Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page


ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ
ฉบับ กุมภาพันธ์ 2540








 
นิตยสารผู้จัดการ กุมภาพันธ์ 2540
หมดยุคการดื่มเบียร์ภาคบังคับ เมื่อตลาดเบียร์ไม่ได้หยุดแค่เบียร์ไทย             
 


   
www resources

โฮมเพจ บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด

   
search resources

บุญรอดบริวเวอรี่, บจก.
เบ็คส์ ดิสทริบิวชั่น (ประเทศไทย), บจก.
ศิลป์ชัย ชัยสิทธิเวชช
Alcohol




80% ของตลาดเบียร์มูลค่า 40,000 ล้านบาท เป็นส่วนแบ่งของเบียร์สิงห์ ซึ่งมีสโลแกนคู่ประเทศมาว่า "เมืองไทยของเรา เบียร์ไทยของเรา" อยู่ทั่วทุกหนแห่งที่พึงจะมีป้ายโฆษณาติดตั้งอยู่ได้ ส่วนอีก 20% ที่เหลือกระจายไปให้กับเบียร์รายย่อยๆ อีกไม่กี่เจ้า

แต่มาวันนี้ ตลาดเบียร์ในประเทศไทย มีผู้ผลิตและผู้นำเข้าเบียร์หลายรายเล็งที่จะปันเค้กชิ้นนั้นออกมาให้มากกว่าเดิม ด้วยกลยุทธ์นานัปการที่จะนำมาใช้กับตลาดมูลค่ามหาศาลนี้

เบียร์นอกหรือเบียร์นำเข้าจากต่างประเทศ เริ่มทยอยยกทัพเข้าไทยประปรายมานานหลายปี จนในช่วงไม่กี่ปีก่อนหน้านี้การเข้ามาของเบียร์นอกเริ่มคึกคักขึ้นอย่างผิดหูผิดตา และมีแนวโน้มจะเติบโตต่อไปได้ดีในตลาดเมืองไทยที่พร้อมจะเข้าสู่ยุคของโลกไร้พรมแดนในทุกด้าน แม้ว่าในวันนี้สัดส่วนตลาดของเบียร์นอกจะยังมีเพียง 1% ของมูลค่าตลาดรวมก็ตาม

ถึงวันนี้ตลาดเบียร์นอกยังคงบูมขึ้นอย่างต่อเนื่องทำให้แบ่งได้ชัดเจนว่าตลาดเบียร์มีอยู่ 2 ส่วนหลักๆ คือเบียร์ท้องถิ่นที่เน้นความเป็นเบียร์ไทยรสชาดเข้มข้ม กับเบียร์นอกยี่ห้อดังๆ จากต่างประเทศ ที่เข้ามาเป็นทางเลือกให้กับคนที่ต้องการดื่มเบียร์รสชาติเบาๆ

และนี่เอง เป็นเหตุผลให้ตลาดผู้บริโภคเบียร์เปลี่ยนไป

ศิลป์ชัย ชัยสิทธิเวชช ประธานบริษัทเบ็คส์ ดิสทริบิวชั่น (ประเทศไทย) จำกัด เล่าให้ "ผู้จัดการ" ฟังว่า ตลาดผู้บริโภคเบียร์เปลี่ยน เพราะคนเริ่มเข้าใจว่ารสชาดเบียร์ที่แท้จริงแบบต้นตำรับเยอรมันเป็นเช่นไร หรือรสชาดเบียร์สากลที่คนทั่วโลกนิยมดื่ม คำว่าเบียร์ไม่ใช่มีรสชาติเดียวอย่างที่คนไทยเคยรู้จัก

"แรกๆ คนอาจจะรู้สึกแปลกกับรสชาติใหม่ แต่ก็เริ่มเข้าใจว่ารสชาติเบียร์ที่แท้จริงเป็นอย่างไร ทำให้แม้แต่เจ้าตลาดเบียร์ไทยอย่างสิงห์ก็ต้องปรับตัว เสริมสินค้าเป็นเบียร์นอก ไม่ว่าจะเป็นการนำเข้าเบียร์ยี่ห้อโคโรน่า และมิลเลอร์ หรือแม้แต่เบียร์สดของสิงห์ก็เน้นรสชาติแบบเบียร์เยอรมันแท้เช่นกัน เพราะถ้าไม่เข้ามา แชร์ 1% ที่มีอยู่และยังมีแนวโน้มโตขึ้นเรื่อยๆ ก็จะตกเป็นของคนอื่นหมด" ศิลป์ชัยยังเล่าถึงประวัติเบียร์และการดื่มเบียร์ของคนไทยว่า

เริ่มจากบริษัทบุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด เป็นผู้นำเข้าเบียร์มาเป็นเจ้าแรก เพราะคนในตระกูลภิรมย์ภักดีส่วนมากนิยมส่งลูกไปเรียนที่เยอรมัน

เอาสูตรเบียร์จากเยอรมันกลับมาพัฒนาเป็นเบียร์สิงห์เมื่อ 60 กว่าปีก่อน แต่มาดัดแปลงให้เข้ากับรสปากคนไทย มีรสเข้มข้นและกลิ่นแรงกว่าเบียร์เยอรมัน

ตลอด 60 กว่าปีที่ผ่านมา สิงห์เรียกได้ว่าเป็นยี่ห้อเดียวที่คนไทยนิยมดื่มมาก สาเหตุหนึ่งเพราะไม่ตัวเลือกอื่น การปรุงรสจึงไม่มีข้อเปรียบเทียบ ลูกค้าจึงรู้สึกและฝังใจมาตลอดเวลาว่ารสชาดที่ตนคุ้นเคยนี้คือเบียร์ที่แท้จริง

ต่อมาสมัยจอมพลสฤษดิ์ ธนะรัชต์ ออกเบียร์มาหลายยี่ห้อ เช่น เบียร์แผนที่ แต่ก็ไม่ประสบความสำเร็จ คนไม่ยอมรับเพราะรสชาติแตกต่างจากที่เคยรู้สึก ก็เลยว่าเป็นเบียร์ที่รสชาติเพี้ยน

หรือแม้กระทั่งเมื่ออุเทน เตชะไพบูลย์ นำเบียร์อมฤตเข้ามา โดนเน้นสไตล์ความเป็นเบียร์เยอรมันขนานแท้พร้อมกับมีรางวัลชนะการประกวดจากการประกวดเบียร์โลกมาเป็นเครื่องรับประกัน แต่ก็ยังไม่ประสบความสำเร็จอีก เพราะอย่างไรๆ คนไทยก็ดูจะยังไม่ยอมรับรสชาติเบียร์แบบอื่น

"เรียกได้ว่าเป็นรสชาติเยอรมันจ๋า ฝรั่งชอบ แต่คนไทยไม่ชอบ" ศิลป์ชัย กล่าวพร้อมทั้งให้เหตุผลว่า

สาเหตุเพราะอมฤต ไปเน้นโปรโมตแบบสิงห์ที่ว่าเป็นเบียร์ไทย คนก็เลยเอะใจแล้วไม่รับ เพราะรสชาติที่ดื่มไม่เหมือนกัน

ในขณะนั้นหรือประมาณ 20 ปี ศิลป์ชัย ได้เข้าไปทำงานกับเบียร์อมฤตจึงช่วยคิดวิธีโปรโมตให้ติดตลาด

ขณะเดียวกัน ก็ไปติดต่อกับทางเบียร์เบ็คส์ที่เยอรมัน เพื่อขอสิทธิ์การผลิตแต่ถูกปฏิเสธเพราะทางเยอรมันกลัวจะทำรสชาติเสียไปจากต้นตำหรับถ้าไม่มีการควบคุมคุณภาพ แต่อนุญาตให้นำเข้าได้ ก็เลยตกลงกันไม่ได้เพราะถ้านำเข้าจะราคาสูงก็เลยเงียบ

แต่ทางเยอรมันก็ให้สิทธิ์ในการผลิตคลอสเตอร์เบียร์มาแทน แต่ก็เป็นสูตรเดียวกันกับที่ผลิตเบียร์เบ็คส์ แล้วเก็บค่ารอยัลตี้ ตอนนั้นประมาณช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 ก็ยังคงไม่ประสบความสำเร็จ เพราะไปดำเนินแผนตามรอยเดิมคือโปรโมตว่าเป็นเบียร์ไทย

ศิลป์ชัย จึงแก้เกมด้วยการวางสถานภาพใหม่ โดยให้คลอสเตอร์เบียร์ โปรโมตว่าเป็นเยอรมัน

"พอบอกว่าเป็นเยอรมันคนก็รับรู้แล้วว่ารสชาติมันต่างกัน เราก็ย้ำว่าเป็นเบียร์เยอรมัน ทำเป็นสินค้าพรีเมียม มีห่อฟรอยด์ทำให้ดูดี เรียกว่าเอามาใส่สูท แล้วก็ถีบราคาให้หนีขึ้นไปจากเบียร์ไทย ราคาตอนนั้นแพงกว่าเบียร์สิงห์ 5 บาท" ศิลป์ชัย กล่าว

อีกสาเหตุที่ทำให้คลอสเตอร์ประสบความสำเร็จก็คือค่านิยมของผู้บริโภค พอเห็นเป็นสินค้าไฮคลาส ก็จะถือว่าไม่แพง โดยที่ส่วนใหญ่ยังไม่เข้าใจว่ารสชาติเบียร์แท้ๆ เป็นอย่างไร แต่ทางผู้ผลิตก็ถือโอกาสโปรโมตย้ำลงไปให้ผู้บริโภคสั่งชื่อเบียร์ทุกครั้งเวลาจะดื่ม

กลยุทธ์นี้เห็นผลสำเร็จทำให้คลอสเตอร์เบียร์ติดตลาดได้ในปีเดียว พอขึ้นปีที่ 2 ศิลป์ชัยก็จัดให้มีเบียร์การ์เด้นเพื่อโปรโมตอีกทาง โดยจัดขึ้นครั้งแรกที่สยามเซ็นเตอร์ ประเดิมได้ผลดี คนแน่น จากนั้นเบียร์การ์เด้นจึงเกิดขึ้นทุกปีในช่วงฤดูหนาว

พอมีคู่แข่งเป็นเบียร์รายที่ 2 เกิดขึ้น ทำให้สิงห์ที่เคยครองตลาดเบียร์ทั้งหมด ก็ต้องปันส่วนแบ่งไปให้คลอสเตอร์ประมาณกว่า 10% ทำให้เริ่มเกิดการแข่งขันของตลาดขึ้นแล้วตั้งแต่นั้นมา

ศิลป์ชัย ซึ่งยังคงวันเวียนอยู่กับธุรกิจเบียร์ก็ได้กลับเข้าไปในส่วนของเบียร์อมฤตอีกครั้งเมื่อ 3-4 ปีก่อนเป็นเวลาเดียวกับที่อมฤตมีปัญหากับทางเบ็คส์เพราะเบ็คส์ต้องการขอขึ้นค่าลิขสิทธิ์ของคลอสเตอร์

เขามองว่าการต่อรองจะต้องมีเบียร์อีกตัว เมื่ออมฤตขายแต่เบียร์สด ก็เลยปลุกเอาอมฤตเอ็นบี ขึ้นถ่วงดุลกับเบียร์คลอสเตอร์ ทำสูตรเยอรมันแท้ แต่งหน้าให้เป็นฝรั่งทางเยอรมันเห็นก็เลยให้ต่ออายุคลอสเตอร์อีก 10 ปี แล้วขึ้นค่ารอยัลตี้เพียงเล็กน้อย แล้วต่อมาอมฤตเอ็นบีที่ถูกปลุกขึ้นมาก็ถูกคลอสเตอร์ตีตลอดจนยังไป ในขณะที่คลอสเตอร์ขายดี ผลิตเต็มกำลัง

จนมาในช่วงไม่กี่ปี ซึ่งเป็นยุคทองของตลาดเบียร์ เบียร์นอกเริ่มเข่ามาในไทยมากขึ้น ไม่ว่าเป็นบัดไวเซอร์ ไฮเนเก้น คาร์สเบอร์ก เบียร์ช้างที่เน้นความเป็นเบียร์ไทยก็ออกต่อๆ กันมาโดยทิ้งระยะห่างกันอย่างมากเพียง 1 ปี โดยเบียร์นอกจะมีแอลกอฮอลล์ประมาณ 5% ซึ่งต่ำกว่าเบียร์ไทย เช่นสิงห์จะมีประมาณ 5.5% แต่ช้างจะมีประมาณ 5-7%

เบ็คส์เยอรมัน ก็เริ่มมองว่าตลาดเบียร์นอกในไทยเริ่มมีแนวโน้มการเติบโตสูงจึงติดต่อเข้ามาหาศิลป์ชัยว่าจะร่วมลงทุนกับทางเยอรมันไหม โดยมีศิลป์ชัยเป็นผู้หาทีมผู้ลงทุน โดยตอนเริ่มแรกว่าจ้างให้อมฤต บริวเวอรี่ เป็นผู้ผลิตโดยทางเยอรมันส่งคนมาคุมเพื่อกันการเพี้ยนของสูตรเหมือนเหตุการณ์ที่ครั้งหนึ่งเกิดขึ้นกับคลอสเตอร์ที่มีการเปลี่ยนสูตรเอง เพราะขาดการติดต่อกับต้นตำรับทางเยอรมัน

เพราะในประเทศเยอรมันเอง จะเข้มงวดในเรื่องการผลิตเบียร์อย่างมาก การผลิตจะต้องกระทำภายใต้กฎหมายที่เรียกว่า เพียวริตี้ ลอว์ เพื่อเป็นการอนุรักษ์การผลิตเบียร์ที่เป็นรสชาติต้นตำรับเยอรมันแท้ๆ ซึ่งจะต้องมีประกาศติดไว้ข้างกระป๋อง การบอกสูตรผสมที่ประกอบด้วย 4 อย่างนี้ คือ ยีสต์ ฮอป มอลล์ และน้ำ และห้ามใส่สารเคมี

โดยทั่วไปรสชาติของเบียร์จะแตกต่างกันอยู่ 3 รส คือ รสชม รสหวาน และรสจืด โดยฮอป จะมีกลิ่นหอมเป็นตัวให้รสขม เช่น ไฮเนเก้นจะใส่มาก แต่กลับรสขมด้วยการใส่น้ำตาล ยีสต์จะเป็นตัวส่งกลิ่นเหม็นในเบียร์และมอลล์ จะมีกลิ่นหอมของข้าวและให้รสชาติมัน เช่น เบ็คส์ เป็นต้น

สารอาหารในเบียร์จะประกอบด้วยโปรตีนและคาร์โบไฮเดรตมาก การดื่มเบียร์จึงควรจะดื่มที่อุณหภูมิ 6 องศาเซลเซียส เพราะการแช่เป็นวุ้นหรือเกล็ดน้ำแข็งอย่างที่หลายคนนิยม จะทำให้โปรตีนแตก เบียร์จะขุ่น ขณะเทควรให้เกิดฟองเพื่อให้กรดแตกตัว และส่งกลิ่นหอมขณะดื่ม จะช่วยลดอาการท้องอืดได้เล็กน้อย เพราะก๊าซจะไม่อัดลงในกระเพาะทั้งหมด

เบียร์เป็นเครื่องดื่มที่มีเสน่ห์เพราะดื่มได้ทุกโอกาสแม้เป็นทางการ หรือยามพักผ่อนผิดกับการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์บางชนิด เช่นไวน์ ที่ต้องมีพิธีรีตองมาก ทำให้มีปริมาณการดื่มเบียร์ค่อนข้างสูง สำหรับคนไทยมีสถิติการดื่มเบียร์เฉลี่ย 8-10 ลิตรต่อคนต่อปี หรือเฉลี่ยปีละ 6 ล้านเฮกโตลิตร

แต่ถ้าจะให้ตลาดเบียร์มีมูลค่าพุ่งสูงกว่านี้ คงต้องเร่งให้คนไทยดื่มเบียร์เท่าคนเยอรมัน ซึ่งเป็นผู้คิดต้นตำรับเบียร์ซึ่งมีอัตราเฉลี่ยสูงถึงคนละ 140 ลิตรต่อคนต่อปีให้ได้เสียก่อน

เมื่อนั้นมูลค่าตลาดเบียร์ในประเทศไทย คงจะขึ้นถึงแสนล้านบาทได้ไม่ยาก

   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย