Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page


ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ
ฉบับ ธันวาคม 2532








 
นิตยสารผู้จัดการ ธันวาคม 2532
ปิเก้ : นาฬิกาหรู บนข้อมือนักบริหาร             
 


   
search resources

โอเดอะมาร์ ปีเก้
ทริโอ อิมปอร์ต
กมล ประคัลภกุล
Watches
Marketing




ในช่วงระยะเวลาตั้งแต่ต้นปี 2532 เป็นต้นมา ประเทศไทยดูเหมือนจะได้รับการสนใจจากบริษัทต่างชาติเจ้าของสินค้าราคาแพงระดับโลกเป็นอย่างมาก ไม่ว่าจะเป็นการเข้ามาของธุรกิจแฟชั่นเสื้อผ้าและเครื่องหนังระดับหรูหราจากฝรั่งเศสถึง 7 ยี่ห้อดังอย่าง LOEWE, DAKS, LANVIN, LANCEL, JAEGER, FRATELLI ROSSETTI และ LOUIS VUITON ที่มาเปิดตัวพร้อมกันเมื่อกลางเดือนพฤศจิกายนที่เพนนินซูล่าพลาซ่า หรือแม้กระทั่งบริษัทผู้ผลิตนาฬิการะดับสุดยอดของราคาจากสวิตเซอร์แลนด์ยี่ห้อโอเดอะมาร์ (AUDERMARS PIGUET) ที่หนังสือ THE GUINNESS BOOK OF RECORDS 1989 ยกให้เป็นนาฬิกาที่มีราคาสูงที่สุดในโลก โดยที่ไม่ได้ประดับด้วยเพชรหรืออัญมณีใด ๆ ก็ยังจะมาสร้างโชว์รูมถาวรขึ้นที่เวิลด์เทรดเซ็นเตอร์ ด้วยรูปแบบของโชว์รูมที่สวยสง่าของหินอ่อนสีเขียวเข้มล้ำค่าสมกับตัวสินค้า นับเป็นโชว์รูมต้นแบบสำหรับประเทศอื่น ๆ ทั่วโลกที่จะเปิดโชว์รูมต่อไป อันได้แก่ อินโดนีเซีย เกาหลีใต้ สวิตเซอร์แลนด์ และอิตาลี

สวิตเซอร์แลนด์เป็นประเทศที่มีชื่อเสียงในการผลิตนาฬิกาชั้นเยี่ยมของโลกมาร่วม 500 ปีแล้ว โอเดอะมาร์ ปีเก้หรือที่มีเครื่องหมายการค้าที่เรียกกันทั่วไปในหมู่ชาวเอเชียว่า "เอพี" (AP) ก็เริ่มขึ้นที่นี่ด้วยคน 2 คน คือ จูลส์ โอเดอะมาร์และเอ็ดเวิร์ด ปิเก้ ตั้งแต่ปี 2432

ในปัจจุบัน มีโรงงานเพียงแห่งเดียวตั้งอยู่ที่เมืองเล็ก ๆ บนภูเขายูรา (JURA) เพื่อผลิตนาฬิกาที่เกิดขึ้นด้วยฝีมือ (HANDMADE) เกือบ 100% และเริ่มเข้าสู่ตลาดเมืองไทยเมื่อ 18 ปีก่อน โดยมีตัวแทนจำหน่ายคือ บริษัท ทริโอ อิมปอร์ต จำกัด ซึ่งเป็นตัวแทนจำหน่ายนาฬิกายี่ห้อดังที่เรารู้จักกันดีอย่าง โอเมก้า ปัจจุบัน ทริโอเป็นตัวแทนจำหน่ายนาฬิกา 3 ยี่ห้อหลัก ๆ เท่านั้ นคือ โอเมก้า ทีโซ่ (TISSOT) และโอเดอะมาร์ ปิเก้ ซึ่งเป็นนาฬิกาจากสวิสทั้งหมด

"เดิมนั้น เราขาย 2 ยี่ห้อ คือ โอเมก้า ลแะทีโซ่ ซึ่งเป็นบริษัทที่ใกล้ชิดกันมากในสวิส เป็นนาฬิกาสำหรับกลุ่มเป้าหมายที่ต่างกัน แล้วเราก็มีความคิดที่จะมีสินค้าที่เข้าสู่ตลาดที่สูงขึ้น ซึ่งประจวบเหมาะกับที่ทางโอเมก้าเองก็กำลังมีข้อตกลงกับปิเก้ในการที่จะให้ตัวแทนโอเมก้าเป็นตัวแทนปิเก้ด้วย เราก็เลยได้ปิเก้มาอีกในปี 2514" กมล ประคัลภกุล MANAGING DIRECTOR ของทริโอ อิมปอร์ต เล่าถึงที่มาการได้มาเป็นตัวแทนจำหน่ายนาฬิการะดับหรูหราราคาระดับโลกยี่ห้อปิเก้"

ความจริงโดยพื้นฐานของการเข้ามาสู่ธุรกิจนาฬิกาของกลมนั้น เริ่มต้นขึ้นในสมัยรุ่นพ่อที่มีร้านค้านาฬิกาอยู่ที่บริเวณเสาชิงช้าชื่อร้าน "ซีฮวด" เป็นตัวแทนจำหน่ายนาฬิกาจากสวิสหลายยี่ห้อรวมทั้งโอเมก้าด้วยกิจการก็ดำเนินมาเรื่อย ๆ หุ้นส่วนต่าง ๆ ที่มีอยู่เดิม ภายหลังก็ต่างแยกย้ายกันไปบ้าง จนกระทั่งเลิกกิจการที่เสาชิงช้าไปเหลือเพียงกลมรุ่นลูกดำเนินกิจการต่อไป โดยมาตั้งร้านทริโอเป็นตัวแทนจำหน่ายโอเมก้า และทีโซ่ที่สยามสแควร์จนปัจจุบันโดยมีกลุ่มเป้าหมายแบ่งตามระดับราคานาฬิกาแต่ละยี่ห้อ โดยที่โอเมก้านั้นจะมีราคาตั้งแต่ 8,000 บาทขึ้นไป และทีโซ่จะเป็นนาฬิกาในระดับราคาตั้งแต่ 1,500 บาทขึ้นไป ส่วนปิเก้เป็นนาฬิกาที่มีราคาตั้งแต่ 1 แสนบาทขึ้นไปจนกระทั่งถึงหลักล้านบาท แล้วแต่ความสลับซับซ้อนของรุ่นและเครื่องประดับที่ตกแต่งเพิ่มเติม

กมล กล่าวว่า รุ่นที่ได้รับการบันทึกในหนังสือ THE GUINNESS BOOK ว่าเป็นนาฬิกาที่ราคาสูงที่สุดในโลกนั้น คือ ปิเก้รุ่น GRANDE COMPLICATION ราคาประมาณ 9 ล้าน 2 แสนบาท นับเป็นนาฬิกาที่ราคาสูงด้วยความพิเศษของนาฬิกาที่ทำด้วยฝีมือมนุษย์ที่สลับซับซ้อนของชิ้นส่วนขนาดจิ๋ว 416 ชิ้นใช้เวลาในการประกอบนานถึง 8-12 เดือน โดยไม่มีการประดับด้วยเพชรหรืออัญมณีใด ๆ นาฬิการุ่นนี้ไม่มีวางขายแต่เป็นการสั่งทำเป็นกรณีพิเศษและสามารถผลิตนาฬิการุ่นนี้ได้เพียงปีละไม่เกิน 2 เรือนเท่านั้น

"ลูกค้าเป้าหมายของปิเก้จะเป็นผู้ที่มีรสนิยมสูง นิยมศิลปวัตถุ และนักสะสมนาฬิกา เพราะนาฬิกาที่ผลิตด้วยมือนั้นจะเป็นการผลิตด้วยความประณีตด้วยฝีมือของช่าง 1 คน ต่อ 1 เรือน และโดยมากนาฬิกากลุ่มนี้จะไม่ใช่นาฬิกาควอทซ์ แต่จะเป็นนาฬิกาไขลานและอัตโนมัติ เพราะสามาถรเก็บรักษาได้นาน จะหยิบมาใช้ในโอกาสพิเศษเมื่อไหร่ก็ได้" กมลกล่าวเพิ่มเติมในรายละเอียดของกลุ่มเป้าหมายของนาฬิการะดับโลกยี่ห้อนี้

แม้ราคาจะสูงแต่คนไทยในระดับเอ็กซคิวทีฟก็รู้จักชื่อเสียงเป็นเจ้าของอยู่หลายราย ส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มที่ซื้อมาจากต่างประเทศมากกว่าที่จะซื้อจากทริโอ เพราะคนไทยในระดับนี้จะเดินทางไปต่างประเทศบ่อยและเมื่อมีโอกาสก็จะซื้อกลับมาโดยที่ไม่ต้องเสียภาษีขาเข้า ซึ่งโดยมากแล้วศุลกากรก็จะไม่ติดใจสงสัยเมื่อมีการใส่นาฬิกาใหม่กลับเข้าประเทศ ถึงแม้ว่าราคาภายในประเทศจะมีราคาใกล้เคียงกับต่างประเทศก็ตาม แต่พฤติกรรมผู้บริโภคที่ยังเชื่อว่าซื้อสินค้าจากต่าปงระเทศจะได้ของถูกก็ยังมีอยู่มาก โดยเฉพาะในร้านค้าปลอดภาษี

"เรามีความเชื่อว่า ผู้บริโภคในประเทศไทยจะมีมากขึ้นที่มาซื้อสินค้ากับเรา ถึงแม้ว่าเราจะเสียภาษีขาเข้าและภาษีต่าง ๆ รวมแล้วประมาณ 30% ของราคาสินค้าที่นำเข้า แต่เราก็ได้เปรียบทางด้านค่าแรงของพนักงานขาย พนักงานบริการต่าง ๆ ซึ่งในต่างประเทศจะแพงมาก เพราะสินค้ามักจะมีขายในร้านนาฬิกาชั้นนำ ร้านเพชร ร้านอัญมณี" กมลกล่าวเปรียบเทียบถึงการซื้อขายนาฬิกาปิเก้ในต่างประเทศและในไทย

ด้วยเหตุที่กลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มที่เล็กและมีวงจำกัดอยู่ในกลุ่มชั้นสูง และในกลุ่มของนักสะสมนาฬิกา ดังนั้นการส่งเสริมการขายในประเทศที่จัดการโดยทางทริโอจึงมีไม่มากนัก การลงโฆษณาในหนังสือต่าง ๆ ในกลุ่มนี้อ่านก็มักเป็นหนังสือที่ขายออกไปยังตลาดนานาชาติ ซึ่งทางบริษัทโอเดอะมาร์ ปิเก้ ที่สวิสเป็นผู้จัดการให้ ดังนั้นการโปรโมชั่นต่าง ๆ เพื่อการแข่งขันกันกับนาฬิกายี่ห้ออื่นในประเทศไทยจึงไม่จำเป็น เพราะ POSITIONING ของสินค้าที่แตกต่างจากยี่ห้ออื่น ยิ่งมีราคาที่สูงในระดับแสนบาทขึ้นไปด้วยแล้วมีคู่แข่งขันน้อย จะมีก็เพียงยี่ห้อ "PATEK PHILIPPE" ที่เอส.เสนา เป็นตัวแทนจำหน่ายเท่านั้น

"ถึงแม้ว่าที่ผ่านมาลูกค้าของเราในประเทศยังมีจำนวนไม่มากนัก แต่เราก็เชื่อว่า ในปีหน้าและปีต่อ ๆ ไปจะมีจำนวนที่เพิ่มมากขึ้นเป็นลำดับ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเราเปิดโชว์รูมแห่งใหม่ที่เวิลด์เทรดเซ็นเตอร์ ซึ่งจะเป็นที่สำคัญและที่ใหญ่ของเอพี และทางสวิสเองก็คิดอย่างเราจึงได้ลงทุนที่จะเปิดโชว์รูมอันหรูหราขึ้นในไทยที่ออกแบบมาเป็นพิเศษ โดยจะเป็นต้นแบบถาวรแห่งแรกสำหรับโชว์รูมในประเทศอื่น ๆ ต่อไป" กมลให้ความเห็นถึงความเชื่อมั่นของเขาในการทำตลาดในอนาคต

ความสำเร็จทางการตลาดของสินค้าแต่ละประเภทส่วนหนึ่งอยู่ที่การเลือกกลุ่มเป้าหมายเลือก POSITIONING ของสินค้าและแบ่งส่วนทางการตลาดที่มีมากพอจะสามารถสร้างกำไรให้กับเจ้าของสินค้าได้ โอเดอะมาร์ ปิเก้สามารถยืนยงอยู่ได้มานานในตลาดโลกร่วม 100 ปี ในตลาดประเทศไทยร่วม 20 ปีแล้ว อีกทั้งยังมีพัฒนาการทางด้านตัวสินค้าอยู่อย่างสม่ำเสมอ แม้ว่ากลุ่มลูกค้าจะเป็นกลุ่มที่เล็ก แต่ก็สามารถสร้างกำไรให้เกิดขึ้ไนด้ ตราบใดที่คนเรายังต้องการความแตกต่าง ต้องการความพึงพอใจ ความภูมิใจในการที่ได้เป็นเจ้าของสิ่งที่สร้างขึ้นมาด้วยฝีมือมนุษย์ที่พิถีพิถันด้วยความประณีตของโอเดอะมาร์ ปิเก้ ที่ให้ในสิ่งที่นาฬิกาอื่น ๆ ให้กับผู้เป็นเจ้าของไม่ได้

ตราบนั้น โอเดอะมาร์ ปิเก้ ก็จะยังคงมีส่วนแบ่งในการตลาดที่มากพอจะมีกำไรได้เป็นอย่างดี

   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย