Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page








 
ผู้จัดการรายสัปดาห์10 มีนาคม 2551
6ปีบนหลังเสือ"อยุธยา อลิอันซ์ ซี.พี.ฯ"ถึงเวลาปฏิบัติการเชิงรุกกวาด"เบี้ยใหม่"             
 


   
www resources

โฮมเพจ อยุธยา อลิอันซ์ ซี.พี. ประกันชีวิต

   
search resources

Insurance
อยุธยา อลิอันซ์ ซี.พี. ประกันชีวิต, บมจ.




6 ปีที่ผ่านมา "อยุธยา อลิอันซ์ ซี.พี.ประกันชีวิต" เหมือนนั่งอยู่บนหลังเสือ เริ่มต้นจากการก่อกบฎของ "กองทัพฝ่ายขาย"เมื่อเกือบ 4 ปีก่อน ก่อนจะจบลงด้วยการปราบปราม "ทีมขาย" มากบารมี กำจัดปัญหา "คลื่นใต้น้ำ" จัดการกับขยะที่หมักหมมในรูปผลประกอบการสีแดงเถือก จนกระทั่งถึงเวลา "ปฏิบัติการเชิงรุก" ในรูป การสร้างแบรนด์ ผ่านช่องทางสารพัดที่มีอยู่ในโลก โดยมีเป้าหมายคือ เก็บกวาดเบี้ยใหม่ให้ได้มากที่สุด ท่ามกลางสนามรบที่คุกรุ่นไปด้วยเปลวเพลิงของไปสงคราม....

ตัวเลขเบี้ยรับรวมของ บมจ. อยุธยา อลิอันซ์ ซี.พี. ประกันชีวิต (เอเอซีพี) อาจจะไม่สามารถเปิดเผยได้ว่า ฐานลูกค้าที่มีอยู่ในมือมีมากน้อยแค่ไหน เมื่อเทียบกับยักษ์ใหญ่ใน 3-4 อันดับแรก อย่าง เอไอเอ ไทยประกันชีวิต และเมืองไทยประกันชีวิต

แต่สิ่งหนึ่งที่ "เอเอซีพี" นำมาอวดผ่านสาธารณะได้ก็คือ สถิติ "เบี้ยใหม่" ที่หลั่งไหลเข้ามาในแต่ละปี กำลังไต่ระดับขึ้นสูง นับจาก การเก็บกวาดขยะ ปัญหาภายในองค์กร และปรับโครงสร้างการทำงาน บุคคลากร จนเกือบจะเสร็จสมบรูณ์

ในช่วง 3 ปีครึ่ง ที่วิลฟ์ แบล็คเบิร์น มานั่งเป็น กรรมการผู้จัดการใหญ่ ในเอเอซีพี จึงเป็นเวลาที่ต้องเร่งรีบจัดการกับปัญหาภายในองค์กรให้สะอาดหมดจด

ขณะเดียวกัน ก็ติดเครื่องขยายเบี้ยใหม่ในแต่ละปีให้มากขึ้น ควบคู่ไปกับการเปิดตัวแม่ทัพฝ่ายขายคนใหม่ ซึ่งตำแหน่งนี้เคยทิ้งร้างไปนานหลายปี และเพิ่มจำนวนกองทัพตัวแทนมากเป็นเงาตามตัว

รวมถึงเปิดช่องทางขายใหม่ๆ สารพัดจะมีในโลกนี้ นอกเหนือช่องทางหลักอย่าง ตัวแทน แบงแอสชัวรันส์ เทเลมาร์เก็ตติ้ง โบรกเกอร์ และแฟรนไชส์

ล่าสุดก็เพิ่งเปิดช่องทางขายผ่านสื่อสาธารณะ มีเดีย ช้อปปิ้ง และขายกรมธรรม์ผ่านสื่อออนไลน์ โดยมีสินค้าหลักคือ "มาย แพลน" ที่นำมาแตกเป็นสินค้าได้ถึง 176 แบบ ซึ่ง วิลฟ์ อธิบายว่า ลูกค้าสามารถเลือกชำระเบี้ย เลือกคุ้มครองได้ตามต้องการ ตามฐานะรายได้

" เราเห็นว่า ในช่วงเวลา 6 ปีเอเอซีพียังไม่ได้ลงทุนสร้างแบรนด์ ทำประชาสัมพันธ์ และโฆษณามากนัก จนกระทั่งถึงวันนี้เราพร้อมในเรื่องบริการ นอกเหนือจาก สินค้า ช่องทางจำหน่ายหลากหลาย ดังนั้นก็ถึงเวลาจะนำเสนอต่อสาธารณชนแล้ว"

ปลายเดือนตุลาคม 2550 เอเอซีพี เริ่มใช้งบโฆษณาอย่างเป็นระบบเป็นครั้งแรก ในรูปแบบการเปลี่ยนมุมมองธุรกิจประกันชีวิตให้ต่างไปจากในอดีต โดยเจาะจงให้ประกันชีวิตเป็นเหมือน "คอนดักเตอร์" ชีวิตเราเองสามารถควบคุม และวางแผนได้ในทุกช่วงจังหวะชีวิตของเราเอง

ส่วนนี้คือ งานโฆษณาที่หนุนให้แบรนด์เป็นที่รับรู้ในกลุ่มผู้บริโภค เพื่อให้ง่ายต่องานขายกรมธรรม์สำหรับบรรดากองทัพตัวแทน ขณะที่ช่องทางใหม่อื่นๆ อาทิ เทเลเซลส์ ออนไลน์ และ มีเดีย ช้อปปิ้ง ก็จะปิดการขายได้ง่าย เพราะช่องทางใหม่จะทำให้ลูกค้าโทรเข้ามาหา ในกรณีตัวแทนเจาะเข้าไปไม่ทั่วถึง

เป้าหมายของ วิลฟ์ ก็คือ การขยายเบี้ยใหม่ ดังนั้น การปลุกแบรนด์ให้เป็นที่จดจำในกลุ่มลูกค้าจึงเป็นเรื่องสำคัญ เพราะเวลา 6 ปีบนหลังเสือทำให้ เอเอซีพี เสียเวลาจัดการกับปัญหาที่หมักหมมมานาน ทำให้แบรนด์ยังไม่เป็นรู้จักมากพอ เมื่อเทียบกับบรรดาคู่แข่งที่อยู่ในตลาดมานาน

ในปี 2550 เอเอซีพี มีเบี้ยประกันรับปีแรกรวม 6,300 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 67% จาก 3,800 ล้านเมื่อปี 2549 โดยปีนี้จะขยายเบี้ยใหม่ให้ถึง 12,000 ล้านบาท และจะเพิ่มจำนวนตัวแทนอีก 15,000 คน

" ปี 2550 เบี้ยรับปีแรกเราขยับขึ้นมาเป็นอันดับ 2 แล้ว และมีกำไรหลังหักภาษี 1,407 ล้านบาท โดยผลประกอบการเริ่มมีกำไรมาตั้งแต่ปี 2547 ในปี 2548 มีกำไรหลังหักภาษี 900 ล้านบาท และปี 2549 มีกำไรหลังหักภาษี 878 ล้านบาท"

วิลฟ์ สร้างความมั่นใจให้กับฐานะองค์กรด้วย เงินกองทุนส่วนเกินที่มีอยู่ 1,400 ล้านบาท หลังจากหน้าตาผลประกอบการเปลี่ยนจากสีแดงเป็นสีเขียวสดในเวลาเพียงไม่กี่ปี

ขณะที่ฝ่ายลงทุน เอเชีย แปซิฟิค ของอลิอันซ์ กรุ๊ป ที่มีศูนย์กลางอยู่ในฮ่องกง ก็ต้องทำงานหนักขึ้น เพราะสินค้าประกันชีวิตรูปแบบใหม่ๆ ต้องการผลตอบแทนจากการลงทุนที่น่าสนใจกว่าดอกเบี้ยเงินฝาก ในขณะที่หน้าตาสินค้าก็เริ่มจะใกล้เคียงกัน

ฝ่ายลงทุนของอลิอันซ์ กรุ๊ป คาดหมายว่าภายใน 3-5 ปี จะมองเห็นโอกาสดีด้านการลงทุน โดยยึดหลักการ ไม่ทุ่มเต็มตัวในตลาดใด ตลาดหนึ่ง แต่จะเน้นความหลากหลาย เพื่อกระจายความเสี่ยง

เอเอซีพี อาจจะถือเป็น ประกันชีวิตเพียงไม่กี่เจ้า ที่เลือกสร้างแบรนด์ ให้อยู่ในจุดของการให้ผลตอบแทนสูง มากกว่าจะโฟกัสไปในเรื่องความโศกเศร้าจากการสูญเสีย หรือ เพิ่มเติมสีสันให้ชีวิตด้วยมุขตลกขบขัน หรือแม้แต่ เน้นไปที่ การตรวจสุขภาพทางการเงิน เหมือนค่ายคู่แข่ง อย่าง ไทยประกันชีวิต เมืองไทยประกันชีวิตและ เอไอเอ

ตรงกันข้าม จังหวะชีวิตตามทางเลือกของเจ้าของเงิน กลับกลายเป็นเงื่อนไขใหม่สำหรับมุมมองการทำประกันชีวิต ที่เน้นการลงทุนออมเงินให้ได้ผลตอบแทนสูง

เมื่อแนวโน้มไหลมาทางฝั่งผลตอบแทน พอๆกับการคุ้มครองชีวิต ฝ่ายลงทุนของ อลิอันซ์ กรุ๊ป จึงต้องทำงานหนัก เพื่อบริหารจัดการทรัพย์สินให้มีดอกผลเหนือกว่า ดอกเบี้ยเงินฝาก และหน่วยลงทุนของกองทุนรวมต่างๆ

ดังนั้น จึงเลี่ยงไม่ได้ ที่สินค้าที่ค่อยๆทยอยนำออกมาเปิดตัวในตลาดจึงยึดหลัก การลงทุนให้ดอกผลสูงๆ หรือไม่งั้นก็พยายามปิดจุดอ่อนของสินค้าที่เคยมีขายในตลาด อาทิ อลิอันซ์ มาร์เก็ต วินเนอร์ 3 และ 5 จะคุ้มครองเงินต้นที่นำไปลงทุน โดยผลตอบแทนจะขึ้นกับภาวะตลาด

ขณะที่ เอเอซีพี สเปเชี่ยล 5 (4%) จะการันตีจ่ายผลตอบแทนลูกค้า 4% ทุก 5 ปี ทั้งหมดคือ สินค้าทางเลือกใหม่ที่จะสร้างประสบการณ์ในการลงทุนให้กับลูกค้า ส่วน แคชแบค 15/15 สินค้าประกันอุบัติเหตุส่วนบุคคล ก็เลือกจะให้เงินคืนลูกค้า ถ้าไม่เกิดอะไรขึ้น ภายในเงื่อนไขกรมธรรม์ที่กำหนด

รวมถึงประกันภัยโรคมะเร็ง ที่เลือกให้ลูกค้าเดินเข้ามาหา ผ่านช่องทางขายทางโทรศัพท์ โดยไม่ตรวจสุขภาพ แต่ก็ต้องอยู่ภายใต้เงื่อนไขของบริษัท โดยมีทั้งแผนแรก ทุนประกัน 5 แสน แผน 2 ทุนประกัน 7.5 แสนบาทและ แผน 3 ทุนประกัน 1 ล้านบาท

ขณะที่ ช่องทางขายใหม่อย่าง มีเดีย ช้อปปิ้ง จะบอกข้อความสั้นๆ และขึ้นเบอร์โทรให้ลูกค้าโทรเข้ามาหา ถือเป็นการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักผ่านสื่อทุกแขนง

พัชรา ทวีวัฒนะ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ฝ่ายการตลาด เอเอซีพี แสดงความเห็นว่า ทั้งช่องทางขายออนไลน์ และมีเดีย ช้อปปิ้ง คือการทดลองตลาด เพื่อจับกระแสการใช้ชีวิตคนรุ่นใหม่

" เราจะเน้นแบรนด์ให้คนได้รู้จักบริษัท รู้จักสินค้าของบริษัท โดยช่องทางออนไลน์ต้องลงทุนในระบบ 10 ล้านบาท ส่วนมีเดีย ช้อปปิ้งใช้งบลงทุนผ่านสื่อ 50 ล้านบาท"

การเป็นช่องทางเปิดใหม่ การจะวัดความสำเร็จจึงต้องใช้เวลา 2-3 ปี แต่จากงานวิจัยทำให้พบว่า ผลของการโฆษณาจะทำให้คนซื้อประกันและรู้จักฐานะทางการเงินของบริษัทว่ามั่นคงแค่ไหนอีกด้วย

ท่ามกลางความร้อนแรงของสนามแข่งขัน ดูเหมือนมีเงินทุนเพียงอย่างเดียวคงไม่พอ แต่แบรนด์ต้องเป็นที่รู้จักมากพอเพื่อปูทางให้กับทีมขาย ในทุกช่องทาง ที่สำคัญคือ สินค้า ต้องเหมาะกับสถานภาพของลูกค้า และทันกับสถานการณ์ในปัจจุบัน...   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย