Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page








 
ผู้จัดการรายวัน23 มิถุนายน 2546
เบียร์สิงห์-ช้างกุมขมับห้ามสปอร์ตมาร์เกตติ้ง             
 


   
search resources

บีอีซี เวิลด์, บมจ.
ซี.พี.เซเว่นอีเลฟเว่น, บมจ.
แสงโสม
บุญรอดเทรดดิ้ง, บจก.
ซี.วี.เอส.ซินดิเคท
สยาม ไวเนอรี่ เทรดดิ้งพลัส, บจก.
คอลด์เบคค์ แมคเกรเกอร์ (ประเทศไทย)
ฉัตรชัย เทียมทอง
ฉัตรชัย วิรัตนโยสินทร์
ธนิต ธรรมสุคติ
ธนรักข์ วรรณศรีสวัสดิ์
Food and Beverage




ตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์สะเทือน หลังศธ.เอาจริงเตรียมยื่นข้อเสนอต่อครม.วันที่ 8 มิ.ย. ห้ามขายในร้านสะดวกซื้อ ห้ามโฆษณาทีวีก่อนสี่ทุ่ม และห้ามใช้บุคคลโฆษณา เบียร์ช้างโต้คนไทยดื่มเบียร์ปริมาณต่ำ ชี้ไม่ใช้สาเหตุที่เกิดอุบัติเหตุ หวั่นครม.ลงมติเอกฉันท์ เบียร์ช้าง-ไทเบียร์ หน้ามืดห้ามทำสปอตมาร์เกตติ้ง ส่วนเบียร์สิงห์เดี้ยงกลยุทธ์สร้างแบรนด์ด้วยพรีเซ็นเตอร์พัง เชื่อศธ.เข้มเพราะตลาดอาร์ทีดีคึกคักและเจาะกลุ่มวัยรุ่นเกินไป ส่วนเซเว่นฯโดนหางเลขรายได้หด ด้านทีวีเชื่อจัดระเบียบโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์หลังสี่ทุ่มส่งผลดี โฆษณาไม่กระจุกตัวช่วงหัวค่ำ

จากการที่คณะอนุกรรมการชุดยุทธศาสตร์ให้ความรู้และประชาสัมพันธ์ของศูนย์อำนวยการความปลอดภัยทางถนนได้ รายงานมาตรการเพื่อยกระดับความปลอดภัย ทางถนน ได้รายงานต่อนายจาตุรนต์ ฉายแสง รองนายก-รัฐมนตรี ในฐานะผู้อำนวยการศูนย์อำนวยการความปลอดภัยทางถนน โดยเสนอแนวทางการแก้ไขปัญหา 1.ห้าม โฆษณาเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์ทุกประเภท ไม่ว่าจะเป็น เบียร์ เหล้า อาร์ดีที ในเวลา 05.00-22.00 น. 2. ห้ามบุคคลเป็นพรีเซ็นเตอร์โฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ 3.ห้ามขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในสถานีบริการ (ปั๊ม) น้ำมันอย่าง ถาวร เนื่องจากพบว่าเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เป็นสาเหตุให้เกิดอุบัติเหตุบนท้องถนนและสูญเสียชีวิตและทรัพย์สิน โดยข้อเสนอดังกล่าวจะเสนอต่อคณะรัฐมนตรี (ครม.) ในวันที่ 8 ก.ค. นี้

จากกรณีดังกล่าวถือว่าเป็นการเขย่าตลาดเครื่องดื่ม แอลกอฮอล์ทุกประเภทให้สั่นคลอน เนื่องจากหากเป็นการปิดกั้นช่องทางจำหน่ายและทำให้ผู้ประกอบการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทุกประเภททำตลาดได้ยากมากขึ้น

โดยจากการสำรวจของบริษัท คอลด์เบคค์ แมคเกรเกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด ในปี 2545 พบว่าคนไทยดื่มแอลกอฮอล์ประมาณ 217 ล้านลัง เป็นเครื่องดื่มประเภทเบียร์ 154 ล้านลัง สัดส่วน 71% เหล้าไทย 15.6 ล้านลัง สัดส่วน 7% เหล้าขาว 39 ล้านลัง สัดส่วน 18% เหล้าและไวน์นำเข้า 5.6 ล้านลัง สัดส่วน 2.5% บรั่นดีไทย 1.1 ล้านลัง สัดส่วน 0.5% ไวน์-ไวน์คูลเลอร์ 0.5 ล้านลัง สัดส่วน 0.4% อื่นๆ 1.2 ล้านลัง สัดส่วน 06.%

ในขณะที่ปริมาณการบริโภคเบียร์ต่อหัวของคนไทยปี 2540 มีปริมาณการดื่ม14 ลิตรต่อคนต่อปี ปี2541 ปริมาณ 15 ลิตรต่อคนต่อปี ปี2542 ปริมาณ 16 ลิตรต่อคนต่อปี และปี2543 ปริมาณ 18.4 ลิตรต่อคนต่อปี ซึ่งถือเป็นปริมาณที่ต่ำมากเมื่อเทียบกับตลาดต่างประเทศ

ช้างโต้ปริมาณการดื่มคนไทยยังต่ำ

นายธนิต ธรรมสุคติ ผู้อำนวยการฝ่ายประชาสัมพันธ์ กลุ่ม บริษัทแสงโสม จำกัด เปิดเผยว่า การที่กระทรวงศึกษาธิการมีแนวคิดที่จะผลักดันข้อเสนอดังกล่าวโดยอ้างถึงเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เป็นสาเหตุหนึ่งที่ทำให้คนไทยประสบอุบัติเหตุนั้น แต่เมื่อเทียบกับปริมาณการดื่มเบียร์ในต่างประเทศมี 100 ลิตรต่อคนต่อปี ในขณะที่ตัวเลขล่าสุดปริมาณการดื่มเบียร์มีเพียง 19 ลิตรต่อคนต่อปี ซึ่งถือว่าน้อยมาก

อย่างไรก็ตาม หากข้อเสนอดังกล่าวออกมาบังคับใช้ บริษัทก็พร้อมที่จะปฏิบัติตามเงื่อนไขตามมติของคณะรัฐมนตรีทุกกรณี ส่วนในเรื่องของการปรับกลยุทธ์ในการทำตลาดนั้น ในขณะนี้บริษัทยังไม่มีการปรับแผนแต่อย่างใด เนื่องจากต้องรอครม. ลงมติก่อน

ทั้งนี้ แม้ว่าจะมีข้อเสนอห้ามใช้บุคคลมาเป็นพรีเซ็นเตอร์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ซึ่งในกรณีของเบียร์ได้ใช้ แอ๊ด คาราบาว เป็นพรีเซ็นเตอร์นั้น เชื่อว่าที่ผ่านมาโฆษณาที่ใช้บุคคลหรือดารามาเป็นพรีเซ็นเตอร์ก็ไม่ได้มีบทบาทในการส่งเสริมในเรื่องยอดขายมากนัก โดยเชื่อว่าเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่จะประสบความสำเร็จได้จะต้องมาจากรสชาติที่อร่อย มากกว่า

ช้าง-ไทเบียร์หน้ามืดห้ามสปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง

ทั้งนี้ จากการที่กระทรวงศึกษาธิการจะเสนอห้ามเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จัดกิจกรรมการแข่งขันกีฬาด้วยนั้น ในขณะเบียร์ช้างมีนโยบายในการสนับสนุนการทำกิจกรรมการด้านกีฬาเป็นหลัก โดยในเดือนมิถุนายนปี 2545 ที่ผ่านมา ทุ่มงบกว่า 500 ล้านบาท เป็นสปอนเซอร์หลักเพียงรายเดียวในการถ่ายทอดสดฟุตบอลโลก และทำให้เบียร์ประสบความสำเร็จในเรื่องของการสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์ และมียอดขายพุ่งในช่วงเวลาดังกล่าวพุ่งถึง 50% ทำให้ส่วนแบ่งการตลาดทิ้งห่างเบียร์สิงห์อย่างเห็นได้ชัด

ในขณะที่ ไทเบียร์ ถือว่าเป็นอีกแบรนด์หนึ่งที่เน้นสปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง โดยการจัดกิจกรรมในในรูปแบบมหกรรมฟุตบอล ไทเบียร์ คัพ ที่คัดเลือกทีมระดับตำบลทั่วประเทศมาแข่งขันเพื่อชิงแชมป์ประเทศไทย ซึ่งการทำแคมเปญดังกล่าวก็เพื่อสร้างการรับรู้ และยังมีเป้าหมายผลักดันให้กลุ่มเป้าหมาย ได้มีโอกาสทดลองชิมสินค้า ซึ่งผู้แข่งจะต้องเสียเงินซื้อไทเบียร์ก่อนที่จะสมัครแข่งขัน

โดยการจัดกิจกรรมในรูปแบบสปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง ถือว่าเป็นกลยุทธ์ในการทำตลาดอย่างหนึ่งที่ผลักดันยอดขายและส่วนแบ่งการตลาดให้กับทั้งสอง แบรนด์ ทั้งนี้เชื่อว่าหากมีข้อห้ามดังกล่าวขึ้นจริง จะทำให้เบียร์ช้างและไทเบียร์ทำตลาดได้ยากมากขึ้น

บุญรอดฯเดี้ยงสร้างแบรนด์ด้วยพรีเซ็นเตอร์

สำหรับกรณีที่ห้ามบุคคลเป็นพรีเซ็นเตอร์โฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เชื่อว่าเครื่องดื่มในเครือบุญรอดบริวเวอรี่จะต้องสร้างแบรนด์ในรูปแบบใหม่ เนื่องจากที่ผ่านมาค่ายดังกล่าวจะเน้นการสร้างแบรนด์ด้วยพรีเซ็นเตอร์ เช่น ลีโอเกิดได้เพราะนำ ลูกเกด-เมทินี กิ่งโพยม โดยนำความเซ็กซี่ของนางแบบมาเป็นกระตุ้นการดื่มเบียร์ ในขณะที่ไทเบียร์ นำ สามารถ พยัคฆ์อรุณ,สมรักษ์ คำสิงห์ และเขาทราย มาเป็นพรีเตอร์และเน้นทำกิจกรรมมิวสิคมาร์เก็ตติ้งควบคู่กัน ส่วนเบียร์สิงห์นำ ดอม เหตระกูล,อู๋-ธนากร โปษยานนท์,เคน-ธีรเดช วงศ์พัวพัน มาเป็นพรีเซ็นเตอร์สร้างภาพลักษณ์ใหม่ให้เบียร์สิงห์เพื่อจับกลุ่มคนรุ่นใหม่ หลังพลาดท่าถลำลึกเสียส่วนส่วนแบ่งการตลาดให้เบียร์ช้างไปจำนวนมาก

นายฉัตรชัย วิรัตนโยสินทร์ ผู้จัดการฝ่ายประชาสัมพันธ์ บริษัทบุญรอดเทรดดิ้ง จำกัด เปิดเผยว่า บุญรอดฯ และบริษัทในเครือที่จำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทุกชนิด พร้อมปฏิบัติตามเงื่อนไข และมติของคณะรัฐมนตรีทุกกรณี เพราะคิดว่าการออกมาตรการของภาครัฐน่าจะผ่านการพิจารณาและทบทวนว่าเหมาะสมสำหรับคนไทยแล้ว

ทั้งนี้ แม้ว่าการหากข้อเสนอดังกล่าวผ่านครม. แล้ว เชื่อว่าการทำตลาดของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จะไม่เป็นเรื่องยาก เนื่องจากทุกค่ายจะต้องปฏิบัติตาม เงื่อนไขเดียวกัน ส่วนในเรื่องของการปรับกลยุทธ์ในการทำตลาดในขณะนี้ยังไม่มีแผน

ซี.วี.เอส.ชี้อาจสูญภาษีรายได้

นายธนรักข์ วรรณศรีสวัสดิ์ ผู้อำนวยการฝ่ายขาย บริษัท ซี.วี.เอส.ซีดิเคท ประเทศไทย จำกัด เปิดเผยว่า บริษัทดำเนินธุรกิจเป็นผู้นำเข้าและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จากต่างประเทศ ซึ่งเป็นสินค้าราคาแพง ช่องทางจำหน่ายหลักจึงอยู่ในตลาดกลางคืน ในผับ บาร์ ดังนั้นการออกมาประกาศ ห้ามจำหน่ายเครื่องดื่มแอลลกอฮอล์ในคอนวีเนียนสโตร์ หรือร้านสะดวกซื้อในปั๊มน้ำมัน จึงไม่ส่งผลกระทบกับยอดขายของบริษัทมากนัก เพราะยอดขายจากช่องทางดังกล่าวเป็นเปอร์เซ็นต์ไม่สูง หรือเป็น ตัวเลขหลักเดียวเท่านั้น แต่ผู้ที่ได้รับผลกระทบจึงน่าจะเป็นผู้ผลิตท้องถิ่น

ส่วนกรณีให้โฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทุกประเภททางโทรทัศน์ได้ตั้งแต่เวลา 22.00 -05.00 น. ถือเป็นการกีดกั้นเจ้าของสินค้ารายใหม่ที่จะเข้าสู่ตลาด เนื่องจากวัตถุประสงค์การโฆษณาทางทีวี คือสร้างการรับรู้ให้ผู้บริโภคได้เป็นวงกว้าง จำนวนมากกว่าสื่ออื่นๆ ดังนั้นแบรนด์ที่ติดตลาดมาแล้ว ก็จะปรับวิธีการลงสื่อโฆษณาใหม่ด้วยการหันไปจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายมากขึ้น ส่วนการโฆษณาก็ยังคงไว้ในสัดส่วนที่สามารถทำได้เท่านั้น ส่วนแบรนด์เกิดใหม่จะทำตลาดได้ลำบากและใช้งบโฆษณาสูงขึ้น

แต่กลุ่มที่จะได้รับผลกระทบน่าจะเป็นอุตสาหกรรมโฆษณา เพราะในแต่ละปีเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ใช้งบโฆษณากว่า 2,000 ล้านบาท และผู้ผลิตรายการทีวีที่มีรายได้จากป้ายโฆษณาของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในรายการ นอกจากนี้มาตรการ ใดๆ ที่ออกมาและเป็นปัจจัยลบต่อภาคอุตสาหกรรม ต่างๆ ดังนั้น ในช่วงแรกของการประกาศใช้มาตรการ จะต้องส่งผลกระทบต่อยอดขายอย่างแน่นอน หากผู้ประกอบการมียอดขายลดลง ผู้ที่จะได้รับผลกระทบเป็นลูกโซ่ตามมา คือรัฐบาล ที่จะเก็บภาษีได้ลดลงตามไปด้วย

ชี้คูลอฟ-สปายทำตลาดล่อใจวัยรุ่น

ทางด้านแหล่งข่าวจากวงการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เปิดเผยว่า สาเหตุที่กระทรวงสาธารณสุขออกมาเสนอข้อบังคับเกี่ยวกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เนื่องจากในช่วงที่ผ่านมาผู้ผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ หันมาเน้นทำตลาดโดยเจาะกลุ่มเป้าหมายกลุ่มวัยรุ่น มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น สปาย แฟนซี ไลน์คอกเทล ของบริษัทสยามไวเนอรรี่ เทรดดิ้งพลัส จำกัด นอก จากนี้หลังจากที่คูลอฟของค่ายเจริญ สิริวัฒนภักดี ออกสู่ตลาดยิ่งทำให้ราคาเครื่องดื่มอาร์ทีดีแข่งกันปรับลดราคา ซึ่งทำให้กลุ่มวัยรุ่นมีกำลังการซื้อสูงขึ้น อีก ประกอบกับพฤติกรรมการดื่มแอลกอฮอล์ของวัยรุ่นแบบไม่ยั้งคิดและไม่มีการควบคุมตัวเองมากพอ ทำให้ ศธ. ต้องเสนอข้อบังคับดังกล่าวออกมาใช้

ส่วนภาพรวมธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เชื่อว่าหากมติครม.เห็นชอบเกี่ยวกับข้อเสนอดังกล่าวเชื่อว่าผู้ประกอบการจะหันมาเน้นการทำตลาดผ่านช่องทางออนพรีมิส มากขึ้น รวมถึงการเพิ่มจำนวนสาวพีจี (Promotion Girl)เพื่อมาเชียร์การดื่มแอล-กอฮอล์ต่อคนให้เพิ่มขึ้น รวมถึงการหาช่องทางการ กระจายสินค้าในรูปอื่นๆเพื่อทดแทนช่องจำหน่ายตาม ปั๊มน้ำมัน

"แม้จะมีการนำข้อเสนอดังกล่าวมาใช้ แต่เชื่อว่าผู้ผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จะไม่เดือดร้อนมากนัก เนื่องจากส่วนใหญ่การทำตลาดจะเน้นออนพรี-มิส 90% ในขณะที่การซื้อกลับไปกินที่บ้านเพียง 10% โดย เชื่อว่าการแก้ปัญหาดังกล่าวจะเป็นการแก้ปัญหาที่ปลายเหตุมากกว่า" แหล่งข่าวกล่าว

เซเว่น อีเลฟเว่นโดนหางเลข

แหล่งข่าวจากบริษัทซี.พี. เซเว่น-อีเลฟเว่น ประเทศไทย จำกัด (มหาชน) เปิดเผยว่า เซเว่น อีเลฟเว่น มีร้านค้าสะดวกซื้อในปั๊มน้ำมันปตท.กว่า 100 สาขา หากครม.มีมติเห็นชอบต่อข้อเสนอดังกล่าว บริษัทก็พร้อมที่จะปฏิบัติตามเงื่อนไขที่กำหนดทุกประการ โดยเชื่อว่าบริษัทจะไม่สูญเสียรายได้มากนัก เนื่องจากที่ผ่านมาเซเว่น อีเลฟเว่น มีซัปพลายเออร์ 3,000-4,000 ราย และมีรายการสินค้าวางจำหน่ายถึง 2,000-3,000 รายการ

ทีวีรับอานิสงส์ช่วงไพรม์ไทม์ขยายพื้นที่

นายฉัตรชัย เทียมทอง ผู้อำนวยการฝ่าย ฝ่ายการเงิน บริษัทบีอีซีเวิลด์ จำกัด (มหาชน) ผู้บริหารสถานีโทรทัศน์ช่อง 3 เปิดเผยว่าแนวคิดการออกกฎระเบียบของกระทรวงศึกษาธิการที่ห้ามเครื่องดื่มแอลกอฮอล์โฆษณาก่อน 22.00 น. จะทำให้สถานีโทรทัศน์ช่องผู้นำที่มีโฆษณาจองเต็มจะได้รับผลดี เพราะปัจจุบันช่วงไพรม์ไทม์ละครหลังข่าวภาคค่ำของช่อง 3 มีโฆษณาจองเต็ม โดยเฉพาะจากเจ้าของสินค้ารายใหญ่ ซึ่งยังมีผู้ประกอบการรายเล็กจำนวนมากที่มีเงินแต่ไม่สามารถจองโฆษณา ช่วงไพรม์ไทม์ได้ ทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้ต้องไปลงโฆษณา ในช่วงเวลาอื่น และบางส่วนต้องไปลงโฆษณาช่วงละครหลังข่าวกับช่องอื่นด้วยซ้ำ

ดังนั้น การจัดเรียบโฆษณาของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของกระทรวงศึกษาธิการในครั้งนี้ จะส่งผลดีต่อช่อง 3 และทีวีช่องอื่นๆ ที่โฆษณาจะไม่กระจุกตัวอยู่ช่วงหัวค่ำ และระยะเวลาช่วงไพรม์ไทม์ จะถูกขยายออกไปอีกหลังจากละครหลังข่าวภาคค่ำจบลง รวมทั้งจะได้แยกโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ให้ไปอยู่หลัง 22.00 น. และเปิดโอกาสให้สินค้าที่ไม่สามารถจองเวลาลงโฆษณาแข่งกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ได้ ก็จะมีโอกาสมาลงโฆษณาช่วงไพรม์ไทม์ได้มากขึ้น

นายทรงศักดิ์ เปรมสุข กรรมการผู้จัดการ บริษัทไอทีวี จำกัด (มหาชน) เปิดเผยว่า กฎระเบียบ ใดๆ ที่ภาครัฐออกมาบังคับใช้ ภาคเอกชนมีหน้าที่จะต้องปฏิบัติตามอยู่แล้ว แม้ว่าจะเป็นเรื่องที่จะส่งผลกระทบต่อธุรกิจที่ดำเนินการอยู่ก็ตาม แต่เชื่อว่าในอนาคตผู้ประกอบการจะปรับตัวตามกฎระเบียบที่เกิดขึ้นใหม่ เช่น รายการทีวีหลังสี่ทุ่ม ต่อไปจะเป็น รายการที่เจาะกลุ่มผู้ใหญ่ ที่เป็นเป้าหมายสำหรับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์โดยเฉพาะ รายการในช่วงดังกล่าวที่เคยเน้นกลุ่มเด็กก็จะลดลง

   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย