Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page


ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ
ฉบับ กันยายน 2535








 
นิตยสารผู้จัดการ กันยายน 2535
"นภดล ชวาลกร ขายนิคมด้วย 4 P"             
 


   
search resources

ระยองอินดัสเตรียลปาร์ค
นภดล ชวาลกร
Marketing




ในคืนวันปลายเดือนกรกฎาคม ที่เป็นวันรถติดอย่างรุนแรงที่สุดวันหนึ่งของกรุงเทพฯ ชื่อของ "นภดล ชวาลกร" ก็ได้รับการประกาศชื่อเป็นผู้บริหารสินค้าที่ได้รับรางวัลผลงานการตลาดดีเด่นครั้งที่ 8 ซึ่งจัดโดยสมาคมการจัดการธุรกิจแห่งประเทศไทย และคณะพาณิชย์ศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์กับเขาด้วยหนึ่งคนในประเภทสินค้าอุตสาหกรรม

"ผมภูมิใจกับรางวัลนี้มากและดีใจมาก เพราะจะไม่มีส่วนช่วยเรื่องที่จะทำให้การขายดีขึ้น" นภดล-กรรมการผู้จัดการ บริษัท ระยองอินดัสเตรียลปาร์ค ผู้ได้รับรางวัลบอกกับ "ผู้จัดการ" เกี่ยวกับเรื่องนี้

กล่าวไปแล้ว เป็นเรื่องที่ค่อนข้างแปลกสำหรับวงการตลาด ที่ผู้บริหารสินค้าที่เป็นนิคมอุตสาหกรรม ได้รับรางวัลในฐานะผู้วางแผนด้านการตลาดดีเด่น โดยเฉพาะอย่างยิ่งนิคมอุตสาหกรรมระยองอินดัสเตรียลปาร์คแห่งนี้ ที่แทบจะไม่มีคนรู้จักมากนัก

ทั้งนี้เนื่องจากในยุคที่การลงทุนของประเทศ "บูม" สุดขีด โดยเฉพาะในส่วนภูมิภาคทางด้านตะวันออก อันเนื่องมาจากแผนงานพัฒนาพื้นที่ชายฝั่งทะเลภาคตะวันออกหรือที่เรียกกันติดปากว่า โครงการอีสเทิร์นซีบอร์ด ซึ่งรัฐบาลพลเอก เปรม ติณสูลานนท์ เป็นผู้ริเริ่มนั้น มีนิคมอุตสาหกรรมจำนวนมากที่ถูกเนรมิตขึ้นมารองรับกองทัพนักลงทุนที่จะไปใช้พื้นที่ภาคดังกล่าว ทั้งในส่วนของภาครัฐและภาคเอกชน เช่น นิคมอุตสาหกรรมมาบตาพุด นิคมอุตสาหกรรมเกตเวย์ นิคมอุตสาหกรรมบางปะกง หรือนิคมอุตสาหกรรมเหมราช แต่นักลงทุนส่วนใหญ่จะไม่รู้จักชื่อของนิคมอุตสาหกรรมอินดัสเตรียลปาร์ค

แล้วความสำเร็จของนิคมแห่งนี้ ประทับใจและเข้าตากรรมการอย่างไรถึงได้รับรางวัลผลงานการตลาดดีเด่นกับเขาด้วย

"เราสำเร็จเพราะทำการตลาดแบบมี DATA BASE" นภดลกล่าว พร้อมทั้งอธิบายเพิ่มเติมว่า รูปแบบการทำตลาดดังกล่าวของบริษัทก็คือการติดตามข้อมูลข่าวสารโดยตัวแทนในต่างประเทศที่บริษัทเป็นผู้เลือก เกี่ยวกับความเคลื่อนไหวของคู่แข่งในประเทศที่มีตลาดเป้าหมายที่เดียวกันซึ่งจากการติดตามข้อมูลพบว่า การเคลื่อนไหวของบรรดานิคมอื่นๆ นั้น มักจะไปแบบ "ทีมใหญ่" และมุ่งเข้าหา "ศูนย์อิทธิพล" ในต่างประเทศ เช่น หอการค้า สถานทูต ทำให้เมื่อมีการจัดงานแนะนำตัวก็ต้องจัดเป็นงานใหญ่ ไม่สามารถที่จะเทคแคร์หรือให้ข้อมูลกับลูกค้าได้เต็มที่

ในส่วนนี้ ระยองอินดัสเตรียลปาร์ค จะใช้วิธีการเจาะตลาดแบบ "DIRECT SALE" ซึ่งนภดลอธิบายรายละเอียดว่า เมื่อมีการจัดงานแนะนำโครงการนิคมต่างๆ ขึ้นมา ฝ่ายตัวแทนของบริษัท ก็จะเข้าร่วมงานด้วย พร้อมทั้งเตรียมข้อมูลไว้ว่า มีกลุ่มลงทุนใดบ้างที่สนใจจะมาลงทุนในไทย

ข้อมูลตรงนี้ เมื่อมีการเก็บไว้แล้ว ทีมการตลาดของระยองอินดัสเตรียลปาร์คก็จะเริ่มงานทันที ด้วยการเข้าพบกับกลุ่มนักลงทุนที่สนใจจะมาลงทุนในประเทศไทย

"แนวการขายของเรา เราไม่ทำตัวเป็นผู้ขายที่ดิน แต่เราแนะนำตัวว่า เราเป็นผู้แนะนำและเชื้อเชิญว่าเมื่อเขาเตรียมที่จะมาลงทุนในไทย ที่เราย้ำว่ามีตลาดมากทั้งตลาดในอินโดจีนที่ไทยจะเป็นศูนย์กลาง หรือตลาดอาเซียน เราก็มีทางที่จะช่วยเขาแก้ปัญหาได้ในเรื่องที่ตั้งของโครงการที่เราเป็นผู้สร้างนิคมอุตสาหกรรมในทางภาคตะวันออกที่มีโครงการอีสเทิร์นซีบอร์ด" กรรมการผู้จัดการระยองอินดัสเตรียลปาร์คกล่าว

ด้วยความรู้จากคณะพาณิชย์ศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ นภดลกล่าวกับ "ผู้จัดการ" ว่า ความสำเร็จส่วนหนึ่งของการขายที่ในโครงการนิคมอุตสาหกรรมระยองอินดัสเตรียลปาร์ค ก็ทำด้วยการใช้กลยุทธ์ 4 P เหมือนสินค้าอื่นๆ ได้ ซึ่งเขาอธิบายว่า ในส่วนของสินค้า คือ PRODUCT นั้น นิคมระยองอินดัสเตรียลปาร์ค ก็เป็นสินค้าที่มีส่วนดีที่สามารถกล่าวอ้างได้ นั่นคือทำเลที่ตั้งที่อยู่ใกล้โครงการอีสเทิร์นซีบอร์ด ส่วน P ที่สองคือ PIECE บริษัทก็ใช้นโยบายราคาเดียว แทนที่จะขายหลายราคาอย่างหลายๆ นิคมอุตสาหกรรม ทำให้ลูกค้าพอใจเพราะไม่ว่าจะตั้งตรงจุดไหนในโครงการ ราคาก็ไม่มากกว่าจุดอื่นๆ ซึ่งต่างกับนิคมอุตสาหกรรมที่หลายแห่งมักจะขายที่ดินในโครงการบริเวณด้านหน้าของนิคมด้วยราคาสูงกว่าด้านใน

P ต่อมาคือ PLACE หรือช่องทางการตลาดนั้นนภดลกล่าวว่า บริษัทใช้ตัวแทนในต่างประเทศให้เป็นประโยชน์มากอย่างที่กล่าวข้างต้น ซึ่งตนเรียกวิธีนี้ว่า "การสะกดรอย" ตามผู้นำ ในขณะเดียวกัน ตัวแทนในต่างประเทศนี้ต้องมีการศึกาษวิเคราะห์และหาข้อมูลกลุ่มลูกค้าเป้าหมายอย่างละเอียด ซึ่งในส่วนนี้นภดลยกตัวอย่างถึงการสามารถดึงกลุ่มบริษัท "ไทยน็อคซ์" ให้มาลงทุนในนิคมอุตสาหกรรมของตนได้ว่า ตัวแทนในต่างประเทศ ทราบข้อมูลว่า กลุ่มยูยีนจากฝรั่งเศสสนใจมาลงทุนในไทยก่อนกลุ่มอื่นจะทราบอยู่หลายเดือนและมีการติดต่อเพื่อหาความคืบหน้าอยู่ตลอดเวลา

P สุดท้ายในแผนการตลาดนั้น นภดลกล่าวถึงการ PROMOTION ว่า มีไม่มากนักแต่รูปแบบของการโปรโมชั่นนั้น จะเน้นในเรื่องของความพร้อมในด้านต่างๆ ของโครงการ ที่จะเป็นประโยชน์ต่อการลงทุนของกลุ่มลูกค้ามากกว่าและเป็นการทำตลาดด้วยการ PROMOTION แบบ DIRECT SALE มากกว่าการโฆษณาอย่างที่หลายแห่งนิยมทำในปัจจุบัน

อย่างไรก็ตาม ดูเหมือนว่า สิ่งที่นภดลอธิบายถึง "ความสำเร็จ" ส่วนหนึ่งของงานในโครงการนิคมอุตสาหกรรมระยองอินดัสเตรียลปาร์คว่า น่าจะมากจากอีก P คือ PLANNING คือการวางแผนด้วยการยกตัวอย่างว่าการสร้างนิคมอุตสาหกรรมดังกล่าวของบริษัทนั้น มาจากการวางแผนอย่างมีระบบทุกขั้นตอน ตั้งแต่การเลือกซื้อที่ดินสร้างนิคม จนถึงการเลือกตัวแทนในต่างประเทศที่จะเป็นผู้ทำหน้าที่ด้านการขายให้กับลูกค้าต่างชาติที่สนใจ

ซึ่งในส่วนของ PLANNING หรือ P ตัวที่ 5 ของนภดลนี้ ได้ส่งผลดีต่อการดำเนินงานในเรื่องของ "ต้นทุน" ด้วย โดยเฉพาะในเรื่องการสร้างระบบสาธารณูปโภค (INFRASTRUCTURE) โดยการลงทุนสร้างตามแผนงานการตลาดของโครงการ

ตัวอย่างเช่น ในเรื่องของไฟฟ้า เนื่องจากพื้นที่ในโครงการมีไม่ถึง 1,000 ไร่ จึงไม่จำเป็นที่จะต้องสร้างสถานีไฟฟ้าย่อย ทำให้มีการประหยัดเงินมาก เพราะเป็นแค่การขอใช้ไฟฟ้าจากการไฟฟ้าส่วนภูมิภาคเท่านั้น หรือในส่วนของถนน ก็ตัดตามแผนการขยายพื้นที่และโรงงานต่างๆ ขณะที่ในส่วนของโทรศัพท์ ก็ไม่ต้องลงทุนสร้างชุมสายย่อย เพราะมีความต้องการไม่มากนัก เนื่องจากมีโรงงานไม่มากตามขนาดพื้นที่ โดยขณะนี้ได้รับจำนวนเลขหมายแล้ว 128 เลขหมาย และพร้อมที่จะสร้างระบบโมบาย ที่สามารถขยายเลขหมายได้ 2 เท่าทำให้เพียงพอกับความต้องการของลูกค้าในโครงการ

"ส่วนเรื่องน้ำนั้น เรามีการสร้างอ่างเก็บน้ำไว้แล้วโดยใช้น้ำจากคลองใกล้ที่ตั้งโครงการ มีขนาดความจุประมาณ 300,000 ลูกบาศก์เมตร และกำลังขยายเป็น 600,000 ลูกบาศก์เมตร รองรับเฟสสอง" นภดลกล่าวและย้ำว่า การลงทุนต่างๆ ในเรื่องสาธารณูปโภคนั้น เป็นวงเงินไม่มากนักเพราะมีการวางแผนถึงการใช้งานเป็นหลัก

นภดลกล่าวในตอนท้ายว่า ที่ผ่านมาแม้จะนับว่า งานของระยองอินดัสเตรียลปาร์คประสบความสำเร็จมากพอสมควร แต่แผนงานของบริษัทก็ยังไม่ยุติเพียงแค่งานด้านการขายเท่านั้น และในขณะนี้บริษัทก็เริ่มการ "วางแผน" ใหม่อีกในการหากลุ่มลูกค้าด้วยการมองถึง "ความต่อเนื่อง" ของลูกค้าในปัจจุบันโดยอธิบายว่า ลูกค้าที่มีการจองพื้นที่ในโครงการแล้วในปัจจุบัน ได้แก่ ไทยน็อคซ์หรือไทยฟิล์ม เป็นลูกค้าที่ทำอุตสาหกรรม UPSTREAM ดังนั้น เป้าหมายต่อไปของกลุ่มก็จะมุ่งเจาะตลาดกลุ่มลูกค้า DOWNSTREAM ต่อไป เพื่อให้โรงงานต่างๆ ในนิคมอุตสาหกรรมระยองอินดัสเตรียลปาร์คเป็นนิคมอุตสาหกรรมที่มีความ "ครบวงจร" ในโครงการ

สำหรับกลุ่มลูกค้าที่ซื้อพื้นที่ในโครงการของ "ระยองอินดัสเตรียลปาร์ค" ถึงวันนี้มีประมาณ 68% ซึ่งนับว่า เป็นที่น่าพอใจมาก กับงานขายที่ผ่านมรสุมใหญ่ 2 ลูก คือ สงครามในตะวันออกกลาง และปัญหาทางการเมืองในประเทศไทย ในช่วงการปฏิวัติเมื่อ 23 กุมภาพันธ์ 2534 และพฤษภาทมิฬที่ผ่านมา

"เราคงเปิดเผยไม่ได้ในรายละเอียดว่า ใครจองที่ตรงไหน เพราะจะมีปัญหาในเรื่องการตลาดของเรา" นภดลกล่าว

อย่างไรก็ตามมีการเปิดเผยราชื่อของลูกค้าระยองอินดัสเตรียลปาร์ค ที่มีการจองพื้นที่และเซ็นสัญญาแล้ว ในจำนวนพื้นที่รวมประมาณ 68% ดังกล่าวนั้น (ในเฟสแรก) ได้แก่ WANG SANG, THAI FLUORINE CHEMICAL, THAI FILM INDUSTRIES, B.W. COMPANY, ASTRONIC, YEOU FA CHEMICAL, THAINOX STEEL, UGINE S.A., CHUAN THONG, SHIN KWAN HWA ซึ่งนับเป็นกลุ่มลูกค้าที่ค่อนข้างจะประสบผลสำเร็จในแง่ของการตลาดมาก เพราะส่วนใหญ่เป็นกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่นภดลประสบความสำเร็จในการดึงต่างชาติมาลงทุนในไทย

"เขาเทคแคร์ลูกค้าดี" เจ้าหน้าที่คนหนึ่งในไทยน็อคซ์ที่จองพื้นที่ในโครงการถึง 128 ไร่จากจำนวนทั้งสิ้น 376 ไร่ในเฟสแรก หรือกว่าหนึ่งในสามของโครงการ กล่าวถึงการทำตลาดของนภดล ที่เขายอมรับว่าประสบผลสำเร็จในแง่การทำตลาดอย่างสั้นๆ

แต่จะนับว่าสำเร็จจริงหรือไม่นั้น ยังไม่มีใครตอบได้ เพราะวันนี้ งานที่เป็น P ตัวที่ 5 ของนภดลเพิ่งจะเริ่มต้นเท่านั้นเอง

   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย