Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page








 
ผู้จัดการรายสัปดาห์18 สิงหาคม 2551
สร้างแบรนด์เฟเดอร์บรอยเบียร์ งานอย่างช้างของ ชาลี จิตจรุงพร             
 


   
www resources

โฮมเพจ ไทยเบฟเวอร์เรจส์ จำกัด (มหาชน)

   
search resources

ไทยเบฟเวอเรจ มาร์เก็ตติ้ง, บจก.
Alcohol




ผู้บริหารเบียร์ช้างได้ฤกษ์เปิดเบียร์ตัวใหม่ ในกลุ่มพรีเมียมเป็นครั้งแรก ภายใต้แบรนด์เฟเดอร์บรอย (Federbrau) เฟเดอร์บรอย เป็นเบียร์ขวดเขียวน้องใหม่ล่าสุดที่ไทยเบฟ พัฒนาและผลิตขึ้นเอง ชื่อที่เรียกยากๆ นั้น คือคำแปลภาษาเยอรมันของคำว่า Feather Brew

เปิดตัวด้วยการแนะนำตัวกับผู้แทนจำหน่ายที่คิงเพาเวอร์ และเริ่มทยอยกระจายสินค้าเข้าสู่ตลาด โดยมีสินค้า 3 ขนาด คือ ขวดใหญ่ 630 มล. ขวดเล็ก 330 มล. และกระป๋อง 330 มล.

เบื้องต้นจะเน้นการวางจำหน่ายตามช่องทางผับ บาร์ หลังจากนั้นก็จะทยอยกระจายสินค้าเข้าสู่ช่องทางอื่นๆ ทั้งร้านสะดวกซื้อ ซูเปอร์มาร์เกต และไฮเปอร์มาร์เกต โดยจะมีการวางจำหน่ายครอบคลุมทุกช่องทางทั่วประเทศประมาณต้นเดือนมิถุนายนนี้

"เฟเดอร์บรอย เป็นเบียร์สไตล์เยอรมัน จึงตั้งชื่อแบบเยอรมัน ซึ่งความหมายว่า เบียร์ขนนกสีแดง หรือ เบียร์ที่บางเบาเหมือนขนนก เพราะมีแอลกอฮอล์บางเบาเพียง 4.7% เท่านั้น จึงเป็นเบียร์ที่มีรสชาติอ่อนที่สุดของเบียร์ในเครือช้าง นอกจากนี้ยังได้รับการรับรองคุณภาพจากประเทศเยอรมนีว่าเป็นเบียร์สูตรเยอรมันแท้” สมชัย สุทธิกุลพานิช รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ มาร์เก็ตติ้ง จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายเบียร์ช้าง กล่าว

การออกเบียร์พรีเมียมเข้ามาในตลาดครั้งนี้ ไม่เพียงเฉพาะแค่เติมพอร์ตโฟลิโอเบียร์ให้ครอบคลุมมากขึ้นเท่านั้น แต่ยังมองเห็นโอกาสทางการตลาดของเบียร์กลุ่มนี้ เนื่องจากพรีเมียมเป็นตลาดที่ยังมีศักยภาพที่จะเติบโตได้อีกมาก เพราะมีมูลค่าเพียง 6,000-7,000 ล้านบาท ที่สำคัญมีผู้ประกอบการที่ทำตลาดอยู่เพียงรายเดียว คือ ไฮเนเก้น

"สาเหตุที่เลือกจุดขายความเป็นเบียร์เยอรมันในการเปิดตัวตลาดระดับพรีเมียมครั้งนี้ เพื่อเพิ่มทางเลือกใหม่ๆ ให้กับผู้บริโภค ซึ่งคนไทยอาจจะไม่มีความเข้าใจเกี่ยวกับสูตรที่มาของเบียร์มากนัก เราจึงจะเน้นการสื่อสารกับผู้บริโภคว่าเบียร์แบรนด์ใหม่นี้เป็นเบียร์สไตล์เยอรมันแท้ เพื่อให้เกิดความเข้าใจเบียร์สไตล์เยอรมันให้มากขึ้นด้วย"

เบียร์เฟเดอร์บรอย เป็นเบียร์ที่ผลิตในประเทศโดยโรงงาน บริษัท คอสมอส บริวเวอรี่ (ประเทศไทย) ที่อำเภอวังน้อย จังหวัดพระนครศรีอยุธยา จำกัด หรือเดิมชื่อบริษัท คาร์ลสเบอร์ก บริวเวอรี่ (ประเทศไทย) จำกัด

หลังจากไทยเบฟ ได้ดึงตัวนายชาลี จิตจรุงพร ผู้อำนวยการการตลาด บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง เข้ามาร่วมงานในตำแหน่งรองผู้อำนวยการสำนักการตลาด บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) มีผลเมื่อวันที่ 1 เมษายน 2551 นั้น

ก็ได้มีการปรับโครงสร้างการทำงานภายใน คือให้ ชาลี จิตจรุงพร รองผู้อำนวยการสำนักการตลาด ดูเรื่องกลยุทธ์การตลาดเบียร์ของไทยเบฟทุกแบรนด์ประกอบด้วย ช้าง, ช้างไลท์, อาชา และเฟเดอร์บรอย

ส่วน นายสมชัย สุทธิกุลพานิช รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ มาร์เก็ตติ้ง ดูแลทางด้านการตลาดของเบียร์ช้าง เดิมจะรับผิดชอบทำตลาดเครื่องดื่มชูกำลังแรงเยอร์

กล่าวคือต้องการให้นายชาลีมาวางกลยุทธ์ตลาดเบียร์พรีเมียมตัวใหม่ เฟเดอร์บรอย (Federbrau) เป็นงานชิ้นใหญ่ชิ้นแรก ดูแลเรื่องกลยุทธ์ตลาดเบียร์ช้างโดยรวม รวมถึงดูแลทางด้านเครื่องดื่มในส่วนที่ไม่ใช่แอลกอฮอล์อีกด้วย

หลังจากเปิดตัวมา 3 เดือน และได้มีการเริ่มทำกิจกรรมโปรโมตตามผับบาร์ และมีการยิงสื่อวิทยุเพื่อให้ผู้คนคุ้นชื่ออันแสนเรียกยาก ก็ได้ฤกษ์ทำสื่อสารการตลาดเต็มรูปแบบ โดยมีทั้งโฆษณาทีวี และสื่อนอกบ้าน รวมทั้งวิทยุ และกิจกรรมอย่างเต็มรูปแบบ

ทั้งนี้ได้มีการเดินเกมผ่านออนไลน์ ตั้งแต่ใช้เว็บเป็นช่องสื่อสารกิจกรรมต่างๆ (www.federbrau.com) เปิดหน้า Hi5 ใช้สาวๆ เป็นตัวดึงลูกค้าหนุ่มๆ (http://federgang.hi5.com) รวมทั้งมีหน้าเว็บ Twitter เครือข่ายทางสังคมที่คอยแจ้งข่าวอัปเดตตลอดเวลาด้วย (http://twitter.com/federbrau)

เฟเดอร์บรอยจะประสบความสำเร็จหรือไม่?

เพราะอะไร?

บทวิเคราะห์

ตลาดเบียร์ไทยแข่งขันกันอย่างดุเดือดเลือดพล่านนับตั้งแต่เบียร์เปลี่ยนกลยุทธ์หันมาขายเหล้าพ่วงเบียร์เมื่อปี 2540 ทำให้เบียร์ช้างประสบความสำเร็จอย่างยิ่งยวด จากเดิมที่ขายได้น้อย ส่วนแบ่งตลาดเป็นเลขตัวเดียว กลายเป็นเจ้าตลาดเบียร์ในแง่ส่วนแบ่งตลาดและรายได้ กลายเป็นหนามยอกอกเบียร์สิงห์ซึ่งเคยเป็นเจ้าตลาดเดิมแบบไร้คู่แข่งอย่างยาวนาน

สาเหตุที่เบียร์ช้างประสบความสำเร็จในการทลายห้างเบียร์สิงห์นั้นเป็นเพราะเบียร์ช้างใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายของเหล้าของตนเองหักด่านช่องทางการจัดจำหน่ายเบียร์สิงห์เป็นผลสำเร็จ ซึ่งไม่เคยมีใครทำได้มาก่อน

ความสำเร็จของเบียร์ช้างไม่ได้ทำให้ยอดจำหน่ายของสิงห์ตกลงไปมากนัก แต่ทว่าในแง่ของส่วนแบ่งตลาดถือว่าลดลงไปแบบฮวบฮาบ เพราะเบียร์สิงห์เคยครองส่วนแบ่งตลาดถึง 90% แสดงว่าเบียร์ช้างไม่ได้แย่งตลาดเบียร์สิงห์โดยตรง แต่เข้ามาทำให้ตลาดผู้ดื่มเบียร์เพิ่มขึ้น ซึ่งก็คือการเปลี่ยนผู้ดื่มเหล้าให้หันมาดื่มเบียร์นั่นเอง อย่างไรก็ตาม สิงห์ก็ตอบโต้ทุกกระบวนท่า ออก Fighting Brand ออกมาหลายตัวจนกระทั่งลงตัวที่ลีโอ ไทเบียร์ และล่าสุดก็คือเบียร์อีสาน

ด้านฝ่ายช้างนั้น แม้จะประสบความสำเร็จกับเบียร์ตลาดล่าง แต่ก็ไม่ได้พึงพอใจแต่เพียงเท่านั้น ต้องการรุกเข้าไปในเซกเมนต์ใหม่ที่เจ้าตลาดอื่นจับจองอยู่

อาชาออกมาเพื่อชนกับลีโอ แต่ไม่ประสบความสำเร็จ และเมื่อกระแสการดื่มแบบชิลชิลมาแรง สิงห์ส่งสิงห์ไลท์ลงสู่ตลาด ช้างก็ส่งช้างไลท์ลงสู่ตลาดเช่นกัน ซึ่งไม่ประสบความสำเร็จเหมือนเบียร์ช้าง เพราะแบรนด์ช้างนั้นเป็นแบรนด์จับตลาดรากหญ้า แต่ไลท์เบียร์นั้นน้องๆไฮเนเก้น ทำให้ช้างไลท์ไม่สามารถแจ้งเกิดได้ ทว่าไทยเบฟก็ไม่ละความพยายามในการไต่สู่ตลาดบนอีกครั้ง ซึ่งเป็นเรื่องธรรมดาที่ต้องการมีเบียร์ให้ครบทุกเซกเมนต์

แต่ที่ผ่านมาไทยเบฟไม่เชี่ยวชาญการเจาะตลาดบน เนื่องจากขาดมือการตลาดระดับเซียน ต่อเมื่อได้ชาลี จิตจรุงพร ที่อยู่คู่กับเป๊ปซี่ตลอดมายาวนานให้มาอยู่ภายใต้ร่มไม้ชายคาไทยเบฟ ย่อมหวังว่าความเก๋าของชาลีนี่แหละจะช่วยเจาะตลาดบน

กล่าวสำหรับชาลี การมาอยู่ในอาณาจักรของเจริญ หลังเออร์ลี รีไทร์นั้นถือว่าเป็นการพิสูจน์ตัวเองอย่างดีที่สุด เพราะไม่ได้อยู่ภายใต้ร่มเงาแบรนด์เป๊ปซี่แล้ว ดังนั้นเมื่อเข้ามาในเครือไทยเบฟก็ต้องแสดงให้เห็นว่าตนเองนั้นเก่งจริงด้วยตัวเอง ไม่ใช่ประสบความสำเร็จเพราะทำแบรนด์ที่สำเร็จอยู่แล้ว

การออกเฟเดอร์บรอย เบียร์พรีเมียมเกรด จึงเป็นงานชิ้นแรกของชาลี จิตจรุงพร ซึ่งถือว่าเป็นบททดสอบครั้งสำคัญ เนื่องจากที่ผ่านมานอกจากเบียร์ช้างแล้ว ค่ายไทยเบฟไม่มีเบียร์แบรนด์ใดที่ประสบความสำเร็จอีกเลย และค่ายไทยเบฟก็ไม่มีจุดเด่นด้านผลิตภัณฑ์ ที่ผ่านมาประสบความสำเร็จเพราะการขายพ่วงทำให้ราคาจำหน่ายถูกอย่างเหลือเชื่อ ดังที่ได้กล่าวมาข้างต้นแล้ว

เมื่อหยุดกลยุทธ์การขายพ่วง ยอดส่วนแบ่งตลาดจะตกทันที แสดงว่าที่ขายได้ดีเพราะราคาเท่านั้น ผู้บริโภคไม่ได้ติดใจรสชาติ

ขณะที่ค่ายสิงห์มีจุดแข็งในเรื่องรสชาติและช่องทางจำหน่าย เมื่อใดก็ตามที่เบียร์ช้างหยุดพ่วง มาร์เกตแชร์จะมาอยู่กับค่ายสิงห์ทันที นี่คือเหตุที่ทำให้ช้าง (และอาชา) ต้องพ่วงตลอดไป มีอยู่ช่วงหนึ่งหยุดพ่วง มาร์เกตแชร์โดยรวมของสิงห์ชนะค่ายไทยเบฟทันที

การขยายเข้ามาทำเฟเดอร์บรอยจึงเป็นการพยายามขยายตลาดตีตลาดเบียร์ระดับบน ซึ่งไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะไฮเนเก้นมีแบรนด์ที่แข็งมาก อาจกล่าวได้ว่าเป็นแบรนด์เบียร์ที่แข็งที่สุดในโลก และแบรนด์ระดับโลกแบรนด์เดียวที่สามารถสำเร็จไปทุกประเทศที่บุกไป

ไฮเนเก้นเด่นด้านการทำสื่อสารการตลาดทุกรูปแบบ เมื่อผนวกกับรสชาติถูกปากและแบรนด์ที่แข็งแกร่ง ทำให้ยากที่แบรนด์อื่นจะต่อกรได้

ดังนั้นเมื่อไฮเนเก้นลงสู่ตลาดไทย ก็กวาดเบียร์อื่นออกจากตลาดไป ครองส่วนแบ่งถึง 90 เปอร์เซ็นต์

ดังนั้นเป็นเรื่องยากที่เฟเดอร์บรอยจะเบียดแทรกได้ กระทั่งคลอสเตอร์ แบรนด์ที่ติดตลาดแล้วที่สิงห์นำมาทำตลาดใหม่อีกครั้ง ก็ยังไม่ประสบความสำเร็จเลย เมื่อเปรียบเทียบกับค่ายไทยเบฟที่เด่นเฉพาะการทำเบียร์ระดับล่าง จึงเป็นเรื่องยากที่จะทะลุทะลวงมาในตลาดบนได้

อีกทั้งในแง่รสชาตินั้นต้องสามารถที่จะเบียดขับกับไฮเนเก้นได้ ซึ่งไม่แน่ใจว่าจะได้หรือเปล่า

ในแง่ชื่อนั้น ยาวและเรียกยากมาก จริงๆ แล้วไม่ควรเกินสองพยางค์

ชื่อยากและยาว อาจเป็นอุปสรรคต่อการเรียก ครั้นจะเรียกว่าเฟเดอร์สั้นๆ ก็จะกลายเป็นชื่อเดียวกับแอร์เฟดเดอร์

ด้านสื่อสารการตลาดเพื่อการสร้างแบรนด์นั้น ดูเหมือนถอดจากตำราออกมาทีเดียว ซึ่งไม่มีอะไรแปลกและแตกต่าง ถึงขั้นทำให้คน WOW ได้

การทำตลาดแบรนด์เบียร์แบรนด์ใหม่ตลาดบน ขณะนี้ไม่ง่าย เพราะอุปสรรคของกฎระเบียบทางภาครัฐ

จึงเป็นเรื่องท้าทายอย่างมากว่าเฟเดอร์บรอยจะทำอย่างไร   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย