Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page


ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ
ฉบับ ตุลาคม 2534








 
นิตยสารผู้จัดการ ตุลาคม 2534
สงครามการแข่งขันบุหรี่นอกเริ่มแล้ว             
 


   
search resources

ทีไอเทรดดิ้ง
โรงงานยาสูบ
Import-Export




บุหรี่ต่างประเทศมูลค่ากว่า 5,000 ล้านบาทเริ่มวางตลาดทั่วไทยอย่างจริงจังในช่วงเดือนกันยายนที่ผ่านมา สร้างความฮือฮาในวงการตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคอย่างมาก หลังจากที่รอคอยการดีเดย์มานานแรมปี

ผู้ค้าบุหรี่นอกมีกลเม็ดเด็ดพรายที่นำมาใช้กันอยู่ทุกวันนี้อย่างมีประสิทธิภาพ คือ ใช้เทคนิคการตลาดแบบขายตรง ไม่ส่งผ่านพ่อค้าปลีกเหมือนตลาดบุหรี่ไทย เพื่อตัดปัญหาลดขั้นตอนค่าการตลาดที่ทำให้ส่วนต่างกำไร (PROFIT MARGIN) มีมูลค่าต่ำลงมากไปกว่านี้ ซึ่งมูลเหตุเกิดจากกำแพงภาษีที่สูงลิบลิ่ว (อาการนำเข้า 30% ของราคาซีไอเอฟและภาษีสรรพสามิตอีก 55% ของราคาขายปลีก)

เทคนิคการวางตลาดแนวนี้ได้รับการคาดหมายส่วนแบ่งตลาดบุหรี่นอกจะพุ่งขึ้นสุดโต่งตามเป้าแน่นอน เพราะตัวแทนผู้ค้าบุหรี่นอกทั้ง 5 ค่ายวางนโยบายผนึกกำลังผลักดันสินค้าเข้าตลาดในช่วงเวลาที่เหมาะสมรับการประชุมเวิล์ดแบงก์ และเทศกาลรื่นเริงช่วงไตรมาสสุดท้ายของปี สอง - ขุนพลนำทัพล้วนแล้วแต่เป็นนักการตลาดระดับหัวกะทิในธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภค

ตลาดบุหรี่ไทยมูลค่ากว่า 40,000 ล้านบาทต่อปีที่นับวันจะมีอัตราการขยายตัวของตลาดเพิ่มสูงขึ้น แม้จะมีการรณรงค์ต่อต้านการสูบบุหรี่กันทั่วไปก็ตาม

นับว่าเป็นตัวเลขที่น่าพิสมัยเอาการสำหรับผู้ที่โดดลงมาร่วมวงไพบูลย์เข้าสุ่ตลาดสี่หมื่นล้านนี้ เพื่อชิงส่วนแบ่งการตลาดที่บรรดาบุหรี่ (นอก) เถื่อนที่ลักลอบหนีภาษีเข้ามาขายเป็นเวลาช้านาน และบุหรี่ของโรงงานยาสูบไทยที่ครอบครองส่วนแบ่งตลาดแบบผูกขาดแต่ผู้เดียวมานานถึงกว่า 90%

หลังจากที่รัฐบาลยอดเปิดตลาดค้าเสรีบุหรี่นอกขึ้นในประเทศไทย บรรดาผู้ค้าบุหรี่นอกก็ได้มีการเตรียมการโดดลงสู่สนามเพื่อแข่งขันกับบุหรี่ไทยและบุหรี่ (นอก) เถื่อนอย่างจริงจัง ตัวแทนค้าบุหรี่นอกอย่างถูกกฎหมายทั้ง 5 ราย ประกอบด้วย

1. บริษัท เซล เอ๊กซ์เพรส ซึ่งเป็นบริษัทเครือข่ายของดีทแฮล์ม เป็นตัวแทนจำหน่ายบุหรี่ของค่ายฟิลิป มอรีส

2. บริษัท ทีไอ เทรดดิ้ง จำกัด ตัวแทนจำหน่ายบุหรี่ค่ายอาร์เจอาร์ โทแบคโค

3 บริษัท อินเตอร์เนชั่นแนล โปรดักส์ (ประเทศไทย) จำกัด เอเย่นต์ใหญ่เขตกรุงเทพฯ

ของบริษัทลีเวอร์บราเดอร์ เป็นตัวแทนจำหน่ายค่ายเจแปนโทแบคโค

4. บริษัท เอแอลดี จำกัด บริษัทในเครือซีแกรม ตัแวทนจำหน่ายค่ายดันฮิลล์

อินเตอร์เนชั่นแนล

5. บริษัท บัตเลอร์ แอนด์ เว็บสเตอร์ จำกัด บริษัทในเครือบอร์เนียว ตัวแทนจำหน่ายบุหรี่ค่ายบริติช อเมริกัน โทแบคโค

ทั้ง 5 ค่ายนี้ถ้าแบ่งตามประเภทของผลิตภัณฑ์จัดได้เป็น 2 กลุ่ม คือ หนึ่ง - เป็นบุหรี่ที่ใช้ยาพันธ์เบอร์เล่ยของอเมริกัน และสอง - เป็นบุหรี่ที่ใช้ใบยาพันธ์เวอร์จิเนีย

"บุหรี่ของค่ายอเมริกัน เช่น อาร์เจอาร์โทแบคโค ฟิลิป มอรีส เป็นบุหรี่ที่ใช้ใบยาพันธ์เบอร์เล่ย์ ขณะที่ค่ายอังกฤษ เช่น บริติช อเมริกัน โทแบคโค ดันฮิลล์ อินเตอร์เนชั่นแนล จะใช้พันธ์เวอร์จิเนีย" ผู้เชี่ยวชาญตลาดบุหรี่เล่าให้ฟังถึงข้อแตกต่างในผลิตภัณฑ์

การใช้นโยบายร่วมกันในการวางสินค้าเพื่อปลุกตลาดให้ตื่นและรับมือกับเจ้าตลาดเก่า ถึงแม้จะรู้ว่ากลุ่มเป้าหมายเป็นคนกลุ่มกันก็ตาม เป้าหมายที่วางไว้จะสามารถเข้ามากินส่วนแบ่งตลาด 40,000 ล้านบาทจากของบุหรี่เถื่อนและของโรงงานยาสูบนี้ได้ประมาณ 25% ก็เป็นไปได้สูง

"บุหรี่ไทยกว่า 60% ที่ครองส่วนแบ่งตลาดเป็นบุหรี่ยี่ห้อกรองทิพย์และรองลงมา คือ สายฝน ยี่ห้อทั้งสองเป็นบุหรี่รสอเมริกันใช้ใบยาพันธ์เบอร์เล่ย์เหมือนบุหรี่นอกยี่ห้อวินสตัน ซาเล็ม ของค่ายอาเจอาร์ โทแบคโค และมาร์โบโลของค่ายฟิลิป มอรีส" พลโทปัญญา ขวัญอยู่ ผู้อำนวยการโรงงานยาสูบ เคยเล่าให้ "ผู้จัดการ" ฟังถึงเหตุผลข้อสำคัญที่บุหรี่ไทยได้รับความนิยม

การแข่งขันของบุหรี่นอกภายใต้สถานการณ์ห้ามโฆษณาเป็นข้อจำกัดของบุหรี่ค่ายอังกฤษค่อนข้างมาก ในการที่จะหาวิธีประชาสัมพันธ์ให้นักสูบบุหรี่ไทยที่นิยมของนอกรู้จักและหันมานิยม

เหตุนี้เองคือ ที่มาของการวางตลาดบุหรี่ยี่ห้อ 555 ของค่ายบอร์เนียว (ตัวแทนจำหน่ายของบริติช อเมริกันโทแบคโค) ซึ่งว่ากันว่าเป็นเจ้าแรกที่วางตลาดก่อนเพื่อนโดยอาศัยฝีมือของทีมขายโอวัลติน ในราคาต่ำสุดเพียงซองละ 28 บาท เพื่อคาดหวังยึดกลุ่มผู้บริโภคด้วยวิธีใช้ราคา

"ผมสงสัยคงต้องมีเจตนาเพื่อแบกรับภาษีสรรพสามิตน้อยลง เพราะภาษีชนิดนี้คิดจากราคาขายปลีก เมื่อแจ้งราคาขายปลีกต่ำ ก็เสียภาษีสรรพสามิตต่ำตามไปด้วย" พลโทปัญญา ผู้อำนวยการยาสูบวิเคราะห์ให้ฟังถึงอีกแง่มุมหนึ่ง

บุหรี่นอกทุกยี่ห้อ (ยกเว้นค่ายบอร์เนียว) ที่วางตลาดราคาขายปลีกที่แจ้งต่อกรมสรรพสามิต เพื่อการชำระภาษีอยู่ในราคาที่เท่ากันคือซองละ 35 บาท

ขณะที่บุหรี่ (นอก) เถื่อนวางขายกันในตลาดมืดซองละ 25-30 บาท "ตรงนี้คือจุดที่ทำให้การค้าบุหรี่นอกถูกกฎหมายต้องปวดหัวไม่น้อยในการตั้งราคาขายปลีก" แหล่งข่าวกล่าว

บุหรี่เถื่อนแม้มีจุดแข็งด้านราคาที่ถูกกว่า แต่ก็มีข้ออ่อนในแง่คุณภาพบุหรี่ที่ขาดความสดของใบยาทำให้เกิดเชื้อรา ซึ่งสังเกตได้ตรงบริเวณกระดาษของตัวมวนบุหรี่ที่มีสีเหลืองเป็นจุด ๆ ไม่ขาวสะอาดเหมือนของบุหรี่นอกที่วางขายอย่างถูกกฎหมาย

ตามกฎหมายสรรพสามิตมีบทลงโทษสำหรับผู้ค้าบุหรี่เถื่อนสูงมาก กล่าวคือ ถ้าผู้ขายถูกจับได้ขณะขายบุหรี่เถื่อนจะต้องเสียค่าปรับเป็นรายซองถึง 525 บาทหรือ 15 เท่าของราคาขายปลีกบุหรี่นอกที่ถูกกฎหมาย และถ้าหากถูกจับได้ในขณะครอบครองบุหรี่เถื่อนจะเสียค่าปรับซองละ 10 เท่าของราคาขายปลีกหรือซองละ 350 บาท

"ถ้าบุหรี่เถื่อนยังคงเฟื่องฟูอยู่ได้ต่อไป ในที่สุดรัฐบาลก็ต้องลดภาษีสรรพสามิตลงเหมือนเหล้านอกในอดีต" ผู้เชี่ยวชาญตลาดบุหรี่และเครื่องดื่มวิเคราะห์ให้ฟังถึงมาตรการภาษีสรรพสามิตในอนาคต

ผู้บริโภคบุหรี่นอกที่เป็นเป้าหมายของผู้ค้าจะเป็นกลุ่มเป้าหมายเดิมที่นิยมบุหรี่นอกอยู่แล้ว และกลุ่มเป้าหมายใหม่ที่สูบบุหรี่ไทยอยู่ แต่มีแรงผลักดันทางจิตวิทยาในการเสริมสร้างบุคลิกภาพและชอบทดลองของใหม่ ๆ ทำให้หันมาเปลี่ยนบริโภคบุหรี่นอกซึ่งอาจหมายถึงเด็กวัยรุ่นหรือคนรุ่นใหม่ที่นิยมของมีคุณภาพสูง

การเปิดตลาดบุหรี่นอก ว่ากันจริงแล้ว ไม่ต่างอะไรกับการวางตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคทั่ว ๆ ไปที่เน้นการกระจายสินค้าให้ทั่วถึงใกล้ตัวผู้บริโภคมากที่สุด จุดแตกต่างที่ไม่เหมือนสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไป มันอยู่ที่การซื้อบุหรี่ไม่จำเป็นเสมอไปต้องเกิดขึ้นอย่างตั้งใจ ตรงข้ามในความจริงการซื้อบุหรี่มักเกิดขึ้นอย่างไม่ตั้งใจ

เหตุนี้ นักการตลาดมืออาชีพในวงการสินค้าอุปโภคบริโภคจึงเข้ามาเป็นขุนพลนำทัพบุกตลาดบุหรี่อย่างจริงจัง

ค่ายทีไอ เทรดดิ้ง ได้ดึง นาวิน บุญทวีลาภ และวิโรจน์ ไตรรัตโนภาส จากบอร์เนียว สมยศ เจตจิราวัฒน์ จากวานเดอร์ และสุชัย กีรติสุทธิสาธร จากค่ายดีทแฮล์ม ไปรวมกลุ่มระดมมันสมองวางแผนบุกตลาดโดยใช้ระบบการตลาดขายตรงในเขตกรุงเทพพร้อมกับวางรายการสนับสนุนแก่ร้านค้าอย่างมากมาย

คนในวงการค้าบุหรี่นอกกล่าวกับ "ผู้จัดการ" ว่า ระบบการตลาดขายตรงในเขตกรุงเทพฯ เป็นระบบที่ทุกค่ายนิยมใช้เพื่อแก้ปัญหาการสูญเสียค่าการตลาดระหว่างทางโดยไม่ต้องผ่านพ่อค้าส่งเหมือนอย่างที่บุหรี่ไทยใช้อยู่ในปัจจุบัน ซึ่งระบบที่กล่าวถึงนี้เป็นระบบของการกระจายสินค้าสู่ร้านค้าผู้จำหน่ายมือสุดท้ายก่อนที่จะถึงมือผู้บริโภค

ส่วนต่างจังหวัดจะมีช่องทางการจัดจำหน่ายที่แตกต่างจาก กทม. คือ ใช้ช่องทางจัดจำหน่ายผ่านเครือข่ายหรือเอเย่นต์ของตนเอง ทั้งนี้ เพราะต่างจังหวัดมีอาณาเขตที่กว้างเกินกว่าจะใช้ตัวแทนการขายส่งออกไปทั่วทุกจังหวัดได้

"มันเป็นแนวโน้มทางธรรมชาติของธุรกิจ เพราะเป็นสินค้าที่การบริโภคมหาศาล แต่ละค่ายล้วนแต่มีความพร้อมด้านการตลาดอย่างครบเครื่อง ที่สำคัญเป็นสินค้าต้องห้ามไม่สามารถโฆษณาเหมือนสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไป แน่นอนว่าจะส่งผลให้บริษัทเจ้าของสินค้าต้องพยายามลงไปเล่นกับเทรดเดอร์ของตนอย่างหนักเพื่อผลักดันสินค้าให้เข้าไปอยู่ในตลาดให้ได้" แหล่งข่าวในวงการกล่าว

กล่าวกันว่า โดยส่วนใหญ่แต่ละค่ายจะมีช่องทางจัดจำหน่ายของตนเองเป็นทุนเดิมอยู่ก่อนแล้วกล่าวคือ อินเตอร์เนชั่นแนล โปรดักส์ วางบุหรี่ยี่ห้อมายด์ เซเว่น โดยผ่านช่องทางร้านค้าเก่าที่ตนเองค้าขายสินค้าในเครืออยู่ก่อนแล้ว เช่น ข้าวรักไทย ช็อกโกแล็ต และสินค้าของลีเวอร์ในขณะที่เอแอลดีของซีแกรมจะใช้เครือข่ายที่จำหน่ายเหล้าพ่วงท้ายกันไป ส่วนค่ายบัตเลอร์ใช้ช่องทางจำหน่ายเดียวกันกับบอร์เนียว

ในขณะที่เซลเอ๊กเพรสของค่ายดีทแฮล์มได้ พนม ฉัตรานนท์ ศิษย์เก่าจากจีทีอี (อดีตผู้จัดทำสมุดหน้าเหลืองขององค์การโทรศัพท์ฯ) ผู้ที่มีฐานข้อมูลร้านค้าอยู่ในมือ เข้ามาเป็นผู้จัดการขายทั่วไปใช้ระบบขายตรงพร้อมทั้งใช้ยุทธวิธีจูงใจร้านค้าด้วยการซื้อตู้วางบุหรี่ทุกร้านที่วางจำหน่าย ส่วนค่ายทีไอ เทรดดิ้ง เพราะความเป็นบริษัทเปิดใหม่ไม่เคยมีการขายสินค้ามาก่อน จึงได้กว้านดึงบุคลากรมืออาชีพเข้ามาช่วยโดยหวังใช้ความสัมพันธ์เก่าแก่ที่เคยมีอยู่ติดตัวมากับผู้บริหารเหล่านี้สร้างฐานการตลาดขึ้นมา

ค่ายทีไอ เทรดดิ้ง ได้ชื่อว่า เป็นหัวหอกในการบุกตลาดก่อนยี่ห้ออื่น ๆ แหล่งข่าวกล่าวว่า เชื่อว่ายี่ห้อ "วินสตันและซาเล็ม" ที่ค่ายนี้เป็นตัวแทนจำหน่าย จะสามารถกระจายสินค้าเข้าสู่ร้านค้าต่าง ๆ ได้ทั่วประเทศครอบคลุมได้หมดก่อนใคร

ค่ายนี้มีจุดเด่นกว่าค่ายอื่น ๆ ตรงที่มีบุหรี่หลายยี่ห้อที่ล้วนแล้วแต่คุ้นหูคนไทยอยู่หลายตัว เช่น อีฟแซง ลอเรน แบรนด์ เกรดสูง คาเมล มอร์ และซาเล็ม โดยเฉพาะซาเล็ม ว่ากันว่าเป็นต้นตำรับบุหรี่รสเมนทอลรายแรกของโลกที่ "สายฝน" ของไทยยังต้องเลียนแบบ

คาดกันว่าเร็ว ๆ นี้จะได้เห็นการส่งเสริมการขายในรูปแบบต่าง ๆ ทั้งโดยตรงและทางอ้อม เช่น ซื้อใบอนุญาตการขายบุหรี่ประเภท 3 ให้แก่ร้านค้าที่วางจำหน่ายทั้งหมด เป็นต้น

กระนั้นก็ตาม ในระยะแรกร้านค้ายังไม่ค่อยให้ความสนใจที่จะขายบุหรี่นอกมากเท่าที่ควร เพราะถึงจะให้ผลตอบแทนต่อซองมากกว่าบุหรี่ไทยแต่จำนวนขายที่ได้จะน้อยกว่ามาก

อย่างไรก็ตาม ในระยะยาวแล้ว ความคาดหวังของคนในวงการต่างมีความหวังว่า ถึงแม้บุหรี่ต่างประเทศจะเข้ามาตีตลาดไทยจนส่งผลกระทบต่อบุหรี่ไทยบ้าง เพราะประสิทธิภาพหรือคุณภาพของสินค้าที่ต่างกันแล้ว

ในอนาคตกลไกการตลาดจะผลักดันให้สินค้าไทยได้มีการพัฒนาคุณภาพให้ใกล้เคียงกับสินค้าต่างประเทศ อาจเรียกได้ว่าผลกระทบที่เกิดขึ้นก่อให้เกิดผลดี ขณะเดียวกัน รัฐบาลก็มีรายได้เพิ่มจากการเก็บภาษีบุหรี่นอกได้เต็มเม็ดเต็มหน่วยหลังจากที่เป็นเวลานับกว่า 10 ปีมาแล้วที่ไม่เคยเก็บภาษีจากบุหรี่เถื่อนที่แอบขายอยู่ในตลาดเช่นทุกวันนี้ได้เลย

   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย