Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page


ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ
ฉบับ ตุลาคม 2535








 
นิตยสารผู้จัดการ ตุลาคม 2535
"เบอร์เบิ้นบุกตลาดไทย"             
 


   
search resources

มาสเตอร์แบรนด์
ริชมอนเด้ (บางกอก), บจก.
Marketing
Alcohol




ตลาดสุราต่างประเทศที่คนไทยนิยมดื่มทุกวันนี้มีมูลค่านับได้ประมาณ 5,000 ล้านบาทต่อปี หากดูจากตัวเลขที่เกิดขึ้น พร้อมกับเทียบการเติบโตที่เพิ่มขึ้นปีละประมาณ 15% ก็ยิ่งทำให้เกิดกลิ่นไอของความกระหายสำหรับคอเหล้ามากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้ทำตลาดสุราต่างประเทศยิ่งเมามันและเกิดอาการมึนเมื่อตลาดระอุไปด้วยกลิ่นแอลกอฮอล์อย่างรุนแรง

อย่างไรก็ตามแม้การตลาดจะแข่งขันกันอย่างหนักหน่วงส่งกลิ่นฉุนของแอลกอฮอล์ออกมารบกวนจมูกทั้งผู้บริโภคและผู้ค้าก็ตาม ก็ยังมีผู้ยินดีรับแรงฉุนพยายามส่งเหล้านอกยี่ห้อใหม่ ๆ ปลุกตลาดโดยอาศัยค่ายยักษ์ใหญ่เป็นตัวแปรในการทำตลาดให้อยู่เนื่องๆ

จากมูลค่าตลาดที่กล่าวถึงข้างต้นนี้หากแบ่งแยกชนิดของเหล้า ว่ากันว่านักดื่มส่วนใหญ่จะรู้จักมักคุ้นกับชนิดของเหล้าเพียง 2 ชนิดเท่านั้น 1. คือวิสกี้ 2. คือบรั่นดี ทว่ายังมีเบอร์เบิ้นซึ่งเป็นเหล้าอีกชนิดหนึ่งที่ ณ วันนี้ปะปนและแทรกตัวอยู่ในส่วนแบ่งตลาดเหล้านอก 5,000 ล้านบาทกับเขาด้วย

เบอร์เบิ้นเข้าตลาดเมืองไทยเมื่อ 2 ปีที่แล้วอย่างเงียบ ๆ เหมือนชิมลางและค่อย ๆ ซึมลึกแทรกเข้าแหล่งเป้าหมายโดยตรงหลังจากที่วางตลาดได้เพียง 1 ปี เช่นการส่งเข้าผับพร้อมรายการสนับสนุนการขายโดยเน้นไปยังกลุ่มเป้าหมายวัยคนทำงานเริ่มต้นขึ้นสู่ระดับบน วิธีการชนตรงเป้าจึงทำให้เบอร์เบิ้นพอมีที่หวัง และสร้างทางฝันสู่ดวงดาวอย่างชนิดที่น่าจะเกินความเป็นจริง จากคำประกาศของประธานสมาคมโรงกลั่นเหล้า "เอ็ดวร์ด โอ ดาเนียล" ซึ่งมีสำนักงานประจำอยู่ที่เมืองสปริงฟิลด์ มลรัฐเคนตั๊กกี้ ตั้งความหวังไว้ว่าเบอร์เบิ้นจะมียอดขายสูงถึง 20% เลยทีเดียว

ดูเหมือนว่าการตั้งเป้าหมายยอดขายของประธานสมาคมค่อนข้างจะเริ่มเข้าเคล้าของความเป็นจริงบ้างแล้ว เมื่อเขาได้วางวิถีทางการต่อสู้สู่จุดหมายเพื่อสมาชิกที่มีอยู่ 9 โรงใน 2 รัฐ คือเคนตั๊กกี้และเทนเนสซี่ด้วยวิธีการใช้กลยุทธ 4 P โดยเน้นไปที่ P=PROMOTION มากที่สุดเพียงเพื่อให้คนไทยได้รู้ว่าเหล้าอีกชนิดหนึ่งที่เรียกว่าเบอร์บิ้นคืออะไรทำจากอะไร รสชาติเป็นอย่างไร มีระยะเวลาของการบ่มมากน้อยแค่ไหนและมีวิธีการดื่มเป็นอย่างไร

คำตอบที่ได้จากคำถามเหล่านี้ "เอ็ด โอ ดาเนียล" บอกว่าผู้ผลิตเท่านั้นที่จะตอบได้อย่างชัดเจนที่สุด เป็นที่น่าสังเกตว่าประธานสมาคมฯ มักจะไม่มีการเอ่ยชื่อยี่ห้อเหล้ายี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งเป็นการเฉพาะหรือยกตัวอย่างขึ้นมากล่าวอ้าง

เอ็ดบอกว่าเขาจะไม่เน้นไปที่ยี่ห้อของเหล้า เพราะเบอร์เบิ้นทุกยี่ห้อที่ผลิตได้จาก 2 รัฐดังกล่าวและเข้าตลาดเมืองไทยแล้วล้วนแต่เป็นสมาชิกของสมาคมโรงกลั่นเหล้าทั้งนั้น ดังนั้นการแข่งขันด้านการตลาดจึงไปว่ากันที่ตลาดเมืองไทยและตลาดประเทศอื่น ๆ ที่ส่งเข้าไปขายไม่ว่าจะเป็นญี่ปุ่น ออสเตรเลียหรือประเทศทางแถบยุโรปเช่นฝรั่งเศส เยอรมัน สเปนก็ตาม แต่สิ่งหนึ่งที่เขาพยายามจะให้เป็นคือการส่งออกของยี่ห้อทั้งหมดของทั้ง 9 โรงกลั่นผลิตได้สู่ตลาดต่างประเทศ

สมาชิกทั้ง 9 โรงของสมาคมโรงกลั่นเหล้าหรือ KENTUCKY DISTILLERS' ASSOCIATION ชื่อย่อว่า KDA ประกอบด้วย JIM BEAM, BROWN FROMAN หรือที่เรารู้จักกันในนาม JACK DANIEL, BARTON, ANCION ANG, WILD TURKEY, SEAGRAM, UNITED, MARKER'S MARK, HEAVEN HILL ใน 9 โรงดังกล่าวมีอยู่ 2 โรงที่ผลิตเหล้าด้วยวัตถุดิบที่เหมือนกันแต่มีขั้นตอนที่แตกต่างและอยู่ในรัฐเทนเนสซี่จึงทำให้การเรียกชนิดของเหล้าต่างกันด้วย

หมายความว่าเหล้าที่ผลิตจากรัฐเทนเนสซี่จะเป็นเหล้าที่เรียกว่าวิสกี้เทนเนสซี่ ไม่ใช่เบอร์เบิ้นแม้ว่าจะผลิตจากข้าวโพด และขั้นตอนการหมัก รวมทั้งระยะเวลาของการบ่มที่มีระยะเวลาต่ำสุดตั้งแต่ 2 ปีขึ้นไปที่เหมือนกันก็ตาม 2 โรงที่ว่าคือ BROWN FORMAN ผู้ผลิต แจ๊คดาเนียลและ UNITED ผู้ผลิต GEORGE DICKEL

ความแตกต่างด้านขั้นตอนการผลิตมีอยู่เพียงขั้นเดียวเท่านั้น ที่ทำให้เหล้าที่ผลิตได้จากรัฐเทนเนสซี่ มีความต่างชนิดกับเหล้าที่ผลิตได้จากเคนตั๊กกี้ นั่นคือการผ่านขบวนการกรองจากถ่านไม้เมเบิ้ล ซึ่งเป็นไม้ที่มีความหวานในตัวซึ่งขบวนการเช่นนี้ผู้ผลิตทั้ง 2 โรงเชื่อว่าจะทำให้เหล้าของเขามีรสชาติหวานและแตกต่างจากเบอร์เบิ้นหรือวิสกี้ที่ผลิตจากที่อื่น ๆ อีกด้วย

นอกจากนี้การผลิตเหล้าทั้ง 2 โรงที่รัฐเทนเนสซี่ก็ยังมีความแตกต่างกันอีก แม้ว่าจะเป็นเหล้าชนิดเดียวกันก็ตาม ค่ายแจ๊คดาเนียลมีกรรมวิธีการเผาถ่านที่ใช้อุณหภูมิสูง และอยู่ในโรงเผาซึ่งการเผาไม้ในโรงเผานี้จะไม่ทำให้เกิดมลภาวะ ในขณะที่ค่ายยูไนเต็ดบอกว่าวิธีการเผาไม้กลางแจ้งอย่างของเขาจะทำให้ได้ถ่านที่บริสุทธิ์ นอกจากนี้ค่ายยูไนเต็ดยังเสริมกรรมวิธีการกรองเหล้าผ่าผ้าขนสัตว์หลังจากผ่านการกรองในขั้นของถ่านเมเปิ้ลมาแล้ว

วิธีนี้ เจนนิก ดี. แบกคูสผู้จัดการโรงกลั่นกล่าวว่า มันทำให้เหล้าของเขาสะอาดและปลอดภัยจากเศษของถ่านไม้เมเปิ้ลที่อาจตกค้างและปนมากับเหล้าได้มากที่สุด

ทั้งแจ๊คดาเนียลและจอร์จ ดิกเคอร์ จะมีกรรมวิธีแตกต่างกันมากน้อยแค่ไหนก็ตาม เป็นเรื่องที่ไม่อาจพิสูจน์ได้จากคำบอกเล่าเท่านั้น บทพิสูจน์ของทั้ง 2 ยี่ห้ออยู่ที่รสชาติจะถูกใจนักแจ๊คดาเนียลและจอร์จ ดิกเคอร์ จะมีกรรมวิธีแตกต่างกันมากน้อยแค่ไหนก็ตามดื่มและเป็นที่ยอมรับของตลาดได้มากน้อยแค่ไหนต่างหาก

อย่างไรก็ตามไม่ว่าจะเป็นวิสกี้เทนเนสซี่ หรือเบอร์เบิ้นก็ตามต่างมีจุดเด่นหรือจุดต่าง อันเนื่องมาจากกรรมวิธีการผลิตที่ทำให้เกิดเป็นจุดขายของเหล้าทั้ง 2 ชนิดเมื่อเปรียบเทียบกรรมวิธีการผลิตสก๊อตวิสกี้ซึ่งเป็นเหล้าชนิดที่คนไทยรู้จักกันเป็นอย่างดี คือ

1. น้ำ ซึ่งเป็นส่วนประกอบ 1 ใน 4 ที่สำคัญของการกลั่นเหล้านอกเหนือจากข้าวโพด ข้าวไรน์และยีสต์แล้ว น้ำถือว่าเป็นส่วนประกอบที่สำคัญยิ่งเพราะเป็นจุดที่ทำให้เกิดความแตกต่างจากสก๊อตวิสกี้ที่เห็นได้ชัดด คือ รัฐเคนตั๊กกี้และเทนเนสซี่เป็นรัฐที่มีหินปูนมากที่สุด การใช้น้ำธรรมชาติที่ผ่านหินปูนจึงนับได้ว่าเป็นน้ำที่บริสุทธิ์

2. การหมักเหล้าเบอร์เบิ้นและวิสกี้เทนเนสซี่นี้จะหมักในถังไม้โอ๊คถังใหม่ที่ผ่านกระบวนการเผาสด ๆ ร้อน ๆ เพื่อที่จะให้เหล้าดูดซับกลิ่นไม้โอ๊คที่ได้จากการเผาด้วยความร้อนใหม่ ๆ มีระยะเวลาของการหมักเหล้าไม่ต่ำกว่า 2 ปีแต่โดยทั่วไปจะหมักขั้นต่ำที่ได้มาตรฐานคือ 4 ปีขึ้นไปเป็นอย่างต่ำเมื่อเหล้าได้ที่และผ่านขั้นตอนการบรรจุเรียบร้อยถังไม้โอ๊คที่ใช้แล้วจะถูกส่งไปยังรัฐอื่นที่ทำวิสกี้

นั่นหมายความว่ารัฐอื่นที่นอกเหนือจาก 2 รัฐนี้ผลิตวิสกี้ด้วยการหมักในถังไม้โอ๊คเก่าที่ถูกส่ง
ออกมาจากโรงกลั่นเหล้าเบอร์เบิ้นและวิสกี้เทนเนสซี่นั่นเอง

ทั้ง 9 โรงกลั่นได้ส่งเหล้าเบอร์เบิ้นและวิสกี้ของตนเองเข้าตลาดเมืองไทยมาบ้างแล้ว เมื่อ 2 ปีที่

ผ่านมาโดยผ่านตัวแทนที่ชิคาโกเป็นผู้จำหน่ายติดต่อตัวแทนจำหน่ายในเมืองไทย ซึ่งยี่ห้อต่าง ๆ มีชื่อที่คุ้นหูคนไทยเพียงไม่กี่ยี่ห้อคือ BROWN FORMAN เจ้าของยี่ห้อ JACK DANIEL เข้าตลาดเมืองไทยโดยมีบริษัทมาสเตอร์แบรนด์เป็นตัวแทนจำหน่าย

อุดม จรัสจรุงเกียรติกรรมการบริหารบริษัทมาสเตอร์แบรนด์กล่าวถึงการรุกตลาดของแจ๊คดาเนี
ยลว่าได้ปรับกลยุทธ์จากการโฆษณาผ่านสื่อโทรทัศน์วิทยุ หนังสือพิมพ์ไปเน้นที่ดนตรีคือเข้าไปเป็นสปอนเซอร์ในผับมากขึ้น ซึ่งถือว่าจะช่วยสร้างภาพพจน์ให้สินค้าในมุมของความรื่นเริงสนุกสนานได้ เขาหวังว่าแจ๊คดาเนียลจะสามารถเข้าครองส่วนแบ่งตลาดได้ถึง 5% ของตลาดสุราต่างประเทศระดับพรีเมียมหรือมูลค่า 600,000 ลังต่อปี

แต่ขณะนี้แจ๊คดาเนียลเพิ่งจะครองส่วนแบ่งตลาดได้เพียง 1% เท่านั้น

ส่วน JIM BEAM เป็นเบอร์เบิ้นที่อาจกล่าวได้ว่าตัวแรกที่เข้าสู่ตลาดเมืองไทย ได้บริษัทเหล้าที่

ถือว่าเป็นยักษ์อันดับ 1 ของไทยสามารถเป็นผู้นำตลาดครองส่วนแบ่งทั้งวิสกี้และบรั่นดีได้สำเร็จมาแล้วคือบริษัทริชมอนเด้เป็นผู้แทนจำหน่าย

JIM BEAM เป็นเหล้าเบอร์เบิ้นโดยแท้เกิดขึ้นกว่า 200 ปีมาแล้ว BOOKER NOE เป็นทายาทวัย

70 ปีซึ่งเป็นหลานของ JIM BEAM ผู้ก่อตั้งโรงกลั่นขึ้นมาเมื่อกว่า 100 ปีที่ผ่านมา บุ๊คเคอร์ได้รับการสืบทอดมรดกชิ้นสำคัญนี้นับเป็นรุ่นที่ 6 แล้ว ณ วันนี้สุขภาพของบุ๊คเคอร์ไม่ค่อยจะแข็งแรงนัก ดังนั้นทายาทรุ่นที่ 7 คือ GRAKE NOE ลูกชายของบู๊คเคอร์จึงกำลังได้รับการถ่ายทอดเจตนารมย์ต่อจากเขา

ในรัฐเคนตั๊กกี้ JIM BEAM เป็นเบอร์เบิ้นที่ได้รับการยอมรับจากนักดื่มวัยคนทำงานเป็นอย่างดี

จนติดอันดับต้น ๆ หากเทียบเบอร์เบิ้นด้วยกัน แต่ JIM BEAM ในเมืองไทยในขณะนี้ยังไม่ค่อยจะได้รับการยอมรับจากคอเหล้าคนไทยเท่าไรนัก

ที่เป็นเช่นนี้อาจจะเป็นเพราะว่า 1. เบอร์เบิ้นเป็นของใหม่ ที่คนไทยไม่รู้จักมักคุ้นกับเหล้าชนิดนี้

2. การทุ่มเทการขายของตัวแทนในเมืองไทยยังทำไม่ถึงขั้นสุดสุด แม้ว่าจะเป็นตัวแทนที่มีชื่อเสียงเพราะมีเหล้ายี่ห้อดัง ๆ แถมเป็นอันดับ 1 ไว้ในมือมากมาย ว่ากันตามจริงแล้วหากเขามาใส่ใจหรือทุ่มเทให้กับเหล้า JIM BEAM มากไปผลที่ได้ออกมาอาจจะไม่คุ้ม สู้นำทุนที่มีเทให้กับสินค้าดัง ๆ ไม่ว่าจะเป็นแบล๊คเลเบิ้ล หรือเฮนเนสซี่ก็ตามเพื่อชิงส่วนแบ่งมาไว้ครอบครองคงจะเข้าท่ากว่ากันเป็นไหน ๆ


อย่างไรก็ตามการที่ JIM BEAM ได้ริชมอนเด้เป็นตัวแทนการขายให้ก็ถือว่ามีชัยไปกว่าครึ่ง

หนึ่งแล้ว สำหรับการเปิดตลาดและการผลักดันยอดขายได้อย่างไม่ยากเย็นนัก

หมายความว่าริชมอนเด้อาจใช้เงื่อนไขที่วงการเหล้าย่อมประสบกันมาแล้วทั้งนั้นแม้แต่เหล้า
ไทยอย่าง แม่โขงก็ใช้วิธีนี้คือซื้อสินค้าตัวเด่นเพื่อวางขายจะต้องแถมพ่วงเหล้ายี่ห้อใหม่ ๆ เข้าไปกับ เงื่อนไขของการซื้อขายเหล้าตัวเด่น ๆ นั้นด้วย

ขณะเดียวกันก็ใช้วิธีสร้างแรงจูงใจให้กับร้านค้าตัวแทนขายเหล้า กระตุ้นยอดสินค้าให้เดินด้วย
รายการส่งเสริมการขายช่วยให้เปอร์เซนต์ร้านค้ามากขึ้น อนาคตของ JIM BEAM จึงพอที่จะคาดการณ์ได้ว่าน่าจะสดใสกว่าเหล้าตัวอื่น ๆ ที่เป็นเบอร์เบิ้นเหล้าชนิดใหม่ที่เข้าสู่ตลาดเมืองไทย

ในขณะที่ซีแกรมก็มีเป้าหมายที่จะส่งเบอร์เบิ้นเข้าตลาดเมืองไทยด้วยเหมือนกันเพียงแต่ว่ารอ
จังหวะของความพร้อมของตลาดในลักษณะของการยอมรับของผู้ดื่ม

"กี่ปีก็ยังไม่สายเกินไปสำหรับการนำเข้าเมื่อสินค้ามีความพร้อม" ค่ายซีแกรมว่าอย่างนั้นนอก
จากนี้ยังมีขบวนพาเหรดเบอร์เบิ้นที่กำลังจัดทัพเคลื่อนพลเข้ามาเมืองไทยเมื่อตลาดเปิดกว้างและพร้อมสำหรับยี่ห้อต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นตัวแทนจำหน่ายหรือนักดื่มคนไทย"

เอ็ด โอ. ดาเนียลประธาน KDA กล่าวว่าทางสมาคมจะเป็นแรงช่วยอีกทางหนึ่งในการโปรโมท

เหล้าให้กับสมาชิกของสมาคมเพื่อให้บรรลุเป้าหมายในการขยายตลาดของเขา เอ็ดกล่าวว่า

ปัจจุบันตลาดในประเทศถึงจุดอิ่มตัวแล้วไม่มีทางขยายตลาดให้เติบโตได้มากไปกว่านี้เพราะติด
เงื่อนไขของการรณรงค์ภายในประเทศที่ไม่มีการดื่มเหล้าและบุหรี่มากขึ้น รัฐบางรัฐถึงกับออกกฎห้ามขายเหล้าในเขตพื้นที่นั้น ๆ เช่นรัฐเทนเนสซี่ในมณฑลมอร์เบอร์ (MORE BURGE COUNTY) ที่รวมเมืองลินซเบอร์กซึ่งเป็นที่ตั้งของโรงกลั่นแจ๊คดาเนียลถูกห้ามการซื้อขายเหล้าบริเวณดังกล่าวนี้มีชื่อเรียกว่า DRY COUNTY

การหาทางออกเพื่อขยายตลาดของเบอร์เบิ้นหรือวิสกี้เทนเนสซี่ด้วยวิธีการส่งออกไปยังประเทศ
ต่าง ๆ ที่มีแนวโน้มตลาดเหล้าขยายตัว เช่น ญี่ปุ่น ออสเตรเลียและไทย เป็นต้น ก็น่าที่จะเป็นทางออกที่ดีที่สุดทางหนึ่ง

นอกจากสมาชิกสมาคา KDA จะประสบปัญหาในเรื่องของการขยายตลาดแล้ว พวกเขายังต้อง

เจอกับอุปสรรคสำคัญคือรัฐบาลอีกด้วย เพราะรัฐได้ออกกฎหมายบังคับให้โรงกลั่นต้องจ่ายค่าอากาศเสีย (AIR EMISSION) ในอัตรา 10 เหรียญต่อตัน ค่าอากาศเสียนี้รัฐอ้างว่าการกลั่นและหมักเหล้าทำให้เกิดควันและกลิ่นไออบอวลลอยอยู่ในอากาศซึ่งนับว่าเป็นอากาศเสีย ดังนั้น โรงกลั่นเหล้าจึงควรที่จะต้องช่วยรัฐป้องกันและรักษาสภาวะแวดล้อมด้วยวิธีจ่ายเงินเป็นค่าบำรุง

อุปสรรคดังกล่าวจึงเป็นหน้าที่ของ KDA ที่เกิดขึ้นเพื่อเป็นกลุ่มล๊อบบี้ด้านกฎหมายกับรัฐบาล

ไม่ใช่เพียงเรื่องนี้เรื่องเดียว เอ็ดบอกว่ายังมีเรื่องภาษีที่รัฐเรียกเก็บเพิ่มขึ้นทุกปีเมื่อรู้ว่ามี ยอดขายเพิ่มขึ้น

นั่นเป็นปัญหาและอุปสรรคที่เกิดผลกระทบต่อต้นตอจนทำให้เกิดแรงผลักดันของผู้ผลิตใช้
ความพยายามในการส่งออกสินค้าของเขาสู่นอกประเทศเพื่อเป็นการขยายตลาดให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ ซึ่งเมืองไทยก็เป็นเป้าหมายหนึ่งของเขาเช่นกัน

   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย