Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page


ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ
ฉบับ กันยายน 2535








 
นิตยสารผู้จัดการ กันยายน 2535
"พันธมิตรยุทธศาสตร์ธุรกิจบีเอสเอ็น ถึงสหพัฒนฯ"             
 


   
search resources

สหพัฒนพิบูล, บมจ.
บีเอสเอ็นกรุ๊ป
ฌอง มาร์ค เซนท์-โล
Food and Beverage




p> การจับมือร่วมลงทุนระหว่างกลุ่ม "บีเอสเอ็น" จากฝรั่งเศสกับ "สหพัฒนพิบูล" หรือในนาม "สหกรุ๊ป" ของไทย โดยตั้งบริษัท ดาน่อน (ประเทศไทย) จำกัดขึ้นมาเมื่อเร็วๆ นี้ ถือเป็นการรวมตัวทางธุรกิจครั้งสำคัญอันหนึ่ง

ทั้งนี้เป็นเพราะว่ากลุ่มบีเอสเอ็น เป็นที่รู้จักกันโดยทั่วไปในนามยักษ์ใหญ่ทางด้านธุรกิจอาหารของโลกจากประเทศฝรั่งเศส มีผลิตภัณฑ์ที่มีชื่อเสียงและเป็นที่นิยมอย่างแพร่หลายเป็นอย่างมากทั้งในยุโรป อเมริกา และในอีกหลายๆ ประเทศแถบเอเชียแปซิฟิก

ฉะนั้นเมื่อยักษ์ใหญ่ของโลกเล็งเป้ามาสู่ตลาดเมืองไทย แถมยังจับมือกับยักษ์ใหญ่ของไทย คือสหพัฒนฯ จึงเป็นที่น่าเกรงกลัวของคู่แข่งในธุรกิจอาหารของไทยอยู่ไม่น้อย

กลุ่มบีเอสเอ็นเริ่มต้นธุรกิจจากการเป็นผู้ผลิตขวดบรรจุภัณฑ์ (ประเภทแก้ว) ในปี 2509 ต่อมาได้ขยายกิจการออกไปสู่ธุรกิจทางด้านอาหาร และเครื่องดื่มโดยใช้กลยุทธ์การรวมตัวกับบริษัทชั้นนำและการเข้าไปซื้อกิจการอาหารและเครื่องดื่มทั้งในยุโรปและอเมริกา จนกระทั่งกลายเป็นกลุ่มธุรกิจอาหารที่ใหญ่ที่สุดของโลกกลุ่มหนึ่งในปัจจุบัน

บีเอสเอ็นขยายธุรกิจมาสู่ตลาดภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกมาเป็นเวลาหลายปี อย่างเช่นในญี่ปุ่นเมื่อประมาณ 10 ปีมาแล้วและเกาหลีในเวลาที่ไล่เลี่ยกัน

หรือแม้แต่ประเทศไทยซึ่งบีเอสเอ็นเคยส่งพนักงานคนแรกเข้ามาสำรวจตลาดสินค้าไทยในหลายๆ ผลิตภัณฑ์มาแล้วเมื่อ 10 ปีก่อน และได้มีการนำสินค้าเข้ามาจำหน่ายโดยผ่านเอเย่นต์ในไทยบ้าง แต่มีเพียงเล็กน้อยเท่านั้น เช่น เบียร์ KRONENBOURG น้ำแร่ EVIAN ที่จำหน่ายผ่านทางสหพัฒนฯ และยังมีสินค้าตัวอื่นๆ อีกเช่น น้ำแร่วอลวิค ที่ให้อิตัลไทยเป็นเอเย่นต์จำหน่ายให้

มาในครั้งนี้ บีเอสเอ็นตัดสินใจขยายตลาดทางด้านผลิตภัณฑ์นม พร้อมกับกระโดดลงมาบริหารเองอย่างเต็มตัว เปิดตลาดนำร่องด้วยครีมโยเกิร์ตและโยเกิร์ตพร้อมดื่ม ภายใต้ตราสินค้า "DANNON" เป็นผลิตภัณฑ์หลักในกลุ่มของบีเอสเอ็นและมีแผนที่จะทำสินค้าอื่นๆ ทางด้านอาหารนมเพิ่มขึ้นอีก

การร่วมทุนของบีเอสเอ็นและสหพัฒน์ในครั้งนี้นั้น ความจริงได้มีการเจรจาตกลงกันมาประมาณ 3 ปีแล้ว ซึ่งก่อนหน้านั้นสหพัฒนฯ เองก็อยากที่จะเข้าสู่ตลาดนมอยู่เป็นทุนเดิม เพราะเคยหมายตาไว้กับ "นมไทยเดนมาร์ค" (ตราวัวแดง) สมัยนายห้างเทียมยังเป็นหัวเรือใหญ่อยู่ แต่ไม่สำเร็จ เนื่องจากนมไทยเดนมาร์คต่อสัญญาการเป็นเอเยนต์กับทางไอ เอ็มอินเตอร์เนชั่นแนล

จนกระทั่งในปี 2534 หลังจากที่กลุ่มบีเอสเอ็นได้ทำการวิจัยตลาดและวิเคราะห์สภาพการณ์โดยทั่วไปแล้ว จึงได้ตัดสินใจร่วมลงทุนกับสหกรุ๊ปตั้งบริษัท ดาน่อน (ประเทศไทย) จำกัดขึ้นมาเมื่อเดือนมิถุนายน 2534

ดาน่อน (ประเทศไทย) มีสัดส่วนการร่วมลงทุนคือ บีเอสเอ็นและสหกรุ๊ปถือหุ้นในจำนวนที่เท่ากัน 49% และที่เหลืออีก 2% ถือโดยบริษัทฟาร์อีส แปซิฟิกเดเวลลอปเม้นต์ ซึ่งถือหุ้นกันฝ่ายละ 50/50

ก่อนการตัดสินใจร่วมทุนกับสหพัฒนฯ บีเอสเอ็นใช้เวลาถึง 2 ปี กับการวิจัยและวิเคราะห์สภาพการณ์โดยทั่วไปของตลาดนมของไทย ข้อมูลในเบื้องต้นนั้น บีเอสเอ็นได้รับการแนะนำผ่านทางแบงก์อินโดซุเอสสาขากรุงเทพของฝรั่งเศสว่า ประเทศไทยมีการขยายตัวทางเศรษฐกิจที่รวดเร็ว ทำให้เกิดการลงทุนในภาคอุตสาหกรรมต่างๆ อย่างมากโดยเฉพาะอย่างยิ่งธุรกิจในกลุ่มธุรกิจอาหารพร้อมๆ กับการแนะนำถึงคู่ลงทุนที่ดีอีกด้วย

"สหกรุ๊ป" เป็นกลุ่มบริษัทหนึ่งในบรรดาหลายๆ บริษัทที่ถูกพูดถึงมากที่สุดจากแทบทุกแบงก์ของฝรั่งเศส ทั้งในเรื่องประวัติและความใหญ่โตของบริษัทฯ สถานภาพทางด้านการเงิน หรือความแข็งแกร่งในตลาด ตลอดจนถึงโครงสร้างตัวสินค้า

ด้วยหลายบริษัทในฝรั่งเศส โดยเฉพาะ บริษัทที่ทำธุรกิจเครื่องสำอาง และเสื้อผ้าสำเร็จรูปชั้นนำ ได้มีการติดต่อการค้าอยู่กับบริษัทในเครือของสหกรุ๊ป เช่น ไอซีซี อยู่ก่อนหน้านี้หลายปี

ขณะเดียวกัน ตัวสหพัฒนพิบูลเองเป็นบริษัทใหญ่บริษัทหนึ่งที่ทำธุรกิจในกลุ่มอาหาร เช่นเดียวกันกับบีเอสเอ็น และมีโครงสร้างตัวผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันมากเช่นมีบิสกิตที่ผลิตภายใต้ลิขสิทธิ์ของนิชชิน มีบะหมี่สำเร็จรูป มีซอส มีน้ำส้มสายชู เป็นต้น ฉะนั้นการตัดสินใจร่วมลงทุนจึงเกิดขึ้นได้ไม่ยาก

ฌอง มาร์ค เซนท์-โล อดีตผู้ดูแลบริษัทฟรานไชส์ของ DANNON ในยุโรปและอเมริกาถูกส่งมารับหน้าที่ดูแลบริษัทร่วมทุนคือ ดาน่อน (ไทยแลนด์) ในตำแหน่งกรรมการผู้จัดการรับผิดชอบตลาดและเป็นผู้หนดบทบาทของดาน่อนในไทยทั้งหมด

ขณะที่บุญชัย โชควัฒนา จากของสหพัฒนฯ เป็นตัวแทนของฝ่ายไทยที่เข้าไปนั่งในบอร์ดกรรมการบริษัท ดาน่อน (ประเทศไทย) ผู้อยู่เบื้องหลังในการสนับสนุนข้อมูลตลาดในไทยทั้งหมด

ฌอง มาร์ค เซนท์-โล เล่าถึงจุดเริ่มต้นว่า "ทั้ง 2 ฝ่ายรู้จักซึ่งกันและกันดีอยู่แล้ว บริษัทในเครือสหกรุ๊ปเป็นตัวแทนจำหน่ายเบียร์และน้ำแร่ของบีเอสเอ็นมาก่อน และตัวสหกรุ๊ปเองก็มีบริษัทในเครืออย่างสหพัฒนฯ ที่เป็นยักษ์ใหญ่ทางด้านธุรกิจอาหารและมีโครงสร้างของตัวผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกัน เราจึงตัดสินใจเลือกสหพัฒนฯ มาเป็นผู้ร่วมทุนในครั้งนี้"

ซึ่งหากจะวิเคราะห์ถึงโครงสร้างในสินค้าของกลุ่มบริษัท บีเอสเอ็นแล้ว บีเอสเอ็นประกอบด้วยผลิตภัณฑ์หลัก 6 ประเภทคือ

1) ผลิตภัณฑ์นม ซึ่งถือเป็นผู้ผลิตผลิตภัณฑ์นม ที่ใหญ่ที่สุดในโลก ประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์โยเกิร์ต, เนยสด, นม และนมข้นหวาน โดยจำหน่ายภายใต้ตราสินค้า อาทิ "DANONE", "DANNON", "GERVAIS", "GALBANI"

2) ผลิตภัณฑ์ซอสและเครื่องปรุงรส บีเอสเอ็นเป็นผู้นำด้านการผลิตซอสและเครื่องปรุงรสในยุโรป อาทิ ตราสินค้า "AMORA", "MAILLE", "LIEBIG", "HP", "STAR"

3) ผลิตภัณฑ์พาสต้า บีเอสเอ็นเป็นผู้ผลิตพาสต้า (ผลิตภัณฑ์ประเภทมักกะโรนี) และซอส ที่มีส่วนแบ่งตลาดใหญ่เป็นอันดับสองในยุโรปรองจากบุยตานี่ของเนสท์เล่ ภายใต้ตราสินค้า "PANZANI", "AGNESI", "BIRKEL"

4) ขนมปังกรอบ บีเอสเอ็นเป็นผู้ผลิตขนมปังกรอบที่มีส่วนแบ่งตลาดใหญ่เป็นอันดับสองของโลกรองจากนาบิสโก้ ภายใต้ตราสินค้า "LU", "BELIN", "JACOB'S", "SAIWA"

5) เบียร์ บีเอสเอ็นเป็นผู้ผลิตเบียร์ที่ใหญ่เป็นอันดับสองในยุโรป อาทิ เบียร์ "KRONENBOURG", "TOURTEL", "PERONI"

6) น้ำแร่ บีเอสเอ็นเป็นผู้ผลิตน้ำแร่บรรจุขวดชั้นนำของโลก อาทิ น้ำแร่ "EVIAN", "BADOIT", "FONT VELLA" และมีส่วนแบ่งตลาดมากเป็นที่สองรองจากเปอร์ริเอของเนส์เล่

7) ผลิตภัณฑ์บรรจุภัณฑ์ซึ่งบีเอสเอ็นเป็นผู้ผลิตขวดแก้วเพื่อการบรรจุภัณฑ์ที่ใหญ่เป็นอันดับสองในยุโรป

สหพัฒนฯ จึงต้องการความได้เปรียบในการเข้าสู่ตลาดอาหารที่ตนเองยังไม่ได้เข้าไป อย่างเช่น ตลาดนมที่นับว่าเป็นตลาดที่ใหญ่มากตลาดหนึ่งและเติบโตอย่างต่อเนื่อง จนในปัจจุบันมีมูลค่ารวมทั้งระบบทะยานถึงเกือบหมื่นล้านบาท

หรือจะวัดกันตามปริมาณ ผลิตภัณฑ์นมมีการบริโภคทั้งหมดสูงถึง 200,000 ตันต่อปี มีอัตราเติบโตมากกว่า 20-25% ของตลาดโดยรวม และโยเกิร์ตมีการบริโภคประมาณ 50,000 ตัน มีอัตราการโตประมาณ 40% ต่อปี (ตัวเลขในปี 2534 จากการสำรวจของดีม่า) ซึ่งถือว่ามีอัตราการเติบโตที่ดีมาก

ในส่วนของนมพร้อมดื่มนั้นเป็นตลาดที่มีทั้งเจ้าตลาดอย่างนมไทยเดนมาร์ค, โฟรโมสต์, มะลิ, หนองโพ และซีพี เมจิ ที่ขับเคี้ยวกันอย่างเข้มข้น แล้วยังมีผู้ค้าหน้าใหม่เข้ามาตลอดอย่าง สโนว หรือจะเป็น DANNON ก็ตาม

เพราะฉะนั้นเส้นทางที่สหพัฒนฯ จะเข้าสู่ตลาดนี้ได้และเป็นวิธีที่ดีที่สุดคือการเดินทางลัด ด้วยการเข้าจับมือร่วมลงทุนกับบริษัทยักษ์ใหญ่ เช่น บีเอสเอ็น ที่มีผลิตภัณฑ์นมเป็นที่นิยมกันทั่วโลกอย่าง "DANON" ของกลุ่มบีเอสเอ็นซึ่งสามารถเข้ามาแข่งขันได้ในทันที

เพราะ DANON มีเทคโนโลยี ยกตัวอย่างวัตถุดิบสำคัญในการผลิตโยเกิร์ตคือ "บิฟิดัส" ซึ่งบีเอสเอ็นเป็นเจ้าของลิขสิทธิ์และจดทะเบียนสิทธิบัตรทั่วโลก มีการนำเข้ามาจากฝรั่งเศส เพื่อใช้ผลิตโยเกิร์ตของ DANON โดยเฉพาะ

และบีเอสเอ็นมีประสบการณ์ด้านการตลาดระดับอินเตอร์อยู่แล้ว เพียงปรับให้สอดคล้องกับตลาดเมืองไทยอีกเล็กน้อยเท่านั้นก็เป็นการเพียงพอ

ถือว่าการเข้าสู่ตลาดนมสหพัฒนฯ วางเกมไว้เพื่อสร้างความได้เปรียบในเชิงกลยุทธ์ให้กับตัวเองได้เป็นอย่างดี

บีเอสเอ็นเองหากจะมองให้ลึกแล้ว การร่วมจับมือกับสหพัฒนฯ นั้นก็เป็นกลยุทธ์ในการหาคู่ร่วมทุนเช่นเดียวกัน เพราะ หนึ่ง เท่ากับว่าเป็นการตัดคู่แข่งในตลาดที่สำคัญในอนาคต อย่างสหพัฒนฯ ออกไป สอง สหพัฒนฯ มีฟาร์มโคนมในนามบริษัทสหฟาร์มที่ราชบุรีซึ่งวัตถุดิบอาหารนมต้องพึ่งนมดิบจากฟาร์มสูงถึงร้อยละ 70-75% ของปริมาณวัตถุดิบทั้งหมดในการผลิต สาม สหพัฒนฯ มีเครือข่ายกระจายสินค้าอุปโภคบริโภคและอาหารที่กว้างขวางทั่วประเทศ

หากบีเอสเอ็นจะเข้ามาในตลาดด้วยตัวเองนั้น ไหนจะต้องต่อสู้กับเจ้าตลาดที่ครองส่วนแบ่งตลาดอยู่ก่อนแล้ว และยังต้องมาสู้กับผู้ค้าหน้าใหม่อย่างสหพัฒนฯ ที่ปรารถนาแรงกล้าที่จะเข้าสู่ตลาดนมอยู่แล้ว ซึ่งไม่มีอะไรเป็นหลักประกันว่าผลิตภัณฑ์ที่ตนเองนำเข้าจะติดตลาดและเป็นที่ยอมรับได้เร็วเพียงใด

เพราะว่าศักยภาพของยักษ์ใหญ่ธุรกิจอาหารของไทยอย่างสหพัฒนฯ และเจ้าตลาดที่อยู่ในตลาด อย่างโฟโมสต์ หรือซีพีเมจิ ทว่าบีเอสเอ็นจะแข่งขันด้วยจะเป็นคู่แข่งที่น่ากลัวไม่น้อย

ดังนั้นการจับมือกันและอาศัยจุดได้เปรียบเสียเปรียบของกันและกันมาเกื้อหนุนในครั้งนี้ ก็เท่ากับว่าเป็นการเพิ่มศักยภาพให้มากขึ้นเป็นทวีคูณ ทำให้การเข้าสู่ตลาดผลิตภัณฑ์นมของร่วมทุนจึงค่อนข้างที่จะราบเรียบเท่าที่ผ่านมา

จากการสรุปยอดขายเพียง 2 เดือนแรก บริษัทดาน่อน (ประเทศไทย) ทำยอดขายสูงกว่าเป้าที่ได้ตั้งไว้ถึง 50% นับว่าประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี

แต่อย่างไรก็ตาม "สหกรุ๊ป" ซึ่งถือว่าเยี่ยมยุทธ์อยู่ในวงการค้าของไทยด้วยปรัชญาที่ทำให้สหพัฒนฯ เติบโตตัวมาจนถึงทุกวันนี้ คงไม่ได้มองอะไรเพียงสั้นๆ เท่านั้น ธุรกิจด้านอาหารที่ตนต้องการเข้าไปอย่างเต็มตัวเป็นความต้องการอันแรงกล้า มากกว่าเพียงประสบความสำเร็จในตลาดนมจากการร่วมทุนเท่านั้น

เพียงแต่ว่าสหกรุ๊ปยังขาดเทคโนโลยีการผลิตอีกหลายตัวที่เป็นตัวจักรสำคัญมาเสริมไลน์การผลิตให้เพิ่มมากขึ้น ซึ่งเท่าที่ผ่านมาได้เช่าลิขสิทธิ์มาผลิตบ้าง และพัฒนาขึ้นมาเองบ้างไม่ว่าจะเป็นบะหมี่สำเร็จรูป, ซอสเครื่องปรุงรส, ขนมปังกรอบ ฯลฯ

การจะขยายไลน์สินค้าเหล่านี้นั้น สหพัฒนฯ ต้องพึ่งเทคโนโลยีสมัยใหม่เข้ามาสนับสนุนบีเอสเอ็นเป็นตัวที่จะสามารถรองรับจุดมุ่งหมายนี้ได้เป็นอย่างดี

เพราะอนาคตหากว่าบีเอสเอ็นสนใจที่จะขยายไลน์สินค้าอะไร ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์จากนม ขนมปัง หรือผลิตภัณฑ์ใดๆ ก็ตาม เขาก็ต้องพิจารณาคู่ร่วมลงทุนที่มีอยู่แล้วอย่างสหพัฒนฯ ในฐานะพาร์ตเนอร์ที่ดีก่อนแน่นอน

เพราะตัวแทนจำหน่ายที่สหกรุ๊ปมีอยู่ไม่ต่ำกว่า 40,000 ร้านค้าทั่วประเทศ เพียงพอที่จะระบายสินค้าของบีเอสเอ็นได้กว้างขวาง การลงทุนเองนั้นคงจะต้องสร้างตลาดกันอีกนาน หากจะต้องการเป็นผู้นำในตลาด

หรือจะเป็นความต้องการของสหพัฒน์เอง จะเข้าสู่ตลาดอาหารที่ตนเองยังไม่มีการเข้าเจรจากับทางบีเอสเอ็นให้สนับสนุนเทคโนโลยีก็ไม่เป็นเรื่องที่ยากอีกต่อไป

ขนมปัง JACOB'S ที่จะมาวางไว้ในตำแหน่งเกรดพรีเมียมควบคู่ไปกับ นิสชินและฟาร์มเฮ้าส์ซึ่งอยู่ในตลาดอยู่แล้ว หรือผลิตภัณฑ์จากนม เช่น เนยสด, นม, นมข้นหวาน ของ DANON อีกกว่า 400 ชนิด หรือแม้แต่ซอสเครื่องปรุงรส และพาสต้าอย่าง PANZANI

ในอนาคตคงจะได้เห็นสินค้าเหล่านี้จำหน่ายผ่านสหพัฒนฯ เหมือนอย่างโยเกิร์ต DANON ที่เข้ามาอยู่ในตลาดเมืองไทยแล้วอย่างแน่นอน

บทสรุปทั้งหมดนี้ เป็นเพราะว่าการมองเกมวางหมากที่ล้ำลึกของทั้ง 2 ฝ่าย การหาคู่ร่วมทุนที่พึ่งพาอาศัยความได้เปรียบเสียเปรียบซึ่งกันและกันได้เป็นอย่างดี หรือที่เรียกกันว่า "พันธมิตรยุทธศาสตร์ธุรกิจ" (STRATEGY PARTNER) ระหว่างบีเอสเอ็นและสหพัฒนฯ นั้นเอง

   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย