Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page


ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ
ฉบับ สิงหาคม 2535








 
นิตยสารผู้จัดการ สิงหาคม 2535
"เมื่อไทยอมฤตยิงกระสุนนัดเดียวได้นกสองตัว"             
โดย ไชยยันต์ ปรัตถพงศ์
 


   
search resources

ไทยอมฤตบริวเวอรี่
ศิลป์ชัย ชัยสิทธิเวชช
Alcohol




คลอสเตอร์เยอรมันขอขึ้นค่าธรรมเนียมลิขสิทธิ์จาก 5% เป็น 10% ของยอดขาย ไทยอมฤตของกลุ่มเตชะไพบูลย์ใช้เทคนิคการเจรจาชั้นเซียนรุกและรับอย่างแพรวพราว เป้าหมายคือยังคงผลิตคลอสเตอร์ได้ต่อไปอีก 23 ปี พร้อม ๆ กับสิทธิ์ในการออกเบียร์ยี่ห้อจากต่างประเทศ เป้าหมายนี้ไทยอมฤตต้องการความเป็นไปได้ในการสร้างโรงเบียร์ใหม่มูลค่าประมาณ 1500 ล้านในปี 2538

"ศิลป์ชัย ชัยสิทธิเวชช" นักการตลาดผู้บุกเบิกคลอสเตอร์เบียร์ กลับมานั่งในบริษัทไทยอมฤตบริวเวอรี่อีกครั้งเมื่อกันยายน 2534 ที่ผ่านมา ด้วยคำขอร้องจากสมพงษ์ อมรวิวัฒน์ ในฐานะเพื่อนเก่า ที่มอบหมายให้มาดูแลธุรกิจโรงเบียร์ฯ ทั้งหมด เพราะสมพงษ์ต้องการจะลงไปเล่นการเมืองอย่างเต็มตัว

"สมพงษ์" และ "ศิลป์ชัย" ในอดีตทั้งสองคนเป็นกำลังหลักและเป็นผู้บุกเบิกตลาดให้กับโรงเบียร์ไทยอมฤตของตระกูลเตชะไพบูลย์ สมพงษ์เป็นลูกเขยอุเทนประมุขตระกูลเตชะไพบูลย์ ขณะที่ศิลป์ชัยเป็นมืออาชีพรับจ้างที่สมพงษ์เชื่อในฝีมือ

สมพงษ์และศิลป์ชัย ร่วมกันปั้นไทยอมฤต จนได้ลิขสิทธิ์ใบอนุญาตการผลิตและจัดจำหน่ายเบียร์คลอสเตอร์จากเยอรมันแต่ผู้เดียว หวังเข้ามาตีตลาดคู่กับเบียร์สิงห์ในตลาดเบียร์ไทย เมื่อ 17 ปีที่ผ่านมา

ไทยอมฤตบริวเวอรี่ก่อตั้งโรงเบียร์ขึ้นมาในปี 2501 สมัยจอมพลสฤษดิ์ ธนะรัชต์ และล้มลุกคลุกคลานกับการผลิตเบียร์อยู่หลายปี ไม่เป็นไปตามความหวังของสมพงษ์ที่ต้องการเข้าสู่ตลาดเบียร์ไทย

สมพงษ์และศิลป์ชัยได้ตระเวนไปตามเมืองต่าง ๆ ในเยอรมันอยู่หลายปี พร้อม ๆ กับค้นหาสูตรการผลิตเบียร์ที่หวังพกพามาผลิตสนองตอบต่อคอเบียร์เมืองไทยอย่างแรงกล้า

และมีความมุ่งมั่นที่จะแข่งขันกับเบียร์สิงห์ ไม่ว่าจะเป็นการผลิตในครั้งแรกเริ่มอย่างเบียร์คอเสือ, หนุมาน, กระทิงทอง หรือแม้กระทั่งเบียร์แผนที่ ซึ่งคอเบียร์รุ่นเก่าคุ้นเคยกันดี

แต่ความพยายามในขณะนั้นดูเหมือนจะทุ่มเทไปเท่าไรก็ไม่สัมฤทธิผล ยี่ห้อเบียร์ท้องถิ่นเหล่านั้น ไม่ติดตลาดเลยจนกระทั่งมาออก "เบียร์อมฤต"

เบียร์อมฤตถูกปรุงแต่งให้มีรสชาติเช่นเดียวกับเบียร์นอก จนเริ่มมีทีท่าว่าจะดีขึ้นมามากกว่าตัวอื่น ๆ ถึงขั้นส่งเข้าประชันกับเบียร์ระดับอินเตอร์จนได้รับรางวัลชนะเลิศเบียร์โลกมา (ทางด้านรสชาติในปี 2515)

แต่ไทยอมฤตก็ต้องผิดหวังอีกครั้งเพราะความพยายามที่จะส่งเสริมการขายเท่าไรก็ยังสู้เจ้าตลาดอย่างสิงห์ไม่ได้เสียที

เบียร์สิงห์มีพื้นฐานที่แข็งมากในตลาด เพราะการเป็นผู้บุกเบิกตลาดเบียร์ในไทยมาก่อนหน้าหลายสิบปี ผนวกกับรสชาติที่ถูกคอนักดื่มเบียร์ชาวไทยจนแทบจะครองตลาดอยูฝ่ายเดียว

สิงห์วางตำแหน่งสินค้าในฐานะเป็น "เบียร์สิงห์-เบียร์ไทย" แม้รสชาติจะขื่นสำหรับนักดื่มเบียร์ต่างชาติอยู่บ้าง แต่ก็คุ้นลิ้นคนไทยมานาน จนเกิดแบรนด์รอยัลตี้หรือการภักดีต่อสินค้าสูงกว่าอมฤตน้องใหม่มาก ขณะนั้นจำนวนผู้ดื่มเบียร์ยังอยู่ในวงจำกัด เฉพาะผู้มีรายได้สูงเท่านั้น เพราะเบียร์ถือว่ามีราคาแพงมาก เมื่อเทียบกับการดื่มสุราพื้นเมืองชนิดอื่น จึงทำให้ไทยอมฤตต้องหนีออกจากตลาดระดับเดียวกับเบียร์สิงห์ ไปสร้างกลุ่มลูกค้าในเซกเมนต์ใหม่ "คลอสเตอร์" จากเยอรมันเข้ามาผลิตในประเทศเมื่อปี 2518 ซึ่งถือว่าเป็นครั้งแรกที่เบียร์นอกเข้ามาผลิตภายในประเทศ ศิลป์ชัยเล่าให้ฟังถึงกลยุทธ์ในเริ่มแรกว่า "ผมและสมพงษ์ปรึกษาและลงความเห็นร่วมกันว่าการวางตลาดคลอสเตอร์นั้นจะต้องแตกต่างจากเดิม คือ ยังไงเสียจะต้องวางระดับไว้สูงกว่าสิงห์ ไม่ว่าจะเป็นตัวสินค้าและราคาเพื่อแยกเซกเมนต์ใหม่ให้ชัด ในฐานะที่เป็นเบียร์นอก"

ใน 1 ปีแรกยังคงมีท่าว่าจะล้มเหลวอีก เพราะลูกค้าไม่ยอมรับ ยังต้องง้องอนให้ยี่ปั่วช่วยขาย กระทั่งย่างเข้าสู่ปีที่ 2 คลอสเตอร์จึงได้ติดตลาด จากยอดขายที่เคยถูกทิ้งห่างจนเทียบไม่ติดในระยะเริ่มแรก กระทั่งมาถึงตัวเลขยอดขายที่เบียร์สิงห์ขาย 100 ขวด คลอสเตอร์ขาย 2 ขวด หรือ 2% (เปรียบเทียบกันเมื่อเข้าสู่ปีที่สอง)

"เราใช้เวลาถึง 2 ปี ถึงทำให้คลอสเตอร์ติดตลาด หลังจากนั้นผมก็ลาออกไปอยู่กับโอสถสภาฯ เพราะเขากำลังโปรโมทเอาคนข้างนอกเข้ามาทำงานโอสถสภาฯ เขามีสินค้าใหม่ให้ทำเยอะมาก และเป็นช่วงเดียวกับที่คุณวิมล เตชะไพบูลย์กลับมาจากเมืองนอกพอดี ก็เข้ามาดำเนินงานแทนผม มาโปรโมตต่อ และในระหว่างนั้นเราก็ไม่ได้ทิ้งเบียร์อมฤต ยังผลิตและจำหน่ายอยู่เช่นเดิม" ศิลป์ชัยเล่าอดีตของคลอสเตอร์ที่เริ่มเข้าสู่ตลาดเมืองไทยสมัยที่ตนเริ่มบุกเบิก

หลังจากที่คลอสเตอร์ติดตลาดแล้ว ไทยอมฤตบริวเวอรี่จึงได้ตั้งบริษัทลูก คือ คลอสเตอร์ (ประเทศไทย) จำกัด ขึ้นมาดูแลการจัดจำหน่ายทั้งหมดของคลอสเตอร์ในปี 2520 เพราะการวางตำแหน่งของคลอสเตอร์ที่สูงกว่าเบียร์อมฤตเกรงว่าหากใช้ทีมขายเดิมอาจจะไม่สัมฤทธิ์ผลเท่าที่ควร เพราะลูกค้าจะสับสน และอีกนัยหนึ่งกลัวว่าลูกค้าจะหันมาเฉพาะแต่คลอสเตอร์เบียร์ใหม่เพียงอย่างเดียว

"วิมล" ในตำแหน่งกรรมการผู้จัดการ จึงรับหน้าที่หลักในการดูแลกิจการด้านการจัดจำหน่ายของคลอสเตอร์ (ประเทศไทย) ทั้งหมด โดย "สมพงษ์" นั่งเป็นประธานบริษัทฯ

มาถึงวันนี้ โรงเบียร์ไทยอมฤตเติบโตตามตลาดเรื่อยมาถึง 17 ปี จนกำลังการผลิตที่มีอยู่เพียง 200,000 เฮกโตลิตร/ปี (1 เฮกโตลิตรเท่ากับ 100 ลิตร) ของโรงงานถูกใช้จนชนเพดานมาเกือบจะ 2 ปีแล้ว

เมื่อเทียบกับโรงต่อกับเบียร์สิงห์ของบุญรอด สิงห์มีกำลังการผลิตถึง 1 ล้านเฮกโตลิตร/ปี (ไม่นับรวมโรงงานใหม่ที่เพิ่งจะเริ่มผลิตอีก 1.5 ล้านเฮกโตลิตร) ในขณะที่ไทยอมฤตมีกำลังการผลิตเพียงแค่ 10% ของโรงเบียร์สิงห์เท่านั้น (สูงกว่ากัน 5 เท่าตัว)

ซึ่งคลอสเตอร์เป็นสินค้าหลักของไทยอมฤตบริวเวอรี่ มียอดการขายผลิตรวมถึง 90% ของกำลังการผลิตทั้งหมดคือ 180,000 เฮกโตลิตร และอีก 10% ที่เหลือไทยอมฤตใช้ผลิตเบียร์อมฤต และรับจ้างผลิตให้กับเบียร์กินเนสสเต้าส์ของบริษัทซีแกรม (ประเทศไทย) ที่เตชะไพบูลย์ร่วมถือหุ้นอยู่จำนวนหนึ่ง

เมื่อประมาณ 4 ปีที่แล้วมาคณะกรรมการบริหารไทยอมฤต มีมติลงความเห็นร่วมกันว่าจำเป็นต้องขยายโรงงานเพื่อเพิ่มกำลังการผลิตให้สูงขึ้น โดยต้องลงทุนสร้างโรงเบียร์ใหม่ขึ้นมา มีขนาดกำลังผลิตเต็มที่ปีละ 1 ล้านเฮกโตลิตร

แต่แผนการสร้างโรงเบียร์ใหม่ดูจะเริ่มยุ่งยากขึ้นเมื่อบริษัทแม่คลอสเตอร์เบียร์ที่เยอรมนี คือ บริษัท บราว์เวอร์ลายว์เบ็ค จำกัด (BRAUEREI BEACKS AND COMPANE) ทำหนังสือถึงสมพงษ์เมื่อกลางปี 2534 ที่ผ่านมา (ก่อนหน้าที่ศิลป์ชัยกลับเข้ามาไม่นาน) ว่าจะขอขึ้นค่าธรรมเนียมลิขสิทธิ์จากเดิม 5% ของยอดขายเป็น 10% ซึ่งเพิ่มขึ้นอีกเท่าตัว

"ทางคลอสเตอร์บอกว่าค่าธรรมเนียมลิขสิทธิ์ไม่ได้ขึ้นมาเลยนับตั้งแต่ปี 2518" ศิลป์ชัยเล่าให้ฟังถึงเหตุผลข้อหนึ่งของคลอสเตอร์ที่อ้างมา

ไทยอมฤตเป็นคู่สัญญาเช่าลิขสิทธิ์การผลิตและเครื่องหมายการค้าของบริษัทบาวเวอร์ลายร์เบ็คแอนด์คอมปานี บริษัทแม่ของคลอสเตอร์เบียร์ ซึ่งลิขสิทธิ์การเช่าครั้งแรกมีอายุสัญญา 15 ปี

เรื่องที่ทางคลอสเตอร์ขอขึ้นค่าธรรมเนียม บอร์ดไทยอมฤตนำเรื่องนี้มาปรึกษาหารือกันอย่างจริงจัง เมื่อศิลป์ชัย ชัยสิทธิเวชช ถูกดึงกลับมานั่งในตำแหน่งผู้จัดการทั่วไป ในเดือนกันยายน 2534 เขาก็ได้รับมอบหมายจากสมพงษ์ให้ดูแลการผลิตและการจัดจำหน่ายของไทยอมฤตบริวเวอรี่ทั้งหมด

"นี่คุณสมพงษ์ไปเล่นการเมือง จึงไม่ค่อยมีเวลา เขาก็มาชวนผม" ศิลป์ชัยพูดถึงการกลับเข้ามาที่อมฤต

ภารกิจของศิลป์ชัยในการกลับมาที่อมฤตเป็นเรื่องที่ท้าทายเขาไม่ต่างอะไรกับสมัยที่เขาบุกเบิกคลอสเตอร์เมื่อ 17 ปีก่อน

เบียร์คลอสเตอร์ขายดีมากจนมีกำลังผลิตชนเพดานของโรงงาน ทางคลอสเตอร์เยอรมนีอาศัยข้ออ้างการแจ้งตัวเลขผลิตของไทยอมฤตที่ไม่ตรงกับการผลิตจริงมาเป็นข้อต่อรองว่า ทำให้เกิดความเสียหายต่อบริษัทแม่คลอสเตอร์ อันมีผลจะทำให้เงื่อนไขสัญญาของไทยอมฤตในการผลิตคลอสเตอร์จะต้องสิ้นสุดลง (TERMINATE) ซึ่งเป็นเหตุผลใหญ่

หลังจากที่เรื่องนี้ได้ถูกนำเข้าบอร์ดของไทยอมฤตปรากฏว่าได้สร้างความหนักใจให้กับไทยอมฤตมาก หากสัญญาการผลิตคลอสเตอร์ต้องสิ้นสุดลงก็เท่ากับว่าไทยอมฤตต้องปิดธุรกิจโรงเบียร์ลงทันทีเพราะว่าคลอสเตอร์เป็นสินค้าหลักที่ทำรายได้ถึง 90% ของการผลิตทั้งหมดดังที่กล่าวมา

ใบอนุญาต (LICENCE) การผลิตคลอสเตอร์ ไทยอมฤตเป็นคู่สัญญาโดยตรงกับทางบาวเวอร์ลายร์เบ็ค (BRAUEREI BACKS) ไม่ใช่บริษัทคลอสเตอร์ (ประเทศไทย) ซึ่งมีหน้าที่เพียงจัดจำหน่ายเท่านั้น สัญญาร่างอยู่ในฉบับเดียวกันไทยอมฤตมีสิทธิ์ทั้งการลติและจัดจำหน่ายคลอสเตอร์

ไทยอมฤตต้องจ่ายค่ารอยัลตี้หรือที่เรียกว่าค่าธรรมเนียมการผลิตให้กับทางคลอสเตอร์เยอรมนีเป็นค่าตอบแทนในอัตราคงที่เป็นเปอร์เซนต์ (FLAT RATE) ต่อจำนวนการผลิตเป็นเฮกโตลิตร ซึ่งจะคิดเป็นค่าเงินของเยอรมนีคือดอยช์มาร์ก เป็นเงื่อนไขหนึ่งในอีกหลายข้อ

การเซ็นสัญญาของไทยอมฤต กับทางบาวเวอร์ลายเบ็ค เจ้าของเบียร์คลอสเตอร์เยอรมนี ในสัญญาเมื่อปี 2518 มีสาระสำคัญหลัก ๆ คือ ข้อแรก อนุญาตให้มีการผลิตและจำหน่ายเบียร์คลอสเตอร์ภายในประเทศห้ามไม่ให้ผลิตส่งออก ข้อสอง มีกำหนดระยะเวลาเป็นช่วง 15 ปี ข้อสาม การจ่ายค่ารอยัลตี้แบบอัตราคงที่เป็นเปอร์เซ็นต์ต่อการผลิตรวมเทียบต่อ 1 เฮกโตลิตร ข้อสี่ ห้ามไม่ให้มีการผลิตสินค้าที่เป็นพรีเมียมคือเบียร์จากต่างประทศอื่น ๆ ยกเว้นเบียร์ที่เป็นเบียร์ในท้องถิ่น และข้อสุดท้าย มีการกำหนดเงื่อนไขการสิ้นสุดสัญญา (TERMINATE) หากคู่สัญญาทำผิดข้อตกลงในหลาย ๆ กรณี

สัญญาฉบับแรกหมดอายุ (EXPIRE) ไปเมื่อปี 2533 ที่ผ่านมาเป็นระยะเวลา 15 ปี สมพงษ์ได้เจรจาต่ออายุสัญญาออกไปอีกด้วยเงื่อนไขข้อสัญญายังคงเหมือนฉบับเดิมทุกประการ

การต่อสัญญาใหม่ไทยอมฤตจึงเป็นผู้ผลิตคลอสเตอร์ต่อได้อีก 15 ปี นีบจากวันนี้เท่ากับว่ายังคงเหลือระยะเวลาอีก 13 ปี เพราะฉะนั้นไทยอมฤตคงไม่ยอมปล่อยให้สัญญาต้องสิ้นสุดลงอย่างแน่นอน

แต่ประเด็นสำคัญไม่ได้อยู่ที่ว่าไทยอมฤตจะยอมสูญเสียคลอสเตอร์ไปหรือไม่เท่านั้น โครงการสร้างโรงเบียร์ใหม่ต่างหากที่ไทยอมฤตจะต้องรักษาไว้ ซึ่งอยู่ระหว่างการร่างแผนงานโครงการ เพื่อขอการสนับสนุนทางการเงินจากธนาคาร เพราะว่าโรงงานใหม่ หากเป็นไปตามแผนงานจะต้องลงทุนถึง 1,500 ล้านบาท บนเนื้อที่ 100 ไร่ แล้วจะมีกำลังการผลิตเพิ่มถึง 1 ล้านเฮกโตลิตร/ปีหรืออีก 5 เท่าตัวและจะแล้วเสร็จในปี 2538

ไทยอมฤตจึงจำเป็นต้องหาผลผลิตเบียร์มาป้อนให้กับโรงงานใหม่ อย่างน้อยสำหรับการเดินเครื่องในช่วงต้นต้องให้ได้ครึ่งหนึ่งของกำลังการผลิตทั้งหมด คือ 500,000 เฮกโตลิตร/ปีหรือเพิ่มอีกเท่าตัวเพื่อความเหมาะสมต่อขนาดของโรงงาน

เพียงลำพังแค่การผลิตเบียร์คลอสเตอร์และอมฤตเอ็นบี ของโรงงานเก่าบนเนื้อที่ 7 ไร่ ที่มีผลิตผลเบียร์เพียง 200,000 เฮกโตลิตร/ปีเท่านั้นยังไม่พอ ทำให้ไทยอมฤตต้องคิดหนักต่อโครงการสร้างโรงงานเบียร์ใหม่ ที่ต้องลงทุนสูงมากถึง 1,500 ล้านบาท เพราะขนาดของกำลังการผลิตที่เพิ่มจะขึ้นถึง 5 เท่าตัว จำเป็นต้องขยายตลาดและมองหาเบียร์ตัวใหม่มารองรับ และต้องรักษาผลิตผลเดิมไว้ด้วย

ดังนั้นจึงต้องมีโครงการที่สามารถเป็นไปได้เท่านั้น จึงจะได้รับการสนับสนุนทางด้านการเงินจากธนาคารเพื่อนำมาลงทุนได้ "เรามีกำลังการผลิตเพียง 200,000 เฮกโตลิตร/ปี แล้วอยู่ ๆ จะไปผลิตโรงใหม่เป็น 1 ล้านเฮกโตลิตรเลยทำไม่ได้ ขั้นแรกต้องหาผลิตผลมาเพิ่มให้กับโรงงานเพื่อขยายตลาดก่อน" ศิลป์ชัยกล่าว

ฉะนั้นไทยอมฤตจะยอมสูญเสียสินค้าตัวหลักอย่างคลอสเตอร์ไปไม่ได้

"ผมกลับเข้ามานั่งที่ไทยอมฤตได้เพียง 2 เดือน ก็บินขึ้นไปที่บริษัทบาวเวอร์ลายร์เบ็คเยอรมนีทันที ผมตัดสินใจว่าภารกิจเริ่มแรกคือต้องรีบเคลียร์ปัญหานี้ก่อน" ศิลป์ชัยพูดถึงงานแรกที่กลับมานั่งไทยอมฤต

การเจรจาของศิลป์ชัยครั้งนั้นเป็นการประนีประนอมเสียมากกว่าการรุกตอบโต้ "ผมไปแจ้งให้เขาทราบว่าทางไทยอมฤตได้รับเรื่องทั้งหมดไว้พิจารณาแล้วกำลังเสนอเข้าคณะกรรมการบริหารของบริษัท ซึ่งตอนนั้นผมเองก็ไม่มีสิทธิ์ที่จะตัดสินใจตกลงอะไรทั้งสิ้นเป็นเพียงแค่ผู้จัดการทั่วไปเท่านั้นไม่มีอำนาจตัดสินใจเพียงช่วยเจรจาในเบื้องต้น เพราะการบินไปครั้งนั้นถือว่าจริง ๆ แล้วไปแนะนำตัวเองหลังจากเข้ามารับตำแหน่งใหม่มากกว่า" ศิลป์ชัยอธิบายให้ฟังถึงข้อเจรจาในครั้งแรก

หากจะมองตามเกมของไทยอมฤตที่ส่ง "ศิลป์ชัย" ไปเป็นเพราะต้องการทัพหน้าไปเตะถ่วงไว้ก่อน เป็นเทคนิคการเจรจาในเชิงรับหรือที่เรียกกันว่า DEFENSIVE เพื่อว่าจะได้มีเวลาหาวิธีและหาจุดอ่อนจุดแข็งในการเจรจาต่อรองอีกครั้ง

"เราผลิตคลอสเตอร์อยู่ 90% ของกำลังการผลิตทั้งหมดในโรงงาน ซึ่งเต็มเพดานมา 2 ปีแล้ว ทางเยอรมนีมาขอเราขึ้นค่ารอยัลตี้ก็ตัน แต่ในสัญญาไม่ได้มีการระบุว่าจะมีการให้ปรับขึ้นค่ารอยัลตี้แต่อย่างใดเลยอยู่ ๆ มาขอขึ้นเอาดื้อ ๆ เราก็ไม่ได้ว่าอะไร แต่จริง ๆ แล้วยังไม่อยากให้ขึ้น เพราะเนื่องจากว่ากำลังจะลงทุนสร้างโรงงานใหม่จะทำให้ต้นทุนมันสูง การพิจารณาของแบงก์ สำหรับการคืนทุนของการผลิตเบียร์ในโรงงานใหม่จะช้า โครงการจะมีความเสี่ยงสูงแล้วแบงก์ที่ไหนจะให้กู้ แผนงานจำเป็นต้องมีความเป็นไปได้จริง ๆ" ศิลป์ชัยอธิบายถึงปัญหาที่ยุ่งยากต่อโครงการสร้างโรงเบียร์ใหม่ของอมฤต

เงื่อนไขของบริษัทแม่คลอสเตอร์และนะยะเวลาที่เร่งให้ทางไทยอมฤตต้องตัดสินใจว่าจะหาทางออกอย่างไร ทำให้เกิดความกดดันต่อไทยอมฤตอยู่ไม่น้อย

ศิลป์ชัยบินกลับมาพร้อมกับข้อมูล และท่าทีของบริษัทแม่คลอสเตอร์ เขากล่าวถึงการวางเกมการต่อรองกับทางคลอสเตอร์ว่า "คุณสมพงษ์รีบให้มีการพัฒนาสินค้าตัวใหม่ออกมาทันที เพราะอย่างน้อยจะมารองรับกับโรงงานใหม่ที่กำลังจะเกิดขึ้น มันเป็นเหตุผลที่สัมพันธ์กัน โรงงานใหม่ต้องการสินค้าเข้ามาป้อนให้มีกำลังการผลิตถึงขีดการผลิตขั้นต่ำของการผลิตช่วงแรก และคิดว่าอย่างน้อยต้องมีอะไรในกระเป๋าบ้างเพื่อที่จะนำไปต่อรองกับทางคลอสเตอร์เยอรมนี"

แล้วเบียร์ท้องถิ่น "อมฤต" ก็ถูกแปลงโฉมใหม่ เป็นอมฤต เอ็นบี แต่งตัวด้วยขวดเขียวมรกตแบบเดียวกับคลอสเตอร์ อมฤตเอ็นบีถูกระบุว่าเป็นสินค้าต้นตำรับจากเยอรมนีปรุงด้วยฮอพซึ่งเป็นวัตถุดิบจากธรรมชาติ

การบินไปเยอรมนีของศิลป์ชัยครั้งนั้น นอกจากจะเข้าเจรจากับบริษัทแม่คลอสเตอร์แล้ว ยังมีการเจรจาลับกับหลายบริษัทเบียร์ชั้นนำอีกด้วย

เพราะหมากที่ไทยอมฤตวางไว้ตามแผนนั้น มีความจำเป็นที่จะหาอำนาจต่อรองเพิ่ม ด้วยการหาคู่ค้าเบียร์รายใหม่ป้องกันการพลาดพลั้งหากสิ่งที่ไทยอมฤตประสบปัญหาเจรจาไม่เป็นผลสำเร็จ

เบียร์ดังในเยอรมนีได้ถูกทาบทามไว้หลายตัว แต่ถูกเก็บเป็นความลับมาตลอด และไม่เพียงแต่เบียร์จากเยอรมนีเท่านั้น ไทยอมฤตยังเจรจากับบริษัทเบียร์ดังจากที่อื่น ๆ อีกด้วย อย่างบัตไวเซอร์ของอเมริกา แล้วยังมีเบียร์ดังที่ยังไม่เปิดเผยจากออสเตรเลีย หรือเบียร์ในเอเชียด้วยกันอย่างซานมีเกิลของฟิลิปปินส์ หรือไทเกอร์จากสิงคโปร์ หรือแม้แต่เบียร์ของญี่ปุ่นกิลิน

ไทยอมฤตใช้เวลาถึง 6 เดือนเต็มวางแผนในการที่จะเปิดเกมเจรจาในเชิงรุกกับคู่สัญญา

จนเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา ไทยอมฤตได้ส่งตัวแทนไปเจรจากับทางคลอสเตอร์เยอรมันอีกครั้ง โดยมีอรุณ ภาณุพงศ์ประธานกรรมการบริหาร เวิลด์เทรดเซ็นเตอร์ ซึ่งเป็นหนึ่งในคณะกรรมการบริหารของบริษัทไทยอมฤตบริวเวอรี่ พร้อมกับวีระมิตร เตชะไพบูลย์และคณะอีกจำนวนหนึ่ง

อดีต "อรุณ" เคยทำงานที่กระทรวงการต่างประเทศ เคยเป็นเอกอัครราชทูตเป็นปลัดกระทรวงต่างประเทศในสมัยนายกฯ เกรียงศักดิ์ 2, 3 และนายกฯ เปรม

อรุณมีความรอบรู้และประสบการณ์ทางด้านการเจรจาติดต่อกับต่างประเทศในฐานะอดีตเคยเป็นนักการทูต จึงได้รับหน้าเป็นผู้นำในการเจรจาต่อรองครั้งนี้

ศิลป์ชัยกล่าวกับ "ผู้จัดการ" ว่า "จริง ๆ แล้วการขอขึ้นค่ารอยัลตี้อีกเท่าตัวไม่ถือว่าเป็นตัวเลขที่สูงมากนัก เพราะที่ผ่านมาค่ารอยัลตี้ที่ไทยอมฤตจ่ายอยู่นั่นน้อยอยู่แล้ว ตัวเลขใหม่ความจริงก็สมเหตุสมผลดี เราคิดว่าโรงงานใหม่ที่กำลังจะเกิดไม่อยากให้มีปัญหา ผมบอกกับคณะกรรมการบริหารให้เพิ่มไปเถอะตัวเลขมันนิดเดียวเอง สัญญาอีกตั้ง 13 ปี เราต้องการโรงงานใหม่เพื่อผลิตในระยะยาวมากกว่า"

คณะผู้แทนเจรจาของไทยอมฤตได้เดินทางเข้าพบกับผู้บริหารระดับสูงของ BRAUEREI BACKS คือนาย HATTIG ประธานบริษัท ณ เมือง BRAMEN ซึ่งอยู่ทางตอนเหนือของเยอรมนี

สาระสำคัญของการเจรจาครั้งที่สองทางไทยอมฤตยอมขึ้นค่ารอยัลตี้ให้ตามคำขอ แต่มีเงื่อนไขเพื่อที่จะปูทางให้โรงงานใหม่ของไทยอมฤต พร้อมที่จะเกิดขึ้นมาได้กับการวางหมากตัวสำคัญคือ อมฤต เอ็นบีที่ทางคลอสเตอร์เยอรมนีปฏิเสธไม่ได้

ไทยอมฤตใช้ อมฤต เอ็นบี เบียร์ใหม่เป็นตัวรุกในการเจรจา อมฤต เอ็นบี กำลังเป็นเบียร์ที่เกิดใหม่ในตลาดเมืองไทย เดิมไทยอมฤตต้องพึ่งพาคลอสเตอร์เพียงอย่างเดียวและรับจ้างผลิตสินค้าให้กับบริษัทซีแกรม ซึ่งตัวเลขยอดขายเพียงนิดเดียวไม่อาจที่จะต่อรองกันได้

และขณะนั้นทางเยอรมนีรับรู้แล้วว่าไทยอมฤต ไม่มีความจำเป็นต้องพึ่งพาคลอสเตอร์เพียงตัวเดียวแล้ว การออกอมฤตเอ็นบีมา เป้าหมายคือการวางประกบกับเจ้าตลาดอย่างเบียร์สิงห์ และรุกในตลาดที่ใหญ่กว่า แนวโน้มอัตราการเติบโตของอมฤต เอ็นบี กับการเข้าตลาดเพียงไม่กี่เดือนก็ได้รับการต้อนรับจากนักนิยมดื่มเบียร์มากทีเดียว

ตัวเลขยอดขายจากเดือนแรก 1,500 เฮกโตลิตร หรือเท่ากับ 1% ของคลอสเตอร์และตั้งเป้าที่จะขยายให้ได้อีกเท่าหนึ่งคือเป็น 2% ของคลอสเตอร์ภายในสิ้นปีนี้ (ประมาณ 3,000 เฮกโตลิตร/เดือน หากคิดต่อปีแล้วจะตกประมาณ 36,000 เฮกโตลิตร)

ประกอบกับตัวเบียร์คลอสเตอร์เอง หากจะมองถึงศักยภาพในวันนั้นแล้วมีน้อยมาก คลอสเตอร์เพราะประสบความสำเร็จ เฉพาะตลาดเมืองไทย การจะดึงกลับไปทำเองหรือให้ลิขสิทธิ์ใบอนุญาตแก่รายอื่นก็คงไม่เหมาะสมเท่าไทยอมฤต อำนาจการต่อรองจึงตกเป็นของไทยอมฤตมากกว่าการยื่นขอเจรจาเพิ่มค่ารอยัลตี้ในช่วงแรก

"อมฤต เอ็นบี" จึงถือเป็นสินค้ายุทธศาสตร์ที่จะนำมาเป็นเครื่องมือในการต่อรองกับทาง BRAUEREI BECKS บริษัทแม่คลอสเตอร์เยอรมนี และการตั้งรับที่จะหาคู่สัญญาใหม่ถือเป็นเงื่อนไขที่เหมาะเจาะที่สุดในครั้งนั้น

ทำให้การเจรจาในครั้งที่ 2 จึงไม่ได้มีข้อยุติ เพียงแต่เพื่อรับรู้เงื่อนไขซึ่งกันและกันทั้งสองฝ่ายรู้ว่าการตอบโต้ใครจะเป็นฝ่ายได้เปรียบเสียเปรียบอย่างไร

ในที่สุดเมื่อกลางเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา BRAUEREI BECKS โดย นาย HATTIG และคณะบินมาเมืองไทยเข้าเจรจากับทางไทยอมฤตอีกครั้งหนึ่ง ซึ่งเป็นครั้งสุดท้ายก่อนที่ทั้งสองฝ่ายตกลงเซ็นสัญญากัน

การเจรจาครั้งนี้มีประเด็นที่สำคัญอยู่ 3 ประการด้วยกัน คือ หนึ่ง-การขอเพิ่มค่าธรรมเนียมการผลิตของทางบริษัทแม่คลอสเตอร์เยอรมนี สอง การยื่นขอแก้ไขในสัญญาเดิมในส่วนข้อบังคับการเช่าลิขสิทธิ์ของไทยอมฤตที่ไม่อนุญาตให้ผลิตเบียร์ ในระดับพรีเมียมหรือเบียร์ต่างประเทศยี่ห้ออื่นใดนอกเหนือจากคลอสเตอร์เท่านั้น และ สาม การต่ออายุสัญญาการเช่าลิขสิทธิ์เพิ่มล่วงหน้า

การเพิ่มค่ารอยัลตี้นั้นตกลงที่จะเพิ่มให้จากเดิมอีกเท่าตัวตามที่ได้ขอมา (จาก 5% ของยอดการผลิตเป็น 10%) แต่ไทยอมฤตมีเงื่อนไขคือจะทยอยเพิ่มให้ก่อนครึ่งหนึ่งในสิ้นปีนี้ (2535) หลังจากนั้นจะเพิ่มให้อีก 30% ภายใน 3 ปี (2538) และอีก 20% ที่เหลือจะชำระให้ครบทันทีที่โรงงานใหม่เริ่มเดินเครื่อง

การแก้ไขสัญญา คลอสเตอร์เยอรมนียอมให้ไทยอมฤตมีการผลิตสินค้าเบียร์พรีเมียมเกรดภายใต้เครื่องหมายการค้าเบียร์ต่างประเทศอื่น ๆ นอกเหนือจากคลอสเตอร์ได้ ซึ่งเป็นไปตามความต้องการของไทยอมฤต เพราะว่าเป็นปัญหาใหญ่ที่ไทยอมฤตต้องเผชิญอยู่ก่อนหน้านี้

เท่ากับว่าเป็นการขจัดอุปสรรคการเติบโตของไทยอมฤต และเปิดโอกาสให้ไทยอมฤตเพิ่มข้อได้เปรียบในตลาดเบียร์เมืองไทยมากยิ่งขึ้น เนื่องจากการยืดหยุ่นที่สามารถนำเบียร์ยี่ห้ออื่นมาผลิตได้เป็นการสอดคล้องกับเป้าหมาย และกำลังการผลิตเบียร์ของโรงงานใหม่ที่เพิ่มขึ้น

และการต่ออายุสัญญาการผลิตคลอสเตอร์ให้กับไทยอมฤตอีก 10 ปีถือเป็นการต่อสัญญาล่วงหน้าขณะที่สัญญาฉบับที่ 2 ยังไม่หมดอายุ

ดังนั้นไทยอมฤตจึงมีสัญญาที่จะผลิตคลอสเตอร์ได้อีก 23 ปี ในข้อนี้ก็ทำให้มีหลักประกันเพิ่มขึ้นว่าคลอสเตอร์ยังอยู่กับไทยอมฤตอีกนาน จะด้วยสาเหตุใดก็ตามที่ไทยอมฤตทำสินค้าตัวอื่นไม่ประสบความสำเร็จก็ยังคงมีสินค้าหลักอยู่อีก

การวางแผนเจรจาของไทยอมฤตประสบผลสำเร็จเป็นไปตามความคาดหมายสามารถผ่าทางตันปูเส้นทางให้กับโรงงานใหม่ที่คาดว่าจะเริ่มเดินเครื่องได้ในปี 2538 นี้ด้วยการแลกมาเพียงกี่เพิ่มค่ารอยัลตี้ที่สามารถจ่ายได้ในอัตราที่เหมาะสมเท่ากับยิงปืนนัดเดียวได้นก 2 ตัวดังกล่าว

ฉะนั้นการเข้าสู่ธุรกิจเบียร์เมืองไทยที่อาจจะถือเป็นสูตรสำเร็จว่าจำเป็นต้องมีสินค้าหลักเป็นของตัวเองมากกว่าที่จะพึ่งพาแบรนด์อินเตอร์เพียงอย่างเดียว เพราะว่าเบียร์สิงห์ยักษ์ใหญ่เจ้าตลาดเบียร์เมืองทยมีสินค้าที่แข็งมากในตลาดและครองตลาดอยู่เกือบ 90% การพิชิตตลาดใหญ่ที่สิงห์ครองอยู่ให้ได้นั้น ต้องมีสินค้าที่ถูกคอนักดื่มเหมือนแบรนด์ท้องถิ่นอย่างสิงห์ การหวังเบียร์นอกเพียงอย่างเดียวนั้นเสี่ยงเกินไป

ดังกรณีของไทยอมฤตถือเป็นบทเรียนของผู้ที่ต้องการเข้ามาสู่ธุรกิจเบียร์ได้เป็นอย่างดีในยุคการแข่งขันที่เปิดเสรี โรงเบียร์อย่างปัจจุบันการมีเงินทุนอย่างเดียวก็ไม่สามารถเข้าสู่ธุรกิจเบียร์ได้ ตราบใดที่ไม่มีฐานทางด้านการตลาดที่แข็งเพียงพอและมีสินค้าหลักที่อยู่ภายใต้การควบคุมได้เป็นอย่างดี

การยืนอยู่กับความเสี่ยงด้วยการพึ่งแบรนด์จากนอกเพียงอย่างเดียวในอดีตของไทยอมฤตบริวเวอรี่ วันดีคืนดีจึงต้องหันมาคิดหนักหาทางออกให้กับตัวเอง หากเกิดผิดพลาดธุรกิจ 1,000 ล้าน คงจะต้องล่มสลายไป

   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย