Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page


ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ
ฉบับ ตุลาคม 2532








 
นิตยสารผู้จัดการ ตุลาคม 2532
สยามแม็คโคร:คู่ต่อสู้รายใหม่ของห้างไทย             
 


   
search resources

สยามแม็คโคร, บมจ.
Wholesale




เพียง 2 เดือนที่ "แม็คโคร" ปรากฏตัวขึ้นในตลาดไทย ร้านค้าส่ง 49 แห่งและห้างสรรพสินค้า 38 แห่งในกรุงเทพฯ ต่างก็เริ่มปรับตัวเพื่อความอยู่รอด ระบบของ "แม็คโคร" คืออะไร อุปสรรคที่ "แม็คโคร" เคยชนะมาแล้วในตลาดประเทศกำลังพัฒนา จะชนะต่อไปหรือไม่ในตลาดเมืองไทย

"สยามแม็คโคร" ปรากฏขึ้นที่ถนนลาดพร้าว ด้วยระยะเวลาอันสั้น ๆ เพียง 2 เดือนเท่านั้น ธุรกิจการแข่งขันด้านช่องทางการจัดจำหน่ายในบ้านเราก็เกิดการตื่นตัวอย่างไม่เคยปรากฏมาก่อน

ว่าไปแล้วก็เป็นเรื่องปกติธรรมดาที่การณ์ทางตลาดที่น่าสนใจมากที่สุดเพราะ หนึ่ง - เป็นแหล่งรับสินค้าจากผู้ผลิตขนาดใหญ่ ด้วยแนวคิดการทำธุรกิจที่แปลกใหม่ สำหรับตลาดค้าปลีกและส่งในบ้านเรา และ สอง-เป็นบริษัทขนาดใหญ่ที่สุดรายหนึ่งของโลก ที่มีลักษณะพิเศษอย่างตลาดในบ้านเรา

เรื่องทั้งหมดเริ่มเป็นที่สนใจมากขึ้นเป็นลำดับตั้งแต่เดือนเมษายนปีที่แล้ว เมื่อยักษ์ใหญ่อุตสาหกรรมเกษตร อย่างเจริญโภคภัณฑ์ได้เซ็นสัญญาร่วมลงทุนกับยักษ์ใหญ่ทางด้านธุรกิจค้าส่งอย่างกลุ่ม เอสเอชวีโฮลดิ้ง (SHV HOLDING) จากประเทศเนเธอร์แลนด์ เพื่อสร้างศูนย์ค้าส่งประเภทบริการตนเอง (CASH AND CARRY WHOLESALER) ขึ้นเป็นครั้งแรกในภูมิภาคเอเชียแห่งนี้ ด้วยเงินลงทุนทั้งสิ้น 1,500 ล้านบาท โดยมีการลงทุนในขั้นแรก 750 ล้านบาท ที่บางกะปิด และได้เปิดดำเนินการไปแล้วเมื่อวันที่ 11 สิงหาคมที่ผ่านมา

เพียงชั่วระยะเวลาเพียง 2 เดือน ที่สยามแม็คโครปรากฎในตลาด บรรดาห้างสรรพสินค้าก็มีปฏิกิริยาทันที

"ที่นี่ซื้อถูกโดยไม่ต้องยกทีม" คือคำประกาศที่อยู่บนตึกของห้างน้อมจิตเซฟวิ่งสโตร์ ซึ่งตั้งอยู่ที่ฝั่งตรงกันข้ามกับสยามแม็คโคร โดยอยู่ห่างออกไปเพียงป้ายรถเมล์เดียว และหากจะมองเลยออกไปไม่ใกล้ไม่ไกล เราก็จะพบคัทเอาท์ "ซื้อปลีกถูกกว่าซื้อโหล" ของห้างอิมพีเรียล ดีพาร์ทเมนสโตร์ สาขาบางกะปิ

หลังจากการที่มีปฏิกิริยาออกมาสมชาย สาโรวาท รองกรรมการผู้จัดการของห้างอิมพีเรียล และในฐานะตำแหน่งนายกสมาคมผู้ค้าปลีก ก็ได้ตั้งคำถามกับธนินทร์ เจียรวนนท์ แห่งเจริญโภคภัณฑ์ในฐานะประธานกรรมการบริษัทสยามแม็คโคร เพื่อขอทราบนโยบายของสยามแม็คโครว่า "จะเข้ามาแย่งลูกค้าของห้างสรรพสินค้าหรือไม่" ซึ่งคำตอบของประธานกรรมการสยามแม็คโครก็คือ "ไม่เพราะเป็นลูกค้ากลุ่มเป้าหมายคนละกลุ่มกัน"

สมชาย สาโรวาท ในฐานะรองกรรมการผู้จัดการห้างสรรพสินค้าอิมพีเรียลย่อมจะทราบคำตอบดีอยู่แล้ว เพราะห้างสรรพสินค้าอิมพีเรียลนั้นก็เป็นที่รู้กันอยู่ว่ามีการขายในระบบค้าส่งอยู่ด้วย โดยเป็นการขายให้กับร้านค้าปลีก อันเป็นกลุ่มเป้าหมายเดียวกับสยามแม็คโคร โดยที่อิมพีเรียลเาองก็มีโครงการที่จะจัดการให้มีแผนกค้าส่งอย่างเต็มรูปแบบอยู่แล้ว เพราะความเหมาะสนมของที่ตั้งของห้างสรรพสินค้าอิมพีเรียลที่ตั้งอยู่บริเวณชานเมืองเป็นส่วนใหญ่ เป็นทำเลที่สามารถกระจายสินค้าสู่ร้านค้าปลีกได้ดีกว่าร้านค้าส่งซึ่งมักจะกระจุตัวอยู่ในตัวเมืองเขตชั้นใน

ถึงแม้ว่าภาพที่ออกมานั้นจะเป็นการแข่งขันระหว่างสยามแม็คโครกับห้างสรรรพสินค้าบางแห่งในย่านบางกะปิ แต่ความเป็นจริงที่เกิดขึ้นของผลกระทบโดยตรงจากสยามแม็คโครอยู่ที่ผู้ค้าส่งหรือยี่ปั๊วมากกว่าส่วนอื่น ๆ

แต่เดิมนั้นยี่ปั๊วเองก็ต้องทำงานค่อนข้างลำบากอยู่แล้วอันเนื่องมาจากการมี SPECIAL OFFER ที่ห้างสรรพสินค้าต่าง ๆ มีขึ้น โดยส่วนหนึ่งของลูกค้าที่ไปร่วมโครงการนี้ก็คือร้านค้าปลีกผู้ซึ่งเป็นลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของยี่ปั๊ว และในทุกวันนี้ก็ยังเป็นปัญหาที่ยี่ปั๊วต้องปรับปรุงพัฒนาแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นอยู่ แม้ว่าร้านยี่ปั๊วที่อยู่ห่างไกลจากห้างสรรพสินค้าจะสามารถทำธุรกิจได้คล่องขึ้นบ้าง แต่ก็ใช่ว่าจะสะดวกมากนักเพราะลูกค้าของยี่ปั๊วนั้นมักจะมีลักษระที่อ่อนไหวต่อราคามาก บ่อยครั้งที่แม้ห้างสรรพสินค้าจะอยู่ไกลก็ตาม ร้านค้าปลีกก็ยังเดินทางไปจนถึงเพื่อที่จะได้ซื้อสินค้าราคาถูกที่ห้างสรรพสินค้าเสนอให้ แต่ในทุกวันนี้เหล่านี่ปั๊วกลับต้องเพิ่มผู้แข่งขันมากขึ้นอีกหนึ่งรายใหญ่ ๆ ที่ไม่ใช่คู่แข่งขันคนละประเภทกับยี่ปั๊ว แต่เป็นประเภทค้าส่งเช่นเดียวกัน

"ก่อนที่จะมีแม็คโครเราก็ต้องทำงานกันหนักกว่าชาวบ้านเขาอยู่แล้ว พอมีแม็คโคร เราก็ต้องทำงานหนักมากขึ้น อย่างน้อยเราก็คอยตรวจเช็กราคาสินค้าเพื่อจะคอยชี้แจงกับล

กค้าของเราถึงสาเหตุที่สยามแม็คโครขายถูกกว่าเราได้ พร้อมทั้งเพื่อจะเช็กกับบริษัทว่าทำไมราคาที่สยามแม็คโครขายถูกได้ ทำไมเรารับมาแพง" สมชาย พฤกษาเกษมสุข เจ้าของร้านค้าส่งพระยาไกรพานิช กล่าวกับ "ผู้จัดการ" ซึ่งสะท้อนถึงผลกระทบด้านราคาของธุรกิจค้าส่ง

ผลกระทบต่อยี่ปั๊วทำให้เกิดปัญหาเป็นลูกโซ่ถึงผู้ผลิตให้ต้องตอบข้อซักถามจากบรรดายี่ปั๊วซึ่งเคยทำการค้ากันมานานนับ 10 ปีถึงสาเหตุที่สยามแม็คโครสามารถขายสินค้าในราคาต่ำกว่าที่ยี่ปั๊วขายได้หรือแม้กระทั่งบางรายการนั้นราคายังต่ำกว่าที่บริษัทซัพพลายเออร์ขายให้กับยี่ปั๊วเสียด้วยซ้ำ

"มียี่ปั๊วบางรายไม่ฟังคำชี้แจงจากซัพพลายเออร์และคืนสินค้าที่ซื้อปกติกับซัพพลายเออร์ไปเลยก็มีเพราะสามารถซื้อที่สยามแม็คโครได้ถูกกว่า" สมชายเล่าให้ "ผู้จัดการ" ฟัง

"อย่างกรณีของลิโพวิตัน-ดี ที่เป็นเรื่องเป็นราวกันนั่น ทางบริษัทโอสถสภาพเต็กเฮงหยูขายให้ยี่ปั๊วกับสยามแม็คโครในราคาเท่ากันคือ 88.20 บาทต่อ 10 ขวดยี่ปั๊วก็ขาย 89 บาท กำไร 80 สตางค์ต่อ 10 ขวด แต่ที่แม็คโครขาย 85 บาท ซัพพลายเออร์ก็เกิดปัญหากับยี่ปั๊ว ยี่ปั๊วก็เกิดปัญหากับซาปั๊ว ยุ่งกันไปหมด เมื่อมีปัญหาเช่นนี้ทางเต็กเฮงหยูก็ยุติการส่งสินค้าให้สยามแม็คโคร เพราะไม่ต้องการเสียความสัมพันธ์อันดีกับยี่ปั๊ว" สมชายกล่าว

กรณีซิวเนชั่นแนลก็เช่นเดียวกันกับโอสถสภา คือซิว-เนชั่นแนลไม่ยอมส่งสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้ายี่ห้อเนชั่นแนลทุกชนิดแก่สยามแม็คโคร เพราะต้องการรักษานโยบายด้านราคาในตลาดและอีกประการหนึ่ง ต้องการรักษาสายสัมพันธ์ที่ดีกับยี่ปั๊วต่อไป

"เราไม่ได้ขายสินค้าให้กับสยามแม็คโครโดยตรง เขาซื้อจากยี่ปั๊วของเราเพราะนโยบายของเราขายคุณภาพสินค้าไม่ใช่ราคา เขาซื้อสินค้าเราไปแล้ว นำไปลดราคาซึ่งถูกมาก ทำให้ร้านค้าปลีกไม่ซื้อสินค้ากับยี่ปั๊วของเรา ยี่ปั๊วมีปัญหา เราก็มีปัญหาด้วย เราไม่ต้องการให้เกิดการแข่งขันทางด้านราคาเกิดขึ้นกับสินค้าเนชั่นแนล" มร.มาซาอากิ โคซากา ผู้จัดการส่วนบริหารการขาย บริษัท ซิว-เนชั่นแนล เซลส์แอนด์ เซอร์วิส กล่าวยืนยัน บริษัทไม่ขายสินค้าให้กับสยามแม็คโครโดยตรง

เป็นอันว่าการเข้ามาของกลุ่มเอสเอชวี โฮลดิ้งเพื่อการร่วมทุนกับซีพีเพื่อสร้างศูนย์การค้าส่งในชื่อ "แม็คโคร" นั้นได้ก่อให้เกิดผลกระทบตั้งแต่ร้านค้าปลีกจนกระทั่งถึงซัพพลายเออร์อย่างทั่วถึงกันถึงแม้ว่าธนินทร์ เจียรวนนท์ ประธานกรรมการบริษัทสยามแม็คโครและประธานกลุ่มบริษัทในเครือซีพีนั้นได้กล่าวชี้แจงกับผู้ที่เกี่ยวข้องแล้วว่าธุรกิจของสยามแม็คโครเป็นธุรกิจเพื่อการค้าส่งก็ตาม แต่ด้วยวิธีกาแรละกระบวนการในการให้บริการนั้นมีลักษณะที่แตกต่างและแปลกใหม่ ทำให้ไม่เพียงแต่ธุรกิจค้าส่งเท่านั้นที่ถูกกระทบแต่หลายคนเชื่อว่าในอนาคตห้างสรรพสินค้าก็อยู่ในข่ายที่จะถูกกระทบมากขึ้นกว่าปัจจุบัน

แล้วแนวคิดธุรกิจค้าส่งแบบ "แม็คโคร" เป็นอย่างไร จึงมีผลกระทบไปทั่วทุกกลไกในตลาด

ธุรกิจค้าส่งแบบ "แม็คโคร" มีแนวคิดที่ถูกพัฒนาขึ้นในประเทศเยอรมนีในทศวรรษ 1960 โดยบริษัท เยอรมัน เทโทรเป็นแนวคิดที่ถูกออกแบบมาเพื่อการลดต้นทุนในการถือครองสินค้าของผู้ค้าส่ง เพื่อผลทางด้านราคาที่ถูกลงสำหรับร้านค้าปลีก และต่อมาจึงได้มีการร่วมทุนระหว่างบริษัทเยอรมัน เมโทรกับกลุ่มเอสเอชวี โฮลดิ้งของเนเธอร์แลนด์ซึ่งอาจเรียกได้ว่า "แม็คโคร" ได้เริ่มพัฒนาอย่างจริงจังหรือมีจุดกำเนิดที่เนเธอร์แลนด์ในปี 1968 จนกระทั่งปัจจุบันแม็คโครรได้ชื่อว่าเป็นธูรกิจค้าส่งประเภทบริหารตนเองที่ใหญ่ที่สุดในยุโรป และเป็นเครือข่ายค้าส่งที่ใหญ่ที่สุดในโลกด้วย โดยมีเครือข่ายทั่วโลกประมาณ 140 แห่งใน 14 ประเทศด้วยยอดขาย 2 แสนล้านบาทต่อปี

ในช่วงทศวรรษ 1980 เป็นช่วงที่ผู้บริหารของเอสเอชวี โฮลดิ้ง ได้ตัดสินใจที่จะขยายเครือข่ายเข้าสู่ภูมิภาคเอเชียโดยมีเป้าหมายแห่งแรกอยู่ที่ไทเป แต่ในช่วงเดียวกันนั่นเองก็เป็นช่วงที่ซีพี โดยธนินทร์ เจียรวนนท์ ประธานกลุ่มบริษัทเจริญโภคภัณฑ์ได้สนใจในธุรกิจค้าส่งของแม็คโครและได้เดินทางไปที่อัมสเตอร์ดัม ที่ตั้งสำนักงานใหญ่ของกลุ่มเอสเอชวี โฮลดิ้ง เพื่อชักชวนมาลงทุนร่วมกันในไทย

ถ้าหากจะถามถึงความคิดเห็นของกลุ่มซีพีในการนำพายักษ์ใหญ่ของการค้าส่งจากเนเธอร์แลนด์มาลงหลักที่ไทยแล้วคำกล่าวของธนินทร์ เจียรวนนท์ ที่เคยกล่าวไว้น่าจะอธิบายได้ดีกว่าสิ่งอื่น

"วัตถุดิบในบ้านเราถ้าขาดแคลนแล้วเรามัวมาหาที่บ้านเรา มันก็ย่อมที่จะขาดแคลนอยู่วันยังค่ำ ทำไมเราไม่คิดว่าโลกนี้เป็นของเรา เราขาดอะไร ทำไมเราไม่หาเอาในโลก เราต้องการขายอะไร ทำไมเราต้องมาแข่งขันในนี้มีตรงไหนขายได้ราคาดี ขายได้ราคา เราก็เอาไปขายสิ"

ความคิดในคำพูดได้นำมาเป็นแผนในการปฏิบัติที่เห็นอยู่ไม่ว่าจะเป็นโครงการร่วมลงทุนกับ เซเว่น-อีเลเว่น และก็มาถึงเอสเอชวี โฮลดิ้ง เพื่อจะมีส่วนในการอาศัยช่องทางกระจายสินค้าของซีพีไปยังเครือข่ายของแม็คโครอีก 140 สาขาใน 14 ประเทศทั่วโลก

และดูเหมือนว่าการชักชวนจากทางซีพี จะได้ผล เพราะไปตรงกับทศิทางการลงทุนของแม็คโครที่จะรุกคืบมาในภูมิภาคเอเชียนี้ ดังนั้นการศึกษาความเป็นไปได้ของโครงการจึงได้เริ่มขึ้น เมื่อตุลาคม ปี 2530 โดย ธีไอ พี.เอ้ฒ เดอร้าด กรรมการผู้จัดการของสยามแม็คโคร

เดอร้าดได้สึกษาความเป็นไปได้ของโครงการอยู่ประมาณครึ่งปี จึงได้มีการตกลงเซ็นสัญญาเพื่อเริ่มโครงการศูนย์ค้าส่งแห่งแรกในภูมิภาคเอเชียขึ้นที่กรุงเทพ โดยมีเป้าหมายในการสร้างสาขาทั้งหมด 5 สาขาซึ่งในขณะนี้สาขาที่ 2 ที่ถนนแจ้งวัฒนะกำลังอยู่ในระหว่างการก่อสร้างคาดว่าจะสามารถเปิดดำเนินการได้ราว ๆ ต้นปี 2533 และสาขาที่ 3 ได้ซื้อที่ไว้เรียบร้อยแล้วที่ถนนศรีนครินทร์ใกล้กับถนนบางนาตราด โดยจะพยายามเปิดดำเนินการสาขาที่ 3 ในประมาณเดือนกันยายนปีหน้า ส่วนอีก 2 สาขากำลังอยู่ในระหว่างหาพื้นที่โดยคาดว่าจะเป็นพื้นที่ในเขตฝั่งธนบุรี เพื่อากรรองรับลูกค้าได้ทั่วถึงมากยิ่งขึ้น

"การกำหนดสถานที่ในการตั้งสาขาของแม็คโครเป็นการตั้งโดยยึดหลักแนวคิดทางด้านความสะดวกในการเดินางของลูกค้าเป็นหลัก ซึ่งแต่ละสาขานั้นจะสามารถให้บริการลูกค้าเป็นหลัก ซึ่งแต่ละสาขานั้นจะสามารถให้บริการลูกค้าในรัศมีของการเดินทางโดยรถยนต์ที่ใช้เวลาประมาณ 30-45 นาทีสาขาทั้ง 3 จะมีส่วนที่โอเวอร์แล็บกันบ้าง" ถึงแผนทางการตลาดในการเลือกทำเลที่ตั้งของแต่ละสาขาตามกลยุทธ์การบริหารช่องทางการตลาดค้าส่งระดับโลกของแม็คโคร

"จากการศึกษาของเรา เราพบว่าถ้าการเดินทางนานมากกว่าช่วง 30-45 นาทีแล้วลูกค้าจะเกิดการเบื่อหน่ายในการเดินทางได้ ซึ่งเราก็ได้มาศึกษาการเดินทางและการเจรจาในช่วงที่จะตั้งสาขาไว้เรียบร้อยแล้ว" เดอร้าดกล่าวเพิ่มเติมที่แสดงให้เห็นถึงความเป็นมืออาชีพทางการบริหารของกลุ่มเอสเอชวี โฮลดิ้ง ซึ่งมีประสบการณ์ทางด้นนี้มาอย่างดี โดยที่ทุกสาขาทั้งหมดไม่ว่าจะเป็นที่นี่หรือที่ไหนจะต้องอยู่ภายใต้ "แม็คโคร คอนเซ็ปท์" อันเป็นคอนเซ็ปท์ที่ถูกพัฒนามาเพื่อการบริหารศูนย์ค้าส่งในระบบบริการตนเอง (CASH AND CARRY WHOLESALER) ของแม็คโครโดยเฉพาะ

คอนเซ็ปท์ของแม็คโครเริ่มตั้งแต่การสร้างอาคารที่จะต้องเป็นที่ ๆ รวมสินค้าต่าง ๆ ไว้ด้วยกันภายใต้หลังคาเดียวกัน (REAL ONE STOP SHOPPING : UNDER ONE ROOF) โดยไม่มีการตกแต่งภายในอะไรที่จะทำให้สิ้นเปลืองค่าใช้จ่ายโดยไม่จำเป็น เป็นอาคารที่เรียบง่ายและมุ่งหวังทางด้านประสิทธิภาพของการทำงาน

"อาคารของแม็คโครมีลักษณะคล้ายกับกล่องรองเท้า เรียบง่าย ไม่มีอะไรหรูหรา" เอียน แฮมมิลตัน ผู้อำนวยการฝ่ายปฏิบัติการสยามแม็คโคร ผู้ซึ่งทำงานมากับเอสเอชวี โฮลดิ้งเป็นเวลากว่า 10 ปี กล่าวแสดงความเห็นต่อตัวอาคารของแม็คโคร

ภายในอาคารที่เป็นที่เก็บสินค้านานาชนิดนั้นจะมีเพียงผู้ที่มีบัตรสมาชิกที่เรียกว่า MAKRO PASSPORT เท่านั้นที่เข้ามาใช้บริการเลือกซื้อสินค้าได้ โดยมีเงื่อนไขการได้รับบัตรสมชิกคือการสามารถแสดงหลักฐานการเป็นร้านค้าหรือบริษัท เช่น ใบทะเบียนการค้าหรือใบทะเบียนพาณิชย์ ทั้งนี้ทั้งนั้นอยู่ภายใต้การบริการตนเอง และจ่ายเป็นเงินสดหรือผ่านทางแม็คโครเดบิตการ์ดที่จะสั่งตัดยอดบัญชีของลูกค้าเข้าบัญชีของทางแม็คโครทันทีที่จ่ายตรงตามคอนเซ็ปท์ CASH AND CARRY นั่นคือลูกค้าจะมาซื้อเป็นเงินสดและขนสินค้าเอง

และเนื่องจากสินค้าที่มีอยู่เป็นจำนวนมากและมีการไหลเวียนของสินค้าเป็นจำนวนมากในแต่ละวัน ดังนั้นเพื่อการบริหารที่ให้เกิดความผิดพลาดที่น้อยที่สุดจึงจำเป็นที่จะต้องมีการบริหารที่เรียกว่าเป็นการบริหารโดยใช้ระบบคอมพิวเตอร์เต็มรูปแบบ (FULLY COMPUTERIZED) ทั้งนี้เป็นการสะดวกและรวดเร็วในการตรวจเช้กสินค้าและเพื่อความถูกต้องในการติดเงิน และเก็บข้อมูลเกี่ยวกับสมาชิกที่มาใช้บริการทั้งหมดจนเรียกได้ว่า แม็คโครจะสามารถรู้ถึงความต้องการของลุกค้าของแม็คโครแทบทุกคนด้วยการมีระบบคอมพิวเตอร์นี่เอง แต่ทั้งหมดอยู่ภายใต้การปฏิบัติการเพื่อต้นทุนที่ต่ำ (LOW COST OPERATION)

สิ่งหนึ่งที่แสดงให้เห็นการดำเนินธุรกิจโดยยึดหัก LOW COST OPERATION ของแม็คโคร คอนเซ็ปท์ อีกประการหนึ่งคือ การโฆษณาและประชาสัมพันธ์ที่มีเพียง "แม็คโคร เมลล์" (MAKRO MAIL) ซึ่งเป็นจดหมายแสดงรายการสินค้าที่มีการลดราคาเป็นพิเศษที่จะส่งหใกับสมาชิกของสยามแม็คโครในทุก ๆ 2 อาทิตย์เท่านั้น โดยปกติแล้วจะไม่มีการโฆษณาผ่านทางสื่ออื่นเลย ยกเว้นแต่ว่าจะเป็นในช่วงเริ่มแรกอันเป็นช่วงแนะนำตัวกับตลาดทั่วไป

"เราต้องการพูดคุยกับลูกค้าของเราโดยตรง ซึ่งส่วนใหญ่แล้วจะมี MAKRO PASSKPORT ซึ่งเราสามารถทราบถึงที่อยู่ของเขา เราไม่ต้องการที่จะคุยกับเด็ก ๆ ที่เข้ามาซื้อของในสยามแม็คโครไม่ได้ เราจึงไม่จำเป็นที่จะมีโฆษณาที่ออกไปกว้างขวางมากเกินไป" เดอร้าดกล่าวถึงกลยุทธ์ทางการโปรโมชั่นตาม "แม็คโคร คอนเซ็ปท์" ที่ไม่ตองใช้งบประมาณสูงเกินความจำเป็น

สมาชิกที่สยามแม็คโครต้องการและเป็นเป้าหมายที่ต้องการในปีแรกนี้คือ 40,000 คน และในขณะนี้ยอดสมาชิกนั้นถึงเป้าหมายที่ตั้งไว้และยังคงมีการเข้าสมัครมาเป็นสมาชิกอยู่

"เราคาดว่าน่าจะมียอดสมาชิกประมาณ 40,000 คนต่อแม็คโคร 1 สาขา และยอดขายในปีนี้เราคาดว่าจะทำให้ได้ 1,000 ล้านบาท ถ้าเรามี 3 สาขา ยอดขายน่าที่จะคูณ 3 นั้นคือ 3,000 ล้านบาทต่อปี เราหวังไว้อย่างนั้น" เดอร้าด กล่าวถึงยอดสมาชิกและยอดขายที่สยามแม็คโครคาดไว้ อย่างค่อนข้างที่จะมั่นใจ

หากเราจะพิจารณาคอนเซ็ปท์ของแม็คโครแล้วก็ไม่ต่างอะไรมากนักกับธุรกิจค้าส่งท่วไปนั้นคือ การที่พยายามที่จะให้มีต้นทุนในการบริหาร และปฏิบัติงานให้ต่ำและให้มีการขายสินค้าในปริมาณที่มากเพราะกำไรต่อหน่วยของธุรกิจค้าส่งนั้นมีไม่มากนัก แต่ทั้งหมดที่ออกมาเป็น "แม็คโคร คอนเซ็ปท์" นั้นได้ผ่านการพัฒนามานานร่วม 20 ปีจนทำให้ระบบการจัดการโดยเฉพาะอย่างยิ่งเกี่ยวกับระบบคอมพิวเตอร์นั้นเอื้ออำนวยต่อการทำธุรกิจของแม็คโครให้สามารถประสบความสำเร็จได้เป็นอย่างดี

ระบบคอมพิวเตอร์ของแม็คโครที่ถูกจัดตั้งอย่างเป็นระบบ เพื่อที่จะสามารถทราบถึงความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไปในแต่ละครั้งที่มาซื้อสินค้าจากแม็คโครนอกจากนี้แล้ว ยังทำให้แม็คโครสามารถทราบถึงจำนวนสินค้าคงคลังของสินค้าแต่ละประเภทแต่ละชนิดได้อย่างรวดเร็วอันเป็นส่วนสำคัญของธุรกิจค้าส่ง ในการที่จะได้รับรู้ว่าสินค้าประเภทไหนที่ลูกค้าต้องการมากหรือน้อย และรู้ว่าเมื่อไหร่ควรที่จะสั่งซื้อเข้ามาเพื่อขายให้กับลูกค้า ไม่ใช่เป็นการสั่งเข้ามาเพื่อเก็บ หรือรอการซื้อนานเกินจำเป็นเงินลงทุนในส่วนการจัดซื้อสินค้าจึงเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพกว่าร้านค้าส่งที่อาศัยประสบการณ์ในการทำงานเท่านั้น

การที่สยามแม็คโครตั้งเป้าหมายปีนี้ประมาณ 1,000 ล้านบาทหรือ 83.4 ล้านต่อเดือน ในขณะที่ได้เครดิตเทอมมาจากซัพพลายเออร์โดยเฉลี่ยแล้วประมาณ 45 วันนั่นหมายถึงเงิน 83.4 ล้านบาทต่อเดือนนั้นสยามแม็คโครจะสามารถนำไปหมุนใช้ซื้อสินค้าในเครดิตเทอมที่สั้น่ลงซึ่งหมายถึงราคาที่ถูกลงมากขึ้นด้วย

ซึ่งสอดคล้องกับความต้องการของซัพพลายเออร์อยู่แล้วที่ต้องการให้เครดิตเทอมที่สั้นลง โดยยอมแลกกับผลประโยชน์ด้านราคาที่ขายให้กับร้านค้าส่งถูกลง

ดังนั้นอาจจะเรียก "สยามแม็คโคร" ว่าเป็นพ่อค้าส่งรายใหญ่ที่มีประสบการณ์มีระบบธุรกิจที่พร้อมทั้งเทคโนโลยีที่ช่วยเหลือทางด้านข้อมูลเพื่อประสิทธิผลด้านการบริหารงาน

นอกจากนี้แล้วสิ่งสำคัญประการหนึ่งที่มีสวนทำให้สยามแม็คโครสามารถขายสินค้าได้ในราคาที่ถูกลงก็คือระบบการรักษาความปลอดภัยในการลดการสูญหายของสินค้า

ลูกค้าที่เข้าในสยามแม็คโครจะต้องฝากกระเป๋าหรือถุงทุกชนิดไว้ที่แผนกต้อนรับ ถ้าลูกค้ามีของมีค่าในกระเป๋าถือหรือถุง สนามแม็คโครงจะมีถุงพลาสติกใสให้ลูกค้าใส่ของมีค่าถือเข้าไปในในบริเวณชั้นวางสินค้าได้ และหลังจากที่ลูกค้าเลือกสินค้าและผ่านเคาน์เตอร์แคชเชียร์แล้วก่อนที่ลุกค้าจะออกจากอาคาร จะมีพนักงานอีกแผนกหนึ่งจะมาตรวจเช้กสินค้าว่าเป็นสินค้าที่ตรงกับรายการที่บันทึกอยู่ในรายการการซื้อว่าถูกต้องกันหรือไม่ ทั้งนี้เพื่อเป็นการเช็กการทำงานของพนักงานแคชเชียร์ที่อาจจะผิดพลาดได้ ซึ่งเป็นขั้นตอนที่บางฝ่ายเห็นว่าเข้มงวดจนเกินไป

"สถิติการสูญหายของสินค้าในแม็คโครสำหรับประเทศทางยุโรปนั้นมีประมาณ 2% ดังนั้นถ้าหากเราสามารถลดการสูญหายในส่วนนี้ลงได้แล้วค่าใช้จ่ายในส่วนนี้ลดลงได้ เราก็จะสามารถขายสินค้าได้ถูกลงไปด้วย" เดอร้าดชี้แจงถึงความจำเป็นในการต้องมีขั้นตอนการตรวจสอบเพื่อนำมาเป็นประโยชน์การเสนอสินค้าราคาถูกสำหรับลูกค้าต่อไป

ทั้งหมดของคอนเซ็ปท์ของแม็คโครจึงเกิดขึ้นเพื่อราคาสินค้าที่ถูกลง ซึ่งเป็นกลยุทธ์ของศูนย์ค้าส่ง "แม็คโคร" ทั่วโลกที่จะสามารถเข้าไปแทรกตลาดค้าส่งที่มีอยู่เดิมในทุกตลาดได้ง่าย เพื่อไปทดแทนจุดอ่อนของ "แม็คโคร" ที่ไม่มีบริการจัดส่งสินค้าให้ลูกค้าถึงที่เหมือนกับพ่อค้าส่งทั่ว ๆ ไป

แต่ด้วยเหตุที่คอนเซ็ปท์ของแม็คโครคือการเสนอสินค้าในราคาที่ถูกนี่เอง ได้ก่อให้เกิดปัญหากับยี่ปั๊วที่เป็นคู่แข่งโดยตรง เพราะความได้เปรียบทางการบริหารและการจัดการเกี่ยวกับการซื้อสินค้าของแม็คโครจนซัพพลายเออร์บางรายที่ไม่ยอมขายสินค้าให้ เพราะเกรงว่าจะสูญเสียความสัมพันธ์อันดีที่มีมานานกับยี่ปั๊ว

"ปัญหาที่เกิดขึ้นนี้ เราก็เคยเผชิญปัยหามาแล้วในตลาดประเทศกำลังพัฒนาอื่น ๆ สำหรับประเทศไทยเองเราก็คาดการณ์ไว้แล้วว่าจะเกิดขึ้น ซึ่งเราคงจะมีการชี้แจงเพื่อให้เขาเข้าใจเรามากยิ่งขึ้น เราไม่ได้มาเพื่อรบกวนตลาด แต่มาเพื่อสร้างสรรค์การบิรหารการจัดจำหน่ายที่มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น เพื่อลูกค้าของเรา" เดอร้าดกล่าวถึงการแก้ปัญหากับปัญหาที่เกิดขึ้น

อย่างไรก็ตามบางกรณีที่ซัพพลายเออร์ไม่ยอมทำธุรกิจกับแม็คโคร เช่น บริษัทซิว-เนชั่นแนล ด้วยเหตุผลเนื่องจากนโยบายต้องการรักษามาตรฐานทางด้านราคาของสินค้า ก็จำเป็นที่จะต้องหาทางออกด้วยการไปซื้อสินค้ากับยี่ปั๊วรายอื่นที่ขายสินค้าเนชั่นแนลเพื่อนำมาขายต่อแม้ราคาที่ซื้อมาจะสูงขึ้นก็ตาม เพราะในตลาดผู้บริโภคเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้านเรายี่ห้อเนชั่นแนลคนนิยมใช้มาก แม็คโครก็ต้องตอบสนองในส่วนนี้ด้วยแม้จะมีต้นทุนแพงขึ้น

กระแสการต่อต้านจากซัพพลายเออร์ต่อสยามแม็คโครเป็นเรื่องที่ไม่เพียงแต่ผู้บริหารของสยามแม็คโครจะมองเป็นเรื่องปกติธรรมดาเท่านั้น แต่รวมทั้งเจ้าหนี้ของสยามแม็คโครอย่างธนาคารกรุงเทพซึ่งปล่อยเงินกู้เงิน 185 ล้านบาทในการลงทุนให้กับสยามแม็คโครแห่งที่ 2 ทีแจ้งวัฒนะก็มองเป็นเรื่องธรรมดาเหมือนกัน "ตลาดเมืองไทยต้องค่อย ๆ ให้การศึกษาถึงแนวคิดทางด้านการค้าส่งในแบบ "แม็คโคร" เพราะเป็นเรื่องใหม่ เราให้ความเชื่อถือกับทีมผู้บริหาร ผู้ถือหุ้น และความเป็นไปได้ของโครงการอยู่แล้ว สำหรับแรงต่อต้านเราคิด่วาจะเป็นในช่วงเริ่มต้นชั่วคราวเท่านั้น" ชาญศักดิ์ เฟื่องฟู แบงเกอร์ผู้ดูแลลูกค้าประเภทจอยท์เวนเจอร์ให้กับธนาคารกรุงเทพ กล่าวแสดงความเห็นต่อ "ผู้จัดการ"

แม้ว่าจะความสำเร็จที่แม็คโครได้ประสบมาในต่างประเทศต่างก็เป็นความสำเร็จที่เกิดจากการผ่านช่วงแรกที่มีปัญหาเกี่ยวกับการวิพากษ์วิจารณ์ หรือรวมทั้งการไม่ซัพพลายสินค้าให้จากซัพพลายเออร์มาในหลายประเทศแล้วก็ตาม แต่เมื่อมาดำเนินธุรกิจแบบ "แม็คโคร" ในประเทศไทยข้อสังเกตที่พึงจะมีก็คือ สภาพตลาดในเอเชียอาจจะต่างจากสภาพตลาดในยุโรปหรือเมริกาที่แม็คโครเคยผ่านมาแล้วก็ได้ อย่างที่เห็นได้ชัดอย่างหนึ่งที่สยามแม็คโครจะต้องหักด่านไปให้ได้หากคิดจะทำการค้ากับลูกค้ากลุ่มที่เป็นร้านค้าปลีกก็คือ ความสัมพันธ์ที่มีอยู่เดิมระหว่างร้านค้าปลีกกับยี่ปั๊วต่าง ๆ ที่เรียกกันว่า "กำเช้ง" นั่น ในตลาดยุโรปอาจจะมีแต่ระดับความสัพมันะที่มีอยู่ในเมืองไทยแห่งนี้ของทั้ง 2 ฝ่ายนั้นเขาทำการค้ามานานร่วม 20-30 ปีย่อมมีความผูกพันอย่างลึกซึ้ง อีกทั้งวัฒนธรรมแบบพ่อค้าคนจีน การค้าย่อมถือความเป็นสุภาพบุรุษมากกว่ากฎเกณฑ์ใด เหมือนดั่งในยุโรปหากราคาที่สยามแม็คโครเสนอมานั้นไม่ถูกกว่าโดยเปรียบเทียบ โจทก์ข้อนี้รู้สึกว่าจะยากไปสักหน่อย โดยเฉพาะอย่างยิ่งพ่อค้าแม่ค้าชาวจีน ถึงแม้ว่าปัจจุบันเถ้าแก่ละเถ้าแก่เนี้ยของแท้ที่ดำเนินธุรกิจค้าส่งและค้าปลีกจะมีลดน้อยลง แต่ลูกหลานถึงแม้ว่าจะหัวสมัยใหม่ขนาดไหนก็ตามความสัมพันธ์ที่มีมานั้น ย่อมจะประเมินกันลำบากมากในลำดับความสำคัญ เมื่อเทียบกับราคาของสินค้าที่ถูกกว่าที่ทางสยามแม็คโครเสนอมาให้ทุก 2 อาทิตย์ ว่าราคาหรือความสัมพันธ์ใครจะมาก่อน

แต่ก็นั่นแหละ ในวงการธุรกิจการค้าสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ก็คือการแข่งขัน ซึ่งเกิดขึ้นในกลุ่มยี่ปั๊วด้วยกันเอง โดยส่วนใหญ่แล้วการแข่งขันก็จะเป็นทางด้านราคาของสินค้า แม้ว่ายี่ปั๊วจะมีผู้บุกรุกรายใหม่แต่ดูเมหือนว่าการรวมตัวของยี่ปั๊วในกรุงเทพฯทุกวันนี้ จะเป็นไปได้ยากเต็มที่ดังนั้นย่อมเป็นผลดีต่อสยามแม็คโครเพราะอย่างน้อยคู่แข่งขันทางตรงก็ยังคงกระจัดกระจายไม่ได้รวมตัวเป็นกองกำลัง อกทั้งแข่งขันกันอีกต่างหาก ศึกครั้งนี้ก็คงเป็นการวัดกันว่ายี่ปั๊วรายไหนจะรักษา "กำเช้ง" ส่วนตัวได้ดีเพียงใด เพราะถ้าจะพิจารณาเรื่องราคาแล้ว เชื่อว่าสยามแม็คโครคงไม่ตกเป็นรองอย่างแน่นอน และหากเมื่อใดที่สยามแม็คโคร ทั้ง 3 แห่ง สร้างเสร็จและเริ่มดำนินการในปลายปีหน้า พื้นที่สมรภูมิทางการตลาดในเขตกรุงเทพฯก็น่าที่จะปกคลุมด้วยแม็คโคร เมลล์ ที่ส่งถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างเที่ยงตรงทุก 2 อาทิตย์ และเมื่อสยามแม็คโครแห่งที่ 4 และ 5 ในฝั่งธนบุรีเริ่มเปิดในอนาคต บรรยากาศทางการตลาดค้าส่งเมืองไทยก็น่าที่จะรุนแรงมากึ้น ถ้าสยามแม็คโครสามารถเข้าใกล้ลูกค้ามากยิ่งขึ้น

ในขณะที่ข้อได้เปรียบของยี่ปั๊วนับวันก็ยิ่งมีปัญหานั้นคือ สภาพการเจรจาที่ติดขัดจนน่าที่ตั้งคำถาม ถึงช่วงเวลาว่ายี่ปั๊วจะยังสามารถทนสภาพต้นทุนสูงขึ้นเนื่องจากการขนส่งบริการลูกค้านี้ได้อีกนานเท่าใด

"ทุกสิ่งทุกอย่างจำเป็นต้องเสียค่าใช้จ่าย ไม่มีอะไรฟรี การขนส่งของส่งถึงที่ก็เช่นกัน วันนี้ยี่ปั๊วอาจจะยังไม่ได้บวกค่าขนส่งลงไปในราคาสินค้าที่เห็นชัดเจนเพราะเขาบวกไว้แล้วในรูปอขงกำไรที่ดลลงและเมื่อการขนส่งมีปัญหา สยามแม็คโครก็จะยิ้ม สิ่งสำคัญของยี่ปั๊ว่ที่ควรกระทำอย่งยิ่งก็คือการรักษาสัมพันธ์ภาพที่ดีกับลูกค้าไว้ให้ดี เพราะนี่เป็นสิ่งเดียวที่สยามแม็คโครนั้นยากที่จะหักด่านไปได้" แหล่งข่าวในวงการการตลาดกล่าวกับ "ผู้จัดการ"

นอกจากการแข่งขันของสยามแม็คโครที่มีต่อยี่ปั๊วแล้ว ในหลายส่วนหลายความคิดมักจะมีความเห็นว่า ในอนาคตสิ่งที่จะเกิดขึ้นก็คือการได้มาซึ่งบัตรสมาชิกของสยามแม็คโครหรือที่เรียกว่า MAKRO PASSPORT นั้นอาจจะไม่ยุ่งยากเหมือนในปัจจุบันที่ต้องนำเอาทะเบียนการค้าไปเป็นหลักฐานในการทำบัตรสมาชิกเพื่อยืนยันการเป็นร้านค้าหรือสถาบัน บริษัทต่าง ๆ

"คอนเซ็ปท์ของเขาจริง ๆ แล้วคือการขายส่ง แต่ต่อไปเขาอาจะเปลี่ยนเป็นการมีสมาชิกที่ง่ายขึ้นกับคนทั่วไปมากขึ้น สินค้าก็อาจจะขายในขนาดสินค้าทีเล็กลงก็ได้และมันเป็นวัฎจักรของธุรกิจ เพื่อความอยู่รอด" ปรีชา เวชสุภาพร ผู้ที่ผ่านการศึกษางานทางด้านธุรกิจค้าปลีกและค้าส่งในต่างประเทศมาไม่น้อยกล่าวกับ "ผู้จัดการ" ถึงทิศทางที่อาจจะเกิดขึ้นกับ สยามแม็คโครในอนาคต

นั้นแสดงว่าหนทางการโคจรมาพบกันหรือมีลูกค้าที่คาบเกี่ยวกันมากขึ้นของธุรกิ่จห้างสรรพสินค้ากับสยามแม็คโครก็จะเกิดขึ้นได้

ประจักษ์พยานนี้ เห็นได้จาก เซ็นทรัลและอิมพีเรียล เริ่มเปิดธุรกิจค้าสงขึ้นมาเป็นอีกแผนกหนึ่งแล้ว และสัญญาณการเปิดแผนกค้าส่งในห้างสรรพสินค้านี้คือตัวอย่างการสะท้อนให้เห็นถึงการปรับตัวของตลาดค้าปลีกและส่งในไทย เมื่อแม็คโครได้เข้ามาแทรกตัวปรากฎขึ้นเพียงระยะเวลาสั้น ๆ นี่เป็น "CHANGE IS A TRADITION. THE TRADITION IS TO CHANGE" ที่เดอร้าดกล่าวกับ "ผู้จัดการ" ด้วยเสียงหัวเราะซึ่งมันแสดงถึงชัยชนะเบื้องต้นของแม็คโครในสนามไทยแล้ว

   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย