Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page








 
ผู้จัดการรายสัปดาห์14 กรกฎาคม 2551
“แม่โขง" แบรนด์ไทยในเวทีโลก             
 


   
www resources

โฮมเพจ ไทยเบฟเวอร์เรจส์ จำกัด (มหาชน)

   
search resources

ไทยเบฟเวอเรจ, บมจ.
เจริญ สิริวัฒนภักดี
Marketing
Alcohol




*“เจริญ”พลิกตำราเหล้าไทยฉบับ “แม่โขง”
*หลังปรับยุทธวิธีการตลาดใหม่ทั้งหมด
*ชูจุดขายจากเหล้ารัมไทย เป็น ค็อกเทล
*สานฝันสู่อินเตอร์ตามรอยเบียร์ช้าง
*รอจังหวะย้อนรอยเข้ามาชิงเค้กกับเหล้าบิ๊กแบรนด์ในไทย

กว่า 3 ปีความสำเร็จของ “เจริญ สิริวัฒนภักดี”เจ้าสัวแห่งวงการน้ำเมาที่พยายามปั้นแบรนด์ “ช้าง”ลุยตลาดเบียร์ไปทั่วโลกจนเป็นที่ยอมรับของตลาดในต่างประเทศมาแล้ว ล่าสุดถึงคิวส่งประกวดสุราสีภายใต้แบรนด์ “แม่โขง”พร้อมเปิดเกมรุกบุกตลาดต่างประเทศ

ไม่ใช่เรื่องง่ายนักสำหรับตลาดเหล้าไทยที่จะเข้าไปงัดข้อกับแบรนด์ดังๆที่มีอยู่ในตลาดต่างประเทศส่งผลให้แบรนด์แม่โขงต้องมีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์หันไปเล่นตลาดค็อกเทลแทน ด้วยพฤติกรรมของชาวต่างชิตที่มีวัฒนธรรมการดื่มค็อกเทลด้วยการผสมโซดาและน้ำแข็ง ส่งผลให้แบรนด์แม่โขงสามารถเข้าไปแทรกตัวในตลาดค็อกเทลได้โดยไม่ยากเย็นนักและน่าจะเป็นการสร้างโอกาสมากกว่า

ศึกครั้งนี้แบรนด์แม่โขงจึงน่าจะมีแต้มต่อที่เหนือกว่าในตลาดต่างประเทศ เพราะไม่ว่าจะเป็นราคาขาย รูปแบบดีไซน์ขวด หรือวิธีการเจาะตลาด รวมถึงการแบรนดิ้งที่เน้นชูจุดเด่นความเป็นไทยพร้อมปรับโฉมเปลี่ยนฉลากและแพ็กเกจจิ้งใหม่ หวังยกภาพลักษณ์ให้ดูหรูหรา และทันสมัยขึ้นในสายตาผู้บริโภคชาวต่างชาติ แต่ยังคงกลิ่นไอความเป็นไทยไว้ ภายใต้คอนเซ็ปต์ “เดอะสปิริตออฟไทย ”หรือสุราไทยขนานแท้ วางตำแหน่งเป็นแบรนด์ระดับพรีเมียม โดยมีช่องทางการจำหน่ายผ่านสถานบันเทิง และซูเปอร์มาร์เก็ต ในยุโรป ขวดทรงกลมขนาด 700 ซีซี ขวดละ 13-15 ปอนด์ ส่วนที่อเมริกาขวดทรงกลมขนาด 750 ซีซี ประมาณ 25-29 ดอลลาร์

การเป็นพรีเมียมแบรนด์ของ “แม่โขง”หวังแลกหมัดคู่แข่งขันในตลาดต่างประเทศ ถือว่าสมน้ำสมเนื้อ เนื่องจากตลาดค็อกเทลเป็นตลาดที่ค่อนข้างใหญ่และสอดคล้องกับสภาพตลาดยุโรป และอเมริกา ที่มีประชากรส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง และเป็นกลุ่มที่จะรู้จักค็อกเทลเป็นอย่างดี โดยพฤติกรรมการดื่มคอกเทลทางซีกโลกตะวันตกแทบทุกคนมีเมนูคอกเทลในใจของตัวเอง

ขณะเดียวกันรูปแบบการวางตำแหน่งสินค้าให้เหมาะสมสำหรับไปตามกระแสการดื่มค็อกเทลหรือสุราผสมที่ในปัจจุบันกำลังได้รับความนิยมเป็นอย่างมากในต่างประเทศ โดยมีการใช้กลยุทธ์การตลาดในรูปแบบการสร้างมูลค่าเพิ่มแบรนด์แม่โขงผ่านทางเมนูค็อกเทลตามโรงแรม ร้านอาหาร ผับบาร์ ซึ่งกำลังเป็นที่นิยมของคนรุ่นใหม่

ความจริงความขลังของแบรนด์ “แม่โขง” ที่มีอายุอานามมากว่า 60 ปีอาจเป็นจุดอ่อนสำหรับการทำตลาดในประเทศไทยที่พฤติกรรมผู้บริโภคมักยึดติดกับภาพลักษณ์ หรูหรา ทันสมัย ทำให้เหล้านอกราคาใกล้เคียงกันเข้ามาเป็นตัวเลือกก่อน ทว่าในการเปลี่ยนเกมไปทำตลาดนอกบ้าน ถือเป็นเป็นการสร้างจุดแข็งอย่างยิ่งในการทำตลาด เพื่อเป็นการแก้เกมจำกัดจุดอ่อนในเรื่องของภาพลักษณ์และเพื่อเติมเต็มจุดที่แม่โขงขาดหายไป และยังเป็นหมากสำคัญเมื่อถึงเวลากลับมารบประกบกับเหล้านอกในประเทศไทย เช่นเดียวกับ การส่งเบียร์ช้างไปบุกตลาดนอกบ้าน

ชิมลางตลาดยุโรปและอเมริกา

เรืออากาศโทคันธนิธิ์ สุคนธทรัพย์ รองผู้อำนวยการสำนักสื่อสารองค์กร บริษัทไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) กล่าวกับ “หนังสือผู้จัดการ” ก้าวรุกครั้งใหญ่ของแม่โขงเพื่อจะไปปักธงตลาดโลก เริ่มจากเปิดตลาดยุโรป โดยส่งสุราแม่โขงไปทำตลาดประเทศอังกฤษ และประเทศสวีเดน เมื่อเดือนกันยายนปีที่ผ่านมา มาถึงปีนี้เริ่มขยายตลาดมาทางโซนอเมริกา โดยสินค้าล็อตแรกที่ออกเดินทางจากท่าเรือคลองเตยไปถึงเมืองนิวยอร์ค ประเทศอเมริกาเมื่อประมาณปลายปีที่ผ่านมา จากการเตรียมความพร้อมในการสร้างระบบจัดจำหน่ายให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ทำให้การทำตลาดต่างประเทศของแม่โขงจากนี้ไปจะปรับมาเร่งเครื่องสร้างฐานลูกค้าโดยทำตลาดอย่างเต็มรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นการแบรนดิ้งแม่โขงในปีนี้ หรือการปรับแพ็กเก็จจิ้งที่ดีไซน์สำหรับเจาะตลาดต่างประเทศไทยโดยเฉพาะ

การเปิดตัวแม่โขง พร้อมกับการเปิดตัวเบียร์ช้างอย่างเป็นทางการที่เมืองนิวยอร์กและลอสแอลจาลิส ในประเทศเมริกาเมื่อเดือนเมษายนที่ผ่านมา โดยวางตำแหน่งเป็นแบรนด์พรีเมียมจากเมืองไทย และใช้กลยุทธ์การผสมเครื่องดื่มในรูปแบบค็อกเทลมาโปรโมทแบรนด์แม่โขง โดยได้ว่าจ้างบริษัท Employees Only and Cocktail Conceptions ในประเทศอเมริกาทำการคิดค้น ค็อกเทลสูตรพิเศษถึง 13 สูตร ที่ปรุงจากสุรา “แม่โขง” ตามกระแส “วัฒนธรรมการดื่มค็อกเทล” ในอเมริกาที่กำลังได้รับความนิยมอีกครั้ง พร้อมทั้งเปิดตัวเครื่องดื่มค็อกเทลที่ผสมแม่โขงในสูตรที่เรียกว่า "สบาย สบาย" วางตำแหน่งให้เป็นตัวแทนของไทยแลนด์ค็อกเทล เนื่องจากเป็นสูตรค็อกเทลที่ชนะใจกรรมการมากที่สุดจากการจัดกิจกรรมทางการตลาดโครงการบาร์เทนเดอร์คอนเทสต์ ที่เมืองไทยเมื่อประมาณ 2 ปีที่ผ่านมา ขณะที่ตำแหน่งแบรนด์แม่โขงเองก็เป็น Spririt of Thailand หรือ "สุราของเมืองไทย" ด้วยเช่นกัน

จุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้ไทยเบฟเลือกที่จะปั้นแบรนด์แม่โขงออกไปเปิดตลาดนอกบ้าน เนื่องจาก สุราแม่โขงเป็นสุรายี่ห้อเก่าแก่ที่คนไทยรู้จักกันดีและมีประวัติมาอย่างยาวนาน และการรู้จักแบรนด์“แม่โขง” ของคนที่อยู่ในซีกโลกตะวันตก ถ้าจะย้อนกลับไปถึงแบรนด์แม่โขงนับตั้งแต่ ปี พ.ศ. 2484 หรือ 67 ปีมาจนถึงวันนี้ ได้รับความนิยมกันจริงๆ ตั้งแต่ช่วงสงครามเวียดนามชาวยุโรปและอเมริกาที่เข้ามาเที่ยวเมืองไทย ก็ดื่มไทยวิสกี้ นั่นก็คือแม่โขง ทำให้ชาวต่างชาติมีการรับรู้ตามนั้น จนถึงขณะนี้ผับบาร์ที่มีลูกค้าเป็นชาวต่างชาติยังคงเรียกหาไทยวิสกี้ เมื่อกลับไปประเทศตัวเองก็หาซื้อในร้านอาหารหรือซูเปอร์มาร์เก็ตไทย และนี่จึงเป็นจุดเริ่มต้นจองความผูกพันระหว่างแบรนด์แม่โขงกับชาวต่างประเทศ

แต่ในความเป็นจริงแล้ว แม่โขง ไม่ใช่วิสกี้ แต่เป็นกึ่งๆรัม ที่มาจากวิธีการปรุง สมุนไพรพื้นเมือง เครื่องเทศ และมีส่วนผสมอ้อยในสัดส่วน 95% และ 5% เป็นข้าว ซึ่งวิสกี้ต้องมีส่วนผสมมาจากธัญพืชไม่ว่าจะเป็นข้าวสาลี ข้าวเจ้า ผ่านกรรมวิธีในถังไม้โอ็คถึงจะเรียกว่าวิสกี้ ในส่วนผสมที่มีความแตกต่าง นับว่าเป็นจุดเด่นทำให้ แม่โขงเป็นที่สุราปรุงพิเศษ 35 ดีกรี มีความเป็นยูนีค ในจุดนี้ยังเป็นโอกาสในการมองหาช่องว่างแทรกเข้าไปในการทำตลาดต่างประเทศ ด้วยการวางตำแหน่งสินค้าเป็นแคทิเกอรี่ใหม่ของเครื่องดื่มแอลกอออล์ที่มีความต่างในตัวผลิตภัณฑ์

“การรับรู้ของค็อกเทลที่ผ่านมา ส่วนใหญ่จะเป็นเครื่องดื่มที่มีส่วนผสมจากลิเคียวว่าเป็นยี่ห้อไหน ถ้าจะให้เทียบกับแบรนด์ในตลาดต่างประเทศ แม่โขงเป็นแคทิเกอรี่ของตัวเราเอง เช่นกรณีเครื่องดื่มของอเมริกา จะเปรียบเทียบกับเตอกิร่า เป็นสินค้าที่มีคลาสของตัวมันเอง ซึ่งจะไม่ใช่สินค้าที่จะเข้าไปช่วงชิงตลาดกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์แคธิเกอรี่ใดโดยตรง”เรืออากาศโทคันธนิธิ์ กล่าว

ผ่ากลยุทธ์ลุยตลาดนอกบ้าน

สำหรับความพยายามเพื่อไปถึงเป้าหมายในตลาดนอกบ้านของแม่โขงที่มีความพร้อมมากขึ้น แพทริค หอรัตนชัย ผู้บริหารของไทยเบฟ แม่ทัพใหญ่ดูแลการทำตลาดต่างประเทศของแม่โขง กล่าวกับ “หนังสือพิมพ์ผู้จัดการรายสัปดาห์ว่า” “ทุกวันนี้ที่แม่โขงกำลังจะข้าไปปักธงในตลาดโลกต้องใช้คำว่า “We here to stay หรือเรามาเพื่อจะปักธงจริงๆ” ซึ่งวิธีการที่จะแนะนำสินค้าให้เป็นที่รู้จักและยอมรับของทั่วโลกได้ดี และทำให้รวดเร็วที่สุด คือการวางแนวการตลาดที่เป็นส่วนผสมค็อกเทล ทำให้การเคลื่อนไหวในทางการตลาดของแม่โขงที่ผ่านมาจะมุ่งตรงไปที่ตลาดค็อกเทลเป็นหลัก โดยการส่งสูตรค็อกเทลสูตรค็อกเทลเข้าประกวดเป็นอีกกลยุทธ์ที่นำมาต่อยอดในการทำตลาด ซึ่งรางวัลจากการประกวดจะทำให้ ความนิยมของสุรา “แม่โขง” ในกลุ่มนักดื่มชาวยุโรปและสหรัฐอเมริกา ยิ่งสูงมากขึ้น”

อีกทั้งการนำคอกเทลที่มาจากแม่โขงตระเวนประกวดในเวทีต่างๆ ซึ่งส่วนใหญ่แบรนด์ดังอันดับต้นๆที่อยู่ในธุรกิจนี้จะสนใจในกิจกรรมการประกวดด้วยเช่นกัน เมื่อเร็วๆนี้ค็อกเทล “ลันแอนด์แพร์ ปัญญา (Lime and Pear Panya)” ปรุงจากสุรา “แม่โขง” สามารถคว้ารางวัล เหรียญทองแดง ประเภทเครื่องดื่มที่ใช้สุราสีเป็นส่วนประกอบจากงานประกวดเครื่องดื่ม 2008 Cocktail Challenge ของนิตยสาร Drinks international ซึ่งเป็นการประกวดที่แม่โขงไปประชันกับค่ายยักษ์ใหญ่ ที่ส่งสูตรคอกเทลเข้าชิงมากกว่า 70 รายการและประมาณ 100 แบรนด์แบ่งเป็น สุราขาว สเปเชี่ยลตี้ สุราสี

แนวทางการการทำตลาดที่จะสามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายจำนวนมากให้ได้รู้จักแบรนด์ จะเน้นการสื่อสารผ่านทางเวบไซด์ www.thethaispririt.com รวมทั้งการสื่อสารให้บาร์เทนเดอร์ทั่วโลกรู้จักสูตรคอกเทลที่ปรุงจากแม่โขง และสามารถดาวน์โหลดสูตรคอกเทลเข้าไปในเครื่องไอพอดได้ ขณะเดียวกันยังมีการจัดทำสื่อสิ่งพิมพ์อาทิ โปสการ์ดที่เป็นสูตรคอกเทลต่างๆ ที่จะสามารถสื่อสารเชื่อมต่อถึงแบรนด์แม่โขงได้ ส่วนด้านช่องทางการทำตลาดสุรา “แม่โขง” โฉมใหม่ ในยุโรปและสหรัฐนั้น จะเน้นการประชาสัมพันธ์เผยแพร่สินค้าผ่านช่องทาง On Premise (ร้านอาหาร ผับ บาร์) โดยเน้นการเผยแพร่ ค็อกเทล “แม่โขง” ทั้ง 13 สูตร มีการใช้ป้าย POS ตกแต่ง ณ จุดขาย

จากเดิมตลาดแม่โขงซื้อมาขายไป หรือซื้อผ่านเอเยนต์ในไทยที่หาสินค้าไปขายในต่างประเทศ ซึ่งเป็นยอดขายที่นับเป็นตลาดในประเทศ แต่ในวันนี้เราเข้ามาปักธง มีการทำตลาด รีแพ็กเก็จจิ้ง ทำให้ปัจจุบันในระบบขายมีการขายผ่านเอเยนต์ที่เป็นการทำตลาดและจัดจำหน่าย โดยบริษัทบริษัท อินเตอร์เนชันแนล เบฟเวอเรจ โฮลดิ้งส์ จำกัด (อินเตอร์เบฟ) ซึ่งเป็นในเครือของบริษัทไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) (ไทยเบฟ) สามารถสร้างจุดแข็งเพื่อจะกระจายสินค้าที่มี 50 กว่ารัฐ ซึ่งแต่ละรัฐมีการแต่งตั้งตัวแทนจำหน่าย ขึ้นอยู่กับนโยบายฝ่ายการตลาด โดยตลาดหลักที่ให้ความสนใจคือเมืองใหญ่ๆอย่าง นิวยอร์ค กับ แคลิฟอร์เนีย ซึ่งมีเอเยนต์ที่เป็นร้านอาหารติดต่อโดยตรงกับสำนักงานที่อเมริกา

แนวทางการทำตลาดในต่างประเทศแบรนด์แม่โขง ที่ไม่มีคู่แข่ง เพราะเป็นแคธิเกอรี่ที่ไม่มีคุณสมบัติสินค้าตรงกับเหล้าประเภทอื่น จะเน้นจุดเด่นแบรนด์ที่มีความเป็นยูนีค ซึ่งชาวยุโรป และอเมริกา ชอบความเป็นไทยที่มีเรื่องราวประวัติศาสตร์มานาน ที่ผ่านมาในการทำคิกออฟลอนซ์ให้กับดิสทริบิวเตอร์ก็มีการจัดมีตติ้งพูดคุยถึงจุดขายในแบรนด์ที่มีความเป็นไทยเพื่อสร้างความสนใจกับตลาดและคนขาย เพราะกลุ่มนี้จะเป็นกระบอกเสียงให้บริษัทผ่านเวบไซด์ซึ่งจะมีประวัติความเป็นมาของแม่โขงเริ่มขึ้นเมื่อไหร่ และจุดที่จะต้องให้ความสนใจเป็นพิเศษขวดที่ดีไซน์ออกใหม่จะให้ความสำคัญกับแหล่งผลิตโดยเขียนความเป็นมาของแม่โขงที่มาจากโรงงาสุราบางยี่ขันไว้ข้างขวด ซึ่งเป็นตำนานโรงงานสุราแห่งแรกของประเทศไทย ก่อตั้งสมัยรัชกาลที่ 1 และแบรนด์แม่โขงมีความขลัง เพราะเป็นแบรนด์ที่มีมานานปี และเป็นชื่อที่คนรู้จักดีมาตลอดว่าเป็นชื่อแม่น้ำใหญ่ที่ไหลผ่านหลายประเทศ ซึ่งทุกๆอย่างจะโชว์ความเป็นพรีเมียมเอเชีย

ขณะที่ชาวยุโรปและอเมริกา ส่วนใหญ่จะเป็นคนที่ให้ความสำคัญกับประวัติศาศตร์ เมื่ออยากรู้เรื่องราวใดๆสามารถค้นหาได้จากสื่ออินเตอร์เนต เช่นกันในทุกวันนี้ถ้าคนกลุ่มนี้อยากรู้เรื่องราวอะไรก็เสริชข้อมูลได้จากอินเตอร์เนต และเวบไซด์ที่กล่าวถึงแม่โขงจะมีลิงค์เชื่อมต่อมาที่เวบไซด์ของที่จัดทำขึ้นมาเพื่อแบรนดิ้งแม่โขงของบริษัท ซึ่งเป็นอีกวิธีการของการสร้างความเข้าใจให้กับแบรนด์

การวางตำแหน่งสินค้าที่แตกต่างกันของแม่โขงสำหรับตลาดในประเทศไทย กับการรู้จักแบรนด์แม่โขงในต่างประเทศที่เป็นพรีเมยม ไม่ใช่อุปสรรคในการทำตลาด เพราะชาวต่างชาติจะรับรู้ว่า การนั่งเรือเป็นพันๆไมล์ข้ามน้ำข้ามทะเลไปขายนั้น มีต้นทุนสูงทางด้านขนส่ง ภาษีนำเข้า เช่นกันกับเบียร์ช้างที่วางขายในตลาดยุโรปและอเมริกา ผ่านร้านอาหารไทยขวดละ 3 ดอลล่าร์ ซึ่งเป็นปัจจัยที่สมเหตุสมผล และในความเชื่อสำหรับตลาดนำเข้านั้น ส่วนใหญ่เมื่อเป็นสินค้านำเข้าจะถือว่าเป็นพรีเมียม

ส่วนการวางเป้ายอดขายต้องดูในระยะยาว ส่วนระยะแรกคือ สร้างการรับรู้และยอมรับแบรนด์ โดยมีรางวัลประกวดค็อกเทลที่ได้รับมาเป็นจุดเด่นในการทำตลาด ส่วนแผนการขยายตลาดต่างประเทศในระยะยาวหลังจากบุกตลาดยุโรปกับอเมริกา ส่วนโซนเอเซีย ในประเทศฮ่องกง และสิงคโปร์ เป็นพื้นที่อินเตอร์เบฟฯมีระบบการขายที่แข็งแร็งแล้ว “เร็วๆนี้นั้นจะขยายตลาดไปในประเทศออสเตเลีย และ ดูไบ ตามนโยบายอินเตอร์เบฟฯวางแนวทางจะทำตลาดไปทั่วโลก ไปที่ไหนก็ต้องเจอ แล้ววันหนึ่งคนจะรู้จักแบรนด์แม่โขงที่เป็นสุราจากเมืองไทย” แพททริค กล่าว

ทลายกำแพงยุคเปิดเสรีเหล้า

เป้าหมายเพื่อเข้าไปปักธงตลาดอเมริกา และยุโรปในปีนี้ ถือเป็นความต่อเนื่องจากปีที่มีการเปิดเสรีเหล้าเมื่อปี 2543 หลังจากได้รับสัมปทานแบรนด์แม่โขงจากรัฐบาล และการลงนามเซ็นสัญญาซื้อขายที่ดิน และทรัพย์สินของโรงงานสุราบางยี่ขันแห่งที่ 2 ของกระทรวงอุตสาหกรรมแล้ว เจ้าสัวเจริญ สิริวัฒนภักดี แม่ทัพผู้ปลุกปั้นอาณาจักรไทยเบฟ ประกาศนโยบายแม่โขงว่า “บริษัทฯจะขยายตลาดส่งออกและจะยกระดับสุราแม่โขงเป็นสินค้าระดับบน เพื่อเตรียมนำสุราแม่โขง ซึ่งเป็นสุราที่อยู่คู่กับคนไทยมาเป็นระยะเวลานานทำตลาดในประเทศและต่างประเทศมากขึ้น ขณะที่ตลาดในประเทศบริษัทฯเป็นผู้นำตลาดสุราสีครอบคลุมตลาดทุกระดับ โดยจะเน้นคุณภาพ มาตรฐานและราคาเป็นหลักเพื่อแข่งขันกับสุราต่างประเทศที่เป็นคู่แข่ง ในประเทศและต่างประเทศ”

ในปี 2547 ถือเป็นจุดเปลี่ยนสำหรับการปรับภาพลักษณ์แบรนด์ “แม่โขง” ให้มีความทันสมัย และเริ่มต้องเบนเข็มมาให้ความสำคัญกับเพิ่มยอดการส่งออก การทำตลาดที่ปรับมาเป็นเชิงรุกอย่างจริงจัง เนื่องจากอุณหภูมิการแข่งขันในตลาดที่ร้อนแรงขึ้นนั้น ถือเป็นแรงขับเคลื่อนที่ทำให้แม่โขงต้องเปลี่ยนแปลง เพราะแม้ยอดขายในต่างจังหวัดยังถือว่าไปได้สวยอยู่ แต่ตลาดในกรุงเทพแม่โขงถูกจู่โจมจากเหล้านอกราคาถูกที่เข้ามาแบ่งตลาดไป โดยเฉพาะเหล้านอกกลุ่มแอ็ดมิ๊กซ์ หรืออีโคโนมี จากฟิลิปปินส์ ที่วางราคาต่ำและห่างจากสุราแม่โขงเฉลี่ยประมาณ 20-30 บาทต่อขวด สถานการณ์ดังกล่าว เรียกว่า เกือบจะเป็นช่วงสิ้นสุดปีทองของแม่โขง

ขณะเดียวการขยายเกมรุกตลาดต่างประเทศของแม่โขง เห็นได้จากเดิมที่เน้นการส่งออกไปเฉพาะตลาดประเทศเพื่อนบ้าน ประเทศเขมร พม่า และในภูมิภาคอาเซียนที่มีสัดส่วนไม่ถึง 10% ของยอดขายทั้งหมด ไทยเบฟวางเป้าหมายจะเพิ่มสัดส่วนรายได้จากต่างประเทศเพิ่มขึ้นมากกว่า10% ในอนาคต โดยวางแผนจะขยายตลาดแม่โขงไปต่างประเทศอย่างต่อเนื่องทั้งในแถบอเมริกา ยุโรป เอเซีย และอินโดจีน โดยอาศัยช่องทางการขายผ่านร้านอาหารคนไทยที่มีประมาณ 2,000 แห่งให้ได้มากกว่า 20 ประเทศ

สำหรับการวางยุทธศาสตร์โกอินเตอร์ และสยายปีกไปในกลุ่มเครื่องดื่มนันแอลกอฮอล์ที่กำลังเร่งสร้างฐานให้แข็งแกร่งมั่นคงเพื่อสร้างภูมิคุ้มกันให้กับการทำตลาดที่อยู่ในยุคของการเปิดเสรีเหล้าที่อยู่ในมือของรุ่นที่ 2 คือ ฐาปน สิริวัฒนภักดี ซึ่งอยู่ในตำแหน่งกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บมจ.ไทยเบฟเวอเรจ ทายาทที่ เจริญ วางตัวให้เป็นแม่ทัพใหญ่เพื่อดูแลธุรกิจเครื่องดื่มทั้งแอลกอฮอล์และนันแอลกอฮอล์ของอาณาจักรไทยเบฟต่อไป เรียกว่า เป็นยุคใหม่ของการแบรนดิ้ง “แม่โขง”ที่ถือว่าเป็นเหล้าสีที่มีบทบาทสำคัญในพอร์ตของกลุ่มไทยเบฟ ซึ่งครองส่วนแบ่งทางการตลาดถึง 40 % จากมูลค่าตลาดเหล้าสีทั้งหมด 5,000 ล้านบาท

สำหรับการทำตลาดโฆษณาและประชาสัมพันธ์ตอกย้ำแบรนด์แม่โขงในเชิงรุก มีการเคลื่อนไหวในทุกๆรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นการตลาดเพื่อสร้างภาพลักษณ์สุราแม่โขงเทียบชั้นเหล้านำเข้า ผ่านภาพยนตร์โฆษณาแนวคิด “แม่โขง ยอดฝีมือไทย” ชูภาพหนุนด้านกีฬา การละเล่นไทย รวมทั้งเพื่อกระตุ้นให้ยอดขายแม่โขงเพิ่มขึ้น จัดกิจกรรมส่งเสริมการขายชิงโชค รางวัลบัญชีเงินฝาก 2 ล้าน แจกรถกระบะโตโยต้ามอเตอร์ไซค์ และชิงโชคบินลัดฟ้าดูฟุตบอลพรีเมียร์ลีก

การแก้เกมของแม่โขง สำหรับการทำศึกครั้งนี้ แม่โขง พลิกเกมจากช่วงหลายปีที่ผ่านมาเน้นทำการตลาดเชิงรับมากเกินไป เปลี่ยนมาทำการตลาดเชิงรุกที่เรียกได้ว่าจากหน้ามือเป็นหลังมือทีเดียว และเป็นการเคลื่อนไหวทางการตลาดเหล้าแม่โขงครั้งแรกในรอบ 65 ปี

แต่ที่สำคัญ คือก้าวรุกแรกของการโกอินเตอร์ ที่เป็นจุดเริ่มต้นของการรีแบรนด์แม่โขง โดยปรับภาพลักษณ์ในแง่ของพฤติกรรมการดื่มเป็นค็อกเทล เพื่อเพิ่มโอกาสการขายผ่านช่องทางโรงแรม ร้านค้า ผับบาร์ ตามกระแสไลฟ์สไตล์การดื่มเครื่องดื่มค็อกเทลเพิ่มขึ้น ด้วยวิธีการตลาดสร้างมูลค่าเพิ่มให้แบรนด์แม่โขง ผ่านการจัดกิจกรรมประกวดค็อกเทล"ไทยรัม ค็อกเทล คอนเทสต์ 2005" ที่จะสร้างภาพลักษณ์“แม่โขง”ให้ทันสมัย และสื่อสารแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักขยายฐานกลุ่มคนรุ่นใหม่ และเพื่อปูทางการส่งออกแม่โขงไปจำหน่ายในต่างประเทศมากขึ้น

หลังจากนั้นก็มีการต่อยอดกิจกรรมในปีที่ 2 โดยโปรโมทสูตรเครื่องดื่มค็อกเทลไทยรัม 5 สูตรโรดโชว์ตามบารเบียร์แหล่งท่องเที่ยวที่มีกลุ่มชาวต่างชาติที่นิยมดื่มเหล้ารัมในพื้นที่แหล่งท่องเที่ยวพัทยา ภูเก็ต เชียงใหม่ โดย 1 ในนั้นมีค็อกเทลแม่โขงสูตร “สบาย สบาย” ที่เมื่อเร็วๆนี้เป็นเรือธงในการบุกตลาดต่างประเทศ และวางเป้าหมายสร้างความจดจำให้เป็นค็อกเทลประจำชาติ หรือ Thai Welcome drink ที่ชาวต่างชาติเข้ามาประเทศไทยแล้วต้องนึกถึงเป็นอันดับแรก เช่นเดียวกับอาหารไทยที่มีเมนูเด่นคือต้มยำกุ้ง

สุราสียกขบวนเปิดตลาดนอก

ไม่เพียงแบรนด์แม่โขงเท่านั้น หากโฟกัสที่นโยบายการขยายตลาดต่างประเทศในช่วงเวลากว่า 3 ปีที่ผ่านมาของเหล้าสีแบรนด์หลักๆที่อยู่ในพอร์ตโฟลิโอในเครือไทยเบฟคือแม่โขง แสงโสม และสุรามังกรทอง มีการวางเป้าหมายจะใช้กลยุทธ์การสร้างแบรนด์เข้ามาใช้ปรับภาพลักษณ์สินค้าเพื่อให้เห็นความแตกต่างในแต่ละแบรนด์ เพื่อเตรียมพร้อมสำหรับการทำตลาดต่างประเทศ โดยแต่ละแบรนด์จะมีการทำตลาดและลูกค้าต่างกันออกไป

ความสำคัญในการทำตลาดเหล้าสีแต่ละแบรนด์ที่อยู่ในพอร์ตโฟลิโอของกลุ่มไทยเบฟที่มีต่างกันนั้น จากข้อมูลอ้างอิงในปี 2548 สุราแสงโสม นับเป็นแบรนด์สุราที่มีผู้บริโภคมากเป็นอันดับหนึ่งในประเทศ ซึ่งมียอดขายเฉลี่ยปีละ 60 ล้านลิตรหรือประมาณ 7 ล้านลัง ซึ่งเป็นสัดส่วนรายได้ในกลุ่มสุราไทยมากที่สุดถึง 50% ส่วนแม่โขงสามารถสร้างยอดขายประมาณ 2 ล้านลัง หรือคิดเป็นสัดส่วน 30% และมังกรทองคิดเป็นสัดส่วนรายได้ 20%

ขณะเดียวกันแผนขยายตลาดไปยังต่างประเทศแบรนด์รองอย่าง “แสงโสม”เริ่มผลิตในประเทศไทยในปี 1977และวางแนวทางการสื่อสารการตลาด"เป็นอัจฉริยะระดับโลก" ในแนวคิด "คนไทยถ้าตั้งใจทำอะไร ไม่แพ้ชาติใดในโลก" ก็เริ่มเปลี่ยนมาเดินเกมรุกเข้าไปปักธงในประเทศเพื่อนบ้าน เช่น ประเทศฟิลิปปินส์ เวียดนาม และประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

บันไดสู่ผู้นำตลาดในอาเซียน

นโยบายในการทำธุรกิจไทยเบฟ จะให้ความสำคัญกับการโกอินเตอร์ โดยนำ เบียร์ช้าง, แสงโสม, แม่โขง ออกไปทำตลาดต่างประเทศมากขึ้นนั้น เป็นบันไดเพื่อขึ้นไปสู่เป้าหมายจะขึ้นเป็นผู้นำของตลาดสินค้าแอลกอฮอล์ในภูมิภาคอาเซียนในเร็วๆ นี้ จากปัจจุบันที่ผู้นำตลาดแอลกอฮอล์ในเอเชียคือ บริษัท ซานมิเกล ผู้ผลิตเบียร์ซานมิเกล และบริษัท เอเชีย แปซิฟิค บริวเวอรี่ จำกัด ผู้ผลิตเบียร์ไฮเนเก้น และไทเกอร์

เพราะโมเดลการแบรนดิ้งตราสินค้า ที่ต่อยอดมาจากการเติบโตของแบรนด์ไทยที่สร้างชื่อเสียงให้โด่งดังจากตลาดนอกบ้านแล้วนำมาเป็นแต้มต่อที่สร้างข้อได้เปรียบทางด้านแบรนด์ที่แข็งแกร่งหากกลับมาทำตลาดในประเทศ ซึ่งความสำเร็จดังกล่าวมีตัวอย่างให้เห็น ไม่ว่าจะเป็น กระทิงแดง หรือเรดบลูที่ต่างชาติรู้จักกันดี หรือการทำตลาดเครื่องดื่มชูกำลังชาร์ก เพื่อเจาะตลาดต่างประเทศของบริษัทโอสถสภา

ในอีกจุดหนึ่งของการเป้าหมายในการทำตลาดโลกของไทยเบฟ อีกทั้งการสร้างแต้มต่อด้วยการขยายพอร์ตโฟลิโอในกลุ่มธุกิจเครื่องดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์ ทั้งกรณีการเข้าซื้อหุ้นโออิชิ และหลังจากนั้นเดินสายซื้อเครื่องดื่มชูกำลัง แรงเยอร์ และกาแฟกระป๋องแบล็คอัพ มาเป็นเก็บไว้เป็นทุนสำหรับการต่อสู้เพื่อช่วงชิงความสู่ความเป็นยักษ์ใหญ่ในวงการเครื่องดื่มต่อไปถือว่าจะช่วยลดอุปสรรคที่กำลังจะเกิดขึ้นจากการเปิดเสรีเหล้าในเขตอาเซียนหรืออาฟต้าที่เข้ามามีบทบาททำให้สินค้าจากแบรนด์นอกที่เข้ามามีข้อได้เปรียบทำให้การตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น เพราะมีจุดเด่นทางด้านราคา และเสริมด้วยภาพลักษณ์ที่ดูดีเพราะเป็นแบรนด์นำเข้า ซึ่งการสร้างความแข็งแกร่งในช่วงรอยต่อนี้เพื่อเร่งสร้างสกัดการเข้ามาของบริษัทข้ามชาติ ไม่เพียงเท่านั้นต้องยอมรับว่า แม้ไทยเบฟเวอเรจ จะกุมตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์แบบเบ็ดเสร็จทั้งสุราและเบียร์ แต่นับวันการขยายตลาดในประเทศเริ่มมีการขยายตัวได้น้อยลง ขณะเดียวกันบรรดาแบรนด์นอกที่มีเงินทุน สายป่านยาวก็เริ่มปรับแผนเข้ามาเข้ามาจู่โจมตลาดในประเทศเป็นจำนวนมาก ซึ่งแนวโน้มการแข่งขันดูเหมือนว่าอาจจะร้อนแรงอีกเท่าตัว   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย