Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page








 
ผู้จัดการรายสัปดาห์10 ธันวาคม 2550
กลยุทธ์การตลาด:อีสานเบียร์เหมือนจะ Niche แต่ Mass             
โดย ธันยวัชร์ ไชยตระกูลชัย
 


   
www resources

โฮมเพจ สิงห์ คอร์ปอเรชั่น

   
search resources

สันติ ภิรมย์ภักดี
Marketing
Alcohol
สิงห์ คอร์ปอเรชั่น, บจก.




ยิ่งใกล้ห้วงยามการเลือกตั้งปลายปี 50 สมรภูมิภาคอีสานนั้นก็ระอุขึ้นเรื่อย ๆ ทว่าไม่เพียงแต่เฉพาะสมรภูมิทางการเมืองเท่านั้น ในสงครามการตลาดของสินค้าต่างๆ ก็รุนแรง โดยเฉพาะในตลาดเบียร์

"ก่อนหน้านี้ เบียร์อาชา ได้ประสบความสำเร็จในการรุกตลาดล่างตรงนี้จนมีแบ่งตลาดไปมากกว่า 50% และมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นอยู่ตลอดเวลา ด้วยกลยุทธ์ของเบียร์ราคาถูก" ชาญวิทย์ กิจสวัสดิ์ไพศาล กรรมการผู้จัดการ ห้างดีมาร์ท (อุบลราชธานี) ตัวแทนจำหน่ายสินค้าเครื่องดื่มยี่ห้อดังในเครือบริษัทบุญรอดเทรดดิ้ง จำกัด ได้ให้ข้อมูลกับหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ

ทางบุญรอดได้ส่ง "เบียร์อีสาน" ออกสู่ตลาดเพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าผู้ดื่มระดับรากหญ้าหรือระดับล่างเป็นหลัก ในราคาขายปลีกขวดละ 25 บาท 4 ขวด 100 บาทเป็นราคากลางขึ้นลงได้ตามสภาพของตลาด

"เหตุที่บริษัทผู้ผลิตได้ออกเบียร์ยี่ห้อนี้ขึ้นมา เพราะภายหลังการสำรวจตลาดผู้บริโภคในระดับต่างๆ พบว่า ผู้ดื่มในระดับรากหญ้าชาวบ้านชนบทห่างไกล ในกลุ่มนี้มีมากมีกำลังซื้อพอควรแต่ต้องอยู่ในระดับสนนราคาที่ซื้อหาได้ จึงเกิดเบียร์อีสานขึ้นมาเพื่อรองรับความต้องการ"

งานเปิดตัวอีสานเบียร์นั้น ผู้นำสูงสุดของค่ายบุญรอด อย่าง สันติ ภิรมย์ภักดี ได้เป็นคนแถลงข่าวเอง

"จากการแข่งขันในตลาดเบียร์ที่เข้มข้นขึ้นทุกวัน เราในฐานะผู้นำตลาดต้องมีกลยุทธ์เพื่อคงความเป็นเจ้าตลาดไว้อย่างเหนียวแน่น กลยุทธ์หลักของเราคือต้องก้าวหน้าคู่แข่งอยู่เสมอ โดยหัวใจสำคัญคือการพัฒนาสินค้าที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคแต่ละกลุ่มได้อย่างเหมาะสม" สันติ ภิรมย์ภักดี กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท บุญรอด บริวเวอรี่ จำกัด ผู้ผลิต และจำหน่ายเบียร์สิงห์และลีโอ เปิดเผย

"บริษัทได้เปิดตัวเบียร์แบรนด์ใหม่ อีสานเบียร์ เพื่อทำตลาดในพื้นที่ภาคอีสาน ซึ่งนับเป็นเบียร์แบรนด์แรกของไทย ที่เป็นเบียร์ประจำท้องถิ่น ด้วยสโลแกนของอีสานเบียร์คือ

"เบียร์ของเฮา อีสานของเฮา"

"เราได้วางตำแหน่ง "อีสานเบียร์" ให้อยู่ในกลุ่มเบียร์ที่คุ้มค่า คุ้มราคา ซึ่งผลิตด้วยกระบวนการผลิตและเทคโนโลยีอันทันสมัยและมีคุณภาพมาตรฐานระดับโลกของ บริษัท ขอนแก่นบริวเวอรี่ จำกัด โดยมุ่งเน้นสื่อสารความเป็นเบียร์แห่งความภาคภูมิใจที่ถ่ายทอดบุคลิกที่น่าชื่นชมของชาวอีสาน ที่เป็นคนซื่อสัตย์ อดทน จริงใจ ไม่ยอมแพ้"

"อีสานเบียร์จะจับกลุ่มลูกอีสานขนานแท้ รวมทั้งผู้ที่ชอบในรสชาติอาหารอีสาน เนื่องจาก "อีสานเบียร์" มีรสชาติที่เข้ากันได้ดีกับอาหารอีสานรสจัดจ้านทุกประเภท และมั่นใจว่าจะได้รับการตอบรับจากคนอีสาน เพราะเป็นเบียร์ที่ผ่านการวิจัยแล้วว่า มีปริมาณแอลกอฮอล์และรสชาติ ที่ตรงกับความต้องการของลูกค้ากลุ่มนี้"

เบียร์อีสานจะผลิตจากโรงงานของแก่นบริวเวอรี่ จังหวัดขอนแก่น เบื้องต้น 6 เดือนแรก จะทำตลาดเฉพาะภาคอีสาน (19 จังหวัด) เท่านั้น หลังจากนั้นจะพิจารณาอีกครั้งว่า จะขยายตลาดไปที่ใดบ้าง

ค่ายสิงห์เตรียมงบประมาณทำตลาดไว้ทั้งสิ้น 35 ล้านบาท ส่วนราคาส่งกล่องละ 360 บาท หรือขายปลีกถึงลูกค้าอยู่ที่ 3 ขวด 100 บาท และไม่มีนโยบายขายพ่วงอย่างเด็ดขาด ตั้งเป้ายอดขายภายใน 6-9 เดือน จะมีส่วนแบ่งทางการตลาด 2.5-3% ของตลาดรวม

กลยุทธ์ของอีสานเบียร์นั้น ว่าง่าย ๆ คือ "เบียร์อาชาอยู่ที่ไหนต้องมีเบียร์อีสานอยู่ตรงนั้นด้วย"

อาทิเช่นตามร้านค้าริมถนน - ร้านของชำโชวห่วย - มินิมาร์ทเป็นต้น ด้านราคาขายปลีกขึ้นลงตามเบียร์อาชา บางจุดเบียร์อาชาขาย 4 ขวด 100 เราก็เหมือนกัน บางจุดที่ "เบียร์อาชา" มีโปรโมชั่น 5 ขวด 100 บาท ทางเบียร์อีสานก็จะวางราคา 5 ขวด 100 เหมือนกันในทุกจุด

นัยยะเชิงกลยุทธ์ของอีสานเบียร์คืออะไร

บุญรอดจะประสบความสำเร็จในการตีกันอาชาหรือไม่? เพราะอะไร?

บทวิเคราะห์

เบียร์อีสานคือการเปิดศึก Fighting Brand ในยุทธจักรเบียร์อีกครั้งหลังจากสงบไปนาน เนื่องจากแต่ละ Fighting Brand ต่างมีที่ยืนชัดเจน โดยเฉพาะอย่างยิ่งลีโอเบียร์ที่ช่วงแรกที่วางตลาดเมื่อหลายปีก่อน กินเนื้อเบียร์สิงห์เหวอะหวะ ต่อมาในภายหลังลีโอได้กลายเป็นเบียร์ที่มีอัตราการเจริญเติบโตสูงสุด ยึดเซ็กเม้นท์นักศึกษาและครองตลาดอำเภอเมือง ในต่างจังหวัดได้อย่างมีนัยสำคัญ

ลีโอนี่แหละที่เป็นหัวหอกสำคัญในการแย่งแชมป์กลับคืนมาเพียงแค่ปลายจมูก แต่เท่านั้นก็ถือว่าแหย่รังแตนแล้ว เพราะเท่ากับค่ายไทยเบจฯ ถดถอย แม้จะออกเบียร์อาชามาอีกหนึ่งแบรนด์ก็ตาม ทว่าเบียร์อาชาในระยะแรกก็ไม่ได้มีความหมายอะไรในตลาดเลย

อาชาน่าจะเป็นเบียร์ที่เจริญต้องการให้ลูกได้พิสูจน์ฝีมือ เพราะช้างเป็นเบียร์ของพ่อ

เมื่อลูกเป็นคนสมัยใหม่ ไม่พ่วงเหล้าขาวเหมือนเบียร์ช้าง ทำให้ยอดเบียร์อาชาไม่กระเตื้องเท่าที่ควร ประกอบตัวสินค้าก็มีปัญหา เพราะไม่รู้ว่าวางตำแหน่งอยู่ตรงไหนแน่ ดูจากโฆษณานึกว่าจะไปชนเบียร์สิงห์ หรือกระทั่งไฮเนเก้นเสียด้วยซ้ำ แต่วางราคาน่าจะไปขยี้ลีโอ ที่โตวันโตคืน ต้องสกัดให้ได้

คนไทยเบจฯ ให้ข่าวอาชาในระยะแรกไม่โตเพราะวางในร้านอาหาร แต่ตอนนี้มาวางตู้แช่เช่นเดียวกับช้าง ทำให้ยอดพุ่งปรู๊ดอย่างมีนัยสำคัญ สาเหตุก็ไม่มีอะไรมากไปกว่าการขายเหล้าพ่วงเบียร์อาชา ทำให้เหล่าเอเย่นต์เหล้าที่จำต้องรับอาชาไว้ก็ต้องระบายออกไปในราคาต่ำ ไม่เช่นนั้นเบียร์เสียในหกเดือน

อาชาดีกรีต่ำกว่าช้าง กลุ่มเป้าหมายอยู่ที่คนรุ่นใหม่ ในเมืองต่างจังหวัด เช่นเดียวกับช้างนั่นเอง

ดังนั้น การขายพ่วงของอาชาจึงเป็นสัญญาณอันตรายของสิงห์คอร์ป

เบียร์อีสาน คือ การตอบโต้ไทยเบฟฯ ทันควัน หลังจากเฝ้าดูการขายเหล้าพ่วงเบียร์อาชามาระยะหนึ่ง

เบียร์อีสานในเชิงการตั้งชื่อนั้นถือว่าดีมาก Positioning ชัดเจน เพราะเอา Geographic Segmentation มาตั้งเป็นชื่อเบียร์

เบียร์อีสานจึงเป็น Geographical Branding

ภาคอีสานเป็นภาคที่มีประชากรมากที่สุด และเป็นภาคที่มีการบริโภคเหล้าเบียร์มากที่สุดด้วยเช่นกัน ดังนั้นการนำชื่อภาคมาตั้งเป็นชื่อเบียร์นั้น ในเชิง Positioning แล้วกำลังบอกว่านี่คือเบียร์ของ "พวกเรา" ดังนั้น จึงใช้สโลแกนว่า เบียร์ของเฮา อีสานของเฮา"

ในทางการตลาดนั้นการสร้าง WE หรือความเป็นพวกเรานั้นสำคัญมาก เพราะจะได้ Customer Engagement ตั้งแต่ชื่อแล้ว

จุดอ่อนของเบียร์อีสานก็คือเบียร์นี้ในภาคอื่นๆ คงขายไม่ได้ เพราะชื่อบอกแล้วว่าเป็นเบียร์อีสาน ซึ่งสิงห์คอร์ปก็คงไม่สนใจ เพราะถ้าเบียร์อีสานโตในอีสาน ก็ถือว่าคุ้มแล้ว เพราะเป็น Fighting Brand

กล่าวในแง่ชื่อนั้น มีเบียร์ยี่ห้อหนึ่งใช้ชื่อว่า "ภูเก็ตเบียร์" แต่กรณีนี้ไม่ได้หมายความว่าจะขายเฉพาะในภูเก็ตเท่านั้น เพราะคำว่า "ภูเก็ต" นั้นได้กลายเป็นสากลไปแล้ว เนื่องจากทั่วโลกรู้จักภูเก็ตดีพอๆ กับเชียงใหม่ และกรุงเทพ ดังนั้นเบียร์ภูเก็ตจึงเป็นที่นิยมในหมู่ฝรั่ง

ถ้าเบียร์ภูเก็ต คือ Niche Market เบียร์อีสานก็คือ Mass Market นั่นเอง

อย่างไรก็ตาม การตั้งชื่อดีถือเป็นปัจจัยความสำเร็จในแง่การสร้าง Brand Awareness ทว่าการจะประสบความสำเร็จนั้นอยู่ที่ราคาต้องถูกโดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงเศรษฐกิจย่ำแย่เช่นนี้ ราคาจะเป็นตัวชี้ขาดทันที

เบียร์อาชาขายถูกกว่าได้ เพราะยี่ปั๊วที่ซื้อพ่วงมาก็ต้องยอมขายขาดทุนเพื่อระบายของ แต่ได้กำไรที่เหล้าขาว ทว่าเบียร์อีสานไม่สามารถตั้งราคาต่ำได้ เพราะสรรพสามิตไม่ให้ใช้ราคาหน้าโรงงาน ส่งผลให้ราคาเบียร์อีสานและลีโอจะใกล้กันมาก

ดังนั้น ความสำเร็จของเบียร์อีสานจึงอยู่รสชาติ และการทำการตลาด สร้าง Brand ให้คนอีสานเกิดความรู้สึก และความผูกพันว่า "นี่คือเบียร์ของหมู่เฮา"

ดังนั้น เบียร์อีสาน และเบียร์อาชา จึงเป็นการวัดดวงกันระหว่างราคา และ Branding ว่าใครจะเฉียบขาดกว่ากัน   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย