Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page


ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ
ฉบับ สิงหาคม 2546








 
นิตยสารผู้จัดการ สิงหาคม 2546
Mouton ไวน์ดังฝรั่งเศส ฝ่ามรสุมในตลาดสหรัฐฯ             
 


   
search resources

Baron Philippine de Rothschild (BPDR)
Publix
Caravelle Wine
Alain Juppe
Madame Georges Pompidou
Olivier Lebret
Baroness Philippine de Rothschild
Wine




Mouton Rothschild ไวน์ดังจาก Bordeaux เจอหางเลขสงครามอิรัก เมื่อคนอเมริกันพากันเมิน เหตุไม่พอใจฝรั่งเศสค้านสงคราม

การเป็นประธานในงานเปิดตัวไวน์ ชั้นดีที่คลาคล่ำไปด้วยแขกผู้มีเกียรติถึง 300 คน และจัดขึ้นที่พิพิธภัณฑ์ Guggenheim ในนิวยอร์ก เมื่อฤดูใบไม้ร่วงที่แล้ว ถือได้ว่าเป็นเหตุการณ์สุดแสนประทับใจครั้งหนึ่งในชีวิตของการเป็นเจ้าของบริษัทผลิตไวน์ และนั่งอยู่ในตำแหน่งสูงสุดของบริษัทมา 15 ปีของ Baroness Philippine de Rothschild เลยทีเดียว ในงานเปิดตัวไวน์ชั้นเยี่ยม Chateau Mouton Rothschild ปี 2000 นี้ บรรดาผู้มีชื่อเสียงในวงสังคมชั้นสูง นักธุรกิจ และนักสะสมไวน์ ต่างเต็มใจควักกระเป๋าไม่ต่ำกว่า 1,000 ดอลลาร์ เพื่อให้ได้เข้าร่วมงานดังกล่าว บรรดาแขกคนสำคัญเหล่านี้รวมไปถึงอดีตนายกรัฐมนตรีฝรั่งเศส Alain Juppe และภรรยาม่ายของอดีตนายกรัฐมนตรีฝรั่งเศส อีกคนหนึ่งคือ Madame Georges Pompidou

เป้าความสนใจของงาน แน่นอนอยู่ที่ไวน์ปี 2000 ดังกล่าว ซึ่งได้รับการยกย่องเทียบเคียงกับไวน์ปี 1982 อันโด่งดังภายในเวลาอันรวดเร็ว ในคืนนั้น ไวน์ปี 2000 ที่บรรจุในขวดขนาดใหญ่พิเศษที่เรียกว่า jeroboam สามารถทำเงินได้ถึง 40,000 ดอลลาร์ ในการประมูลเพื่อการกุศล ซึ่งบรรดาผู้มีเกียรติต่างแข่งกันเสนอราคาอย่างกระตือรือร้น ไม่แพ้บรรดานักสะสมไวน์ที่แย่งกันเป็น เจ้าของไวน์ดังกล่าวในตลาดซื้อขายล่วงหน้า อันส่งผลดันยอดรายได้ของบริษัท Baron Philippe de Rothschild (BPDR) บริษัทผลิตไวน์ของ Baroness de Rothschild ซึ่งได้ชื่อตามบิดาของเธอ ให้พุ่งทะยานถึงราว 20% สู่ระดับ 210 ล้านดอลลาร์เมื่อปีกลาย อันเป็นระดับสูงสุดในประวัติศาสตร์ของบริษัท

อย่างไรก็ตาม ความบาดหมางระหว่างรัฐบาลสหรัฐฯ กับฝรั่งเศสเกี่ยวกับสงครามอิรักในปีนี้ อันเป็นเหตุให้คนอเมริกันเกิดความรู้สึกต่อต้านฝรั่งเศส ส่งผลให้ยอดขายไวน์ของ BPDR จนถึงเดือนพฤษภาคมปีนี้ ถึงกับทรุดลงถึง 30% ใช่แต่เท่านั้น ความไม่ใคร่นิยมในไวน์ ปี 2001 ส่งผลให้ราคาไวน์ Mouton ตกลงอีก 15% สภาพเศรษฐกิจที่ตกต่ำในสหรัฐฯ ยังกดราคาไวน์ปี 2002 ให้ตกต่ำลงไปอีก 20% เหลือเพียงขวดละ 120 ดอลลาร์เท่านั้นในตลาดซื้อขายล่วงหน้า ราคาไวน์ ปี 2002 ยังคงอ่อนตัวเนื่องจาก Robert M. Parker นักวิจารณ์ไวน์ผู้ชื่นชอบในไวน์จาก Bordeaux ได้ชะลอการให้คำวิจารณ์ของเขาต่อไวน์ปี 2002 ออกไปหลังงาน VinExpe ในเดือนมิถุนายนผ่านพ้นไป ทั้งนี้งาน VinExpo เป็นงานแสดงไวน์ครั้งใหญ่ และราคาของไวน์จาก Bordeaux จะเป็นเช่นไรก็ขึ้นอยู่กับงานนี้

แม้สถานการณ์ของไวน์ดังจากฝรั่งเศสในตลาดอเมริกันดูออกจะมืดมนในปีนี้ แต่ยอดขายที่ตกต่ำนี้ความจริงแล้วอาจเป็นเพียงอาการสะดุดชั่วคราวเท่านั้น หลังจากที่ BPDR ทำมาค้าขึ้นในสหรัฐฯ ติดต่อกันมาหลายปีอย่างน่าทึ่ง การมีไวน์ดีๆ ออกมาอย่างไม่ขาดสายบวกกับเศรษฐกิจที่เฟื่องฟูในช่วงก่อนหน้านี้ ช่วยส่งให้ราคาไวน์ Bordeaux ระดับพรีเมียม (premium Bordeaux price, first growth price) พุ่งขึ้นสูงลิบลิ่ว ทั้งนี้ตัวเลขจาก Conseil Interprofessionel du Vin de Bordeaux ระบุชัดเจนว่า ราคาไวน์ระดับ first growth พุ่งขึ้นเกือบ 350% ในช่วงเวลา 10 ปีจนกระทั่งถึงไวน์ปี 2000 (ในขณะที่ระดับราคา ไวน์ regular AOC Bordeaux price ไม่มีการเปลี่ยนแปลงเลย) ตลอด 5 ปีที่ผ่านมา รายได้ของ BPDR ทะยานขึ้นไปเกือบ 70% แม้ว่าตัวเลขกำไรสุทธิจะไม่เป็นที่เปิดเผย แต่ประมาณว่าน่าจะอยู่ที่ 17 ล้านดอลลาร์

ราคาไวน์ระดับเลิศที่พุ่งสูงเสียดฟ้านี้ อาจบดบังความจริงในตลาดไวน์อเมริกันที่ว่า ขณะนี้ไวน์จากออสเตรเลีย สามารถเอาชนะไวน์จากฝรั่งเศสไปได้แล้ว ในฐานะไวน์นำเข้าที่คนอเมริกันนิยมดื่มมากที่สุดรองจากไวน์ของอิตาลี (ไวน์ของแคลิฟอร์เนียเป็นเจ้าตลาดในสหรัฐฯ ด้วยส่วนแบ่งตลาด 67%) ซึ่งเป็นความจริงมาตั้งแต่ก่อนที่ฝรั่งเศสจะขัดแย้งกับสหรัฐฯในเรื่องอิรักเสียอีก

Olivier Lebret ผู้บริหารสูงสุดของกิจการในอเมริกาเหนือของ BPDR โต้เรื่อง ยอดขายที่ตกต่ำว่า เกิดจากการที่ผู้บริหารร้านค้าปลีกบางรายตัดสินใจลดความสำคัญของไวน์ฝรั่งเศสลง ในช่วงที่สงครามอิรักกำลังดำเนินอยู่ อย่างเช่นการที่ร้านสาขาในฟลอริดาของ Publix เชนซูเปอร์มาร์เก็ตขนาด 760 ร้าน ได้ยุติการส่งเสริมการขายไวน์จากฝรั่งเศสโดยสิ้นเชิงในเดือนเมษายนที่ผ่านมา แม้ว่า Lebret จะไปขอร้องไม่ให้ Publix ทำเช่นนั้นด้วยตนเองก็ตาม (Publix จำหน่าย Mouton Cadet ไวน์ระดับ low end ของ BPDR เป็นจำนวนมาก)

อย่างไรก็ตาม ดูเหมือนว่าสถานการณ์จะกลับมาเป็นปกติแล้วตั้งแต่เดือนมิถุนายน หลังจากสงครามอิรักสิ้นสุดไปแล้ว ทั้งนี้เป็นความเห็นของ Caravelle Wine Selections บริษัทนำเข้าไวน์ของสหรัฐฯ ซึ่ง BPDR เป็นเจ้าของแต่ผู้เดียว

ความได้เปรียบประการสำคัญที่ Mouton มีอยู่เหนือผู้ผลิตไวน์อื่นๆ คือ ฐานลูกค้าอันกว้างขวาง ผู้นิยมชมชอบ Mouton มีทั้งนักเก็งกำไร ซึ่งซื้อเป็นสัดส่วนถึง 15% ของ Mouton จำนวน 300,000 ขวดที่ขายในตลาดล่วงหน้า เพราะสามารถนำไปขายต่อได้กำไรงาม ส่วนนักสะสมก็มีจำนวนถึง 20% ของจำนวนผู้ซื้อ Mouton ทั้งหมด อย่างไรก็ตาม ยอดขายของ BPDR ส่วนใหญ่ยังคงมาจาก Mouton Cardet ไวน์ระดับ entry level ซึ่งมียอดขาย 15 ล้านขวดใน 150 ประเทศ สำหรับในสหรัฐฯ ไวน์ที่มาจาก Bordeaux ทุกๆ 1 ขวดใน 5 ขวดที่ถูกบริโภคนั้น คือ Mouton Cardet ซึ่งมีราคา 8 ดอลลาร์ BPDR เชื่อมั่นว่ายอดขายที่หายไปในช่วงไม่กี่เดือนก่อนจะต้องกลับคืนมาอย่างแน่นอน ความเชื่อมั่นนี้มีมากพอจนทำให้บริษัทมีแผนจะแนะนำไวน์ขาวตัวใหม่ Mouton Cardet Reserve ซึ่งผลิตที่แคว้น Graves ในฝรั่งเศส และจะวางขายปลีกในราคา 14 ดอลลาร์สหรัฐ

แม้ว่าอุตสาหกรรมไวน์ฝรั่งเศสมักจะถูกกระแนะกระแหนว่า ตกรถไฟของกระแสโลกาภิวัตน์เมื่อเทียบกับผู้ผลิตไวน์จาก "โลกใหม่" ก็ตาม แต่ Mouton โชคดีที่มีคนอย่าง Lebret วัย 45 ปีผู้นี้ เขาเดินทางไปทั่วสหรัฐฯ ตั้งแต่ 7 ปีที่แล้ว ทั้งยังแวะมาเปิดสำนักงานขายประจำภาคพื้นตะวันออกไกล ในกรุงโตเกียวอีกด้วย นอกจากนี้ Lebret ยังทำให้ BPDR ร่วมมือกับ Robert Mondavi Corp จากแคลิฟอร์เนีย ในการผลิต Napa's Opus One มาตั้งแต่ปี 1978 แล้ว และเมื่อ 6 ปีก่อนก็ได้ร่วมกันผลิต Almaviva ไวน์ระดับ icon level ในประเทศชิลี (ซึ่งบริษัทมีหน่วยงานผลิตไวน์ Escudo Rojo ในระดับราคา 14 ดอลลาร์อยู่แล้ว)

ที่จริงแล้ว Lebret ชี้ว่า สิ่งที่น่าวิตกกังวลจริงๆ ในตลาดสหรัฐฯ หาใช่ยอดขายที่ตกต่ำชั่วคราวไม่ แต่เป็นแนวโน้มการมีผู้จัดจำหน่ายไวน์ลดลง แม้แต่ Mouton Rothschild เองก็ยังมีอำนาจต่อรองเพียงน้อยนิดกับผู้จัดจำหน่ายยักษ์ใหญ่ ซึ่งให้ความสำคัญกับธุรกิจจัดจำหน่ายสุรามากกว่าไวน์ เนื่องจากมีผลกำไรดีกว่า นอกจากนี้ผู้จัดจำหน่ายยังไม่ชอบที่จะขายหลายๆ ยี่ห้อและหลายๆ ขนาดอีกด้วย

กลับไปที่ฝรั่งเศสยามนี้ Baroness de Rothschild ผู้มิใคร่ชอบออกงานสังคม กำลังแช่มชื่นเบิกบานกับการเปลี่ยนฉลากไวน์ ปี 2000 มาเป็นรูปแกะสีทอง ซึ่งถือเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของไวน์ดังกล่าว "จะไม่มีโปสเตอร์สำหรับ Mouton และคุณจะไม่ได้เห็นแม้แต่แผ่นเดียว" Baroness กล่าว "เพราะสิ่งที่อยู่ข้างในขวดต่างหากที่สำคัญ"

แปลและเรียบเรียงจาก Forbes Global July 7, 2003
โดย >> เสาวนีย์ พิสิฐานุสรณ์
linpeishan@excite.com

   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย