Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page








 
ผู้จัดการรายสัปดาห์29 ธันวาคม 2551
โรลออน ทุบ สติ๊ก อดแจ้งเกิดใต้วงแขน             
 


   
www resources

โฮมเพจ ไบเออร์สดอร์ฟ - Beierdorf

   
search resources

ไบเออร์สดอร์ฟ (ประเทศไทย), บจก.
Personal cares




ตลาดดิโอโดแรนท์เดือดส่งท้ายปี เมื่อนีเวีย-เรโซนารุกเข้มในเซกเมนต์โรลออนทิ้งทวนอีกระลอก หลังปล่อยตลาดสติ๊กแจ้งเกิดมากว่า 2 ปี ล่าสุด นีเวีย ส่ง message ผ่านหนังโฆษณาโรลออนตัวใหม่ เพื่อกระแทกจุดอ่อนของตัวสติ๊กอย่างจัง ด้านเรโซนาคว้ามาช่านั่งแท่นพรีเซนเตอร์ชวนสาวใช้โรลออนชนิดกลับหัว นอกจากเป้าหมายเพื่อขยายฐานและรักษาแชร์ในกลุ่มโรลออนแล้ว การเปิดฉากบุกของผู้เล่น 2 รายครั้งนี้ ยังส่งผลต่อเซกเมนต์สติ๊กที่อาจโดน Freeze หลังตัวเลขรอบล่าสุดโตติดลบ 56%

นับเป็นครั้งแรกในรอบ 1–2 ปีที่ผ่านมาของตลาดดิโอโดแรนท์ประเภทสติ๊ก ซึ่งพบว่าตัวเลขการเติบโตรอบล่าสุด (เดือนพ.ย. 2551) โตติดลบสูงถึง 56% ทั้งที่ก่อนหน้านี้เซกเมนต์ดังกล่าวมีการขยายตัวสูงสุดมาอย่างต่อเนื่องเมื่อเทียบกับเซกเมนต์อื่น ไม่ว่าจะเป็น กลุ่มโรลออน ที่เคยเติบโตติดลบ ส่วนกลุ่มสเปรย์อยู่ในอัตราคงที่และมีแนวโน้มหดตัวลงเช่นกัน

ที่เป็นเช่นนี้เพราะตั้งแต่ช่วง 2 ไตรมาสสุดท้ายที่ผ่านมา ผู้เล่นหลักทั้งนีเวีย และ เรโซนาได้กลับมาเปิดฉากรุกในตลาดโรลออนอย่างจริงจังอีกครั้ง ชนิดที่ทำให้ตัวเลขการเติบโตล่าสุดขยับขึ้นมาเป็น 11%

เริ่มตั้งแต่ นีเวีย ของค่ายไบเออร์ สด๊อรฟฯ แม้ผู้บริโภคบ้านเราจะเห็นแบรนด์นี้รุกหนักในเซกเมนต์โรลออนมานาน เนื่องจากเป็นโปรดักส์ตัวหลักที่ทำให้นีเวียคงความเป็นผู้นำด้วยส่วนแบ่ง 38.4% จากตลาดรวมดิโอโดแรนท์มูลค่ากว่า 3,000 ล้านบาท รองลงมาคือ เรโซนา 20.9% วีไวต์ 4% ทว่า ความเคลื่อนไหวล่าสุดของผู้นำรายนี้ นอกจากสร้างสีสันด้วยจุดขายความเป็นสกินแคร์ที่ช่วยดูแลผิวใต้วงแขน ซึ่งถือเป็น Positioning ของนีเวียแล้ว การขยับครั้งนี้ ดูเหมือนว่านีเวียต้องการเปิดฉากโจมตีผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายในกลุ่มสติ๊กอย่างชัดเจน

ทั้งนี้ หนังโฆษณาชุดล่าสุดของนีเวีย คือ Tool ที่ทำหน้าที่สื่อ message “นีเวีย ดิโอ โรลออน ไม่ได้แค่เคลือบจากภายนอก แต่ยังซึมลึกเข้าฟื้นบำรุงเพื่อผิวขาวเรียบเนียน” ซึ่งครั้งนี้มีเจนนี่ – เทียนโพธิ์สุวรรณ เป็นพรีเซนเตอร์เพื่อถ่ายทอดคำพูดถึงคุณสมบัติของสติ๊กที่ไม่สามารถตอบโจทย์ได้ดีเท่าเมื่อเทียบกับโรลออน โดยเฉพาะเรื่องการบำรุงผิวใต้วงแขน ซึ่งค่ายนี้ต้องการเอ็ดดูเคตผู้บริโภคให้เห็นความสำคัญของการดูแลผิวในบริเวณนั้น

“หนังโฆษณาชุดนี้ เราต้องการตีตัวสติ๊กโดยตรง” พิมอร ณ ถลาง ผู้จัดการผลิตภัณฑ์อาวุโสแบรนด์นีเวีย บริษัท ไบเออร์ สด๊อรฟ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์แบรนด์นีเวีย และยูเซอรีน กล่าวกับ ผู้จัดการ รายสัปดาห์

แม้ว่า นีเวียจะมีเป้าหมายโจมตีเซกเมนต์สติ๊ก แต่เมื่อลงลึกไปสู่รายละเอียดการรุกฆาตคู่แข่ง พิมอร บอกว่า เรโซนาจะเป็นเป้าหมายการรุกในยกนี้ แม้ที่ผ่านมา วีไวต์จะเป็นผู้เล่นที่เข้ามาสร้างสีสันได้มากในกลุ่มสติ๊ก ณ เวลานี้ก็ตาม จนสามารถคว้าส่วนแบ่งไปได้ถึง 10 แต้ม รองจากเรโซนาที่มีแชร์อยู่ 80% จากตลาดสติ๊กมูลค่า 436 ล้านบาท โดยขึ้นนั่งเบอร์ 2 แทนนีเวียที่มีแชร์อยู่ 8% หลังจากทำตลาดไม่ถึง 1 ปี ทว่า หากมองโดยภาพรวมตลาดดิโอโดแรนท์มูลค่ากว่า 3,000 ล้านบาท จะเห็นว่า โรลออน ยังเป็นตลาดที่มีสัดส่วนมากสุด 70% รองลงมาคือ สติ๊ก 26% ดังนั้น ไม่ว่าในช่วง 1 – 2 ปีที่ผ่านมา เซกเมนต์สติ๊กจะเติบโตมากน้อยแค่ไหนก็ตาม แต่ผู้บริโภคบ้านเราก็จะเห็นว่า นีเวียจะยังปักหลักอยู่ที่ตลาดโรลออนอย่างต่อเนื่อง และในเซกเมนต์นี้แน่นอนว่า นีเวีย คือ ผู้นำด้วยส่วนแบ่ง (รอบเดือน พ.ย. 2551 ) 52% เพิ่มขึ้นจากเดิม 6% ซึ่งนับเป็นการครองแชมป์ต่อเนื่องยาวนานถึง 7 ปี และที่ไม่พลาดคือ เรโซนา ที่รั้งเบอร์ 2 ด้วยส่วนแบ่ง13.1% เพิ่มขึ้นจากเดิมเกือบ 2% ขณะที่ วีไวต์ มีคะแนนในมือเพียง 6.7% ตกลงจากเดิมที่เกือบ 2% และนี่คือเหตุผลที่ทำให้ วันนี้ เรโซนา คือ คู่แข่งเพียงรายเดียวที่อยู่ในสายตาของนีเวีย

ฉะนั้น ก่อนจะมาเป็นหนังโฆษณาชุดล่าสุดของนีเวียรอบนี้ ทางไบเออร์ฯจึงได้มีการสำรวจความต้องการของผู้บริโภคด้านคุณสมบัติจากตัวโปรดักส์ที่เทียบระหว่างโรลออนและสติ๊ก แต่ความน่าสนใจการสำรวจครั้งนี้อยู่ตรงที่ การเลือกสำรวจผู้บริโภคที่เฉพาะเจาะจงไปยังผู้เป็นลูกค้าของ “เรโซนา สติ๊ก” เช่นเดียวกับที่วีไวต์เคยนำสินค้าของตนเองในกลุ่มสติ๊กไปให้ลูกค้าของเรโซนาได้ทดลองใช้เพื่อเปรียบเทียบความแตกต่าง ก่อนจะเปิดตัวสินค้ากลุ่มสติ๊กอย่างเป็นทางการเมื่อกลางปีที่ผ่านมา

สำหรับ การเช็ค User คู่แข่ง ของไบเออร์ฯในครั้งนี้ ทำให้นีเวียได้พบว่า คุณสมบัติเรื่องความแห้งเร็ว คือ สิ่งที่ตอบโจทย์และสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าได้เป็นอย่างดี แต่เมื่อถามถึงเรื่องการบำรุงผิวใต้วงแขนเพื่อให้ผิวเรียบเนียน ซึ่งเป็นปัญหาที่ผู้บริโภคพบมากสุด คือ ผิวไม่เรียบเนียน เนื่องจากพฤติกรรมของหญิงไทยกว่า 70% จะกำจัดขนใต้วงแขนด้วยการถอน ผู้บริหารของค่ายไบเออร์ฯ บอกว่า โรลออน จึงเป็นโปรดักส์ที่ช่วยแก้ไขปัญหาดังกล่าวของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพมากสุดเมื่อเทียบกับดิโอโดแรนท์ในรูปแบบสติ๊ก

ที่ผ่านมา การทำตลาดของนีเวียจะวนเวียนตอกย้ำจุดแข็งและจุดขายของตนเองในเรื่อง การเป็นดิโอโดแรนท์ที่มีความเป็นสกินแคร์ช่วยดูแลผิวบริเวณใต้วงแขน ซึ่งถือเป็นโพซิชันนิ่งที่ชัดเจนสุดของแบรนด์นี้ แต่สำหรับการขยับของนีเวียเพื่อส่ง Key Message ผ่านหนังโฆษณาชุดล่าสุด ดูเหมือนว่าจะได้การตอบรับเป็นอย่างดี โดยดูจากตัวเลขการเติบโตของโรลออนที่ขยับขึ้นอีก 2 จุด ในเวลาเพียง 1 เดือนนับตั้งแต่ลอนช์หนังตัวดังกล่าว นอกจากนี้แม้จะดูเป็นการรุกไปที่เรโซนาโดยตรงก็ตาม แต่หากมองภาพรวมแล้ว งานนี้เป็นการตีกันตลาดสติ๊กอย่างจังมากกว่า แม้ว่านีเวียจะมีส่วนแบ่งตลาดในเซกเมนต์อยู่ราว 8% ก็ตาม แต่หากต้องเลือก ก็เป็นไปได้สูงทีเดียวที่ สติ๊ก จะเป็นตัวแรกที่นีเวียยอมตัดออกจากอ้อมอก แม้ตอนนี้แผนระยะสั้นของทางไบเออร์ฯจะยังไม่มีนโยบายเลิกทำตลาดสติ๊กก็ตาม

นอกจากการใช้สื่อโฆษณาทางทีวีแล้ว นีเวียยังได้เพิ่มโอกาสให้กับตนเองในการเข้าถึงผู้บริโภคในต่างจังหวัด ด้วยการออกสินค้าขนาด 10 กรัม ราคา 20 บาท ออกมาเจาะตลาดในกลุ่มนี้ ทำให้ตอนนี้นีเวียประเภทโรลออนมีทั้งหมด 3 ขนาด คือ 50 กรัม 25 กรัม และ 10 กรัม โดยมีสัดส่วนการขายคือ 50% 35% และ 25% ตามลำดับ แต่เป็นที่น่าสังเกตว่า นีเวียแม้จะยอมออกโรลออนขนาดเล็กสุด 10 กรัม มาตีตลาดต่างจังหวัดที่ปัจจุบันมีสัดส่วน 40% ขณะที่กลุ่มสติ๊ก นีเวียเบรกตนเองอยู่ที่ขนาดเดียว 40 กรัมเท่านั้น ทั้งนี้เพราะโรลออน คือ สินค้าเรือธงที่ค่ายนี้ให้ความสำคัญ สำหรับตัวสติ๊กนีเวียก็แก้เกมด้วยการติดป้ายบอกถึงความคุ้มค่าด้านราคาที่มากกว่าเมื่อเทียบกับสติ๊กของคู่แข่งที่มีให้เลือกตั้งแต่ขนาด 10 กรัม และ 20 กรัม ซึ่งตั้งแต่ที่นีเวียติดป้ายดังกล่าวก็ทำให้ตัวเลขนีเวียในเซกเมนต์นี้ขยับจาก 7% เป็น 8% อย่างรวดเร็ว ขณะที่ดิโอโดแรนท์ของนีเวียปีนี้โดยรวมโตขึ้น 12% ปิดยอดขายที่ 1,000 ล้านบาท

เช่นเดียวกับการทำตลาดของเรโซนา ที่ช่วงนี้เราจะเห็นมาช่ามาทำหน้าที่ชักชวนสาวๆให้หันมาทดลองใช้โรลออน ชนิดกลับหัว ขณะที่หนังโฆษณาที่มีแคทลียา อิงลิช เป็นพรีเซนเตอร์ในกลุ่มของสติ๊กอาจดูหายไปบ้างในระยะนี้ ทั้งที่เรโซนาคือผู้นำตลาดรายแรกที่ทำการปลุกปั้นอย่างจริงจัง ซึ่งครั้งนั้นทางลีเวอร์ฯทุ่มงบกว่า 50 ล้านบาท จัดแคมเปญ “ปฏิบัติการ เรโซนา ท้าให้ลอง” ซึ่งเป็นแคมเปญที่ต่อยอดจากคอนเซ็ปต์ "เสี่ยงทำไมกับเรื่องเหงื่อและกลิ่นกาย...เรโซนา ไม่ทำให้คุณผิดหวัง" ที่ลอนช์ไปก่อนโปรเจกต์แรกประมาณ 1-2 ปี โดยชูเรื่องการระงับกลิ่นกายเป็นจุดขาย ซึ่งเป็นการตอบโจทย์อันดับแรกๆที่ผู้บริโภคต้องการในตอนนั้น แต่หลังจากโหมบุกเซกเมนต์อย่างจริงจังราว 1 – 2 ปี จนมีคู่ชกอย่างวีไวต์โดดเข้ามาสู้อย่างเต็มตัว ไม่นานนัก เรโซนากลับนำหนังโฆษณาชุดใหม่ที่ครั้งนี้หันไปชูตัวโรลออนอย่างจริงจัง และดูจะมีความแรงมากกว่าครั้งที่เปิดตัวหนังของกลุ่มสติ๊ก โดยดูจากความเคลื่อนไหวที่ดูจะน้อยและเงียบไปอย่างมากในช่วงนี้เมื่อเทียบกับตัวโรลออน

ทั้งที่ การเปิดตัวหนังโฆษณาตัวสติ๊กของเรโซนาในครั้งนั้น จะเห็นว่าแคทรียา อิงลิช ได้ส่ง message ที่เชื่อว่าน่าจะเป็นไฮไลต์สำคัญของเรโซนาในตอนนั้น คือ "ตอนนี้แคทไม่ใช้โรลออนแล้ว เพราะใช้เรโซนา ดราย สติ๊ก" โดยมีเป้าหมายเพื่อปรับพฤติกรรมของผู้บริโภคให้หันมาใช้ผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายแบบสติ๊กแทนรูปแบบโรลออน แต่จากการมุ่งไปที่ตัวสติ๊กมากเกินไป ทำให้พบว่า โรลออนของเรโซนากลับมีส่วนแบ่งลดลง ซึ่งสาเหตุหลักมาจากการกินตลาดกันเองใน 2 เซกเมนต์ของเรโซนา

จึงเป็นไปได้ว่า เพื่อรักษาเค้กที่มีมูลค่ามากกว่าเรโซนาจึงหันมาให้ความสำคัญกับตัวโรลออนอีกครั้ง ด้วยการส่งมาช่ามากระชากเรตติ้งสาวๆ แต่ที่น่าสนใจสำหรับหนังตัวนี้อยู่ตรงที่ข้อความที่พรีเซนเตอร์คนนี้พยายามตอกย้ำ ถึงคุณสมบัติ “เรื่องความฝืด ติดๆ ที่ไม่เรียบเนียน” แม้จะเป็นสิ่งที่เรโซนาต้องการบอกว่า โรลออนในบรรจุภัณฑ์แบบหัวกลับรูปโฉมใหม่จะลบปัญหาดังกล่าวได้ เมื่อเทียบกับโรลออนรูปแบบเดิม ทว่า หากมองอีกมุมหนึ่ง ก็เป็นไปได้อีกว่า นี่คือการกระทบชิ่งไปยังสินค้ากลุ่มสติ๊กได้เช่นกัน เพราะปัญหาเรื่องฝืดๆไม่ลื่นไหล ก็เป็นจุดด้อยอย่างหนึ่งที่ลูกค้าจะพบได้ในสินค้ากลุ่มนี้

สำหรับ การเปิดฉากชนของนีเวียและเรโซนา นอกจากจะเป็นการเปิดศึกในเซกเมนต์โรลออนแล้ว ทว่า การขย่มกันของผู้เล่นทั้ง 2 รายนี้ ยังเป็นการส่งแรงกระแทกไปยังเซกเมนต์สติ๊ก ชนิดที่เชื่อว่าจะเป็นแรงสั่นสะเทือนไปสู่ผู้เล่นอย่างวีไวต์ที่ตอนนี้มุ่งบุกตลาดสติ๊กอย่างเต็มตัว ต้องติดตามกันต่อไปว่า สินค้ากลุ่มสติ๊กจะแจ้งเกิดอยู่ใต้วงแขนของบรรดาสาวๆไปได้นานแค่ไหน เพราะตัวเลขการเติบโตที่ติดลบถึง 56% ของสติ๊ก หลังจาก 2 ผู้เล่นหลักมุ่งสู่โรลออนเพียงไม่กี่เดือน นับว่าเป็นสัญญาณอันตรายไม่น้อย   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย