Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page








 
ผู้จัดการรายสัปดาห์16 กุมภาพันธ์ 2552
ไทยเบฟ ลดจุดอ่อนปั้นเรือธง "ช้างดราฟท์"รับฟองเบียร์แสนล้านเปลี่ยนขั้วเน้น "นุ่ม" แทน "แรง"             
 


   
www resources

โฮมเพจ ไทยเบฟเวอร์เรจส์ จำกัด (มหาชน)

   
search resources

ไทยเบฟเวอเรจ, บมจ.
Alcohol




"ไทยเบฟเวอเรจ" ล้มแชมป์ "สิงห์ คอร์เปอเรชั่น" ได้เพราะเปิดเกมลงมาเล่นในตลาดเบียร์ที่มี "รสเข้ม" และ "ดีกรีสูง"เข้ามาทำตลาดที่มีแบรนด์สิงห์ครองตลาดกว่า 90% โดยการเปิดตัว "เบียร์ช้าง"ลงตลาดครั้งแรกนั้น หลีกเลี่ยงการเผชิญหน้ากับคู่แข่งโดยตรง โดยเลือกวางตำแหน่งแบรนด์ที่ไม่ชนกับเจ้าตลาดอย่าง "เบียร์สิงห์" ที่สำคัญยังเข้าไปในช่องว่างตลาดที่ยังไม่มีแบรนด์ใดหยิบเรื่องราคามาเป็นหัวรบในการบุกตลาด

หลังจากนั้น 2-3 ปี ส่วนแบ่งตลาดที่ได้มาจากการทำตลาดเบียร์ด้วยกลยุทธ์ด้านราคาที่ต่ำกว่าคู่แข่งของเบียร์ช้าง ซึ่งสอดคล้องกับการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคที่กำลังซื้อขณะนั้นอยู่ในช่วงภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ

อีกทั้งการใช้แต้มต่อสินค้ากลุ่มสุราของบริษัทมาผนวกกับเบียร์ หรือที่เรียกกันว่า ขายเหล้าพ่วงเบียร์ ได้กลายเป็นพลังขับเคลื่อนตลาดสร้างจุดพลิกผันตลาดเบียร์ช้างที่ส่วนแบ่งตลาดส่วนใหญ่มาจากค่ายเบียร์สิงห์ ซึ่งเดิมครองส่วนแบ่ง 90% ลดฮวบลงมาเหลือ 60% กระทั่งเบียร์ช้าง ยึดตำแหน่งเจ้าตลาดมาได้ในเวลาต่อมา

กระทั่งเมื่อสถานการณ์เปลี่ยนไปด้วยพฤติกรรมผู้บริโภคตามเทรนด์โลกในประเทศต่างๆนิยมเบียร์ที่มีดีกรีต่ำ รสชาติอ่อนลง ซึ่งถือเป็นสิ่งที่ขับเคลื่อนตลาดที่พลิกเปลี่ยนขั้วตลาดเบียร์ไทยให้มาเป็นเกมของค่ายเบียร์ที่มีรสชาติอ่อน ดีกรีไม่สูงอยู่ในพอร์ตโฟลิโอ

ไม่เพียงเท่านั้น สถานการณ์ดังกล่าว ถือว่าเป็นการเปลี่ยนครั้งสำคัญ ที่ทำให้จุดเด่นของไทยเบฟเวอเรจ ที่เคยผงาดขึ้นมาในตลาดเบียร์แทนที่ค่ายสิงห์ได้ด้วยจุดแข็ง รสชาติ เบียร์ดีกรีแรง ได้กลายเป็นจุดอ่อน และส่งผลทำให้ไทยเบฟเวอเรจต้องรับบทบาทเปลี่ยนมาเป็นมวยรองทันที

สำหรับความพยายามเพื่อแก้ไขสถานการณ์ดังกล่าว เพื่อให้ไทยเบฟเวอเรจมีหมากที่จะเดินเกมให้สูสีกับคู่แข่ง และมีตัวเล่นทำตลาดในทุกเซกเมนต์นั้น ดูเหมือนจะมีการปูทางไว้ก่อนหน้านี้ด้วยนโยบาย Premiumization ในปี 2549 นับตั้งแต่การเปิดตัว ช้างไลท์ ช้างดราฟท์ และล่าสุด เฟดเดอร์บรอย เบียร์ซึ่งวางตำแหน่งระดับพรีเมียม ตัวแรกที่ส่งมาจากค่ายนี้

แต่การขยายฐานลูกค้าสู่ระดับบน ด้วยมัลติแบรนด์ ในนโยบาย Premiumization ที่ผ่านมา ดูเหมือนยังไม่เข้าเป้านัก นั่นเพราะนโยบายการบุกตลาดระดับพรีเมียมของ ไทยเบฟเวอเรจเข้ามาในจังหวะที่กำลังซื้อของผู้บริโภคลดลง

ไม่เพียงเท่านั้น ขณะที่ไทยเบฟเวอเรจทุ่มเทสรรพกำลังอยู่กับการจู่โจมตลาดเมืองที่พุ่งไปที่การแข่งขันกับเบียร์ตลาดพรีเมียม ที่มีแบรนด์นอกอย่าง "ไฮเนเก้น"เป็นเจ้าตลาดครองแชร์ถึง 90% ในจังหวะนี้เอง ทางฟากคู่แข่งรายสำคัญอย่างเบียร์สิงห์ก็ค่อยๆเก็บคะแนนตีตื้นขึ้นมาด้วยแนวทางการทำตลาดเบียร์แบ่งตลาดตามไลฟ์สไตล์ แทนการแบ่งตามเซกเมนต์ระดับพรีเมียม สแตนดาร์ด และอีโคโนมี

อีกทั้งเหตุผลส่วนหนึ่งมาจากยอดขายของลีโอ ซึ่งมีแอลกอฮอล์ 5% และราคาสูสีกับเบียร์ช้าง ที่วันนี้มองหาตำแหน่งทางการตลาดได้ชัดเจนขึ้น และทำให้มีความแตกต่างจากสิงห์ ที่โดนกินตลาดจากลีโอ รวมทั้งช้าง ซึ่งเป็นเป้าหมายเดิมที่ปั้นไฟลติ้งแบรนด์ลีโอขึ้นมาตีกันตลาด

นอกจาก เบียร์ลีโอ ศึกที่ไทยเบฟเวอเรจยังต้องเผชิญกับสถานการณ์ที่ไม่น่าไว้วางใจอีก เพราะตลาดเบียร์ในยุคแข่งขันเสรี มีผู้ท้าชิงรายใหม่ๆไม่ว่าจะเป็น ซานมิเกล หรือไฮเนเก้น ที่มีพอร์ตโฟลิโอครบครัน ทั้ง ไทเกอร์ รวมทั้งการเปิดตัวแบรนด์ใหม่ล่าสุด"เบียร์เชียร์" ที่วางกลยุทธ์ตำแหน่งสินค้าเป็นเบียร์ระดับราคาต่ำเพื่อเข้ามาร่วมแบ่งเค้กกับลีโอและช้าง ก็พยายามตีตื้นมาด้วยกลยุทธ์ความคุ้มค่า ด้วยจุดต่างในกระป๋องขนาดใหม่ Mega Can ที่มีปริมาณ 500 มล.

สำหรับแผนจะทวงคืนตลาดที่แม้หากเทียบส่วนแบ่งตลาดของ ไทยเบฟเวอเรจ ในปัจจุบัน ที่มีตัวเลข 45% ซึ่งถือว่ายังสูสีกับค่ายเบียร์สิงห์ ที่ครองส่วนแบ่งตลาด 50% จากตลาดรวมมูลค่ากว่า 1 แสนล้านบาท แม้ทิ้งห่างกันไม่มากนัก แต่ก็ทำให้ เบียร์ช้าง ต้องพบกับความพ่ายแพ้เป็นครั้งแรก เพราะจากช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมาตัวเลขแต่ละเดือนทิ้งห่างกันเพียง 2-3% เท่านั้น

ชาลี จิตจรุงพร รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ มาร์เก็ตติ้ง จำกัด บอกว่า การวางเป้าหมายปีนี้ เน้นการเติบโตมากกว่าคู่แข่ง เพราะต้องการได้ส่วนแบ่งเพิ่มขึ้น นั่นจึงเป็นที่มาของการปรับเกมเพื่อรับกับกระแส เบียร์ดีกรีต่ำ ตามอิทธิพลที่ได้จากไลฟ์สไตล์การดื่มเพื่อเมา ที่เปลี่ยนมาเป็นจุดประสงค์เพื่อสนุกสนานสังสรรค์กับเพื่อนฝูงแทน

พฤติกรรมที่เปลี่ยนของผู้บริโภคทำให้ไทยเบฟเวอเรจ เริ่มมองตลาดเบียร์ที่มีแอลกอฮอล์ต่ำ ซึ่งก่อนหน้านี้บริษัทมีการเตรียมพร้อมด้วยพอร์ตโฟลิโอของเบียร์ ที่มีปริมาณต่างกันเพื่อรองรับกับทุกตลาด ไม่ว่าจะเป็น ช้างคลาสสิก ช้างดราฟท์ ช้างไลท์ มีระดับความแรงของแอลกอฮอล์ที่ต่างกันคือ 6.4% 5% และ 4.2% ตามลำดับจากระดับแรงมากไปหาปริมาณแอลกอฮอล์น้อยที่สุด ส่วนแบรนด์อื่นคือ เฟดเดอร์บรอย 4.7% และอาชา 5.4%

"สิ่งที่ให้ความสำคัญคือ การเปิดตัวสินค้าใหม่ แต่ตัวเลขคงไม่หวือหวาเหมือนตอนไม่มีพ.ร.บ.ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ โดยช้างดราฟท์เข้ามาตลาด 2 ปี ขณะที่ ไลท์ 4 ปี และคลาสสิกมากกว่า 4 ปี ส่วนตลาดส่งออก ที่รสชาติมีผลกับตลาดต่างประเทศ แต่ทุกอย่างต้องมีมาร์เกตติ้งนำ

การโฟกัสตลาดหลายเซกเมนต์ถือเป็นการลดความเสี่ยง แต่ในสถานการณ์ที่คู่แข่งในตลาดเองก็ไม่นิ่งเฉยนั้น ก็ทำให้การแจ้งเกิดแบรนด์ใหม่ๆในตลาดเบียร์ของไทยเบฟก็ยากขึ้นด้วยเช่นกัน และแม้ว่าจะมีเบียร์ทำตลาดครบทุกเซกเมนต์ แต่เนื่องจากสินค้าที่เป็นของกินทุกประเภทแข่งขันกันเองทั้งสิ้น ดังนั้นสิ่งที่สำคัญคือการเพิ่มทางเลือกให้กับกลุ่มเป้าหมาย

ดังนั้นการเปิดตัวสินค้าใหม่ๆพร้อมกับวางแนวทางการตลาด และการวางตำแหน่งสินค้าที่ชัดเจน เป็นสำคัญที่จะทำให้การเจาะตลาดของแต่ละแบรนด์มีความแตกต่างกัน อาทิ การทำตลาดของช้างไลท์ เน้นขายผ่านช่องทางผับ ร้านอาหาร สถานบันเทิง และเมื่อเปรียบเทียบกับช้างดราฟท์ที่เน้นวางตลาดในออฟพริสนั้น นับว่ามีการวางตลาดในช่องทางที่มีต่างกัน แต่ที่สุดแล้วไม่ว่าจะวางการสื่อสารการตลาดอย่างไร ทุกอย่างจบที่รสชาติ คุณภาพ วัตถุดิบ โดยเฉพาะบริษัทมหาชนนั้น การทำตลาดส่งออกเป็นสิ่งสำคัญที่จะช่วยผลักดันแบรนด์สำหรับการทำตลาดในประเทศ"

ส่วนการแก้โจทย์ใหม่ ที่เดิมการทำเบียร์ตลาดพรีเมียม ภายใต้แบรนด์ใหม่คือเฟดเดอร์บรอย ที่ต้องเผชิญกับปัญหากำลังซื้อตามภาวะเศรษฐกิจนั้น จะหันมาเปิดเกมใหม่ และสิ่งที่ออกมาเคลื่อนไหวล่าสุดคือ งัดช้างดราฟท์ ซึ่งมีระดับราคาที่ใกล้เคียงกับเบียร์ช้างคลาสสิก และสอดคล้องกับภาวะกำลังซื้อมาเป็นเรือธงสำหรับเจาะตลาดในเมือง

ไม่เพียงเท่านั้น การเปิดเกมด้วยการปั้นช้างดราฟท์มาเป็นเรือธง ถือว่ามีความสำคัญทั้งการทำตลาดในประเทศและต่างประเทศ เนื่องจากมีรสชาติ ดีกรีระดับความแรงของแอลกอฮอล์สอดคล้องกับการทำตลาดในปัจจุบัน โดยช้างดราฟท์ สามารถคว้ารางวัลเหรียญทองระดับโลก จากการประกวดคุณภาพผลิตภัณฑ์เบียร์ระดับนานาชาติ ของสถาบันบีไอที ที่เมืองชิคาโก ประเทศสหรัฐอเมริกา จึงวางแผนเดินหน้าส่งออกเครื่องดื่มไปต่างประเทศอย่างต่อเนื่อง ทั้งตลาดเอเชีย ยุโรป และอเมริกา จากปัจจุบันส่งออกไปต่างประเทศแล้ว 31 ประเทศทั่วโลก ส่วนแผนการตลาดของบริษัทในปีนี้เน้นจัดกิจกรรมให้เข้าถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมายและแยกผลิตภัณฑ์ของเบียร์ช้างแต่ละตัวให้มีกลุ่มลูกค้าที่ชัดเจนขึ้น

ปัจจุบันการทำตลาดส่งออกต่างประเทศ แถบยุโรป อเมริกา และออสเตรเลียนั้น นำสูตรของ "ช้างดราฟท์"จับมาใส่แบรนด์ "ช้างคลาสสิก"ซึ่งเป็นตัวทำตลาดดั่งเดิมที่ใช้แบรนดิ้งผ่านทีมฟุตบอลเอเวอร์ตัน ที่มีส่วนผสมและระดับความแรงของแอลกอฮอล์เป็นโทนเดียวกัน ที่เป็นมอลต์ 100% แอลกอฮอล์ 5% เพียงแต่ส่วนผสมของยีสต์เท่านั้นที่มีความต่างกัน

การขยายฐานตลาดต่างประเทศของเบียร์ช้าง ถือเป็นก้าวที่สำคัญของ ไทยเบฟเวอเรจ เพราะจากการแข่งขันในตลาดต่างประเทศด้วยการวางตำแหน่งเป็น "เบียร์นำเข้า" ทำให้ Perception เป็นระดับพรีเมียม ที่มีราคาสูงกว่า ไฮเนเก้น ยังเป็นเกมที่ไทยเบฟเวอเรจ ตั้งเป้าหมายไว้ว่า จะช่วยยกภาพลักษณ์แบรนด์ของเบียร์ช้างให้ดูเป็นพรีเมียม ที่สำคัญเป็นการลบภาพในอดีตเบียร์ราคาต่ำซึ่งเคยเป็นช่องว่างตลาดทำให้ช้างเป็นแบรนด์ที่รู้จักกันดี รวมทั้ง Perception เบียร์ช้างของคนไทยที่มองว่าเป็นเบียร์มีรสชาติเข้ม และปริมาณแอลกอฮอล์สูง

จากที่มาการทำตลาดส่งออกเบียร์ช้างเป็นแบบชิมลางตลาด ที่เริ่มวางในแต่ละช่องทางเท่านั้น แต่ในอนาคตต้องมี Global Concept เช่นเดียวกับการทำตลาดของแบรนด์ระดับโลก ซึ่งจากจุดเริ่มตลาดส่งออกในปี 1998 ในระยะเริ่มต้นที่มุ่งตรงไปตลาดยุโรป และออสเตรเลียเป็นหลัก ต่อเนื่องมาเป็น ตลาดอเมริกา ที่นิยมเบียร์รสนุ่มไม่มีกลิ่น และในปี 2006 เปลี่ยนแพกเกจจิ้งและฉลากใหม่ ส่วนตลาดที่ยังคงใช้แพกเกจจิ้งและฉลาก เดิมเหมือนในประเทศไทย เพราะผู้บริโภคในแถบนี้ได้รับอิทธิพลจากการทำตลาดในประเทศ ซึ่งมีพื้นที่ใกล้เคียงกันเป็นประเทศในแถบอินโดจีนคือ ประเทศพม่า กัมพูชา เป็นตลาดหลักที่เริ่มต้นเมื่อ 10 ปีที่ผ่านมา และมียอดขายเป็นอันดับต้นๆ โดยตลาดส่งออกในปีที่ผ่านมามียอดขาย 9 ล้านลิตร

"สัญญาณที่ดีของ ช้างดราฟท์ เห็นได้จากการเติบโตยอดขาย 10% ในปีที่ผ่านมา และหากเปรียบกับภาพรวมการเติบโตของตลาดทั่วไปถือว่าเป็นทิศทางที่ดี และแม้ว่าในปัจจุบันช้างดราฟท์มีส่วนแบ่งตลาดไม่มาก เพราะเพิ่งเข้ามาในตลาดที่เปรียบเมือนเด็กเล็ก แต่มีบทบาทที่สำคัญและเป็นหัวหอกของบริษัทในการทำตลาดเบียร์แอลกอฮอล์ต่ำ โดย 2 ปีหลังวางตลาดเพื่อจับกลุ่มเป้าหมายหลักวัยเริ่มทำงานอายุ 25 ปีขึ้นไป ที่มีความมั่นใจ มีเอกลักษณ์ ซึ่งเป็นดีเอ็นเอของช้างดราฟท์

อย่างไรก็ตาม ช้างไลท์ ช้างดราฟท์และช้างคลาสิคนั้น ต่างก็มีดีเอ็นเอที่ใกล้เคียงกันเหมือนพ่อ แม่ ลูก และ"คนไทยให้กันได้" นี่คือคอนเซปต์ของ "ช้างคลาสสิก"ที่มีมาตั้งแต่เริ่มต้นสื่อสารการตลาดผ่านสื่อ ส่วนเมสเซจของช้างดราฟท์ พูดถึงประสบการณ์แสดงออกผ่านรูปภาพของโฆษณาที่สื่อออกมาเป็นหนุ่มสาว ซึ่งพฤติกรรมการดื่มเบียร์แต่ละแบรนด์ของผู้บริโภค จะดูที่ภาพพจน์ตามมาด้วยรสชาติเป็นหลัก"

การกลับลำจาก เฟดเดอร์บรอย มาปั้นช้างดราฟท์ของ ไทยเบฟเวอเรจ ถือว่าเป็นการเปิดศึกในตลาดเบียร์รสชาติอ่อน ดีกรีต่ำ ซึ่งเป็นเพียงแค่จุดเริ่มต้น ซี่งเป้าหมายในวันนี้หวังเพียงเป้าหมายของการปูทางไปสู่วันข้างหน้า ชาลี บอกว่า ปัจจุบันบริษัทไม่มองแชร์และยอดขาย แต่เป็นการสร้างสิ่งใหม่ๆที่สามารถต่อยอดไปได้ ที่สำคัญการแข่งขันเป็นการวิ่งแบบมาราธอน อาจจะมีชนะบ้าง แพ้บ้าง ขึ้นลงเป็นธรรมดา หากเพลี่ยงพล้ำบางจุด ก็พยายามปิดจุดอ่อน

ขณะที่ "เฟดเดอร์บรอย" ที่เป็นเบียร์พรีเมียม รชาตินุ่ม ดีกรีไม่แรงตามกระแสนิยมของตลาด นับว่ายังเป็นแบรนด์ที่ทำตลาดต่อไปในอนาคต เพราะถ้าโฟกัสการรู้จักและเรียกชื่อแบรนด์ที่ออกเสียงได้ชัดขึ้น แสดงว่าได้แจ้งเกิดในกระแสและยังไปได้ดี สเต็ปต่อไปอยู่ที่การยอมรับด้านรสชาติ ที่ต้องพยายามต่อไป ชาลี กล่าว   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย