทค้าปลีกบางแห่งอาจจะจ้างพนักงานเพียงคนเดียว เพื่อติดตามการรีวิว หรือคอยตอบคำถามต่างๆ เมื่อมีปัญหาเกิดขึ้น

สำหรับค่าบริการนั้น บริษัทอย่าง Bazaarvoice จะเก็บค่าบริการเริ่มต้นจำนวนหนึ่ง แต่สำหรับบริษัทค้าปลีกขนาดใหญ่ก็จะคิดราคาแตกต่างไปตามปัจจัยต่างๆ เช่น จำนวนของเนื้อหา เป็นต้น อย่างไรก็ตาม ค่าใช้จ่ายเหล่านี้เมื่อเทียบกับการที่พวกเขาจะต้องพัฒนาระบบการให้คะแนนหรือระบบการรีวิวสินค้าเองแล้ว มันน้อยกว่ากันมาก


อย่างไรก็ตาม มันไม่ใช่แค่การรีวิวเท่านั้น ก็จะทำให้ทุกอย่างเป็นไปอย่างง่ายดาย สะดวกโยธิน การที่จะทำให้ยอดขายเพิ่มเติมขึ้นนั้นจำเป็นจะต้องมีขนาดของการรีวิวจำนวน น้อยที่สุดที่จะมีผลต่อการเพิ่มยอดขาย หรือที่เรียกว่า Critical mass ซึ่งเป็นจำนวนการรีวิวจำนวนหนึ่งที่มากพอจะส่งผลให้บริษัทค้าปลีก ตัดสินใจตอบแทนลูกค้าของเว็บไซต์นั้นๆ ด้วย

นอกจากนี้การรีวิวและการให้คะแนนสินค้ายังเป็นตัวบ่งบอกถึงความจงรักภักดีที่มีต่อตัวสินค้านั้นๆ ด้วยการรีวิวจะเป็นการแสดง ถึงคำแนะนำของผู้เชี่ยวชาญที่มีต่อสินค้านั้นๆ ที่ส่งตรงถึงผู้ซื้อสินค้า ผู้ซื้อจะตัดสินใจซื้อสินค้าได้ดียิ่งขึ้นจากการได้ยินคำแนะนำของผู้ใช้สินค้านั้นๆ จริงๆ เช่นเดียวกับถ้าสินค้าถูกให้คะแนนในระดับกลางๆ ก็จะทำให้การคาดหวังจากสินค้านั้นๆ ลดลงด้วยเช่นกัน ซึ่งจะส่งผลให้การส่งคืนสินค้าลดลงด้วย

อย่างไรก็ตาม การให้คะแนนสินค้าในแง่ลบก็ยังส่งผลในทางบวกกับผู้ค้าปลีกด้วยเช่นกัน เว็บไซต์หนึ่งมีข้อความรีวิวในแง่ลบมากถึง 6% ของการรีวิวทั้งหมด 10,000 รีวิว โดยได้คะแนน 1 หรือ 2 จากคะแนนเต็ม 5 ซึ่งพวกเขาสามารถอาศัยข้อมูลนี้ในการดึงดูดความสนใจของผู้ซื้อ โดยอาจจะอยู่ในรูปการคืนเงิน การแนะนำการใช้งานสินค้าอย่างถูกวิธี หรืออาจจะนำข้อมูลไปพูดคุยกับผู้ผลิตสินค้า เพื่อให้ทำการซ่อมแซมสินค้าทั้งหมด

ซึ่งเว็บไซต์นี้ก็เช่นกันที่พบว่า ยิ่งพวกเขามีการรีวิวสินค้ามากเพียงใด ก็จะทำให้พวกเขามีอัตราการคืนสินค้าลดลงมากเท่านั้น อัตราการคืนสินค้าที่ลดลงนี้จะมีผลทำให้ผู้ค้าลดค่าใช้จ่าย โดยเฉพาะความจำเป็นที่จะต้องกันเงินสำรองสำหรับการสต็อกสินค้าซ้ำหรือการต้องคืนสินค้าไปยังโรงงานผู้ผลิต

การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคได้ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าแต่ละอย่างในปัจจุบัน เราอาจจะเห็นว่า อำนาจในการซื้อ และการควบคุมตลาดกลับมาตกอยู่ในมือของผู้บริโภคอย่างเราๆ ท่านๆ อีกครั้งหนึ่ง

อย่างไรก็ดี เราต้องไม่ลืมว่า นี่อาจจะเป็นเพียงมายาที่ฉาบทับภาพลวงตาของอำนาจ ในมือก็เป็นได้ เราไม่รู้ว่า การรีวิวและการจัดอันดับให้คะแนนสินค้าต่างๆ เกิดขึ้นจากมหาชนจริงๆ หรือไม่ หรือเป็นเพียงกลยุทธ์ทางการตลาดเหมือนทุกวันนี้ที่เราหลงไปกับการจัดอันดับหนังสือขายดี โดยมีเบื้องหลังของทุนใหญ่คอยผลักดัน

เราอาจจะไม่รู้ตอนนี้ แต่เราต้องเรียนรู้ ก่อนจะสายเกินไป   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย