Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page


ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ
ฉบับ กรกฎาคม 2546








 
นิตยสารผู้จัดการ กรกฎาคม 2546
สายการบิน Swiss อาการน่าเป็นห่วง             
 


   
search resources

Swiss International Air Lines
Swissair
Crossair
Academy of Worms
สายการบินบริติช แอร์เวย์ส
Roland Conrady
Andre Dose
Aviation




สายการบินแห่งชาติของ Switzerland ส่ออาการปีกหักรอบสอง หลังฟื้นคืนชีพได้เพียงปีเดียว

ถ้าพูดถึงสายการบินที่กำลังขาดทุนมหาศาลหลายร้อยล้านดอลลาร์ มีปัญหาการผลิตล้นเกิน และปัญหาการบริหารจัดการ คุณอาจนึกไปถึงสายการบินอเมริกัน ที่ขณะนี้กำลังปั่นป่วนวุ่นวายกันไปทั้งอุตสาหกรรม จากพิษก่อการร้ายและโรค SARS แต่ไม่ใช่ เรากำลังพูดกันถึงอุตสาหกรรมการบินของยุโรป และสายการบินที่อ่อนแอที่สุดแห่ง หนึ่งของยุโรป นั่นคือ สายการบิน Swiss International Air Lines ทั้งๆ ที่เพิ่งเปิดตัวไปเมื่อเดือนเมษายน 2002 นี้เอง ด้วยเงินทุนจำนวนมหาศาล แต่ขณะนี้ สายการบินซึ่งเป็นความภูมิใจของชาวสวิสแห่งนี้ กลับกำลังปักหัวดิ่งพื้น

สายการบิน Swiss International Air Lines หรือเรียกสั้นๆ ว่า Swiss เป็น การฟื้นคืนชีพของสายการบิน Swissair อดีตสายการบินแห่งชาติของ Switzerland ซึ่งต้องม้วนเสื่อไปในเดือนตุลาคม 2001 แต่เนื่องจาก Swissair เป็นประดุจเกียรติภูมิของชาติ รัฐบาลกลาง Switzerland องค์กรต่างๆ ของรัฐในระดับท้องถิ่น รวมถึงบริษัทข้ามชาติ ยักษ์ใหญ่ของประเทศอีกหลายแห่ง จึงพร้อมใจกันกอบกู้สายการบินแห่งชาติขึ้นมาใหม่ ภายใต้แผนการที่เรียกว่า Operation Phoenix ซึ่งสามารถระดมทุนได้มากมหาศาลถึง 3 พันล้านดอลลาร์ เพื่อจัดตั้งสายการบินแห่งใหม่ ซึ่งก็คือ Swiss ในวันนี้ ภารกิจของ Andre Dose CEO ของ Swiss ซึ่งเป็นอดีตนักบินของ Crossair สายการบินในเครือของ Swissair มี 3 ประการคือ สร้าง Swiss ให้เป็น brand สายการบินระดับหรู (premium brand) นำ Swiss เข้าร่วมกับพันธมิตรสายการบินระดับโลก และถึงจุดคุ้มทุนภายในปี 2003

แต่ Dose พ่ายแพ้ทุกด้านที่กล่าวมา ในเดือนเมษายนที่ผ่าน มา Swiss รายงานผลประกอบการประจำปี 2002 ขาดทุน 715 ล้าน ดอลลาร์จากยอดขาย 3.4 พันล้านดอลลาร์ บริษัทผลาญเงินทุนของ ตัวเองไปถึง 1 ใน 4 ส่วนราคาหุ้นของบริษัท ซึ่ง 30% ถือโดยหน่วยงานต่างๆ ในภาครัฐ และอีกกว่า 60% ถือโดยบริษัทเอกชนอีกหลายแห่ง ทรุดตัวลงถึง 95% แม้ว่าขณะนี้สายการบิน Swiss จะยังคงมีเงินสดมากพอที่จะดำเนินกิจการต่อไปได้แต่ KPMG บริษัทสอบบัญชีของ Swiss ได้เตือนว่า Swiss อาจ หมดความสามารถในการชำระหนี้หรือถึงขั้นล้มละลายได้ภายในเวลาเพียง 12 ถึง 18 เดือนหลังจากนี้ ถ้าหากสถาน การณ์ยังคงเลวร้ายลงไปเรื่อยๆ

เราจะมาดูว่าอะไรคือความผิดปกติใน Swiss เริ่มจากด้านการเงิน สายการบินแห่งนี้เกิดขึ้นจากการผนวก Crossair สายการบินภายในภูมิภาคซึ่งทำกำไรในเครือของ Swissair เข้ากับ 2 ใน 3 ส่วนของ Swissair แต่ Dose ผิดพลาดที่ไม่ฉวยโอกาสช่วงล้างไพ่เริ่มตั้งสายการบินใหม่นี้ เร่งตัดรายจ่ายลงให้มากเพียงพอ สายการบินแห่งใหม่นี้จึงยังคงแบกภาระค่าใช้จ่ายด้านค่าจ้างแรงงานที่สูงกว่าสายการบิน Lufthansa ถึง 30% Sepp Mose ผู้เชี่ยวชาญด้านการบินให้ความเห็นว่า Swiss ต่างจาก Swissair ชั่วแต่ตัดคำว่า "air" ทิ้งไปเท่านั้น ความหมายของเขาคือ Swiss ยัง คงติดอยู่กับความเลิศหรูเหมือน Swissair

แต่น่าเสียดายที่สิ่งที่ไม่เหมือนเดิมคือ ความนับถือยกย่องจากสาธารณชนชาวสวิสที่มีต่อสายการบินแห่งชาติที่ฟื้นคืนชีพขึ้นมาใหม่ ผลสำรวจความนิยมของประชาชนต่อ Swiss ซึ่งจัดทำโดย IHA-GfK บริษัทผู้เชี่ยวชาญด้านการวิจัยตลาดเมื่อเร็วๆ นี้พบว่า ภาพลักษณ์ของ Swiss ตกต่ำลงกว่า Swissair เป็นอันมากในทุกๆ ด้าน ตั้งแต่คุณภาพ การบริการจนถึงความน่าไว้วางใจ ประชาชนยังแสดงความไม่พอใจ อย่างชัดเจนเมื่อได้ทราบว่า ฝ่ายบริหารได้รับโบนัสประจำปี 2002 ทั้งๆ ที่ผลประกอบการของบริษัทขาดทุนมหาศาล

Swiss ยังคงเผชิญปัญหาเดียวกับ Swissair กล่าวคือ เปิดเส้นทางบินระหว่างประเทศมากเกินไป และเส้นทางบินไปอเมริกาใต้ และเอเชียส่วนใหญ่ประสบกับการขาดทุน ผู้เชี่ยวชาญด้านสายการบิน ชี้ว่า Swiss ไม่ควรมีเส้นทางบินระหว่างประเทศเกิน 15 เส้นทาง จึงจะสามารถมีกำไร โดยชี้ให้ดู Finair กับ Austrian Airlines ซึ่งเป็นสายการบินที่มีขนาดตลาดในประเทศพอๆ กับ Swiss เป็นตัวอย่าง ทั้งนี้ Finair เปิดเส้นทางบินระหว่างประเทศเพียง 6 เส้นทาง ส่วน Austrian Airlines เปิด 19 เส้นทาง (และทั้งสองสายการบินต่างรายงานผลประกอบการกำไร) ในขณะที่ปัจจุบัน Swiss เปิดเส้นทาง บินระหว่างประเทศถึง 40 จุดหมาย แต่ Dose เมินการวิเคราะห์ดังกล่าว โดยโต้ว่า Switzerland เป็นประเทศที่พึ่งพิงตลาดต่างประเทศมากกว่าประเทศทั้งสองนั้น พร้อมกับแสดงความเชื่อมั่นว่าเส้นทางบินระยะไกลของ Swiss จะโชว์ผลกำไรให้ดูในฤดูร้อนปีนี้

ขนาดของธุรกิจเป็นปัญหาหลักของ Swiss ศาสตราจารย์ Roland Conrady ผู้เชี่ยวชาญการท่องเที่ยวแห่งสถาบัน Academy of Worms ใน Germany ชี้ว่า ขนาดของ Swiss เล็กเกินกว่าจะเป็น สายการบินระดับโลก แต่ก็ใหญ่เกินกว่า จะเป็นแค่ผู้เล่นระดับตลาดเฉพาะกลุ่ม ด้วยเหตุนี้ Swiss จึงถูกสายการบินใหญ่ๆ หลายแห่งขัดขวางไม่ให้เข้าเป็นสมาชิกพันธมิตรสายการบินใหญ่ ระดับโลก หนึ่งในนั้นคือ สายการบิน British Airways ซึ่งให้บริการเส้นทางบินระยะไกลข้ามประเทศ 76 เส้นทาง และไม่ต้องการคู่แข่งเพิ่มขึ้น ผลก็คือ Swiss ไม่มีเครือข่ายพันธมิตรระดับโลกที่จะช่วยหนุนส่งความฝัน ที่จะทะยานขึ้นเป็นสายการบินยักษ์ใหญ่ระดับโลกให้เป็นจริงได้ คงมีก็แต่เพียงพันธมิตร ระดับทวิภาคีบ้างเช่นกับสายการบิน American Airline ในเส้นทางอเมริกาเหนือเท่านั้น แต่สายการบินอเมริกันเจ้านี้ก็กำลังประสบปัญหาทางธุรกิจหนักหน่วง

เมื่อเส้นทางบินระยะไกลพึ่งพิงไม่ได้ (Swiss ต้องลดเส้นทางบินไปจีน Hong Kong กรุง Cairo และอีก 6 เมืองใน Asia ลงเพราะฤทธิ์ของโรค SARS) ก็ยิ่งต้องรักษากำไรของเส้นทางบินต่างๆ ภายในภูมิภาคให้มากที่สุด แต่การณ์กลับเป็นตรงกันข้าม อัตราการใช้ที่นั่งของ Swiss เมื่อปีกลายมีเพียง 9.2% ซึ่งต่ำกว่าอัตราเฉลี่ยของสายการบินยุโรป นอกจากนี้ Swiss ยังเผชิญการแข่งขันจากสายการบินที่มีระดับราคาต่ำกว่าอย่าง EasyJet และ RyanAir ที่กำลังมีส่วนครองตลาดเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ

Dose พยายามจะแก้ไขสถาน การณ์ที่มืดมนนี้ด้วยการประกาศแผนตัดค่าใช้จ่ายลง 440 ล้านดอลลาร์ โดยจะปลดพนักงานออก 10% ปลดระวางเครื่องบินที่บินในเส้นทางระยะสั้น 22 ลำ และชะลอการจัดซื้อเครื่องบินลำใหม่ แต่ผู้เชี่ยวชาญเห็นว่ายังไม่เพียงพอ Conrady แห่งสถาบัน Academy of Worms ชี้ว่า จะพลิกสถานการณ์ย่ำแย่ของ Swiss ในขณะนี้ได้ ต้องลดเส้นทางบินระยะไกลอย่างเดียวเท่านั้น แต่วิธีนี้ดูเหมือนจะเป็นไปไม่ได้ในระยะเวลาอันใกล้นี้ เพราะพรรค การเมืองส่วนใหญ่ของ Switzerland ต่างสนับสนุนแผนกอบกู้สายการบินแห่งชาติ Operation Phoenix และการเลือกตั้งทั่วไปก็ใกล้จะมาถึงแล้วในฤดูใบไม้ร่วงปีนี้ พวกเขาจะต้องเสียหน้าและอาจ หมายถึงเสียคะแนนเสียงด้วย หาก Swiss ต้องยุบเลิกเส้นทางบินข้ามประเทศ ซึ่งหมายถึงฝันที่จะทะยานขึ้นเป็นสายการบินระดับโลกต้องสลายลงภายในเวลาเพียง 1 ปี แต่ถ้าต้องรอจนถึงหลังเลือกตั้งไปแล้ว อนาคตของ Swiss อาจสายเกินแก้

Dose ยังไม่อาจหวังพึ่งภาษีจากประชาชนให้มาช่วยกอบกู้สายการบินแห่งชาติอีกเป็นคำรบสอง เพราะรัฐบาลโดย Daniel Eckmann โฆษกกระทรวงการคลัง Switzerland ได้ประกาศชัดเจนแล้วว่า จะไม่อัดฉีดเงินทุนเพิ่มเติมเข้าไปใน Swiss อีก ด้าน Dose เองก็ยอมรับว่า สภาพของ Swiss ในตอนนี้ ไม่อยู่ในฐานะที่จะสามารถไประดมทุนจากภาคเอกชนได้ ดังนั้น หากการจราจรทางอากาศไม่กลับมาคึกคักอีกครั้งในเร็วๆ นี้ ซึ่งก็ดูเหมือนจะมองไม่เห็นทางเอาเสียเลย ตราบใดที่ภัยก่อการร้ายและโรค SARS ยังแผลงฤทธิ์ไม่เลิก Dose คงจะต้องจำใจลดระดับความฝันอันยิ่งใหญ่ ของ Swiss ลง ไม่เช่นนั้น Swiss คงจะต้องกลับกลายเป็นเหมือนนก Phoenix ในตำนานที่ต้องเผาตัวเองกลายเป็นเถ้าถ่านไปอีกครั้ง

แปลและเรียบเรียงจาก FORTUNE May 12, 2003
โดย เสาวนีย์ พิสิฐานุสรณ์
linpeishan@excite.com

   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย