Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page








 
ผู้จัดการรายสัปดาห์28 เมษายน 2551
ผ่ากลยุทธ์เสือข้ามถิ่นรุกคืบตลาดเบียร์ไทย             
 


   
search resources

ไทยเอเชีย แปซิฟิค บริวเวอรี่, บจก.
Marketing
Alcohol
ยชญ์วัลย์ ติรกนกสถิตย์




การแข่งขันในตลาดเบียร์ที่ผ่านมากว่า 4 ปี แม้ว่าไทเกอร์เบียร์จะวางตำแหน่งสินค้าอยู่ในตลาดสแตนดาร์ดเซกเมนต์ ที่มีผู้เล่นเพียง 2 แบรนด์คือ สิงห์ และไทเกอร์เท่านั้น โดยมีส่วนแบ่งตลาดประมาณ 5% ขณะที่เบียร์สิงห์ คู่แข่งเพียงรายเดียวในเซกเมนต์นี้มีส่วนแบ่งตลาด 95% ซึ่งถือว่าเป็นคู่แข่งขันที่เหนือกว่าด้วยความเป็นแบรนด์ไทยที่อยู่ในตลาดมานานกว่า 40 ปี

แต่ในความเป็นจริงแล้วทุกแบรนด์ที่อยู่ในตลาดถือว่าเป็นคู่แข่งของไทเกอร์ เนื่องจากตลาดรวมเบียร์ถูกขับเคลื่อนด้วย 4 แบรนด์หลัก ไฮเนเก้น สิงห์ ลีโอ และช้าง ที่มีส่วนแบ่งตลาดรวมกันแล้วประมาณ 81% ดังนั้นการวางกลยุทธ์ในเชิงรุกด้วยการสร้างความแตกต่าง ด้วยวิธีการทำตลาดที่วางตำแหน่งสินค้าอยู่ในระดับพรีเมียม เหนือสแตนดาร์ด หรือเป็นเบียร์พรีเมียม มีราคาระดับปานกลางที่สามารถหาซื้อได้นั้น จะเป็นการเดินหมากที่สำคัญเพื่อมาต่อกรกับเจ้าตลาด

ขณะเดียวกันสิ่งที่พยายามสร้างคือ Brand Awareness และ Distribution ที่ต้องเติบโตไปพร้อมๆกัน รวมทั้งการต่อยอดยอดขายที่แข็งแกร่งในภาคกลาง และภาคใต้ ขยายฐานไปในภาคอื่นๆ อย่างไรก็ตามในจุดที่ไทเกอร์ เป็นแบรนด์ระดับ Regional ซึ่งแม้จะเป็นข้อดี เพราะแบรนด์ที่มีความแข็งแกร่งนั้นจะได้รับการตอบรับที่ดีจากกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ ไม่ว่าจะมาจากยุโรป หรือเอเชียด้วยกัน เนื่องจากเป็นแบรนด์ที่รู้จักเป็นอย่างดี

ทว่าการแบรนดิ้งกับกลุ่มลูกค้าคนไทยนั้นเป็นเรื่องสำคัญที่กำลังเริ่มเดินเกมอย่างเร่งด่วน เพราะจากเดิมยอดขายของขวดเล็กที่เป็นต่างชาตินั้น มีสัดส่วน 60% และเบียร์ขวดใหญ่ที่เป็นลูกค้าคนไทยสัดส่วน 40% แต่เนื่องจากตลาดรวมในเมืองไทย 80-90% เป็นตลาดขวดใหญ่ ทำให้ปัจจุบันไทเกอร์กำลังพยายามสร้างยอดขายขวดใหญ่ให้เติบโตขึ้น นั่นหมายถึงไทเกอร์กำลังสร้างฐานลูกค้าคนไทยให้เพิ่มขึ้น โดยสัดส่วนยอดขายของขวดเล็กที่เป็นต่างชาตินั้น มี 50% และเบียร์ขวดใหญ่ที่เป็นลูกค้าคนไทยเพิ่มขึ้นมีสัดส่วน 50%

ไม่เฉพาะการวางตำแหน่งสินค้าเท่านั้นที่เป็นความพยายามของการสร้างความแตกต่าง การปรับกลยุทธ์มาให้ความสำคัญกับการจับกลุ่มเป้าหมายกลุ่มอินดี้อย่างชัดเจน ซึ่งเริ่มขึ้นเมื่อกลางปีที่ผ่านมายังเป็นอีกแนวทางที่ให้ความสำคัญ ยชญ์วัลย์ ติรกนกสถิตย์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาดเบียร์ไทเกอร์และเบียร์เชียร์ บริษัท ไทยเอเชีย แปซิฟิค บริวเวอรี่ จำกัด (TAPB) กล่าวกับ “ผู้จัดการรายสัปดาห์”ว่า

เหตุผลที่น่าสนใจของกลุ่มอินดี้นั้น เพราะเป็นกลุ่มที่เป็นตัวจริง และมีลักษณะเป็นตัวของตัวเอง ที่ไม่ตามเทรนด์ ซึ่งถ้ามองตามความเข้าใจในท้องตลาดโดยทั่วไป อาจจะดูเหมือนกลุ่มอินดี้เป็นกลุ่มเล็กที่เป็นตัวของตัวเองมาก แต่ในความเป็นจริงแล้วเป็นกลุ่มใหญ่ที่อาศัยอยู่ตามหัวเมือง ในปัจจุบันไม่มีตัวเลขที่บอกถึงจำนวนของกลุ่มอินดี้ว่ามีมากหรือไม่ แต่ถ้าดูจากการใช้ชีวิตของคนเมืองทุกวันนี้ ที่เห็นอยู่ทั่วไปส่วนใหญ่ทุกคนล้วนมีมีไลฟ์สไตล์และมีความเป็นตัวเอง รักเสียงเพลง รักศิลปะ ซึ่งเป็นประชากรที่มีจำนวนมาก เพียงแต่จะแสดงหรือไม่เท่านั้น

“ซึ่งในจุดนี้เรามีการจัดเวทีที่ให้เค้าได้มาแสดงออก เรียกได้ว่าค้นหาตัวจริงที่มีสไตล์ของตัวเอง ไม่ว่าจะรักในเสียงเพลงจริงๆ หรือกลุ่มของคนทำเป็นกราฟิกดีไซเนอร์ ให้มาร่วมในงานนี้ อย่างการจัดงาน “ไทเกอร์ ทรานสเลท” ที่ผ่านมา มีกลุ่มคนที่เรียกว่าอินดี้มาร่วมงานจำนวนมากประมาณ 7 พันคน ซึ่งทุกคนคาดหวังอยากมาชมศิลปะที่เป็นของจริง

ที่สำคัญกลุ่มอินดี้ที่มีลักษณะฉันเป็นฉันเอง นับวันจะมีจำนวนมากขึ้น เพราะด้วยสภาวะสังคมเศรษฐกิจขณะนี้ทำให้การใช้ชีวิตต้องมีการแข่งขัน กล้าแสดงออกและเป็นตัวของตัวเองมากขึ้น เทรนด์ตรงนี้ยังคงเป็นไปแบบนี้เรื่อยๆ โดยเฉพาะในกลุ่มคนที่อาศัยในเมืองใหญ่ อย่างคนกรุงเทพฯมีกลุ่มคนแบบนี้มาก หรือหัวเมืองใหญ่อย่างเชียงใหม่ ขอนแก่น โคราช ที่จะพัฒนาไปตามสังคมที่เร่งรีบและแข่งขันมากขึ้น ทำให้ความเป็นตัวของตัวเองทุกคนจะมีสูงขึ้น เป็นเทรนด์ที่คิดว่าอีกหน่อยคนไทยคงอินดี้เกือบทุกคน

การทำตลาดเพื่อเข้าถึงลูกค้ากลุ่มนี้ ยังมีข้อดีที่เป็นกลุ่มเป้าหมายที่ชอบอะไรแล้วจะยึดมั่นและเชื่อในสิ่งนั้น และค่อนข้างมีแบรนด์ลอยัลตี้สูงกว่ากลุ่มอื่น ดังนั้นพฤติกรรมการซื้อสินค้าที่มีราคาเข้ามาเป็นปัจจัยในการซื้อน้อยมาก ซึ่งหากเทียบกับผู้บริโภคบางกลุ่มที่เปลี่ยนแบรนด์ไปตามกลยุทธ์ลดราคา นั่นเป็นความพยายามอีกสเต็ปที่ต้องการสร้างความแตกต่างและทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในใจได้มากขึ้นโดยการทำตลาดทุกๆอย่างจะอยู่บนพื้นฐานที่เป็นแก่นแท้ของแบรนด์ “Passion for Winning”

มีผลวิจัยในกลุ่มคนที่ดื่มเบียร์ในระยะเวลานาน ในแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง ถ้าอายุมากขึ้นจะค่อนข้างมีลอยัลตี้ค่อนข้างสูง และการที่มีแบรนด์ในใจมาเป็นเวลา 10 ปีถ้าจะไปเปลี่ยนคงเป็นเรื่องยาก โดยเฉพาะกลุ่มคนที่มีอายุ 35 ขึ้นไป แต่ถ้าเป็นการทำตลาดเพื่อจับกลุ่มคนรุ่นใหม่อายุ 20-35 ปี กลุ่มนี้จะมีคาแรกเตอร์ มั่นใจสูง และค่อนข้างเปิดกว้าง ซึ่งถ้ามีการจัดกิจกรรมการตลาดที่โดนใจ ก็พร้อมที่จะอยู่กับแบรนด์นั้น แต่ถ้าแบรนด์อื่นมีการจัดกิจกรรมการตลาดที่โดนใจมากกว่ากลุ่มนี้ก็พร้อมจะไปเหมือนกัน

อย่างไรก็ตามเพราะความที่เป็นแบรนด์ใหม่ ทำให้การรับรู้ในปัจจุบันไทเกอร์ ยังอยู่ในขั้นตอนของการแบรนดิ้ง ดังนั้นกิจกรรมทางการตลาดทุกอย่างมุ่งเน้นเพื่อสร้าง Brand Awareness ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของทุกแบรนด์ และปัจจัยนี้เองที่ทำให้ไทเกอร์ยังไม่เป็น 1 ใน 3 แบรนด์ ที่ลูกค้าจะเลือกดื่มเป็นประจำ ซึ่งถ้าถามถึงแบรนด์ในใจส่วนใหญ่ผู้บริโภคจะนึกถึงแบรนด์ที่อยู่ในตลาดมาเป็นเวลาสิบๆปีแล้ว

มีการวิจัยพบว่าผู้บริโภคอย่างน้อย 1 คนจะมี 3 แบรนด์ในใจที่กินดื่มเป็นประจำ เขาอาจจะดื่มแบรนด์ A ตอนไปเที่ยวที่นี่ และดื่มแบรนด์ B เวลาไปอีกแห่ง แต่ในใจจะมีวนเวียนอยู่ 3-4 แบรนด์ ซึ่งในกลุ่มนี้จะผสมกันทั้งพรีเมียม สแตนดาร์ด อีโคโนมีเซกเมนต์ แล้วแต่ความแข็งแกร่งของแบรนด์ ที่จะเป็นแต้มต่อของการทำตลาดในแง่พฤติกรรมการกินดื่มของผู้บริโภค

นอกจากนั้นผู้บริโภคไม่ได้รับรู้ว่าตลาดเบียร์มีการแบ่งสัดส่วนตลาดเป็น 3 เซกเมนต์ แต่รับรู้เพียงแบ่งเป็นราคาแพง ราคาปานกลาง และราคาถูก เพราะพฤติกรรมการเลือกแต่ละแบรนด์นั้นจะขึ้นกับโอกาสและเวลาที่บางครั้งรู้ว่ามีราคาแพง แต่ในบางโอกาสราคาระดับพรีเมียมจะเข้ามาเป็นตัวเลือกในช่วงเวลาที่ซื้อหาได้

เหตุผลดังกล่าวทำให้สภาพการแข่งขันตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ผ่านมาแต่ละแบรนด์พยายามมองหาช่องทางการขายที่จะสร้างโอกาสในการดื่ม แม้ว่าหลายๆแบรนด์จะเหมาะสมกับทุกวาระโอกาส หรืออาจจะมีบางแบรนด์เหมาะสมในบางโอกาสเท่านั้นเช่น เฉพาะสังสรรค์กับเพื่อน

นับว่าการทำตลาดตามโอกาสการดื่มของผู้บริโภคมากกว่าการแบ่งเซกเมนต์เป็นตลาดระดับบน กลาง ล่าง เป็นการแข่งขันในระดับภาพรวมที่ทำให้สินค้าทุกแบรนด์มีโอกาสจะเข้ามาเป็นตัวเลือกในบางเวลา ซึ่งไทเกอร์ ต้องพยายามหาช่องว่าง เพราะทุกค่ายมีการจับจองโอกาสการดื่มที่จะต้องเป็นแบรนด์ตัวเอง เช่น วันนี้อยากจะดื่มเฮฮากับเพื่อนฝูงต้องเลือกไทเกอร์ ซึ่งตอนนี้คือขั้นตอนของความพยายามสร้างโอกาสในการดื่มที่เป็นของแบรนด์ไทเกอร์

ยชญ์วัลย์ กล่าวอีกว่า การเป็นแบรนด์น้องใหม่ที่เข้ามาในตลาดช่วงที่การทำตลาดและโฆษณาไม่สามารถทำอะไรได้มาก เมื่อเปรียบเทียบกับแบรนด์อื่นที่เข้ามาในตลาดนาน แบรนด์ที่มาใหม่นั้นจะต้องเหนื่อยมากกว่าปรกติ เพราะแม้ว่าในช่วงแรกๆที่เปิดตัวสินค้าออกสู่ตลาดจะ เน้นหนักการสื่อสารการตลาดผ่านภาพยนตร์โฆษณาชุดปีนเขา แล้วก็หายไป หลังจากนั้นจะเน้นการทำตลาดแบบ Below the Line เหตุผลเพราะ Above the Line ทำได้ค่อนข้างจำกัดมาก ซึ่งเป็นไปในแนวทางเดียวกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ค่ายอื่น

แต่วิธีการทำตลาดเพื่อสร้างความแตกต่าง นั่นเป็นโจทย์ที่จะต้องพยายามต่อไป เพราะจะเห็นได้ว่า การทำตลาดของทุกค่ายเบนเข็มทิศมาจัดกิจกรรมการตลาดในรูปแบบปาร์ตี้ ซึ่งการแข่งขันในรูปแบบนี้จะมีความเข้มข้นและถี่ขึ้น และจะมีรูปแบบที่แปลกและสร้างความแตกต่างมากขึ้น นั่นเพราะเป็นโอกาสในการสร้างแบรนด์แบบถึงตัว ทว่ามีจุดด้อยที่ไม่เห็นความแตกต่างของการจัดปาร์ตี้เลย และลูกค้ากลุ่มเป้าหมายก็เริ่มมีทางเลือกจากกิจกรรมที่มีเพิ่มขึ้นด้วยเช่นกัน

ยชญ์วัลย์ กล่าวด้วยว่า สภาวการณ์เช่นนี้ ทำให้เป็นอุปสรรคต่อการแบรนดิ้ง ที่จะไม่สามารถสร้างความแตกต่างได้ สำหรับไทเกอร์ยังคงเน้นการทำกิจกรรมการตลาดภายใต้งบการตลาด 200 ล้านบาท และตั้งเป้าการเติบโตประมาณ 20% แม้ในช่วงปีที่ผ่านมาจะมีภาพยนตร์โฆษณาออกมาก็ตาม แต่ก็ไม่ได้โฟกัสมาก ส่วนBelow the Line ที่จัดขึ้นมาจะเน้นการจัดปาร์ตี้เช่นเดียวกันกับค่ายอื่น แต่มีความแตกต่างเพราะจะมุ่งเน้นไปที่กลุ่มชึ่งมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว เรียกว่าเป็นกลุ่ม Opinion Leader ของอินดี้ปาร์ตี้ โดยวางนโยบายจัดกิจกรรมการตลาดที่ตอบสนองความต้องการกลุ่มนี้ตามหัวเมืองหลักในจังหวัดใหญ่

ลาดเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายกลุ่มนี้ ต้องมีสไตล์และมีความเป็นตัวของตัวเอง และวิธีการทำตลาดนั้น ไทเกอร์ จะไม่ติดกับศิลปินคนใดคนหนึ่ง คือจะไม่จ้างนักร้องคนหนึ่งเพื่อจะมาเล่นคอนเสิร์ตให้ 20 งาน แต่จะเลือกที่สไตล์ของคนและงานปาร์ตี้ที่เข้าไปสนับสนุน รวมถึงเน้นการทำตลาดในสไตล์ที่ฉีกจากเดิม เพราะการแข่งขันในตลาดที่ทวีความเข้มข้นขึ้นยังจะต้องเผชิญกับคู่แข่งในตลาดอีกมาก

ส่วนการทำตลาดแนวทางเจาะกลุ่มอินดี้ ที่ตีกรอบในแนวกว้างจะมีการวางแพลตฟอร์มการทำตลาดเป็น 2 แนวทางคือสปอร์ตมาร์เกตติ้ง หรือมิวสิกมาร์เกตติ้ง เพราะเป็นกิจกรรมที่สามารถเข้าถึงไลฟ์สไตล์ของคนทั่วไปที่ส่วนใหญ่จะเอนจอยกับกิจกรรม 2 อย่างคือ กีฬา และการฟังเพลง อีกทั้งเป็นลักษณะของคนดื่มเบียร์ที่มีสไตล์นี้ ซึ่งเห็นได้จากการทำตลาดทุกๆแบรนด์จะมีทั้ง มิวสิก และสปอร์ต ที่บางครั้งสปอร์ตอาจมีการทำกิจกรรมที่แตกต่างตามประเภทของกีฬา

ที่สำคัญการทำกิจกรรมการตลาดทั้ง 2 รูปแบบนั้น ยังเป็นการขยายฐานลูกค้าที่สามารถเข้าถึงกลุ่มคนที่ชอบดนตรี และฟุตบอล รวมทั้งยังเป็นการรวมพลังในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้ามากขึ้น ซึ่งลูกค้าทั้ง 2 กลุ่มนี้ จะมีการสวิตช์กันไปมาเพราะบางคนชอบทั้งดนตรีและฟุตบอลด้วย โดยผู้บริโภคจะไม่จดจำแบรนด์และผูกติดแบรนด์กับกิจกรรมใดกิจกรรมหนึ่ง แต่จะจำได้ว่าแบรนด์มีการจัดกิจกรรมที่ใกล้กับความชอบของตนเอง

จากที่ผ่านมาแคมเปญการทำตลาดจะเน้นในเรื่องของฟุตบอล ที่ประสบความสำเร็จในแง่ของ Brand Awareness อย่างไรก็ตามในปีนี้การทำสปอร์ตมาร์เกตติ้งจะลดดีกรีเป็นสัดส่วน 30% และ 70% จะเน้นไปที่มิวสิกมาร์เกตติ้ง สำหรับแนวทางการสร้างแบรนด์ ภายใต้มิวสิก แพลตฟอร์มในปีนี้จะเริ่มจริงจังมากขึ้น โดยต่อยอดจากการจัดกิจกรรมที่เริ่มต้นเมื่อเดือนสิงหาคมปีที่ผ่านมา ผ่านโปรมแกรมไทเกอร์ ทรานสเลท การประกวดผับแบรนด์ ซึ่งค่อนข้างจะกว้างและครอบคลุมในแง่ของมิวสิกในหลายๆด้าน รวมถึงจะมีการเป็นสปอนเซอร์ชิปจัดปาร์ตี้ภายใต้โครงการนี้ด้วย

สำหรับการกระจายสินค้าผ่านช่องทางจำหน่าย ไทเกอร์ จะเน้นออนพรีมิส (ร้านอาหาร สถานบันเทิงยามค่ำคืน) เพราะเป็นสถานที่ที่ง่ายต่อการทดลองดื่ม รวมถึงเป็นช่องทางที่มีความแข็งแกร่งของเบียร์ 3 แบรนด์คือไฮเนเก้น ไทเกอร์ และเชียร์ ในพอร์ตโฟลิโอของบริษัท โดยปัจจุบันมีสัดส่วนการขายผ่านช่องทางออนพรีมิส 70% และออนพรีมิส (โมเดิร์นเทรดและร้านค้าทั่วไป) 30% ในส่วนนี้จะเน้นการขายผ่านช่องทางโมเดิร์นเทรดมากกว่าจะเป็นโชวห่วย

เมื่อเทียบกับแบรนด์อื่นๆที่เป็นของค่ายคู่แข่งส่วนใหญ่จะเน้นการขายที่เน้นเข้าถึงช่องทางออพพรีมิสที่เป็นร้านโชว์ห่วยมากกว่า เนื่องจากมีระบบการกระจายสินค้าที่แข็งแกร่งซึ่งเป็นเรื่องปรกติที่มีสินค้าอยู่ในมือมาก ประกอบกับพฤติกรรมการซื้อในร้านโชวห่วยนั้น เมื่อเดินเข้าไปจะมีแบรนด์ในใจอยู่แล้วคือ 4 แบรนด์หลัก ไฮเนเก้น สิงห์ ลีโอ ช้าง และเนื่องจากตลาดเบียร์เป็นเรื่องของภาพลักษณ์เมื่อดื่มนอกบ้านจะเลือกแบรนด์ ขณะที่การซื้อมาดื่มที่บ้านจะมีตลาดเบียร์ระดับล่างที่มีราคาไม่สูงเป็นตัวเลือกแรก   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย