Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page


ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ
ฉบับ พฤษภาคม 2551








 
นิตยสารผู้จัดการ พฤษภาคม 2551
An Oak by the window...Freeconomics : เมื่อของฟรีช่วยสร้างรายได้             
โดย ธวัชชัย อนุพงศ์อนันต์
 


   
search resources

Software




เคยคิดกันเล่นๆ ไหมครับว่า ของปลอมของเทียมทั้งหลายที่แพร่หลายในตลาดเหล่านี้ล้วนมีที่มาจากเจ้าของตัวจริงทั้งสิ้น

หลายๆ คนเคยคิดกันว่า เหล่าไวรัสที่ออกมาระบาดสร้างความเดือดร้อนและความรำคาญให้กับหลายๆ คนเป็นพักๆ ตามสถานการณ์นั้นเกิดจากการที่เหล่าบริษัทผู้ผลิตซอฟต์แวร์ป้องกันไวรัส (Anti-Virus) ทั้งหลายจ้างเขียนขึ้นมาแล้วเอามาปล่อยเอง เพราะหลังจากที่ไวรัสออกมาระบาดไม่นานนักเหล่าผู้ผลิตซอฟต์แวร์ป้องกันไวรัสเหล่านี้ก็จะรีบประกาศออกตัวแก้ไวรัสตัวเป้งๆ เหล่านั้นทันที

บางคนคิดไปอีกขั้นหนึ่งว่า เหล่ายักษ์ใหญ่ในวงการซอฟต์แวร์ป้องกันไวรัสทั้งหลายอาจจะแตะมือผลัดกันเขียนไวรัสแล้วแบ่งปันข้อมูลร่วมกันเพื่อออกตัวแก้ ที่สุดแล้วเหล่ายักษ์ใหญ่สองสามเจ้านี้ก็จะจัดสรรส่วนแบ่งทางการตลาดกันเอง ผูกขาดตลาดไวรัสแบบเต็มตัว

เช่นเดียวกับซอฟต์แวร์หลายๆ ตัวที่เป็นสินค้าที่มีราคาในระดับที่ไม่สามารถซื้อมาทดลองเล่นกันได้ทั่วไป จำเป็นจะต้องมีประสบการณ์และความประทับใจจากการใช้เข้ามาช่วย ในการตัดสินใจด้วย นั่นทำให้ซอฟต์แวร์เถื่อนอาจจะเป็นช่องทางหนึ่งในฐานะเป็นแผนทางการตลาดเพื่อทำให้สินค้าซอฟต์แวร์เป็นที่รู้จักในหมู่ผู้ใช้ทั่วไป

มองกันว่าในยุคดิจิตอลครองเมืองอย่างทุกวันนี้ เหล่าบริษัทซอฟต์แวร์และมีเดียทั้งหลาย มีแนวทางในการเผชิญกับการละเมิดลิขสิทธิ์สินค้าของพวกเขาสองแนวทางด้วยกัน คือ

หนึ่ง เผชิญหน้ากับผู้ละเมิดลิขสิทธิ์ทั้งหลายแบบตาต่อตาฟันต่อฟัน มองหาวิธีทั้งทางกฎหมายและทางเทคนิคเทคโนโลยีทั้งหลายเพื่อฟาดฟันกับผู้คนหล่านั้น หรืออีกหนทางหนึ่งคือ ยอมรับกับเรื่องการละเมิดลิขสิทธิ์โดยหวังว่าการละเมิดลิขสิทธิ์สินค้าของพวกเขาจะทำให้เกิดเป็นแรงกระเพื่อมใต้น้ำกลายเป็นการบอกต่อกันเป็นทอดๆ ไป และทำให้พวกเขาสามารถสร้างรายได้ในหนทางใหม่ๆ ได้

หนทางของการยอมรับความจริงนั้นกลายเป็นเรื่องถกเถียงและเป็นประเด็นให้เหล่าผู้เกี่ยวข้องในด้านต่างๆ เข้ามาพูดคุยกันอย่างต่อเนื่อง ทำให้คำว่า Freeconomics ซึ่งเป็นการอธิบายปรากฏการณ์ของการแจกของฟรีเพื่อสร้างแรงกระเพื่อมของการบอกต่อปากต่อปากเกิดขึ้นและมีความสำคัญมากขึ้น

ตลอดช่วงเวลาที่ผ่านมา กฎของมัวร์ (Moore's Law) ซึ่งอธิบายถึงแนวโน้มในวงการฮาร์ดแวร์คอมพิวเตอร์ว่า ความก้าวหน้าทางด้านเทคโนโลยีรวมถึงความซับซ้อนของเทคโนโลยีจะทำให้ไอซีมีความหนาแน่นของทรานซิสเตอร์เพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าในทุกๆ ช่วงระยะเวลาสองปี นั่นคือเป็นการเพิ่มในอัตราเร่งกำลังซึ่งแสดงได้ในรูปของกราฟเอ็กซ์โปเนนเชียลนั้น ได้รับการพิสูจน์ว่าเป็นจริงอย่างชัดเจนในทุกวันนี้โดยเฉพาะเมื่อพิจารณาถึงราคาสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ และไอทีที่ลดลงอย่างมากจากความก้าวหน้าแบบพรวดพราดดังกล่าว ซึ่งทำให้คำว่า Freeconomics มีพื้นที่ในการเติบโตมากขึ้นเช่นกัน ราคาสินค้าที่ลดลงจนทำให้ของทุกอย่างเหมือนเกือบฟรีนั้นส่งผลกระทบต่อโครงสร้างและรูปแบบการทำธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงไป โดยหลายธุรกิจมีแนวโน้มจะให้คนใช้งานผลิตภัณฑ์ของพวกเขาฟรีๆ โดยพวกเขาจะสร้างโมเดลธุรกิจที่สร้างรายได้จากเรื่องอื่นแทน เช่นรายได้จากโฆษณาผ่านผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาให้ใช้ฟรี เป็นต้น นอกจากนี้ Freeconomics ยังทำให้เกิดธุรกิจใหม่ๆ มากมายด้วยเช่นกัน ที่สำคัญนี่คือจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้กูเกิ้ลผงาดขึ้นมาได้ในทุกวันนี้

อย่างไรก็ตาม เมื่อมองวิเคราะห์เหล่าธุรกิจที่เผชิญปัญหาในลักษณ์เดียวกันนี้ พวกเขาก็ไม่ได้ใช้ยุทธศาสตร์เดียวกันในการแก้ปัญหาที่ประสบอยู่ อย่างกรณีของอุตสาหกรรมเพลง พวกเขาดูเหมือนจะยังลองผิดลองถูกอยู่ ในตอนแรกพวกเขาแกล้งหลับตามองไม่เห็นการก๊อบปี้เพลงอย่างโจ๋งครึ่มที่เกิดขึ้นในหลากหลายรูปแบบ ต่อมาพวกเขาใช้ไม้แข็งในการจัดการกับกลุ่มไฟล์แชร์ริ่งที่เอาเพลงของพวกเขาไปแจกกันอย่างสนุกสนาน พร้อมๆ กับที่พวกเขาขึ้นราคาซีดีเพลงอย่างฮวบฮาบ แต่สุดท้ายแล้ว พวกเขาก็หั่นราคาซีดีเพลงลงกระหน่ำเพื่อให้สามารถแข่งขันกับเพลงก๊อบเถื่อน เว็บไซต์ดาวน์โหลด หรือของละเมิดลิขสิทธิ์ในรูปแบบต่างๆ

ในขณะที่ไมโครซอฟท์กลับเลือกจับปลาสองมือ พวกเขาพยายามอย่างหนักหน่วงที่จะไม่ให้ใครเข้ามาละเมิดใช้งาน Xbox ของพวกเขาฟรีๆ ได้ แต่ขณะเดียวกันพวกเขากลับปล่อยให้มีการก๊อบปี้ซอฟต์แวร์ Microsoft Office กันอย่างสนุกมือเสมือนหนึ่งยอมรับว่า นี่คือสัจธรรมของชีวิต

ในงานวิจัยเรื่อง Promotional Piracy ของ Karen Croxson นักเศรษฐศาสตร์จากมหาวิทยาลัยออกซ์ฟอร์ดชี้ให้เห็นว่า ไม่มีคำตอบตายตัวใดๆ ในการแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นระหว่างการที่ยอดขายลดลงจากผลกระทบของสินค้าละเมิดลิขสิทธิ์กับยอดขายที่เพิ่มขึ้นจากการบอกต่อปากต่อปากจากการที่สินค้าก๊อบปี้แพร่กระจายไปทั่ว ซึ่งเกิดขึ้นจากการมีลูกค้าที่มีศักยภาพในการซื้อสินค้าที่แตกต่างกันในแต่ละตลาด หรือแม้แต่ในตลาดเดียวกันแต่ต่างกรรมต่างวาระก็จะมีลูกค้าที่มีศักยภาพต่างกันด้วย ดังนั้น ผลกำไรของบริษัทซึ่งตอบสนองตามการละเมิดลิขสิทธิ์จะขึ้นอยู่กับลูกค้ากลุ่มใดที่พวกเขากำลังพบเจอ ณ เวลาใด

ยกตัวอย่างเช่น เหล่านักเล่นเกมวัยรุ่นซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าที่น่าจะซื้อเกมถ้าไม่มีทางเลือกอื่นใด ขณะเดียวกันก็พร้อมจะเป็นกลุ่มลูกค้าที่ถ้าเป็นไปได้ก็ขอใช้เกมเถื่อน นั่นหมายความว่าการยอมให้มีการก๊อบปี้เกมเถื่อนที่มากขึ้นจะส่งผลให้ยอดขายตกลงได้

แต่สำหรับลูกค้ากลุ่มบริษัทแล้ว พวกเขาคือลูกค้าชั้นดีสำหรับซอฟต์แวร์ใช้งานในออฟฟิศทั้งหลายแหล่ ซึ่งพวกเขาไม่อยากที่จะต้องเสี่ยงกับการถูกจับและฟ้องข้อหาใช้ซอฟต์แวร์เถื่อน ดังนั้นการทำให้เกิดซอฟต์แวร์เถื่อนกระจายในกลุ่มลูกค้าเหล่านี้กลับจะส่งผลช่วยเพิ่มยอดขายแทนได้ นอกจากนี้ยังมีกลุ่มลูกค้าตามบ้านและนักเรียนนักศึกษาซึ่งไม่เคยจ่ายค่าซอฟต์แวร์เต็มราคามาก่อน ซึ่งปัจจุบันดูเหมือนว่าผู้ใช้ตามบ้านจะเริ่มหันมาใช้ซอฟต์แวร์ถูกกฎหมายกันมากขึ้น (อันนี้อาจจะยังไม่รวมผู้ใช้ตามบ้านในประเทศไทยครับ) ซึ่งเกิดจากการเรียนรู้การใช้งานซอฟต์แวร์มีลิขสิทธิ์ในขณะเรียนหนังสือ

บทสรุปของ Croxson น่าจะดูมีเหตุมีผลเมื่อนำมาพิจารณาถึงสถานการณ์กลับไปกลับมาของอุตสาหกรรมเพลง ตอนที่ Napter เพิ่งจะก่อตัวขึ้นพร้อมๆ กับปัญหาการลักลอบก๊อบปี้เพลงเริ่มมีความสำคัญมากขึ้นๆ ตอนนั้นการขึ้นราคาของอุตสาหกรรมเพลงก็เป็นเรื่องที่สมเหตุสมผลที่จะทำโดยเฉพาะ เพื่อจะจัดกลุ่มลูกค้าที่พร้อมจะยอมจ่ายและไม่ยอมจ่ายเงินเลย โดยการขึ้นราคาจะส่งผลต่อทุกคนทำให้ราคาเฉลี่ยเพิ่มขึ้นโดยเฉพาะแฟนเพลงที่เหนียวแน่นและคนที่พร้อมจะจ่ายเพื่อให้ได้ของแท้ แต่เมื่อของก๊อบปี้เริ่มลุกลามหนักหน่วงไปยังกลุ่มแฟนเพลงที่เหนียวแน่น การตัดสินใจลดราคาลงก็เป็นคำตอบสุดท้ายที่ดีที่สุด

ในทัศนะของ Croxson แล้ว การเพิ่มยอดขายด้วยวิธีการยอมให้มีการละเมิดลิขสิทธิ์เป็นทางเลือกในการลดราคาสินค้าลักษณะหนึ่ง ซึ่งวิธีการต่างๆ เหล่านี้ล้วนเป็นช่องทางที่จะทำให้บริษัทสามารถโฆษณาสินค้าของพวกเขาให้เป็นที่รู้จักกันทั่วไปได้ รวมถึงการขยายฐานผู้ใช้สินค้าให้เพิ่มขึ้นด้วย และด้วยโมเดลการลดราคาแบบนี้ การเพิ่มยอดขายด้วยวิธีการยอมให้มีการละเมิดลิขสิทธิ์ นี้จะใช้ได้ก็ต่อเมื่อมีจำนวนลูกค้ามากพอที่พร้อมยอมจะจ่ายเงินให้สินค้าในราคาเต็ม ซึ่งอาจจะไม่ใช่เรื่องที่เป็นจริงในทุกสถานการณ์หรือทุกสินค้า

นอกจากนี้ยังมีช่องทางอีกมากมายที่จะเพิ่มยอดการซื้อสินค้าถูกกฎหมายหรือลดความสูญเสียจากการละเมิดลิขสิทธิ์ได้ ไม่ใช่เรื่องแปลกที่เราจะเห็นผู้ผลิตซอฟต์แวร์ยอมให้ใช้เวอร์ชั่นทดลองฟรีๆ รวมถึงพวกฟรีแวร์ทั้งหลายแหล่ที่มีให้ดาวน์โหลดพร้อมๆ กับออพชั่นพิเศษสำหรับคนซื้อเวอร์ชั่นเสียเงิน

ดังนั้น การยอมประนีประนอมให้อยู่ตรงกลางระหว่างการให้ใช้งานฟรีๆ เลยกับการใส่ระบบป้องกันแบบสุดฤทธิ์สุดเดชอาจจะเป็นหนทางที่ดีที่สุด รวมถึงการผลิตสินค้าที่มีคุณภาพปานกลางในระดับราคาที่พอรับได้ ก็จะทำให้การตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคทำได้ไม่ยากนัก ซึ่งถ้าข้อสรุปของ Croxson จากในรายงานวิจัยของเธอถูกต้องแล้ว สำหรับบางอุตสาหกรรม การยอมให้ละเมิดลิขสิทธิ์อาจจะเป็นช่องทางกระจายสินค้าที่ดีที่สุดก็เป็นไปได้

อ่านเพิ่มเติม
1. Croxson, K. (2007), "Promotional Piracy," October 2007, http://users.ox.ac.uk/~ball1647/Piracy.pdf
2. Anderson, C. (2006), "The Rise of Freeconomics," http://www.longtail.com/the_long_tail/2006/11/the_rise_of_fre.html
3. Harford, T. (2008), "Steal This Book! Please!," http://www.slate.com   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย