Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page


ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ
ฉบับ สิงหาคม 2532








 
นิตยสารผู้จัดการ สิงหาคม 2532
โฟร์โมสต์ มิอาจไม่เคลื่อนไหว             
โดย ดนุช ตันเทอดทิตย์
 


   
search resources

ลีเวอร์บราเธอร์
โฟร์โมสต์ ฟรีสแลนด์ (ประเทศไทย), บจก.
Food and Beverage
Foremost




เมื่อตลาดไอศกรีมเมืองไทยเริ่มที่จะไม่เย็นเหมือนชื่อ ด้วยเหตุที่ "ลีเวอร์" ยักษ์ใหญ่คอนซูเมอร์โพรดักเลือกที่จะวางสินค้าไอศกรีม "วอลล์" ลงประกบไอศกรีม "โฟร์โมสต์" ในตลาดทุกประเภทและในระดับราคาใกล้เคียงกัน ในฐานะผู้นำตลาดไอศกรีมเมืองไทยอย่างโฟร์โมสต์ที่ครองความเป็นใหญ่มานานร่วม 30 ปี จึงต้องมีการปรับตัวครั้งสำคัญเพื่อที่จะเป็นการต้อนรับเพื่อนใหม่ตัวโตรายนี้ สงครามร้อน ๆ ที่ใต้จุดเยือกแข็งจึงเริ่มขึ้น ภายใน 3 ปี 5 ปี ตลาดไอศกรีมเมืองไทยจะถึงจุดเดือดเมื่อประมาณ 30 ปีที่ผ่านมา คนไทยได้รู้จักไอศกรีมยี่ห้อ "โฟร์โมสต์" เป็นครั้งแรก จนถึงทุกวันนี้ตลาดไอศกรีมในเมืองไทยมูลค่ากว่า 700 ล้านบาท ในจำนวนนี้ส่วนแบ่งตลาดไม่น้อยกว่า 40% เป็นของ "โฟร์โมสต์" ภายใต้การเติบโตของตลาดไอศกรีมประมาณ 12% ต่อปี

ตลาดไอศกรีมสามารถแบ่งตลาดได้เป็น 3 ประเภทตามลักษณะผลิตภัณฑ์โดยมีประเภทแรกคือประเภทของไอศกรีมกล่องขนาดใหญ่ที่เป็นการ TAKE HOME ตลาดไอศกรีมประเภทนี้เป็นตลาดที่เล็กที่สุด มีสัดส่วนในตลาดประมาณ 8-10% เท่านั้น ส่วนตลาดอีกประเภทหนึ่งก็คือตลาดประเภทที่เป็นการตักขายในร้านไอศกรีมหรือร้านอาหารทั่วไปตลาดประเภทนี้มีค่อนข้างมากคือประมาณ 30% แต่ก็ยังเล็กกว่าตลาดประเภทที่ 3 ที่เป็นประเภทที่มีจุดขายกระจายอย่างทั่วถึงทั้งในลักษณะตู้แช่หรือรถสามล้อ ผลิตภัณฑ์เป็นแบบแท่งถ้วย หรือโคน ขนาดพอดีกับการทานคนเดียว ตลาดประเภทนี้มีสัดส่วนในตลาดอยู่ถึง 60% ซึ่งไอศกรีมยี่ห้อต่าง ๆ ที่มีแชร์ในตลาดค่อนข้างสูงมักที่จะต้องมีสินค้าในตลาดประเภทนี้ด้วยเพราะเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดในทั้งสามประเภท

การแข่งขันในตลาดไอศกรีมในระดับราคาสูงที่โฟร์โมสต์ยืนอยู่ไม่ค่อยที่จะมีการแข่งขันกันมากนัก เนื่องจากโฟร์โมสต์เข้าตลาดมานาน สินค้ามีคุณภาพระดับอินเตอร์ มีการจัดจำหน่ายอย่างทั่วถึงทำให้ชื่อของโฟร์โมสต์เป็นที่รู้จักเป็นอย่างดี มีจินตภาพที่ดีสำหรับคนไทยโดยทั่วไป ในขณะที่ตลาดไอศกรีมเมืองไทยยังมีตลาดระดับล่างที่มีคู่แข่งขันที่ไม่มีผู้นำอย่างเด่นชัดนัก ทำให้ผู้ที่เข้าตลาดมาหลังโฟร์โมสต์มักที่จะหลีกเลี่ยงการแข่งโดยตรงกับโฟร์โมสต์โดย่ลไงปแข่งขันในตลาดล่างมากกว่า เพราะเกรงทั้งศักดิ์ศรีและความชำนาญในตลาดเมืองไทยของโฟร์โมสต์

แต่มาในวันนี้ "โฟร์โมสต์" กลับต้องเผชิญหน้ากับคู่แข่งระดับยักษ์นานาชาติชื่อ "วอลล์" ที่มีเป้าหมายเดียวกันกับโฟร์โมสต์ พร้อมทั้งมีการกระจายสินค้าอย่างทั่วถึงประกอบกับ "โฟร์โมสต์" ในตลาดทุกประเภท อีกทั้งเมื่อพิจารณาถึงศักดิ์ศรีของ "วอลล์" เองแล้วก็จัดได้ว่าเป็นสินค้าที่ประสบความสำเร็จมาก็หลายประเทศ ประกอบกับเป็นสินค้าของลีเวอร์บราเธอร์ที่เจนจัดทางด้านการตลาดและรู้ซึ้งถึงตลาดในเมืองไทยเป็นอย่างดี

โครงการผลิตไอศกรีมของลีเวอร์บราเธอร์ (ประเทศไทย) เริ่มที่จะเป็นข่าวเมื่อกลางปี 2530 หลังจากที่วิโรจน์ ภู่ตระกูล ประธานกรรมการบริษํทได้ประกาศถึงแผนการรุกเข้าสู่ตลาดอาหารในทศวรรษ 1990 และ 1 ใน 3 ยุทธศาสตร์ในการก้าวสู่การเป็นผู้นำทางตลาดอาหารของลีเวอร์คือยุทธศาสตร์อาหารแช่แข็ง เป็นการประกาศออกมาอย่างชัดเจนตามสไตล์บริษัทยักษ์ที่ไม่ต้องกลัวใครจะอิจฉา

ความชัดเจนมีมากขึ้นเมื่อการลงทุนร่วม 200 ล้านบาทสำหรับโรงงานผลิตไอศกรีมที่นิคมอุตสาหกรรมตลาดกระบังได้เริ่มขึ้น และเปิดโรงงานอย่างเป็นทางการไปเมื่อวันที่ 7 เมษายนที่ผ่านมาบนพื้นที่รวม 127 ไร่ ศักยภาพการผลิตได้สูงถึง 20 ล้านลิตรต่อปี

สาเหตุการเข้าตลาดอาหารของลีเวอร์ฯดูเหมือนว่าจะเป็นของธรรมดาของผู้นำการตลาดทางด้านสินค้าอุปโภค-บริโภคซึ่งประสบความสำเร็จอย่างเกือบจะเต็มที่แล้ว สิ่งที่จะทำต่อไปก็คือการขยายธุรกิจสู่ตลาดอื่นอันที่จะสามารถทำประโยชน์ให้กับบริษํทได้ และสำหรับในเมืองไทยที่มีวัตถุดิบทางด้านอาหารอยู่มากประกอบกับที่มีความเชี่ยวชาญทางด้านช่องทางการจัดจำหน่ายที่ใกล้เคียงกับช่องทางของสินค้าอุปโภค-บริโภคที่ลีเวอร์คลุกคลีมาร่วม 30 ปี ยุทธศาสตร์การรุกเข้าตลาดอาหารซึ่งเกิดขึ้นดังที่รู้กันทั่วไปในวัตถุดิบประกอบอาหารภายใต้ชื่อยี่ห้อ "โลตัส" เครื่องดื่มชา "LIPTON"

2 ยุทธศาสตร์แรกได้เริ่มดำเนิการมานานพอสมควรแล้ว ยุทธศาสตร์ที่ 3 ทางด้านอาหารแช่แข็งเพิ่งที่จะดำเนินการได้ไม่นานนัก พร้อม ๆ กับการเกิดขึ้นของคำถามที่ว่า "ทำไมลีเอวร์จึงเลือกที่จะใช้ไอศกรีมเป็นหัวหอกในการเข้าสู่ตลาดอาหารแช่แข็ง"

คำตอบของคำถามน่าจะอยู่ที่ว่า บริษัทยูนิลีเวอร์ ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของบริษัทลีเวอร์บราเธอร์ ในประเทศไทยนั้นมีชื่อเสียงอย่างหนึ่งในหลาย ๆ อย่างคือการเป็นบริษัทผลิตไอศกรีมรายใหญ่รายหนึ่งของโลก มีไอศกรีมยี่ห้อต่าง ๆ ในตลาดหลาย ๆ ประเทศ และ "วอลล์" ก็เป็นหนึ่งในยี่ห้อไอศกรีมที่ประสบความสำเร็จมาในบางประเทศ และถ้าจะพิจารณาโดยรวมสำหรับอาหารแช่งแข็งทั้งหมดแล้ว ไอศกรีมเป็นอาหารแช่แข็งที่ ลีเวอร์ฯมีความคุ้นเคยมากที่สุด

นอกจากนี้การลงทุนสร้างโรงงานที่ต้องลงทุนร่วม 200 ล้านบาทนั้น เป็นการสร้างด้วยระบบที่ทางลีเวอร์ฯเรียกว่าระบบ "โมดูล่า" ซึ่งเป็นระบบที่สามารถรองรับโครงการขยายงานด้านผลิตภัณฑ์แช่แข็งในทุกประเภทในอนาคตได้ด้วย

และที่สำคัญคือตลาดไอศกรีมของเมืองไทยยังโตได้อีกมากกว่ามาก เพราะเมื่อพิจารณาตลาดไอศกรีมเมืองไทยเปรียบเทียบกับตลาดไอศกรีมของประเทศเพื่อนบ้านใกล้เคียงที่มีประชากรใกล้เคียงกับเรามีภูมิอากาศ สภาพเศรษฐกิจใกล้เคียงกับเรา เช่น มาเลเซีย แล้วการบริโภคไอศกรีมของคนไทยยังน้อยกว่ามาก หรือถ้าจะพิจารณาตลาดไอศกรีมในประเทศที่จัดอยู่ในประเทศอุตสหกรรมใหม่ที่ประเทศไทยเราพยายามอย่างยิ่งยวดที่จะไปให้ถึงจุดนั้น เช่น ประเทศเกหลี มีการบริโภคไอศกรีมกันถึง 2 ลิตรต่อคนต่อปี หรือไต้หวัน มีการบริโภคไอศกรีมกัน 1 ลิตรต่อคนต่อปี ในขณะที่คนไทยมีการบริโภคไอศกรีมกันเพียง 0.4 ลิตรต่อคนต่อปีเท่านั้น

เมื่อพิจารณาจากส่วนนี้ประกอบกับสภาพเศรษฐกิจของประเทศในขณะนี้แล้วจะเห็นได้ว่า ความเป็นไปได้ที่ตลาดไอศกรีมของไทยจะเติบโตมากกว่านี้มีสูงมาก นั่นคือถ้าการบริโภคไอศกรีมของคนไทยเพิ่มเป็น 1 ลิตรต่อคนต่อปีเท่านั้นขนาดตลาดจากเดิมเมื่อคิดเป็นปริมาณจะได้ประมาณ 20 ล้าน เมื่อคิดเป็นปริมาณจะได้ประมาณ 20 ล้านลิตรจะเพิ่มเป็น 52 ล้านลิตร มูลค่าตลาดซึ่งมีประมาณ 700 ล้านบาทจะเพิ่มขึ้นเป็นประมาณ 1,800 กว่าล้านบาท

ตลาดไอศกรีมที่สูงกว่านี้มีตัวอย่างให้เห็นอย่างเช่นในสหรัฐอเมริกามีการบริโภคไอศกรีมกันถึง 22 ลิตรต่อคนต่อปีหรืออย่างในประเทศญี่ปุ่นเองก็มีการบริโภคไอศกรีมกันประมาณ 7 ลิตรต่อคนต่อปี

เหตุผลของการเติบโตของตลาดไอศกรีมเมืองไทย เป็นที่รู้กันอยู่ในกลุ่มผู้ผลิตและจำหน่ายไอศกรีม จะสังเกตเห็นได้ว่าจะมีไอศกรีมระดับอินเตอร์เข้ามาสู่ตลาดเมืองไทยอยู่เป็นระยะ เพียงแต่ว่าแยกย้ายกันไปในส่วนของตลาดในแต่ละระดับราคาในแต่ละประเภทกันไป

"วอลล์" ก็เช่นกัน แต่ "วอลล์" เลือกที่จะลงในตลาดทั้ง 3 ประเภท ในตลาดระดับราคาสูง เช่นเดียวกับ "โฟร์โมสต์" เรื่องมันจึงเกิดขึ้น…อะไรจะเกิด มันก็ต้องเกิด…

และแล้วตลาดไอศกรีมระดับบนของตลาดไอศกรีมทั้ง 3 ประเภทที่ค่อนข้างที่จะสงบมานานก็ต้องสั่นสะเทือนเลื่อนลั่นด้วยเสียงเพลงจาก แตรรถสามล้อถีบขายไอศกรีมวอลล์ที่เริ่มออกขายในจุดต่าง ๆ ในกรุงเทพฯตั้งแต่เดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา อุปมาอุปไมยเหมือนทหารราบของวอลล์ได้เริ่มออกทำสงครามแล้ว

แต่เสียงแตรรถที่ใคร ๆ ฟังแล้วอาจจะฟังไพเราะหูแต่คงไม่ไพเราะนักเมื่อกระทบโสตประสาทของโฟร์โมสต์บริษัทยักษ์ เจ้าของตลาดส่วนนี้มาเป็นเวลาร่วม 30 ปี จนต้องหันมาพิจารณาตัวเอง และมีการปรับเปลี่ยนในหลาย ๆ ส่วน ทั้งทางด้านโครงสร้างของโครงสร้างทางด้านกิจกรรมการตลาด เพื่อเป็นการตั้งรับ พร้อมทั้งกำหนดแผนรุกเพื่อให้ลีเวอร์ฯ เจ้าของวอลล์ได้รู้ว่า ถ้าไม่แน่จริง คงจะอยู่ในตำแหน่งนี้ได้ไม่นานขนาดนี้

โดยเฉพาะอย่างยิ่งตลาดไอศกรีมเมืองไทยสำหรับโฟร์โมสต์แล้วเป็นตลาดที่โฟร์โมสต์ให้ความสำคัญอย่างยิ่งเพราะสามารถทำรายได้ให้กับโฟร์โมสต์ในอัตราที่สูงมาก และอาจมากกว่าในประเทศใหญ่ ๆ ในเอเชียอย่างญี่ปุ่นเพราะที่นั้นมีคู่แข่งมากมาย อีกทั้งโฟร์โมสต์ได้วางรากฐานมานานตั้งแต่ปี 2499 เชื่อได้ว่าคู่แข่งที่จะมาสั่นคลอนตำแหน่งผู้นำทางการตลาดของโฟร์โมสต์ โฟร์โมสต์ย่อมต้องให้แสดงฝีมือออกแรงมากพอ ไม่ใช่เข้ามาเอาส่วนแบ่งในตลาดได้อย่างง่าย ๆ

โฟร์โมสต์นั้นเริ่มเข้ามาดำเนินกิจการในไทยเมื่อปี 2499 ก่อตั้งขึ้นจากการร่วมทุนระหว่างคนไทยกับบริษัทโฟร์โมสต์ที่เป็นของอเมริกา ภายใต้ ชื่อ "บริษัท โฟร์โมสต์ อาหารนม (กรุงเทพฯ) จำกัด" ตั้งโรงงานอยู่ที่ เขตยานนาวา การตลาดไอศกรีมของโฟร์โมสต์เป็นไปได้ด้วยดี ง่ายกว่าการเข้าสู่ตลาดนมสมซึ่งเป็นสินค้าอีกประเภทหนึ่งของบริษัทจนกระทั่งในปี 2521 โรงงานแห่งใหม่จึงถูกสร้างขึ้นเพื่อรองรับการขยายตัวของตลาดไอศกรีมเมืองไทยอันเป็นที่ตั้งของโรงงานในปัจจุบันคือที่ถนนแจ้งวัฒนะ บางเขนสามารถผลิตนมและไอศกรีมได้มากกว่าปีละ 50 ล้านลิตร นับได้ว่าเป็นโรงงานที่ใหญ่แห่งหนึ่งของอุตสาหกรรมอาหารนมในประเทศไทย

ในปี 2527 กิจการของโฟร์โมสต์ได้มีการเปลี่ยนแปลงผู้ถือหุ้นใหญ่ชาวอเมริกันเป็นบริษัท โคออปเพอเรทีพ คอมพานี ฟรีสแลนด์ (C.C. FRIESLAND) ของเนเธอร์แลนด์ ซึ่งเป็นสหกรณ์โคนมที่ใหญ่ที่สุดอยู่ทางภาคเหนือของเนเธอร์แลนด์ ดังนั้นบริษัทโฟร์โมสต์จึงประกอบด้วย บริษัทในเครือ 2 บริษัท คือบริษัทโฟร์โมสต์ ฟรีสแลนด์ (ประเทศไทย) จำกัด และบริษัทโฟร์โมสต์ อาหารนม (กรุงเทพฯ) จำกัด

บริษัทโฟร์โมสต์ ฟรีสแลนด์ (ประเทศไทย) เป็นผู้ผลิตและจัดจำหน่าย ผลิตภัณฑ์อาหารนมที่มีอายุการเก็บรักษาได้นาน เช่น นมยูเอชที, นมข้นหวาน, นมข้นไม่หวานตราเรือใบ, นกเหยี่ยว, และอลาสก้า และโยเกิร์ตพร้อมดื่มยูเอชที ตราโยโมสต์เป็นบริษัทที่ถือหุ้นใหญ่ 67.5% โดยบริษัท C.C. FRIESLAND ซึ่งเป็นบริษัทแม่ใน เนเธอร์แลนด์ ส่วนที่เหลือเป็นของผู้ถือหุ้นชาวไทย จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฯเมื่อปี 2531

บริษัทโฟร์โมสต์ อาหารนม (กรุงเทพฯ) เป็นผู้ผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์อาหารนมแช่เย็น เช่น นมสดพาสเจอร์ไรซ์ ตราโฟร์โมสต์ และตราฟาร์มเฟรช โยเกิร์ต ตราโฟร์โมสต์ ผลิตภัณฑ์อาหารนมแช่แข็ง ได้แก่ ไอศกรีมตราโฟร์โมสต์ เป็นบริษัทที่ถือหุ้น 100% โดยบริษัท โฟร์โมสต์ ฟรีสแลนด์ (ประเทศไทย)

"ชื่อของโฟร์โมสต์ นั้นก็เหมือนกับ จะบอกกับทุกคนแล้วว่าเราเป็นผู้นำเป็นแนวหน้า เป็นผู้บุกเบิก และเป็นอันดับหนึ่ง" ริชาร์ด บี เชอรี่ กรรมการผู้จัดการบริษัท โฟร์โมสต์อาหารนม (กรุงเทพฯ) กล่าวกับ "ผู้จัดการ"

การเข้ามาสู่ตลาดไอศกรีมในเมืองไทยของโฟร์โมสต์เริ่มจากการที่ในสมัยนั้นในประเทศไทยยังเป็นประเทศที่เป็นที่ตั้งของฐานทัพอเมริกา อีกทั้งมีคนอเมริกันอยู่มาก ประกอบกับทางรัฐบาลเห็นความสำคัญทางด้านสุขภาพของประชาชนเกี่ยวกับการดื่มนม ซึ่งในช่วงนั้นโฟร์โมสต์ได้เริ่มให้ความสนใจตลาดเอเชีย และได้เข้าไปในตลาดญี่ปุ่น และกวมบ้างแล้ว ด้วยความเชื่อมที่ว่าจะสามารถพัฒนาตลาดให้เติบโตมากขึ้นได้ โฟร์โมสต์จึงเข้าสู่ตลาดเมืองไทยโดยในทุกประเทศใช้ชื่อยี่ห้อเดียวกันคือ "โฟร์โมสต์" เพื่อที่จะให้เป็นยี่ห้อสากล

ต่างกับของลีเวอร์ฯที่ใช้ชื่อไอศกรีมในตลาดต่างประเทศต่างไม่ค่อยจะซ้ำกันนัก "วอลล์" เป็นชื่อที่ใช้ในตลาดไอศกรีมในอังกฤษ แต่ในประเทศทางยุโรปอื่น ๆ เช่น โปรตุเกส ใช้ชื่อยี่ห้อว่า "โอล่า" ซึ่งแปลว่าสวัสดี ขณะที่ในออสเตรเลีย ใช้ชื่อยี่ห้อว่าคาลิบโป้ เป็นต้น

"ไอศกรีมของลีเวอร์ฯเป็นไอศกรีมที่มีคนนิยมรับประทานมากเหมือนกัน แต่เขาก็ประสบความสำเร็จเฉพาะบางพื้นที่เท่านั้น อย่างเช่นในยุโรป แต่ในมาเลเซียหรืออเมริกา เขาก็ธรรมดา" ริชาร์ด บี เชอรี่ กล่าวกับ "ผู้จัดการ"

"ถ้าจะพิจารณาชื่อยี่ห้อแล้ว การพบกันในตลาดเมืองไทยระหว่าง "วอลล์" กับ "โฟร์โมสต์" เป็นคู่แข่งที่สำคัญเรียกได้ว่าเป็น เมเจอร์คอมเพททิเตอร์" เจมส์ เกรย์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดบริษัทโฟร์โมสต์ ฟรีสแลนด์ (ประเทศไทย) และโฟร์โมสต์ อาหารนม (กรุงเทพฯ) กล่าวกับ "ผู้จัดการ" ถึงการแข่งขันตรายี่ห้อระหว่างวอลล์กับโฟร์โมสต์และความสำคัญของวอลล์ที่ทางโฟร์โมสต์เห็นว่า เป็นคู่แข่งโดยตรงเลยทีเดียว

สำหรับทางด้านของลีเวอร์ฯ เองย่อมรู้ดีว่าโฟร์โมสต์ย่อมที่จะต้องป้องกันส่วนตลาดของตนเองอย่างเต็มที่ ในฐานะที่เป็นเจ้าของตลาดส่วนบนนี้มาตลอด ย่อมมีความชำนาญในตลาดไอศกรีมเมืองไทย มากกว่าทางลีเวอร์ฯ

โดยเฉพาะอย่างยิ่งโฟร์โมสต์มีพื้นฐานสนับสนุนทางการผลิตที่เป็นอาหารนมอย่างดีจึงเป็นเหตุให้ลีเวอร์ฯ ต้องพยายามสร้างความเป็นที่น่าสนใจและข้อแตกต่างให้เกิดขึ้น โดยพยายามเจาะเข้าตลาดในส่วนที่คาดว่าจะเป็นจุดอ่อนของโฟร์โมสต์มากที่สุด นั้นก็คือพยายามที่จะสร้างจุดเด่นให้กับช่องทางจัดจำหน่ายประเภทรถสามล้อถีบที่กระจายอยู่ทั่วไปทุกพื้นที่ ซึ่งทางโฟร์โมสต์ค่อนข้างที่จะละเลย มานาน

ลีเวอร์ฯ เข้าสู่ตลาดด้วยการเน้นที่จะให้ผู้บริโภคได้เห็นถึงความแตกต่างอย่างเห็นได้ชัดด้วยการเพิ่มเสียงแตรจากรถสามล้อเป็นเสียงเพลงดึงดูดความสนใจ แบบฟอร์มของพนักงานขายที่ใหม่และสะอาดรถสามล้อสีขาว-แดงที่ออกแบบมาเพื่อให้เห็นสะดุดตา ทุกอย่างประกอบกันอย่างน้อยที่สุดก็เพื่อเรียกร้องให้เกิดการทดลองชิมจากผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี ในขณะที่ของโฟร์โมสต์เองนั้นเป็นยักษ์ใหญ่ที่ค่อนข้างจะอืดอาดไม่ได้ลงมาพิจารณาในรายละเอียดในสิ่งเหล่านี้เท่าที่ควร พนักงานหลายคนไม่ได้ใส่แบบฟอร์ม รถที่ค่อนข้างเก่า แตรรถมีบางไม่มีบ้าง ตามประสาที่เรื้อสังเวียนกับคู่แข่งระดับเดียวกันมานาน

ลีเวอร์ฯเข้าตลาดมาพร้อมกับระบบการจัดจำหน่ายที่เรียกว่า "คอนเซสซั่นแนร์" เพื่ออำนวยต่อการกระจายสินค้าทั้งทางด้านรถสามล้อ ตู้แช่ และร้านอาหารครบทั้ง 3 ประเภทของสินค้าในตลาดไอศกรีม

คอนเซสชั่นแนร์ ชื่อที่ถูกเรียกขึ้นใหม่ในสารบบการจัดจำหน่าย ซึ่งมีลักษณะใกล้เคียงกับระบบ "สต็อกคิส" ซึ่งลีเวอร์ฯเป็นผู้ริเริ่มใช้เป็นรายแรกในปี 2514 มาในปีนี้ระบบสต็อกคิสได้ถูกพัฒนาโดยลีเวอร์ฯและเรียกชื่อใหม่ว่า "คอนเซสชั่นแนร์"

ที่จริงแล้วระบบใหม่นี้ก็คล้ายกับการจัดจำหน่ายโดยใช้พ่อค้าส่งนั้นเองจะต่างก็ตรงที่ว่าวิธีการขายต่าง ๆ ลีเวอร์ฯได้ให้ความสนใจในรายละเอียดและให้คำแนะนำอย่างใกล้ชิด ให้ความช่วยเหลือเช่นให้ยืนรถสามล้อในการขายให้กับคอนเซสชั่นแนร์แต่ละราย กำหนดแบบฟอร์มของพนักงานขายสีรถและแบบรถส่งไอศกรีม ตลอดจนถึงระบบการทำงานในแต่ละวันพร้อมทั้ง แบ่งเขตการขายให้ด้วย

ผู้ที่จะเข้ามาเป็น คอนเซสชั่นแนร์ประจำเขตการขายได้ต้องผ่านการสัมภาษณ์ 4-5 ครั้ง หลังจากนั้นจึงได้เริ่มดำเนินการด้วยการลงทุนทางด้านตู้แช่ใหญ่ที่ร้านรถส่งของตามแบบของบริษัท หาพนักงานส่งของเอง เปิดขายไอศกรีมแก่ผู้ที่สนใจ ที่จะถีบรถสามล้อไปขายโดยมีรถให้ยืมนอกจากนี้ยังต้องหาพนักงานขายในการที่จะเปิดร้านค้าในการติดต่อร้านค้าเพื่อที่จะจะตั้งตู้ไอศกรีม โดยตู้ไอศกรีมที่ตั้งอยู่ตามร้านแล้วทางลีเวอร์ฯ จะเป็นผู้จัดการลงทุนติดตั้งให้ คอนเซสชั่นแนร์มีหน้าที่ติดต่อลงไอศกรีมต่อไป ยกเว้นแต่ว่าในลูกค้ารายใหญ่ ๆ ทางบริษัทจะจัดการติดต่อและลงสินค้าเอง รายได้ของแต่ละคอนเซสชั่นแนร์ก็มาจาก ส่วนที่ขายได้ให้กับร้านค้าทั่วไป ร้านอาหารและที่ขายให้กับผู้ที่มาซื้อไอศกรีมสำหรับรถสามล้อถีบ โดยผู้ขายทางสามล้อถีบ หรือพนักงานส่งไอศกรีม จะต้องซื้อแบบฟอร์มด้วยเพื่อความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันของวอลล์ และนำไปขายในที่ต่าง ๆ ในเขตรับผิดชอบของแต่ละคอนเซสชั่นแนร์ซึ่งทางลีเวอร์ฯ จะเป็นผู้แบ่งให้ตามการเซอร์เวร์ร้านค้าของลีเวอร์ฯ เพื่อไม่ให้เกิดการเสียเปรียบกันในแต่ละเขต

ปัจจุบันวอลล์มี 4-5 คอนเซสชันแนร์แล้ว โดยมีเป้าที่จะแต่งตั้งประมาณ 8 แห่งในกรุงเทพฯ ซึ่งได้เริ่มดำเนินการมาตั้งแต่เดือนพฤษภาคม สามารถมีร้านค้าที่ตั้งตู้ไอศกรีมวอลล์แล้วประมาณ 500-600 รายเฉพาะในกรุงเทพฯ ในต่างจังหวัดยังไม่ได้มีสินค้าออกไป

สำหรับทางด้านตัวสินค้าและราคาสินค้าของไอศกรีมวอลล์แล้ว ลักษณะของไอศกรีมที่ผลิตออกมาของวอลล์จะเป็น 2 รสในแท่ง ถ้วย โคนเดียวกัน ราคาอยู่ประมาณ 2-7 บาท ใกล้เคียงกับโฟร์โมสต์เรียกได้ว่าลงประกบไอศกรีมโฟร์โมสต์ทั้งระดับราคาและขนาดของสินค้าของวอลล์ย่อมที่จะต้องพิเศษกว่าคู่แข่งรายอื่น ๆ

"การเข้ามาของ "วอลล์" ทำให้ทางเราจำเป็นที่จะต้องเปิดหูเปิดตาให้กว้างมากขึ้น เราต้องรักษาส่วนครองตลาดของเราในตลาดระดับบนนี้ไว้ให้ได้" ริชาร์ดกล่าวกับ "ผู้จัดการ" เกี่ยวกับความเห็นต่อการเข้ามาของ "วอลล์"

การเตรียมการรับมือกับ "วอลล์" มีในหลาย ๆ ส่วน ในส่วนที่เห็นได้ชัดก็คือการเปลี่ยนแปลงทางด้านผู้บริหารระดับสูงของโฟร์โมสต์เมื่อประมาณ 4-5 เดือนที่ผ่านมาคือ การเข้ามารับตำแหน่งของริชาร์ด บี เชอรี่ ในตำแหน่ง กรรมการผู้จัดการบริษัทโฟร์โมสต์อาหารนม และเจมส์ เกรย์ในตำแหน่งผู้อำนวยการ ฝ่ายการตลาดของทั้ง 2 ส่วนสำคัญของ โฟร์โมสต์ คือทั้งโฟร์โมสต์อาหารนม และโฟร์โมสต์ฟรีสแลนด์ เพื่อเป็นการประสานงานของทั้งสองส่วนทางการตลาด ได้เป็นอย่างดี ซึ่งแต่เดิมนั้น องค์กรทางการตลาดของทั้ง 2 บริษัทนั้นเป็นการทำงานโดยผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของแต่ละบริษัท

ริชาร์ดอดีตเคยดำรงตำแหน่งทางด้านการบริหารของโฟร์โมสต์ในหลายประเทศเช่นเคยเป็นกรรมการผู้จัดการของโฟร์โมสต์ที่กวนมาแล้ว

เจมส์ เกรย์ อดีตเคยดำรงตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของโฟร์โมสต์ประจำภาคพื้นเอเชีย มีประสบการณ์ทางการตลาดไอศกรีมมากว่า 5 ปี

"เรารู้มาก่อนแล้ววาเราจะมีคู่แข่งอย่าง "วอลล์" ในกลางปีนี้ และเราก็ได้ถูกย้ายให้มาทำงานในช่วงนี้โดยเฉพาะเมื่อ 4-5 เดือนที่แล้ว นับเป็นโอกาสที่ท้าทายเรามาก แต่ก็เป็นเรื่องธรรมดา เราเชื่อมั่นในบุคลากรของเรา เราคลุกคลีในวงการนี้มานาน มันเป็นความตั้งใจมุ่งมั่นของเราที่จะคงความเป็นหนึ่งของเราไว้ไม่ว่าสินค้าชื่ออะไรเข้ามาในตลาดนี้" เจมส์เกรย์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของโฟร์โมสต์กล่าวกับ "ผู้จัดการ" ถึงความเห็นต่อการเข้ามาของวอลล์

"ที่ผ่านมาโฟร์โมสต์อาจจะอ่อนลงไปบ้างในบางจุด แต่เราเชื่อวาหลาย ๆ อย่างจะดีขึ้นทั้งทางด้านการให้บริการกับลูกค้าและระบบทางการตลาดโดยรวม" ริชาร์ด บี เชอรี่ กรรมการผู้จัดการคนใหม่ของโฟร์โมสต์กล่าวกับ "ผู้จัดการ"

นอกจากในส่วนของทีมผู้บริหารของโฟร์โมสต์ที่มีการปรับปรุงแล้ว จุดที่โฟร์โมสต์ต้องนำมาพิจารณาก็คือแผนการปรับปรุงช่องทางการจัดจำหน่าย

แต่เดิมโฟร์โมสต์จะมีการจัดจำหน่ายจากบริษัทใน 2 ช่องทาง คือบริษัทจะจัดการหาลูกค้าที่เป็นร้านซุเปอร์มาร์เก็ตใหญ่ ๆ เอง และผ่านทางศูนย์จำหน่ายหรือเดโปของบริษัท ซึ่งมีอยู่ 6 เดโปในกรุงเทพฯ 9 เดโปรในต่างจังหวัดคือที่หาดใหญ่ ๆ สุราษฎร์ธานี, ภูเก็ต, เชียงใหม่, นครสวรรค์, ขอนแก่น, นครราชสีมา, ราชบุรี และพัทยา

หน้าที่ของศูนย์จำหน่ายของโฟร์โมสต์หรือที่เรียกว่าเดโปนั้นมีหน้าที่ในการติดต่อหาลูกค้าในส่วนที่เป็นร้านค้า ร้านอาหารและร้านไอศกรีม เพื่อที่จะให้ลูกค้าในส่วนนี้รับสินค้าของโฟร์โมสต์เพื่อจำหน่ายต่อยังผู้บริโภค นอกจากนี้เดโปยังมีหน้าที่ในการขายสินค้าให้กับเอเยนต์ย่อยที่มีกระจายอยู่ทั่วในกรุงเทพฯประมาณ 20 กว่าแห่งและกระจายอยู่ทั่วไปในต่างจังหวัด

ลักษณะการทำงานของเอเยนต์ย่อยจะเป็นกิจการส่วนตัวของเจ้าของเอเยนต์รับผิดชอบในส่วนขงการขายตรงโดยผ่านทางรถสามล้อ และรถเข็น โดยที่รถสามล้อและรถเข็นเป็นของบริษัทใหญ่ที่ให้ยืมแก่เจ้าของเอเยนต์ย่อยต่าง ๆ

เดโปทั้ง 9 แห่งในต่างจังหวัดและอีก 6 แห่งในกรุงเทพฯ ใช้รถบรรทุกห้องเย็นกว่า 100 คันในการส่งไอศกรีมให้ครอบคลุมร้านค้าต่าง ๆ กว่า 10,000 แห่งทั่วประเทศ

การตั้งเดโปเป็นการลงทุนทั้งหมดของบริษัทตั้งแต่เครื่องมือจนกระทั่งค่าใช้จ่ายด้านการดำเนินงานเงินเดือนพนักงานซึ่งแต่ศูนย์จะมีพนักงานอยู่โดยเฉลี่ยประมาณ 10 คน มีรถส่งของประมาณ 5 คันมีมอเตอร์ไซค์ 1-2 คัน แล้วแต่สภาพตลาดในเขตนั้นว่ามีร้านค้ามากน้อยขนาดไหน มีการเติบโตของร้านค้ามากน้อยเพียงไร

แต่เมื่อการแข่งขันได้เริ่มมีมากขึ้น เนื่องจากการเข้ามาของวอลล์แผนในการตั้งเอเยนต์ที่มีหน้าที่คล้ายกับเดโปซึ่งเคยเป็นแผนการอยู่แล้วโฟร์โมสต์ก็ได้เริ่มลงมือนำมาสู่การปฏิบัติ ในช่วงเดือนมีนาคมที่ผ่านมา เป็นการเริ่มทดลองก่อนโดยเริ่มใช้เดโปที่มีอยู่เดิมประกอบกับผู้ที่มีประสบการณ์ทางด้านนี้มาแล้ว ดังนั้นตั้งแต่เดือนมีนาคมเป็นต้นมา เดโปในกรุงเทพฯจะเหลือ 4 เดโป โดยมีเอเยนต์หน่วยงานใหม่เพิ่มขึ้นมา 2 เอเยนต์

เอเยนต์ที่ตั้งขึ้นมาในช่วงทดลองนี้มีลักษณะเป็นเหมือนกิจการส่วนตัว ซึ่งจะลงทุนในส่วนที่เป็นค่าใช้จ่ายในการดำเนินงาน แต่ในส่วนที่เป็นอุปกรร์ทั้งหลายนั้นทางบริษัทโฟร์โมสต์จะเป็นฝ่ายที่จัดการให้

เอเยนต์ของโฟร์โมสต์ในช่วงนี้ยังไม่ได้เข้ารูปเข้าร่างมากนัก แต่หน้าที่โดยหลักแล้วไม่ได้ต่างจากเดโปหรือศูนย์จำหน่ายของ "โฟร์โมสต์" เพียงแต่ไม่ได้รับผิดชอบในส่วนของเอเยนต์ย่อย และกำไรจากการดำเนินงานนั้นจะเป็นของ เอเยนต์ ซึ่งไอศกรีมต้อง ไม่ใช่ว่าใครอยากทำ มีเงินก็ทำได้ ดังนั้นในช่วงแรกนี้ที่เป็นการทดลองเราจึงใช้คนที่ทำงานกับโฟร์โมสต์มาก่อนมีประสบการร์ทางด้านการขาย เราต้องการมืออาชีพที่มีความรู้ความเข้าใจตลาดไอศกรีมเมืองไทยเป็นอย่างดี" ริชาร์ด บี เชอรี่ กล่าวกับ "ผู้จัดการ"

"ผมทำงานมากับโฟร์โมสต์มาเป็นเวลา 14 ปี ทำงานตั้งแต่ฝ่ายโปรดักชั่นและเคยเป็นผู้จัดการฝ่ายขายในภาคตะวันออก ฝ่ายขายในต่างจังหวัด ฝ่ายขายในกรุงเทพฯ แล้วก็มาเป็นเอเยนต์ ทางโฟร์โมสต์ค่อนข้างจะเลือกมากในการที่จะให้ใครเป็นเอเยนต์" สมเกียรติ ทองสมบูรณ์ 1 ใน 2 เอเยนต์ของโฟร์โมสต์กล่าวกับ "ผู้จัดการ"

ลักษณะการทำงานของเอเยนต์ของโฟร์โมสต์ต่างจากระบบคอนเซสชั่นแนร์ของ "วอลล์" ในส่วนที่เป็นการจัดจำหน่ายที่มีเขตการขายที่กว้างกว่าในการรับผิดชอบทางด้านการติดต่อลูกค้า เพื่อการตั้งแช่และลงไอศกรีมเองทั้งหมดโดยไม่ได้รับผิดชอบทางด้านไดเร็กต์เซลส์ เช่น สามล้อถีบต่าง ๆ เพราะจะมีศูนย์ย่อยในการรับผิดชอบในส่วนนี้อีกต่างหาก ซึ่งจะมีรถไอศกรีมของบริษัทจัดส่งสินค้าให้กับเอเยนต์ย่อยซึ่งเท่ากับว่า "คอนเซสชั่นแนร์" ของวอลล์จะทำหน้าที่ครอบคลุมทั้ง 2 ส่วนในขณะที่ของโฟร์โมสต์จะมีเอเยนต์ใหญ่และเอเยนต์ย่อยร่วมกันจัดการ

ซึ่งเท่ากับว่า "คอนเซสชั่นแนร์" ของวอลล์จะทำหน้าที่ครอบคลุม 2 ส่วนในขณะที่ของโฟร์โมสต์จะมีเอเยนต์ใหญ่และเอเยนต์ย่อยร่วมกันจัดการ

เมื่อพิจารณษถึงกลไกและหน้าที่ของเอเยนต์แล้วจะเห็นว่าเอเยนต์ก็คือส่วนที่จะมาช่วยในการสร้างตลาดในส่วนที่เป็นร้านค้า ร้านอาหารหรือร้านไอศกรีม เพิ่มมากขึ้น หากรูปแบบเอเยนต์เข้ารูป เข้าร่างและกระจายอย่างทั่วถึงอย่างดีแล้ว เชื่อได้ว่าการเข้าตลาดของไอศกรีมวอลล์ ในส่วนนี้ย่อมลำบากมากยิ่งขึ้นอยางแน่นอน ขึ้นกับว่าโฟร์โมสต์จะสามารถบริหารส่วนเอเยนต์นี้ให้ทำงานอย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผลอย่างไร

เพราะในปัจจุบันศูนย์จำหน่ายของ โฟร์โมสต์ในต่างจังหวัดที่มีทั้งหมด 9 แห่ง อาจจะไม่พอต่อการแข่งขันกับคอนเซสชั่นแนร์ของวอลล์ ที่เริ่มเดินเครื่องในการหาแนวร่วมทั้งในและนอกกรุงเทพฯ

แต่สำหรับการติดต่อกับร้านค้าแล้ว โฟร์โมสต์จะมีส่วนที่ได้เปรียบวอลล์อยู่บ้างก็เพราะว่าการติดต่อสัมพันธ์ระหว่างร้านค้าต่าง ๆ หรือร้านอาหาร ร้านไอศกรีมต่าง ๆ กับศูนย์จำหน่ายของโฟร์โมสต์ หรือกับเอเยนต์ เป็นไปในทางที่สนิทสนมกันมานาน ในส่วนนี้น่าจะเป็นส่วนหนึ่งที่จะเป็นอุปสรรคของการเข้าตลาดของ "วอลล์" เนื่องจากการตั้งตู้ในร้านค้าคงจะเป็นการยากที่ร้านค้าจะยอมตั้งตู้แช่ 2 ตู้ เพราะเป็นการเสียค่าไฟเพิ่มมากขึ้นเพิ่มภาระให้กับร้านค้า อีกทั้งเมื่อความสนิมสนมกับทางโฟร์โมสต์ มีมากกว่าจึงเป็นไปได้ อย่างมากว่าทางร้านค้าจะยังคงรับสินค้าของโฟร์โมสต์ต่อไป

"ผมว่าร้านค้าที่เราทำการดค้าด้วยกันมานาน คงจะยังเห็นความสำคัญของเราอยู่เพราะการบริการของเราก็ไม่ได้มีข้อผิดพลาดอะไร" สมเกียรติ กล่าวกับ "ผู้จัดการ" อย่างมั่นใจ

นอกจากทางด้านร้านค้า ร้านอาหารต่าง ๆ แล้ว ในส่วนของช่องทางการจัดจำหน่ายที่สำคัญที่เป็นจุดที่ โฟร์โมสต์ถูกโจมตีอย่างหักจากวอลล์ก็คือทางด้านสามล้อถีบ ทั้งทางด้านรูปแบบที่ดึงดูด และน่าสนใจต่างกับของโฟร์โมสต์อย่างเห็นได้ชัด ซึ่งโฟร์โมสต์ย่อมรู้ดีกว่าใคร

"เรามีแผนที่จะปรัปปรุงเกี่ยวกับ รถสามล้อของเรา ขอเวลาเราไม่นา ไม่ใช่เรื่องยากอะไร" ริชาร์ด บี เชอรี่ กล่าวกับ "ผู้จัดการ"

การปรับปรุงเปลี่ยนแปลงในส่วนนี้ของโฟร์โมสต์ เมื่อพิจารณาแล้วค่อนข้างจะเป็นไปอย่างไม่ทันเหตุการณ์ซักเท่าไหร่ เพราะในปัจจุบันคอนเซสชั่นแนร์ของวอลล์ซึ่งมีประมาณ 5 แห่งในกรุงเทพฯ มีรถสามล้อประมาณ 10 กว่าคันต่อแห่งดังนั้นทุกวันใน 5 เขตในกรุงเพทฯ จะมีรถสามล้อถีบของวอลล์ประมาณ 50-60 คันที่ส่งเสียงเพลงดึงดูดลูกค้าในที่ต่าง ๆ ซึ่งนับวันก็ยิ่งเพิ่ม่จำนวนรถสามล้อมากขึ้น เพิ่มเขตมากขึ้น เพิ่มจำนวนลูกค้ามากขึ้น ซึ่งนับเป็นจุดอันตรายจุดหนึ่งที่โฟร์โมสต์ที่ต้องเร่งดำเนินการ

การเปลี่ยนแปลงทางด้านการจัดจำหน่ายของโฟร์โมสต์ที่เกิดขึ้น ยังรวมถึงการพยายามที่จะหยิบ โครงการ "ศาลาโฟร์โมสต์" ขึ้นมาปัดฝุ่นอีกครั้ง หลังจากที่ค่อนข้างที่จะเงียบในระยะหลัง

โครงการ "ศาลาโฟร์โมสต์" แต่เดิม เป็นโครงการที่เป็นในลักษณะระบบ "แฟรนไชส์" โดยทางโฟร์โมสต์เป็นผู้ที่จะจัดส่งไอศกรีมให้เป็นการยึดพื้นที่การค้าปลีก ประเภทตักขายของโฟร์โมสต์ซึ่งนับว่าได้ผลเป็นอย่างดีเมื่อประมาณ 9 ปี ที่แล้วแต่เท่าที่ผ่านมาอาจจะเนื่องมาจากการขาดการคอบคุมดูแลเท่าที่ควรจากทางผู้บริหารของโฟร์โมสต์ ทำให้มาตรฐานการให้บริการของแต่ละศาลาโฟร์โมสต์ไม่ดีพอทำให้ในปัจจุบันมีหลายแห่งที่ต้องเลิกไปหรือไม่ได้ผลดีเท่าที่ควร แต่ก็มีบางแห่งที่ประสบความสำเร็จ แต่ในภาวะการแข่งขันที่มีมากขึ้นเช่นนี้ แผนเดิมที่เคยประสบความสำเร็จมาแล้วก็เป็นอีกหนทางหนึ่งของโฟร์โมสต์ที่โฟร์โมสต์หันมาให้ความสนใจอีกครั้งหนึ่ง

"เรายังไม่มีการตัดสินใจอะไรลงไปในเวลานี้ แต่ที่แน่ ๆ ก็คือเราต้องให้ความสนใจมากยิ่งขึ้น เราต้องการให้ผู้บริโภคได้รับการบริการที่ดี เราคงต้องมีการพิจารณาว่าที่ไหนควรที่จะให้ดำเนินงานต่อไป และแห่งไหนควรจะมีการพิจารณาปรับปรุงเพื่อประโยชน์ในการแข่งขัน" ริชาร์ด บี เชอรี่ กล่าวถึงการนำโครงการศาลาโฟร์โมสต์มาสู่การพิจารณาอีกครั้ง

ดูเหมือนว่าครั้งนี้โฟร์โมสต์จะยกเครื่องครั้งใหญ่จริง ๆ ตั้งแต่การผลิต จนถึงการจัดจำหน่าย ซึ่งโฟร์โมสต์เคยทำได้ดีอย่างครบวงจรมาแล้วในอดีต ทั้งผลิตเอง ขายส่งเองขายปลีกในตลาดประเภทตักขายเองด้วยแต่มาคราวนี้เมื่อมีเอเยนต์มาช่วยในการกระจายสินค้าเพิ่มมากขึ้น แผนการพัฒนาปรับปรุงเอเยนต์ย่อยที่จัดการเรื่องสามล้อใหม่ที่จะมีขึ้น ถ้าโฟร์โมสต์สามารถปฎิรูปครั้งนี้ได้ผล ความเป็นเจ้าตลาดของโฟร์โมสต์จะดูชัดเจนยิ่งขึ้น และผลที่มีต่อตลาดโดยรวมก็จะเกิดขึ้น อย่างน้อยมาตรฐานของการจัดจำหน่ายไอศกรีมเมืองไทยจะมีมากขึ้น การพัฒนาการให้บริการในร้านดีขึ้น

แต่เมื่อการแข่งขันมีมากขึ้นในขณะที่ตลาดเมืองไทยยังโตได้มากกว่านี้ ดังนั้นการแข่งขันในตลาดในระยะสั้นนี้คงจะไม่กระทบถึงรายได้ของ โฟร์โมสต์มากนัก แต่เมื่อโฟร์โมสต์ต้องการที่จะรักษาระดับแชร์ในตลาดของตนไว้ ทำให้โฟร์โมสต์ต้องทำงานหนักมากขึ้น เพราะเป็นธรรมดาอยู่เองที่ว่าเมื่อมีสินค้าใหม่ในระดับเดียวกันออกมาวางตลาด จะทำให้แชร์ในตลาดของสินค้าเดิมตกลงไปอย่างน้อยประมาณ 7-8% ของตลาดโดยรวม และจะหนักมากขึ้นเมื่อตลาดโตขึ้นได้ยากมากขึ้น เมื่อตลาดอยู่ในระดับนั้นแล้วส่วนแบ่งของตลาดจะมีผลต่อรายได้ของบริษัท ดังนั้นการแข่งขันก็จะมีมากขึ้นไปอีก และโดยเฉพาะอย่างยิ่งในอนาคตในตลาดระดับบนนี้อาจมีคู่แข่งเพิ่มมากขึ้นได้ ซึ่งโฟร์โมสต์ย่อมรู้ดีกว่าใคร

ดังนั้นการเปลี่ยนแปลงปรับปรุงครั้งสำคัญครั้งนี้นอกจากจะมีผลเพื่อการแข่งขันกับ "วอลล์" แล้วยังจะเป็นการเผื่อการแข่งขันกับรายอื่นด้วย เพราะในอนาคตอันไม่ไกลจากนี้สมาชิกที่อาจจะเพิ่มขึ้นมาในตลาดระดับบนคือ "ครีโม" ไอศกรีมคุณภาพดีแต่ตั้งราคาในระดับล่างมานาน มาคราวนี้ยักษ์ใหญ่ในตลาดล่างจับมือกับบริษัทโคลด์ สตอเรจ โฮลดิ้ง จากสิงคโปร์ เพื่อเป็นหุ้นส่วนเพิ่มทุนในการออกไอศกรีม กลุ่มใหม่ในการเข้าสู่ตลาดเดียวกับโฟร์โมสต์ ซึ่งในขณะนี้กำลังอยู่ในระหว่างการดำเนินงานวาแผน เชื่อได้เลยว่าภายใน 3 ปี 5 ปีนี้ คนไทยจะต้องได้รับความตื่นเต้นจากการแข่งขันที่สูงขึ้น เฉพาะในส่วนของ โฟร์โมสต์กับวอลล์นี่ก้มากพอแล้ว และอาจจะเพิ่มครีโมเข้ามาอีกตลาดของสินคาเย็น ๆ ตัวนี้อาจจะถึงคราวที่อุณหภูมิสูงขึ้นจนเดือดก็ได้

ในภาวะการแข่งขันที่มีมากขึ้นเช่นนี้ดูเหมือนว่า การทบทวนตัวเองและเร่งแก้ไขจุดอ่อนของตนเองที่ถูกละเลยมานาน น่าจะเป็นสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับโฟร์โมสต์แต่ข้อสังเกตก็คือช่วงเวลาที่ค่อนข้างจะกะทันหันเช่นนี้โฟร์โมสต์จะสามารถบรรลุวัตถุประสงค์ได้ดีเพียงใด เพราะธรรมชาติของแผนการตลาดก็คือ ไม่มีแผนการตลาดก็คือไม่มีแผนการตลาดที่ถูกหรือผิด เพียงแต่ว่าแผนการตลาดนั้นได้กระทำในช่วงเวลาที่เหมาะสมหรือไม่เพียงใด เพราะธรรมชาติของแผนการตลาดก็คือไม่มีแผนการตลาดที่ถูก หรือผิดเพียงแต่ว่าแผนการตลาดนั้นได้กระทำในช่วงเวลาที่เหมาะสมหรือไม่เพียงใดซึ่งหลายฝ่ายมีความเห็นว่า โฟร์โมสต์น่าที่จะมีการปรับตัวมานานมากว่านี้สักระยะหนึ่ง แต่ถ้าพิจารณาถึงประสบการณ์ที่ผ่านมาของโฟร์โมสต์แล้ว ภาพพจน์ของความเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ของตลาดไอศกรีมเมืองไทยก็พอที่จะให้คู่แข่งจะประมาทไม่ได้โดยเด็ดขาด ดูเหมือนว่าการแข่งขันครั้งนี้จะไม่ใช่เพียงการแข่งขันเพื่อส่วนแบ่งทางการตลาดเท่านั้น แต่มันน่าจะรวมถึงศักดิ์ศรีของโฟร์โมสต์ที่ใครจะมาลบล้างไม่ได้ด้วย

   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย