Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page


ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ
ฉบับ สิงหาคม 2535








 
นิตยสารผู้จัดการ สิงหาคม 2535
"เบื้องหลังเจแอนด์บีในมือมาสเตอร์แบรนดส์"             
 


   
search resources

มาสเตอร์แบรนด์
อุดม จรัสจรุงเกียรติ
Alcohol




การพลิกโฉมตลาดสุราต่างประเทศอีกครั้งในเมืองไทยเมื่อเดือนมีนาคมที่ผ่านมา โดยที่บริษัทมาสเตอร์แบรนด์สกระโดดเข้าเจรจาร่วมทุนกับบริษัทอินเตอร์เนชั่นแนล ดิสตริลเลอร์ แอนด์ วินต์เนอร์ จำกัดหรือไอดีวี ซึ่งเป็นบริษัทในเครือของกลุ่มบริษัทแกรนด์ เมโทร โปลิแตน ยักษ์ใหญ่จำหน่ายสุราและเครื่องดื่มของอังกฤษ

จนในที่สุดได้กลายเป็นตัวแทนจำหน่าย เจแอนด์บีและสุราในเครือของไอดีวีทั้งหมด ได้สร้างความฮือฮาให้กับวงการมากว่าทำไมบริษัทเล็ก ๆ อย่างมาสเตอร์แบรนด์สถึงได้ห้าวหาญนักเสมือนกล้าคว้าเนื้อในปากเสือจากบริษัทชั้นแนวหน้าวงการสุราต่างประเทศอย่างซีแกรม (ประเทศไทย) เจ้าของ ชีวาสอันลือชื่อ

อาจจะเป็นเพราะธุรกิจการค้าสุราต่างประเทศหรือที่คนเรียกกันติดปากว่า "เหล้านอก" มีความยั่วยวนของตัวเลขยอดขายที่มีผู้ดื่มเพิ่มสูงขึ้นทุกปี ปีละไม่น้อยกว่า 10% ของตลาดโดยรวมกว่า 5,000 ล้านบาท เป็นแรงดึงดูดให้นักค้าหน้าใหม่อยากที่จะเข้ามาสู่ธุรกิจนี้

คิดเพียงว่าแค่ซื้อมาขายไป มีเงินก็เข้ามาได้ แต่ก็มีบางรายต้องถอยกลับออกไปอย่างไม่เป็นท่า ทำไมธุรกิจนี้ถึงได้หินและมีความลี้ลับของการประกอบธุรกิจอย่างไร แม้แต่ดีทแฮล์ม ยักษ์ใหญ่วงการสินค้าอุปโภคบริโภค ยังไม่ประสบความสำเร็จในการจำหน่ายสุราต่างประเทศ ถึงกับต้องเบนเข็มสู่ตลาดไวน์ไปในที่สุด

แล้วทำไม "มาสเตอร์ แบรนด์ส" บริษัทตัวแทนจำหน่ายสุราต่างประเทศหน้าใหม่ถึงกล้าที่จะเดินหน้า ก้าวสู่สังเวียนค้าสุราต่างประเทศให้จนได้

"ผมและรัลเซลล์เคยอยู่แอแอลดีมาในอดีต ซึ่งรัลเซลล์ในตอนนั้นเป็นกรรมการผู้จัดการจำหน่ายสินค้าของมาแตล, แจ็คแดเนียลส์ และสินค้าของไอดีวี คือ ไอดีวีมีสินค้าอยู่ในมือหลายตัว อย่างที่มีชื่อเช่น เจแอนด์บี, สมอร์นอฟ วอดก้า และอีกหลายตัว เมื่อซีแกรมเข้าเทกโอเวอร์บริษัทเอแอลดีในต่างประเทศ ทำให้มีผลถึงการเปลี่ยนแปลงในประเทศไทยด้วย รัลเซลล์ขอลาออกด้วยเหตุผลส่วนตัวและผมก็ลาออกตามมา มาร่วมกันตั้งบริษัทใหม่ปัจจุบัน" อุดม จรัสจรุงเกียรติ กรรมการบริหารมาสเตอร์แบรนดส์ เล่าถึงที่มาของสินค้าไอดีวี

มาสเตอร์แบรนดส์ก่อตั้งขึ้นเมื่อพฤศจิกายน 2532 โดยรัลเซลล์ กอร์ตัน เคลลี่ นักธุรกิจหนุ่มชาวอังกฤษ และอุดม จรัสจรุงเกียรติ โดยทั้ง 2 ดำรงตำแหน่งกรรมการบริหารคู่กันในมาสเตอร์แบรนดส์ ขณะนั้นด้วยเงินทุนจดทะเบียนแรกเริ่มชำระเต็ม 6 ล้านบาท (จำนวน 60,000 หุ้น หุ้นละ 100 บาท)

ทั้ง 2 คนถือเป็นลูกหม้อเก่าของเอแอลดี เมื่อเริ่มเปิดมาสเตอร์แบรนดส์ได้ดึงเอาสินค้าเก่าอย่างแจ็คแดเนียลส์จากเอแอลดีมาด้วย และมีสินค้าตัวอื่นใหม่ ๆ อีกเช่น คามุส คอนยัค, แกรนท์วิสกี้, แกรนฟิดิก ฯลฯ และรวมไปถึงเหล้าค็อกเทลอีก 2-3 ตัวที่มีจำหน่ายในช่วงต้น

มาสเตอร์แบรนดส์ดำเนินธุรกิจมาปีเศษ เมื่อสิ้นสุดปี 2533 มียอดรายได้รวม 143 ล้านกว่าบาท (เป็นตัวเลขที่แจ้งไว้กับทางกระทรวงพาณิชย์) เมื่อนำมาคำนวณมาร์จินจากยอดรายได้ และต้นทุนบวกกับค่าใช้จ่ายแล้ว ตัวเลขที่ปรากฏเพียง 3.3% ซึ่งไม่ถือว่าอยู่ในเกณฑ์ที่ดีนักสำหรับการทำธุรกิจค้าสุราต่างประเทศ

อย่างน้อยมาตรฐานการค้าสุราต่างประเทศต้องมีมาร์จิน 6-7% แต่ก็เป็นการเริ่มต้นของมาสเตอร์แบรนดส์ในช่วงปีแรก

ก่อนสิ้นปี 33 รัลเซลล์และอุดมได้มีการเพิ่มทุนอีกเป็น 7.2 ล้านบาท และเพิ่มทุนอีกครั้งในปี'34 เป็น 8 ล้านบาท (80,000 หุ้น มูลค่าหุ้นละ 100 บาท) มุ่งมั่นที่จะค้าสุราต่างประเทศต่อให้สำเร็จโดยอาศัยประสบการณ์ที่เคนได้สั่งสมมาจากเอแอลดี

อุดมได้เล่าให้ฟังถึงเคล็ดลับของการบริหารธุรกิจค้าสุราต่างประเทศ ซึ่งมีความละเอียดอ่อนมากว่าการเข้ามาในธุรกิจนี้ไม่ใช่เรื่องง่ายเลย การบริหารงานให้เป็นที่พอใจของเจ้าของแบรนด์เพื่อจะได้ต่อสัญญาในการเป็นตัวแทนจำหน่ายต่อไปนั้นสำคัญมาก

หากไม่เช่นนั้น เท่ากับว่ายืนอยู่บนเส้นด้ายพร้อมที่จะขาดได้ทุกเมื่อ เพราะเมื่อสินค้าถูกดึงคืนไปเท่ากับว่าที่ลงทุนไปในช่วงต้นก็สูญเปล่า ธุรกิจนี้กว่าจะคุ้มทุนต้องใช้เวลาอย่างน้อยก็ 3 ปี

การเป็นตัวแทนจำหน่ายสินค้าของไอดีวี บริษัทในเครือเมโทรโปลิแตน (แกรนด์เมท) ซึ่งเป็นยักษ์ใหญ่ของอังกฤษเมื่อ 1 มีนาคม 35 นั้น "ทำไมเขากล้าที่มาลงทุนร่วมกับเรา และร่วมเซ็นสัญญาไปแล้ว โดยที่ทางไอดีวีถือหุ้น 43.75% มาสเตอร์แบรนดส์ถือในส่วนที่เหลือ เราต้องสร้างความเชื่อมั่นให้เขาเห็นตั้งแต่จุดเล็ก ๆ คือการเป็นมืออาชีพ" อุดมกล่าวและเล่าถึงจุดเริ่มต้นการร่วมทุน

อุดมและรัลเซลล์ เริ่มต้นจากการทำงานเป็นทีม ในอดีตได้สร้างแบรนด์ที่ไม่มีชื่อมาเลยอย่าง แจ็คแดเนียลส์ หรือไม่ว่าจะเป็น เจแอนด์บี แะละอีกหลาย ๆ แบรนด์ตั้งแต่อยู่กับเอแอลดี เป็นเริ่มต้นจากจุดเล็กมาก จนแบรนด์เหล่านั้นเติบโตขึ้นมาได้ในปัจจุบัน

ทั้งนี้จากแผนงานการตลาดและการวางแผนที่ดี ทำให้มาสเตอร์แบรนดส์มีเครดิตด้านนี้อยู่เป็นทุนเดิม

อุดมได้ยกตัวอย่างให้เห็นว่า ในอดีตอย่างแจ็คแดเนียลส์เป็นแบรนด์ที่สร้างขึ้นมากับมือ หรือเจแอนด์บี ที่เริ่มจากตัวเลขที่น้อยมากประมาณ 3,000 โหล จนในปัจจุบันมียอดขายถึง 30,000 โหล

"ผมสามารถยืนยันได้เลยว่าการมีเงินเพียงอย่างเดียวเข้ามาในวงการนี้ไม่ได้ ความสัมพันธ์กับเจ้าของแบรนด์ หรือที่เรียกกันว่า BRANDS PRINCIPLE มันต้องมาเป็นอันดับแรก เงินอาจจะเป็นข้อพิจารณาในประเด็นที่ 3-4 ไป เพราะเจ้าของแบรนด์เค้ามีเงินถุงเงินถังแน่นอน" อุดมกล่าวถึงที่มาของการเป็นเอเยนต์เหล้านอก

โดยข้อแรกคือการสร้างความสัมพันธ์ การทำงานต้องเป็นมืออาชีพจริง ๆ และต้องตรงไปตรงมา เริ่มต้นต้องมองตลาดได้อย่างชัดเจน มีแผนงานการตลาดที่ชัดเจน มีการทำงบประมาณที่ชัดเจน การใช้จ่ายเงินต้องชัดเจน ไม่ว่าจะเป็นค่าใช้จ่ายด้านการโฆษณา, การโปรโมชั่น ต้องแจกแจงป็นขั้นเป็นตอน ไม่ใช่บริษัทจะทำอะไรก็ได้ หากคิดว่าเจ้าของสินค้าไม่จำเป็นต้องรู้เพียงแต่จะทำการตลาดให้นั้นไม่ได้

เพราะอันนี้จะเป็นการสร้างความไม่ไว้เนื้อเชื่อใจในการบริหาร เช่นเจ้าของสินค้าให้เงินมาแล้วใช้และยังต้องสามารถเปิดให้มีการตรวจสอบได้ตลอดเวลา

อันนี้คือจุดที่สร้างความสัมพันธ์ขึ้นมาได้ และหลังจากนั้นแน่นอน เมื่อทำงานร่วมกันไปสักระยะหนึ่ง จะเริ่มมีความแนบแน่นและกลายเป็นความสัมพันธ์ส่วนตัว แต่การจะรักษาไว้ให้ยาวนานยิ่งยากขึ้นเป็นลำดับ

"จุดเริ่มต้นต้องยอมรับว่าเจ้าของแบรนด์เขาไม่รู้จักเรา นอกจากเราจะเป็นผู้แทนจำหน่ายมานาน ให้เขาเห็นผลงานที่ชัดเจนสะอาด ก็ต้องเริ่มต้นที่การเป็นมืออาชีพก่อน นี่คือหลักของการสร้างความสัมพันธ์"

หลังจากนั้นต้องพิสูจน์ให้เห็นถึงการบริหาร คือ สามารถบริหารสินค้า, บริหารเงิน, บริหารสต็อก ว่าจะสามารถชำระค่าสินค้าได้ตรงตามเวลาที่กำหนดได้หรือไม่ เพราะการทำสุราต่างประเทศต้องมีความสามารถในการบริหารเงิน เงินมีการหมุนเวียนสูงทั้งในแง่ของการสั่งสินค้าเข้ามาจำหน่าย จะต้องมีการเสียภาษีศุลกากร, ภาษีสรรพสามิต รวมทั้งภาษีมูลค่าเพิ่มที่จะต้องจ่ายไปก่อนล่วงหน้า

นกจากนั้นยังมีเงินในแง่ของการโปรโมชั่นในแง่ของการโฆษณา ทำอย่างไรจึงสามารถบริหารได้อย่างมีประสิทธิภาพ การบริหารเงินต้องพิสูจน์ให้เจ้าของสินค้าเห็นถึงการมีเครดิตกับแบงก์ การมีความสามารถที่จะนำเงินไปเสียภาษี การมีเงินมาเคลียร์ของออกจากท่าเรือมาขายแล้วมีการจัดการเรื่องสต็อกสินค้าให้ตรงกับความต้องการในตลาด มีเงินที่จะมาจ่ายค่าโฆษณา มีเงินที่จะจ่ายค่าจ้าง พนักงาน หากพิสูจน์ให้เจ้าของแบรนด์เห็นถึงขั้นนี้ได้ ฝรั่งไม่สนว่าจะมีเงินถุงเงินถังหรือไม่

แต่นั้นเป็นเพียงหลักการเบื้องต้น อุดมชี้ให้เห็นถึงขั้นตอนรายละเอียดในการเริ่มเจรจากับเจ้าของสินค้าว่าเมื่อทั้ง 2 ฝ่ายไม่รู้จักกันเลยสิ่งที่เจ้าของแบรนด์มองและอยากให้ผู้แทนจำหน่ายปฏิบัติให้ได้นั้นคือการมองอนาคตของตลาดเหล้าในขณะนั้น เขาจะดูแนวความคิดของผู้แทนจำหน่ายว่ามองตลาดเป็นอย่างไร

เขาจะทดสอบก่อนว่าผู้แทนจำหน่ายรู้ตื้นลึกหนาบางเกี่ยวกับตลาดสุราที่ทำอยู่ก่อนที่จะมอบสินค้าให้จำหน่าย ซึ่งจะต้องพิสูจน์ให้เจ้าของสินค้าเห็นว่า รู้เรื่องการตลาดจริงซึ่งไม่มีวันที่จะโกหกได้เลยหากแต่งเรื่องขึ้นมาเมื่อไหร่ เขาจะรู้ทันทีว่าไม่ใช่เรื่องจริง เพราะหากรู้ไม่จริงในขณะนี้แล้วจะไปรับรู้อนาคตได้อย่างไร และจะไม่สิทธิทำนายอนาคตได้เลยหากไม่มีพื้นฐานที่ดีในช่วงต้น

"อย่างเช่นตลาดวิสกี้ในประเทศไทยมีขนาดเท่าใด หรือแม้แต่ว่าตลาดเหล้าขาวของไทยมีขนาดเท่าใด เหล้าแม่โขงมีขนาดตลาดเท่าใด เบียร์, ไวน์คูลเลอร์ หรือบรั่นดีไทย ซึ่งจะต้องรู้ให้ได้ นี่เป็นตลาดภายใน แล้วยังจะต้องรู้ตลาดในต่างประเทศอีก ยังต้องรู้ว่าการแข่งขันเป็นอย่างไร คู่แข่งเป็นใคร เขามีจุดอ่อนจุดแข็งอย่างไร" อุดมยกตัวอย่างอธิบายอย่างละเอียดของการเจรจาในเบื้องต้น

แต่จุดที่สำคัญของการบริหารคือสต็อกสินค้า อุดมเล่าว่า การบริหารสต็อกสินค้าเป็นหัวใจหลักของกิจการค้าสุราต่างประเทศ ทุกนาทีมีค่าอันหมายถึงอัตราดอกเบี้ยที่ต้องสูญเสีย

"ผมอาจจะได้เปรียบคนอื่น ๆ เพราะตอนที่อยู่กับ เอแอลดี ผมทำทุกอย่างมากับมือ การบริหารสต็อกนั้นเป็นอะไรที่ยึดแนวทางจากทฤษฎีไม่ได้ มันจะต้องอาศัยสามัญสำนึกรวมกับประสบการณ์ประสานมาเป็นแนวทางของตนเอง รวมถึงประสบการณ์การสัมผัสกับตลาดมานาน วิเคราะห์การเปลี่ยนแปลงเคลื่อนไหวของตลาดในแต่ละขณะได้ดี การบริหารสต็อกหากจะถามว่าทำอย่างไร ก็ต้องตอบแบบกำปั้นทุบดินว่าให้มีการผิดพลาดให้น้อยที่สุด ผิดให้น้อยครั้งที่สุด"

เพราะฉะนั้นการจะรักษาระดับมาร์จินของธุรกิจให้อยู่ในเกณฑ์มาตรฐาน 6-7% นั้นจะต้องสัมพันธ์กับการบริหารการเงิน, บริหารสต็อกหรือต้นทุนโดยรวม แล้วพยายามเพิ่มยอดขายให้สูงขึ้นในขณะเดียวกัน

มันเป็นนัยที่ต่อเนื่องกัน เมื่อต้องการเพิ่มยอดขายให้สูงขึ้น ค่าใช้จ่ายจะต้องสูงตามไปด้วย ทำอย่างไรที่ให้อัตราการเพิ่มของต้นทุนเพิ่มในอัตราที่ลดลงเมื่อเปรียบเทียบกับยอดขายที่เพิ่มขึ้น ถึงจะเพิ่มมาร์จินได้

หรือหากจะพูดกันง่าย ๆ กิจการที่มีรายได้รวม 200 ล้านบาทต่อปี อย่างน้อยจะต้องมีกำไรไม่ต่ำกว่า 10 ล้านบาท ถึงจะยืนหยัดอยู่ได้

เพราะฉะนั้นคนทำธุรกิจเหล้านอก ก่อนอื่นจะต้องลงไปสัมผัสกับตลาดก่อน เพราะการบริหารมันละเอียดอ่อนมาก เงินไม่ใช่เป็นปัจจัยหลักเหมือนกับกิจการอื่น ๆ เจ้าของแบรนด์ต้องการมองเห็นอนาคตของสินค้า จึงจะไว้วางใจให้ตัวแทนจำหน่ายที่จะนำพาสินค้าของตนให้เติบโตขึ้นในตลาด ไม่ล้มลุกคลุกคลาน

มาสเตอร์แบรนด์แจ้งยอดรายได้ล่าสุดสิ้นปี 34 มียอดขายเพิ่มขึ้นเป็น 180 ล้านบาท และปี 35 วางแผนเป้าหมายถึง 300 ล้านบาท การฝ่าฟันของธุรกิจในยุคที่เศรษฐกิจชะลอตัวเช่นนี้ มาสเตอร์แบรนด์คงต้องหันกลับมาปรับตัวเลขกันใหม่อีกครั้งอย่างแน่นอน

แต่ถึงอย่างไรมาสเตอร์แบรนด์คงต้องพิสูจน์ให้เห็นถึงฝีมือในการบริหารเจแอนด์บี ดังที่อุดมเล็งไว้ว่าอย่างน้อยจะต้องเป็นอันดับ 2 รองจาก เรดเลเบิ้ลแห่งค่ายริชมอนเด้ ในเกรดสแตนดาร์ด (อายุ 5-8 ปี) ที่มียอดขายสูงถึง 120,000 โหลในปัจจุบันให้ได้

   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย