Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page


ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ
ฉบับ มีนาคม 2532








 
นิตยสารผู้จัดการ มีนาคม 2532
ริชาร์ด เอลลิสเราไม่ใช่นายหน้าธรรมดา             
 


   
search resources

ริชาร์ด เอลลิส
วีระชัย วรรณึกกุล
Real Estate




ธุรกิจที่กำลังรุ่งเรืองในระยะสามสี่ปีมานี้ คงไม่พ้นไปจากธุรกิจเรียลเอสเตท ดูกันด้วยลูกกะตาเปล่า ๆ สองข้างจากจำนวนโฆษณาขายบ้าน ขายคอนโดมิเนียมที่ปรากฏตามหน้าหนังสือพิมพ์และนิตยสารไม่น้อยกว่าฉบับละสองสามชิ้น และดูกันด้วยจำนวนตึกสูง ๆ ศูนย์การค้าใหญ่ ๆ ที่แข่งกันผุดขึ้นมาบดบังเส้นขอบฟ้าเมืองกรุงแล้ว พูดกันได้เต็มปากเต็มคำว่า ยุคนี้เป็นยุคทองของธุรกิจนี้จริง ๆ !

แต่ก็ใช่ว่าทุกโครงการจะประสบความสำเร็จ และก็ใช่ว่าคนที่จ่ายสตางค์ซื้อจะพึงพอใจกับสิ่งที่ตัวเองควักกระเป๋าแลกมาไปเสียทุกคน

ยุคทองของธุรกิจเรียลเอสเตทไม่ใช่ยุคแห่งความรุ่งเรืองเท่านั้น แต่ยังเป็นยุคที่การแข่งขันมีมากขึ้น รุนแรงขึ้น และสลับซับซ้อนขึ้น เพียงแค่การมีที่ดินสักผืนอยู่ในความครอบครองแล้วคิดจะปลูกตึก สร้างบ้านขายนั้น ไม่ใช่เรื่องหมู ๆ ตัวอย่างของความเจ๊งมีให้เห็นมาแล้วมากมาย

เพราะความสำเร็จของโครงการเป็นเรื่องที่ต้องอาศัยทั้งศาสตร์และศิลป์เป็นหลักประกันที่สำคัญ !!

ตรงนี้เองที่เปิดช่องให้ธุรกิจอีกประเภทหนึ่งที่ทำหน้าที่เป็นที่ปรึกษา และรับจ้างบริหารโครงการขึ้นมา พี เอส เรียลเอสเตท, ซิตี้พร็อพเพอร์ตี้, เฟิสท์ แปซิฟิค เดวี่ส์ และจอห์นยัง เป็นตัวอย่างที่คุ้นหูคุ้นตาของธุรกิจประเภทนี้ในบ้านเรา

เช่นเดียวกับริชาร์ด เอลลิส ที่แม้จะเพิ่งเปิดตัวในเมืองได้เพียงปีเดียว แต่ก็เป็นมือเก๋าในวงการนี้ เพราะเริ่มต้นทำมาหากินแบบนี้ตั้งแต่ปี 773 ที่ลอนดอนประเทศอังกฤษ ตอนนั้นกรุงเทพฯ ยังเป็นเพียงหมู่บ้านชาวประมงเล็ก ๆ บนฝั่งตะวันตกของแม่น้ำเจ้าพระยาที่แค่ยอดมะกอกก็นับว่าสูงเอาการแล้ว

จากจุดเริ่มต้นเมื่อสองร้อยปีกว่ามาจนถึงปัจจุบัน ริชาร์ด เอลลิสกลายเป็นหนึ่งในห้าของบริษัทที่ทำธุรกิจเรียลเอสเตทชั้นนำของโลก มีบริษัทสาขากระจายอยู่ในเมืองใหญ่ทั่วโลก 35 แห่ง และทำธุรกิจแบบครบวงจรตั้งแต่การเป็นคนกลางในการซื้อขายที่ดิน การลงทุนพัฒนาที่ดินเอง การเป็นตัวแทนทางการตลาดและการขาย การประเมินและศึกษาความเป็นไปได้ของโครงการ รวมทั้งการเป็นที่ปรึกษาโครงการด้วย

คนที่ชักนำริชาร์ด เอลลิส เข้ามาไทยครั้งแรกนั้นคือ วีระชัย วรรณึกกุล รองกรรมการผู้จัดการของธนาคารศรีนคร โดยเริ่มมีการพูดคุยกันครั้งแรก ๆ เมื่อสามปีที่แล้ว ตอนนั้น ริชาร์ด เอสลิส มีธุรกิจในเอเชียอยู่ที่ญี่ปุ่น ฮ่องกง และสิงคโปร์แล้ว

"ผมเห็นว่า ธุรกิจเรียลเอสเตทในเมืองไทยยังมีศักยภาพที่จะเติบโตได้อีกมาก แต่ยังขาดวิทยาการทางด้านการบริหารและยังไม่มีบริษัทที่ปรึกษาที่เชี่ยวชาญจริง ๆ จึงได้มีการเจรจากัน" วีระชัย เปิดเผยถึงแรงจูงใจที่ตัวเองชักชวนริชาร์ด เอลลิส เข้ามา ซึ่งก็ตรงกับความต้องการของบริษัทจากเมืองผู้ดีอังกฤษรายนี้ที่ต้องการขยายตลาดมาทางด้านเอเชีย แปซิฟิกให้มากขึ้น

ย้อนหลังกลับไปเมื่อสามปีที่แล้วนั้น วีระชัยยังไม่ได้เข้ามาศรีนครอย่างเต็มตัว แต่หน้าที่ที่สำคัญประการหนึ่งของเขาก็คือ เป็นที่ปรึกษาของอุเทน เตชะไพบูลย์ ประธานกรรมการธนาคารศรีนคร ตอนนั้นกลุ่มเตชะไพบูลย์กำลังเดินหน้าโครงการเวิลด์เทรดเซ็นเตอร์อย่างเต็มตัวหลังจากที่อืดอาดล่าช้ามาหลายปี ความสัมพันธ์ระหว่างวีระชัยกับเตชะไพบูลย์ บวกกับความต้องการมือการตลาดชั้นเซียนเพื่อทำให้โครงการขนาดมหึมาอย่างเวิลด์เทรดเซ็นเตอร์ลุล่วงไปได้ ทำให้เชื่อกันว่า เจตนาเฉพาะหน้าของวีระชัยในตอนนั้นต้องการดึงริชาร์ด เอลลิส เข้ามาช่วยโครงการนี้

"ไม่ใช่เรื่องนี้ไม่เกี่ยวกัน ผมเพียงแต่ชวนเขามาลงทุนในเมืองไทย" วีระชัย ปฏิเสธข้อสันนิษฐานนี้ พร้อมกับอธิบายว่า การคัดเลือกบริษัททางการตลาดของเวิลด์เทรดเซ็นเตอร์นั้น มีบริษัทอื่น ๆ อีกสองสามแห่งเสนอตัวด้วย นอกเหนือจากริชาร์ด เอลลิส แต่ริชาร์ด เอลลิสได้รับการคัดเลือกไปในที่สุด เพราะชื่อเสียงและประสบการณ์ที่สั่งสมกันมากว่าสองร้อยปี

"จุดเด่นข้อหนึ่ง คือ เครือข่ายต่างประเทศที่กว้างขวาง ซึ่งจะช่วยหาลูกค้าให้เวิลด์เทรดฯ ได้เป็นอย่างดี" วีระชัย พูดถึงแต้มต่อของริชาร์ด เอลลิส

ริชาร์ด เอลลิส (ประเทศไทย) จึงเกิดขึ้นเมื่อต้นปีที่แล้ว โดยมีวีระชัยเป็นประธานบริษัท และเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ฝ่ายคนไทยรายหนึ่งร่วมกับ ดร.สวราช สัจจมาร์ค ซึ่งเคยเป็นที่ปรึกษาของ วิรุฬ เตชะไพบูลย์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการธนาคารศรีนครและกรรมการผู้จัดการบริษัทวังเพชรบูรณ์ เจ้าของโครงการเวิลด์เทรดเซ็นเตอร์ และผู้ถือหุ้นอีกรายหนึ่ง คือ วิมล เตชะไพบูลย์ แต่การบริหารงานนั้นตกเป็นหน้าที่ของฝ่ายริชาร์ด เอลลิส ซึ่งส่งสก็อต มอร์แกน เข้ามาเป็นกรรมการผู้จัดการ

เป็นการเข้ามาอย่างมั่นใจ เพราะมีของตายอยู่ในมือแล้วหนึ่งโครงการ แถมยังเป็นโครงการระดับหมื่นล้านเสียด้วย !!

หน้าที่ของริชาร์ด เอลลิส ในฐานะผู้รับผิดชอบงานด้านการตลาดของเวิลด์เทรดเซ็นเตอร์นั้น คือ การให้คำแนะนำ คำปรึกษาในการทำตลาด ส่งเสริมการขาย และเป็นตัวแทนในการขายพื้นที่ให้กับเวิลด์เทรดฯ

"เราเป็นคนติดต่อให้เซ็นทรัลเข้ามาเปิดที่นี่" บุษบา วิโรจน์โภคา ผู้บริหารด้านการตลาดของริชาร์ด เอลลิส เปิดเผยกับ "ผู้จัดการ" ถึงผลงาน ซึ่งดูเหมือนจะเป็นความสำเร็จขั้นต้นเท่านั้น เพราะหน้าที่หลักที่มีต่อเวิลด์เทรดฯ ก็คือ การขายพื้นที่ส่วนที่เป็นออฟฟิศ คอนโดมิเนียมประมาณ 40 ชั้นจากจำนวนทั้งหมด 63 ชั้น

ธุรกิจหลักในระยะเริ่มแรกของริชาร์ด เอลลิส ในเมืองไทยตอนนี้ยังจำกัดอยู่แค่การเป็นตัวแทนขายเท่านั้น ซึ่งขณะนี้โครงการที่ได้เซ็นสัญญากันไปแล้วคือ เพรสซิเดนท์ ปาร์ค ที่สุขุมวิท24 ดุสิตรีสอร์ทที่ชะอำ และลากูน่า บีช รีสอร์ท ที่ภูเก็ตทั้งหมดนี้เป็นโครงการประเภทที่อยู่อาศัย

ในส่วนออฟฟิศคอนโดมิเนียม นอกจากเวิลด์เทรดเซ็นเตอร์แล้ว ที่อยู่ในมือของริชาร์ด เอลลิส ก็ยังมี ฮอลลิเดย์ อินน์ ที่สีลม และสุขุมวิทซิตี้

"เราไม่ใช่นายหน้า" บุษบา พูดถึงคำจำกัดความของการเป็นตัวแทนขายของริชาร์ด เอลลิส ซึ่งมีข้อแตกต่างจากนายหน้าธรรมดา ๆ ตรงที่ริชาร์ด เอลลิส จะเข้าไปมีส่วนให้คำปรึกษาแนะนำกับเจ้าของโครงการตั้งแต่เริ่มแรกเลย ว่ากันตั้งแต่ลักษณะทำเล พื้นที่ของโครงการว่า ควรจะเป็นโครงการลักษณะไหน ขนาดของโครงการจะเป็นเท่าใด ระดับราคาขนาดไหน จะโฆษณาและส่งเสริมการขายอย่างไร

"เคยมีเจ้าของที่ดินบางรายมาปรึกษาเรา แต่ดูทำเลแล้ว เราเสนอให้ขายที่ดีกว่า อย่าไปสร้างอะไรเลย เพราะอาจจะขายไม่ได้" บุษบายกตัวอย่างแนวความคิดในการทำธุรกิจของริชาร์ด เอลลิส ที่ไม่ได้คิดจะฟันแต่ค่าคอมมิชชั่นอย่างเดียว แต่ให้ความสำคัญกับความเหมาะสมและความเป็นไปได้ของโครงการนั้น ๆ มากกว่า

หน้าที่ของริชาร์ด เอลลิส ยังครอบคลุมไปถึงการเข้าไปตรวจสอบคุณภาพการก่อสร้างของโครงการด้วยว่าได้มาตรฐานตามที่กำหนดไว้หรือไม่ มีสาธารณูปโภค สิ่งอำนวยความสะดวกตามที่โหษณาเอาไว้หรือไม่

"เราต้องทำหน้าที่ดูแลผลประโยชน์ของผู้ซื้อด้วย" บุษบาเอ่ยอ้างถึงบทบาทอีกอย่างหนึ่งของริชาร์ด เอลลิส ที่แม้จะยังไม่มีตัวอย่างมายืนยันว่าจะเป็นอย่างที่ว่านี้จริงหรือเปล่า แต่ริชาร์ด เอลลิส ก็คงจะไม่เอาชื่อเสียงและความเป็นมืออาชีพมาแลกกับคอมมิชชั่นจากการขายโครงการที่ไร้คุณภาพเป็นแน่

ค่าคอมมิชชั่นจากการเป็นตัวแทนขายนั้น ตกประมาณ 2 - 3% ของราคาขาย และไม่มีข้อผูกมัดใด ๆ ว่า ริชาร์ด เอลลิส จะต้องขายให้หมดโครงการด้วย แต่บุษบาก็เชื่อว่า ทุกโครงการจะต้องขายได้เพราะก่อนที่จะรับเป็นตัวแทนขายให้โครงการใดนั้นจะต้องพิจารณาอย่างถี่ถ้วนแล้วว่าไปรอดแน่

จนถึงตอนนี้ ยังไม่มีโครงการใดที่ปิดการขายได้อย่างสมบูรณ์ ด้วยเหตุผลที่บุษบาบอกว่า "เราเพิ่งเริ่มต้นเท่านั้น"

ก้าวต่อไปของริชาร์ด เอลลิส ที่มากกว่าการเป็นเพียงตัวแทนขายก็คือ การเป็นผู้บริหารโครงการอย่างครบวงจรตั้งแต่การรับสร้าง ทำการตลาดให้กับเจ้าของโครงการ จนถึงรับบริหารโครงการหลังจากขายหมดไปแล้ว ซึ่งเป็นสิ่งที่ริชาร์ด เอลลิส ทำมานักต่อนักแล้วในต่างประเทศ

การเข้ามาของริชาร์ด เอลลิสนั้น เป็นปรากฏการณ์อันหนึ่งของการเติบโตของธุรกิจบริการที่เกิดขึ้นสืบเนื่องจากพัฒนาการทางเศรษฐกิจของไทย ที่เคลื่อนตัวไปสู่ความเป็นสังคมอุตสาหกรรมมากขึ้น ความสลับซับซ้อนของเศรษฐกิจและสังคมแบบอุตสาหกรรมนั้น เป็นเรื่องที่เกิดขึ้นรวดเร็วกว่าประสบการณ์และการเรียนรู้ของผู้ประกอบการและผู้บริโภคในบ้านเราจะตามทัน ธุรกิจการให้บริการจากต่างประเทศจึงเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นเพื่อตอบสนองความต้องการของทั้งสองฝ่าย

และหนทางก้าวไปของริชาร์ด เอลลิส คงดำเนินต่อไปได้อย่างไม่สะดุดตราบใดที่กระบวนการ INDUSTRIALIZATION ของสังคมไทยยิ่งเข้มข้นขึ้นทุกวัน เพราะนั่นหมายถึงโอกาสในการเก็บเกี่ยวของธุรกิจบริการอย่างที่ริชาร์ด เอลลิสกระทำย่อมเติบโตอย่างเข้มข้นเช่นกัน

   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย