Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page


ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ
ฉบับ สิงหาคม 2546








 
นิตยสารผู้จัดการ สิงหาคม 2546
แก่นความคิด             
โดย ไพเราะ เลิศวิราม
 

   
related stories

อภิรักษ์ โกษะโยธิน โอกาสของมืออาชีพ

   
www resources

โฮมเพจ ฟริโต-เลย์
PepsiCo, Inc. Homepage
โฮมเพจ จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่

   
search resources

จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่, บมจ.
ฟริโต-เลย์ (ประเทศไทย), บจก
PepsiCo Beverages International
Lintas Worldwide
Damask Advertising
อภิรักษ์ โกษะโยธิน




จะด้วยตั้งใจหรือไม่ก็ตาม ความต่อเนื่องของประสบการณ์ของการทำงานในการบุกเบิกในบริษัทข้ามชาติ เป็นสิ่งที่คนรุ่นใหม่ในยุคนั้นน้อยคนจะมี โดยเฉพาะบริษัทข้ามชาติเป็นที่ยอมรับของสังคมไทย ยิ่งทำให้อภิรักษ์ โกษะโยธิน สร้างชื่อในฐานะมืออาชีพขึ้นมาเป็นลำดับ

อภิรักษ์ เริ่มต้นงานของตัวเองในพิซซ่าฮัท หลังเรียนจบจากมหาวิทยาลัยเชียงใหม่ แม้จะเป็นช่วงสั้นๆ เพียงแค่ 6 เดือน แต่ประสบการณ์ในครั้งนั้น ที่ได้จากการเป็นผู้ช่วยผู้จัดการฝึกหัด (Management Trainee) ที่ต้องเรียนรู้ตั้งแต่เสิร์ฟอาหาร ทำพิซซ่า เช็กสต็อก ถูพื้น เป็นพื้นฐานของการสัมผัสผู้บริโภคโดยตรง มีผลต่อการตัดสินใจด้านการเรียนและอาชีพการงานของเขานับตั้งแต่นั้น

หลังจากจบจากสถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ (นิด้า) อภิรักษ์กระโดดเข้าสู่แวดวงเอเยนซี่ เริ่มงานเป็น Account Executive ที่บริษัท Lintas Worldwide ที่มีลูกค้าหลักคือ ลีเวอร์ บราเธอร์ส

ทำได้ 2 ปี มาร่วมบุกเบิกบริษัท Damask Advertising ตั้งแต่เริ่มก่อตั้ง และความสำเร็จของ Damask ในเวลานั้นก็ทำให้เขาเรียนรู้ขอบเขตของงานที่กว้างขึ้นกว่าเดิม จากสินค้าที่หลากหลายมากขึ้น พบปะคนมากขึ้น เรียนรู้การทำงานร่วมกับผู้บริหารทั้งในระดับกลางและสูง

แม้ประสบการณ์ในครั้งนั้น จะสร้างทักษะของการทำงานหนัก ที่ต้องเสนองานแข่งขันกับเอเยนซี่อื่นๆ ได้เห็นถึงจุดเด่นของสินค้าแต่ละชนิด แต่งานเอเยนซี่ก็ยังมีข้อจำกัดอยู่มากไม่ได้ใช้ความรู้ด้านการตลาดที่มีผลต่อการสร้างสินค้าโดยตรง

"พอดีไปนั่งตัดผมที่สยามสแควร์ อ่านหนังสือพิมพ์เจอ เป๊ปซี่ อินเตอร์เนชั่นแนล ประกาศอยากได้ผู้จัดการฝ่ายการตลาดมาดูแลสินค้า เซเว่นอัพ ผมเดินไปสมัคร ก็ได้คุยกับผู้บริหาร พูดให้เห็นว่าทำไมเขาควรเลือกผม"

อภิรักษ์เข้ามาทำงานในเป๊ปซี่ อินเตอร์เนชั่นแนลในช่วงเวลาที่ศึกน้ำดำระหว่างเป๊ปซี่ และโค้กกำลังดำเนินไปอย่างเข้มข้น มีการนำกิจกรรมรูปแบบใหม่ๆ อย่าง music marketing เกื้อกูลต่อการสร้างประสบการณ์ในเวลานั้น และโครงสร้างองค์กรของเป๊ปซี่ ยังไม่ซับซ้อน เปิดโอกาสให้คนรุ่นใหม่ๆ ที่จะได้งานอย่างเต็มที่

หลังจากที่ Marketing Director คนเก่าลาออก อภิรักษ์ได้รับโปรโมตขึ้นรับตำแหน่งจากที่เคยดูแลแค่น้ำสี มิรินด้า และเซเว่นอัพ ได้ดูแลสินค้าทั้งหมดของเป๊ปซี่ รวมถึงการบุกเบิกตลาดอินโดจีน กัมพูชา พม่า ลาว เวียดนาม

นอกจากเป๊ปซี่แล้ว ประสบการณ์ที่สร้างความเชื่อมั่นมากๆ ให้กับอภิรักษ์ก็คือ ฟริโต-เลย์ เพราะครั้งนี้เขาต้องเริ่มบุกเบิกธุรกิจโดยลำพังตั้งแต่ศูนย์จัดตั้งสำนักงาน หาโรงงาน จัดหาแหล่งวัตถุดิบผลิต ร่วมมือกับหน่วยงานรัฐผลักดันให้ชาวไร่หันมาปลูกมันฝรั่ง นำระบบ supply chain มาใช้ จนถึงแผนการตลาด ที่ประสบความสำเร็จอย่างสูง

Business Model ที่ทำอย่างเห็นผล นำไปสู่แนวคิดของการสร้างตราสินค้าเป็นของตัวเอง ภายใต้ชื่อ "ตะวัน" สินค้าแรกที่เตรียมทดลองตลาด คือ แคปหมูไร้มัน

ความสำเร็จจากงานในเป๊ปซี่ และฟริโต-เลย์ สร้างชื่อและความโดดเด่นให้อภิรักษ์เป็นที่รู้จักของคนทั่วไป เฉพาะเป๊ปซี่รายเดียว ใช้งบโฆษณาปีละ 500 ล้านบาท ยังไม่รวมฟริโต-เลย์ มีมูลค่าตลาด 2,000 ล้านบาท

และความสำเร็จในครั้งนั้นได้สร้างความเชื่อมั่นแก่เขามีส่วนในการบุกเบิก และสร้างสิ่งใหม่ๆ ในธุรกิจที่เป็นแนวโน้มในอนาคตอย่างจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ และโทรศัพท์มือถือ แม้จะไม่กลมกลืนกับประสบการณ์เดิมมากนักก็ตาม

"ผมคิดเสมอว่าถ้าไปทำงานในบริษัทไหน หรือได้สร้างธุรกิจนั้นจะต้องเป็นธุรกิจที่อยู่ในช่วงขยายที่เป็น trend เป็นตลาด mass ที่ต้องใช้การตลาดนำและต้องมีการแข่งขันสูง"

ธุรกิจเอ็นเตอร์เทนเมนต์ เป็นธุรกิจที่มีแนวโน้มเติบโต จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ เพิ่งเข้าตลาดหลักทรัพย์ฯ ไม่นาน จำเป็นต้องนำระบบบริหารจัดการสมัยใหม่มาช่วย ขณะเดียวกันก็มีแผนบุกตลาดในต่างประเทศ

ความตั้งใจของอภิรักษ์ในเวลานั้น คือ การนำประสบการณ์ด้านการตลาด และระบบจัดการสมัยใหม่มาใช้ เริ่มจากการจ้างเอ็นเตอร์ไพรซ์ ไอจี เปลี่ยนชื่อใหม่เพื่อใช้บุกเบิกธุรกิจต่างประเทศ จากแกรมมี่ เอ็นเตอร์เทนเมนท์ มาเป็นจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ จ้างบอสตัน คอนซัลติ้ง มาศึกษาเรื่อง supply chain management

แต่แรงเหวี่ยงของการเปลี่ยนแปลงธุรกิจที่มีอยู่มาก โดยเฉพาะปัญหาทรัพย์สินทางปัญญา จากเทปผีซีดีเถื่อนจนถึงเรื่องของลิขสิทธิ์คาราโอเกะ แทนที่จะเอาเวลาไปใช้กับการนำเอาระบบบริหารจัดการ ขยายตลาดต่างประเทศตามที่ตั้งใจไว้ตั้งแต่แรก ทำให้เขาต้องใช้เวลาส่วนใหญ่ไปกับการแก้ปัญหาในเรื่องเหล่านี้ ซึ่งเป็นเรื่องที่อ่อนไหว และต้องใช้เวลา

ธุรกิจบันเทิงไม่เหมือนธุรกิจอื่นๆ มีเรื่องความคิดสร้างสรรค์ที่มีสไตล์ และการบริหารเฉพาะตัวที่ต้องอาศัยความเชื่อมั่นระหว่างคนทำงานด้วยกัน ไม่สามารถเอาหลักการบริหารเข้ามาควบคุม และกำกับเหมือนธุรกิจทั่วไป

ลักษณะธุรกิจที่แตกต่างอย่างสุดขั้ว ทำให้เขาไม่สามารถนำประสบการณ์ความรู้มาใช้กับจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ได้เต็มที่เหมือนกับที่เคยทำมาแล้วในเป๊ปซี่ หรือฟริโต-เลย์

"ผมพูดกับตัวเองตลอด จุดแข็งผมคือ เรื่องการตลาด ได้ทำงาน ได้ใช้ความรู้ด้านการบริหารจัดการมาตลอด แต่พอเปลี่ยนมาอยู่แกรมมี่ ทุกอย่างมันเปลี่ยนไปหมด ทักษะยังเป็นประโยชน์ แต่ชีวิตจริงไม่ใช่ เป็นเรื่องบริหารชีวิตประจำวันของคนที่มีความชอบไม่เหมือนกัน"

"ขายสบู่ ยาสีฟัน snack ยังง่ายกว่ากันเยอะ น้ำอัดลมมีไม่กี่แบบ ใส่ขวด กระป๋อง มีน้ำดำ น้ำสี แต่ที่แกรมมี่ เป็นจุดที่ทำให้ผมรู้สึกเลยว่า ธรรมชาติของธุรกิจนี้เปลี่ยนแปลงและซับซ้อนมากกว่าเยอะ เป็นการบริหารความคาดหวังของคน 60 ล้านคนที่เปลี่ยนทุกวัน และไม่มีความแน่นอน และเป็นชีวิตประจำวันจริงๆ"

แม้งานจะไม่ราบรื่น แต่อย่างน้อยการร่วมงานในจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ ในช่วง 2 ปีกว่า ทำให้อภิรักษ์โด่งดังไปตามศิลปินและยังเป็นมืออาชีพที่มีค่ามีราคาในสายตาคนภายนอก

บทเรียนที่ได้จากการทำงานในจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ ทำให้อภิรักษ์เชื่อว่าทำงานที่ทีเอ ออเร้นจ์ ซึ่งเป็นบริษัทลูกครึ่งที่ผสมผสานระหว่างฝรั่งและไทย จะไม่ทำให้ประสบการณ์ที่เขาทำมาเบี่ยงมากเกินไป

แม้ว่าอภิรักษ์จะผ่านประสบการณ์ทำงานที่หลากหลาย แต่เป๊ปซี่ และฟริโต-เลย์ เป็นเพียง 2 แห่งที่สร้างความมั่นใจอย่างมากให้กับเขา แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าเขาจะเติบโตไปกับบริษัทเหล่านี้ ยังมีเรื่องของผู้ถือหุ้น การสนับสนุนจากเจ้าของกิจการ

ความสำเร็จส่วนหนึ่งที่ได้รับจากการทำงานในเป๊ปซี่ และฟริโต-เลย์ มาจากจังหวะและโอกาสในช่วงเวลา และสินค้าที่มีไม่มากชนิด ไม่ซับซ้อน การได้รับการสนับสนุนจากบริษัทแม่ ย่อมแตกต่างไปจากสถานการณ์ตลาดโทรศัพท์มือถือในเวลานี้

ขึ้นอยู่กับว่า บุคลิกในแบบ conservative ที่มีแบบฉบับการใช้ชีวิตที่ตายตัวของอภิรักษ์ จะปรับเข้ากับธุรกิจโทรศัพท์มือถือ ที่มีแรงกดดันจากการแข่งขันสูง มีความยืดหยุ่นของสินค้าหลากหลาย เกี่ยวข้องกับคนจำนวนมาก ต้องเข้าใจ lifestyle ความชอบของลูกค้า เป็นลักษณะของธุรกิจที่ไม่ต่างไปจากธุรกิจบันเทิงมากนัก ได้อย่างไร

   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย