Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page


ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ
ฉบับ มกราคม 2544








 
นิตยสารผู้จัดการ มกราคม 2544
ตลาดมือถือร้อนๆ             
โดย ไพเราะ เลิศวิราม
 

 
Charts & Figures

ส่วนแบ่งตลาดโทรศัพท์เคลื่อนที่จากจำนวนผู้ใช้โทรศัพท์เคลื่อนที่ 3,600,000 ราย
ประมาณการจำนวนผู้ใช้โทรศัพท์เคลื่อนที่ของแทคและเอไอเอส
ยอดผู้ใช้โทรศัพท์มือถือของเอไอเอส
ประมาณผู้ใช้โทรศัพท์ของแทค
ปริมาณเครือข่ายที่รองรับกับจำนวนผู้ใช้ของแทค
เหตุการณ์สำคัญของแทค

   
related stories

เทเลนอร์
ออเรนจ์
โมบายอินเทอร์เน็ต
Prepaid ดาวรุ่งมือถือ
ลูกข่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่ สนามแข่งขันที่เพิ่งเริ่มต้น
อินเทอร์เน็ตไร้สาย ไฮไลต์ไอทียู 2000
3G โทรศัพท์มือถือรุ่นที่สาม บริษัทญี่ปุ่นพร้อมชนโนเกีย-อีริคสัน
โดโคโม มาแรงได้อย่างไร
ตลาดจอภาพร้อน แอลซีดียังไปได้สวย แต่คู่แข่งเร่งหาจอคุณถาพสำหรับโทรศัพท์ 3G
ปฏิวัติอุปกรณ์สื่อสารไร้สายยุค 3G

   
www resources

AIS Homepage
โฮมเพจ บริษัท ชินคอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน)
โฮมเพจ เครือเจริญโภคภัณฑ์
Orange Homepage
โฮมเพจ DTAC
โฮมเพจ Telenor
โฮมเพจ ทีเอ ออเร้นจ์

   
search resources

เครือเจริญโภคภัณฑ์
ชินคอร์ปอเรชั่น, บมจ.
แอดวานซ์ อินโฟร์เซอร์วิส, บมจ.
Wireless Communication Service - WCS
ออเร้นจ์
บางกอกอินเทอร์เทเลเทค - บิทโก้
ดิจิตอล โฟน, บจก.
โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น, บมจ.
Telenor
แอดวานซ์ ไวร์เลส มาร์เก็ตติ้ง - AWM
ยรรยง อัครจินดานนท์
ธนา เธียรอัจฉริยะ
WAP
djuice.co.th
Mobile Phone




อุตสาหกรรมโทรศัพท์เคลื่อนที่ของไทย มูลค่านับแสนล้าน กับผู้ให้บริการ 2 ราย บนเส้นทางอันยาวนานนับ 10 ปี กำลังมาถึงเวลาต้องเปลี่ยนแปลง

"เมื่อก่อนถ้าคนลืมกระเป๋าสตางค์แล้ว ต้องรีบกลับไปเอา แต่เวลานี้ถ้าใครลืมโทรศัพท์เคลื่อนที่ก็ต้องรีบกลับไปเอา" ผู้บริหารของบริษัทแห่งหนึ่งเปรียบเทียบ ให้เห็นถึงความต้องการใช้โทรศัพท์เคลื่อนที่ในไทย ที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว

ถึงแม้สภาพการใช้โทรศัพท์เคลื่อนที่ของคนไทยวันนี้ ยังไปไม่ถึงประเทศอื่นๆ ในโลก ที่มีโทรศัพท์เคลื่อนที่ต่อจำนวนประชากร 70% อย่างเช่น ในฮ่องกง ถึงกับมีคำกล่าวของคนในฮ่องกงว่า จะมีก็แค่เด็กเกิดใหม่ และคนแก่อายุ 80 ปี เท่านั้น ที่ไม่มีโทรศัพท์เคลื่อนที่ใช้งาน

สำหรับคนไทย เวลานี้โทรศัพท์เคลื่อนที่ไม่ได้เป็นอุปกรณ์ ที่บ่งบอกถึงฐานะของผู้ใช้อีกต่อไป เพราะทุกวันนี้ ไม่ว่าจะเป็นชาวสวนตามต่างจังหวัด แม่ค้าส้มตำ พ่อค้าในตลาดสด นักเรียน ก็มีโทรศัพท์เคลื่อนที่ได้เช่นเดียวกับเจ้าของกิจการ หรือ นักศึกษาจบใหม่ เมื่อราคาของโทรศัพท์เคลื่อนที่ ซึ่งครั้งหนึ่งในอดีตเคยมีราคาแพงระยับถึงเครื่องละ 1 แสนบาท ก็สามารถหาซื้อได้ในราคาไม่เกิน 3,000 บาท แถมยังมีให้เลือกทั้งขนาด และสีสัน ที่แตกต่าง

ในขณะที่อุตสาหกรรมอื่นๆ ของไทยจะถูกผลกระทบจากวิกฤติเศรษฐกิจกันถ้วนหน้า แต่ดูเหมือนว่าโทรศัพท์เคลื่อนที่กลับเป็นอุตสาหกรรมเดียว ที่ยังคงเติบโตเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ถึงแม้ว่าในช่วงวิกฤติใหม่ๆ อัตราการเพิ่มของโทรศัพท์เคลื่อนที่จะหดหายไป ไม่หวือหวาเหมือนกับในยุคเศรษฐกิจยังเฟื่องฟูก็ตาม อีกทั้ง 1 ใน 2 ผู้เล่นคนสำคัญในตลาดโทรศัพท์เคลื่อนที่ คือ บริษัทโทเทิ่ล แอ็คเซส คอมมู นิเคชั่น หรือแทคต้องเจอภาวะบีบรัด จากวิกฤติเศรษฐกิจ จนต้องชะลอการทำตลาดไปถึง 2 ปีเต็ม

แต่นับจากปี 2544 เป็นต้นไป สภาพเหล่านี้กำลังหมดไป สิ่งที่จะมาแทน ที่ ก็คือ ดีกรีความร้อนแรงของอุตสาหกรรมนี้กำลังหวนกลับมาอีกครั้ง แต่ครั้งนี้จะไม่เหมือนกับอดีต ที่ผ่าน มา ด้วยกฎกติกา และกลไกของตลาดเปลี่ยนแปลงไป ทั้งผู้เล่นหน้าใหม่ การตลาด และเทคโนโลยีใหม่ สิ่งเหล่านี้จะเป็นข้อต่อสำคัญของอุตสาหกรรมโทรศัพท์เคลื่อนที่ของไทย ที่ก้าวไปสู่การเติบโตอีกขั้นหนึ่ง

จำนวนผู้ใช้โทรศัพท์ เคลื่อนที่เมื่อเทียบกับจำนวน ประชากร 60 ล้านคน หรือ Penetration rate ซึ่งมีอยู่เพียงแค่ 4% ของประเทศไทย ยังนับว่ายังต่ำมาก ยิ่ง เมื่อเทียบกับประเทศในแถบเอเชียด้วยกัน ล้วนแต่มี Penetration rate เกิน 10% อย่างเช่น ในมาเลเซีย นี่คือ สิ่งที่ผู้ประกอบการหลายราย เชื่อว่านี่คือ "โอกาส" ของการขยายตัวของอุตสาหกรรมโทรศัพท์เคลื่อนที่ในปีหน้า จากกลิ่นอายของการแข่งขัน ที่จะเกิดขึ้น อย่างแท้จริง

ที่ผ่านมา ตลาดโทรศัพท์เคลื่อนที่ ถึงแม้ว่าจะได้ชื่ออย่างเป็นทางการว่า มีผู้ ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ 6 ราย แบ่งเป็นการให้บริการโดยภาครัฐ คือ องค์การโทรศัพท์แห่งประเทศไทย (ทศท.) ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ ในระบบ NMT 470 ให้บริการมาตั้งแต่ปี 2529 และการสื่อสารแห่งประเทศไทย (กสท.) ให้บริการระบบ AMPS ย่านความถี่ 800 เมกะเฮิรตซ์ให้บริการตั้งแต่ปี 2530

เอกชน 4 ราย คือ เอไอเอส ให้บริการ 2 ระบบ คือ NMT ย่านความถี่ 900 เมกะเฮิรตซ์ ภายใต้ชื่อ "เซลลูลาร์ 900" ให้บริการมาตั้งแต่ปี 2533 และ ระบบดิจิตอลจีเอสเอ็ม ย่านความถี่ 900 เปิดให้บริการในปี 2537

ปีเดียวกันกับ บริษัทโทเทิ่ล แอ็คเซส คอมมูนิเคชั่น จำกัด หรือแทค ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ ระบบ AMPS 800 และระบบ ดิจิตอล พีซีเอ็น 1800 เริ่มให้บริการในปี 2537 เช่นเดียวกัน

ส่วนอีก 2 ราย คือ บริษัทดิจิตอลโฟน (ดีพีซี) ซึ่งแต่เดิมเป็นของกลุ่มสามารถ ที่ซื้อช่วงสิทธิการให้บริการสัมปทานจากแทค ที่ได้มาจาก กสท. อีกที ใช้ชื่อบริการ ดิจิตอลโฟน 1800 เริ่มเปิดให้บริการมาตั้งแต่ปี 2541 ต่อมากลุ่มสามารถได้ขายธุรกิจนี้ไปให้กับกลุ่มชินคอร์ปอเรชั่น

บริษัท WCS เดิมเป็นของบริษัท อินเตอร์เนชั่นแนล เอ็นจิเนียริ่ง (ไออีซี) ที่ได้ซื้อช่วงสิทธิการให้บริการสัมปทานจากบริษัทแทค ที่ได้มาจาก กสท. เช่นเดียวกัน และต่อมาได้ขายสัมปทานไปให้ กับกลุ่มเครือเจริญโภคภัณฑ์ หรือซีพี

ถึงแม้ว่าจะได้ชื่อว่า มีผู้ให้บริการ ถึง 6 ราย แต่ในทางปฏิบัติ และเป็นที่รับ รู้กันดีว่าการแข่งขันของตลาดโทรศัพท์ เคลื่อนที่ของไทยถูก "ผูกขาด" ให้บริการ โดยผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ 2 ราย คือ เอไอเอส และแทค ซึ่งทั้งสองรายนี้ครองส่วนแบ่งตลาดรวมกัน 98%

และนี่ก็เป็นสาเหตุที่ทำให้ ประวัติศาสตร์การเติบโตของบริษัททั้งสอง ได้ถูกผูกโยงไว้กับกิจการโทรศัพท์เคลื่อนที่อย่างเหนียวแน่น และกิจการนี้ก็ยังคงเป็นอู่ข้าวอู่น้ำ ที่สำคัญจนถึงทุกวันนี้

การมีผู้ให้บริการเพียงแค่ 2 ราย ไม่มีเหตุผลอะไร ที่บริษัททั้งสองจะเปิดศึกกันอย่างเอาเป็นเอาตาย มากไปกว่าการที่ผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ทั้งสอง จะจัดสรร และสร้างความลงตัวทางธุรกิจระหว่างกันให้มากที่สุด

สิ่งเหล่านี้คือ ปัจจัยสำคัญ ที่มีผลต่อกลไกการกำหนดโครงสร้างธุรกิจโทรศัพท์ เคลื่อนที่ของไทยอย่างเห็นเด่นชัด ไม่ว่าจะเป็นราคา หรือรูปแบบการแข่งขัน

ภายใต้ระบบผูกขาด ที่ทำให้กฎเกณฑ์ต่างๆ ถูกกำหนดโดยผู้ให้บริการเพียง แค่ 2 ราย ซึ่งทั้งสองรายจะทำหน้าที่เป็นทั้งผู้ให้บริการ (operator) ไปจนถึงการทำหน้าที่เป็นผู้จัดจำหน่ายเครื่องลูกข่าย (subscriber) เรียกว่า ให้บริการแบบเบ็ดเสร็จ ตั้งแต่ต้นทางยันปลายทาง

นอกเหนือจากการมีบริษัทเอไอเอส ที่ทำหน้าที่เป็นผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่แล้ว เอไอเอสยังจัดตั้งบริษัทลูกแยกออกมาต่างหากยังมีหน้าที่เป็นผู้นำเข้าเครื่องโทรศัพท์เคลื่อนที่ และมีร้านเทเลวิซทำหน้าที่ในการจัดจำหน่าย ที่กระจายอยู่ทั่วประเทศ เช่นเดียวกับแทค ที่มีร้าน เวิลด์มีเดีย เป็นผู้นำเข้า และจัดจำหน่าย เครื่องโทรศัพท์เคลื่อนที่

แหล่งรายได้ของผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ของไทย จึงไม่ได้มีเพียงแค่รายได้จากค่าแอร์ไทม์แล้ว แต่ยังมาจากการจำหน่ายเครื่องลูกข่าย ซึ่งถือว่าเป็นแหล่งรายได้สำคัญ อันเป็นมูลเหตุ ที่ทำให้ "ราคา" เครื่องลูกข่ายของ ไทยมีราคาสูงกว่าประเทศอื่นๆ ทั่วโลก และทำให้ทั้งเอไอเอส และแทคตกเป็นเป้าโจมตีมาตลอด

"ตลาดโทรศัพท์เคลื่อนที่ของไทยเวลานั้น ยังใหม่มาก การลงทุนก็สูง ยังไม่มีใครสนใจนำเข้าเครื่องลูกข่ายมาทำตลาด เอไอเอสจึงต้องเป็นผู้นำเครื่องลูกข่ายเข้ามา จำหน่ายเอง" ผู้บริหารของเอไอเอสเล่าถึง ที่มาของสาเหตุของการควบหน้าที่ เป็นผู้นำเข้า และจำหน่ายเครื่องโทรศัพท์เคลื่อนที่ไปด้วย

เหตุผลที่ลึกลงไปกว่านั้น ก็คือ ผลกำไร ที่จะได้จากเครื่องลูกข่าย จากการที่ผู้ ให้บริการจะสามารถควบคุมกลไกของราคาเครื่องลูกข่ายไม่ให้ตัดราคาลงมามากแล้ว ยังเป็นปัจจัยสำคัญ ที่ส่งผลต่อการวางตำแหน่งสินค้า (product positioning) ของบริการจีเอสเอ็มให้เป็นสินค้าระดับ "พรีเมียม" ซึ่งเป็นจุดขาย ที่สำคัญของเอไอเอส ที่พยายามสร้างมาตลอดในช่วงหลายปีมานี้ เพราะหากเอไอเอส ไม่สามารถควบคุมกลไกเหล่านี้แล้ว จะเป็นอุปสรรคต่อการวางตำแหน่งสินค้า ที่จะทำไม่ได้ผลเท่า ที่ควร

สิ่งที่เอไอเอสทำ ก็คือ การอาศัยบทบาทของการเป็นทั้งผู้ให้บริการ ผู้นำเข้า และจัดจำหน่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่แบบเบ็ดเสร็จ มาเป็นตัวกำหนดความต้องการของ ลูกค้า โดยสร้างภาพรวมของการให้บริการ และทำตลาดโทรศัพท์เคลื่อนที่อย่างเป็นระบบ ด้วยการใช้วิธีการโฆษณา การส่งเสริมการขาย และประชาสัมพันธ์ในภาพรวมของบริการ และสินค้า ภายใต้ชื่อบริการ "จีเอสเอ็ม "

การทำตลาดของโทรศัพท์เคลื่อนที่แต่ละยี่ห้อ ภายใต้ระบบ ที่ว่านี้ จะถูกจัดสรร และกำหนดตลาดจากเอไอเอส ซึ่งเอไอเอสจะเป็นผู้ควบคุม และกำหนด "ราคา" ของโทรศัพท์เคลื่อนที่เหล่านี้เอาไว้ การเคลื่อน ไหวของราคาเครื่องโทรศัพท์เคลื่อนที่จึงขึ้นอยู่กับนโยบายของผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ โดยที่ซัปพลายเออร์จะเป็นเพียงผู้ป้อนสินค้า และทำหน้าที่ในการสร้าง brand ให้เป็นที่รู้จักเท่านั้น

ด้วยสภาพตลาดที่เป็นลักษณะนี้เอง โครงสร้างธุรกิจของบรรดาผู้ผลิตโทรศัพท์เคลื่อนที่ ก็ได้มีการปรับเปลี่ยนให้เข้ากับสถานการณ์ ดังจะเห็นได้จากกรณีของบริษัทอีริคสัน ประเทศไทย ซึ่งก่อนหน้านี้ในช่วงทำตลาดโทรศัพท์เคลื่อนที่ใหม่ อีริคสันเคยมีระบบดีลเลอร์เป็นของตนเอง แต่ต่อมาก็ตัดสินใจยกเลิกระบบดีลเลอร์ทั้งหมด และหันมาทำตลาดภายใต้ระบบจัดจำหน่ายของผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ และเปลี่ยนตัวเองมาเป็นผู้ผลิตป้อนตลาด อย่างเดียว

"ถ้าเราทำเอง ความคล่องตัว หรือวอลุ่มในการทำตลาด จะไม่ดีเท่ากับให้ โอเปอเรเตอร์ทำ" ผู้บริหารของอีริคสัน ประเทศไทยกล่าว "เราต้องยอมรับว่าระบบของเมืองไทย โอเปอเรเตอร์เป็นผู้จัดจำหน่ายด้วย หน้าที่ของเราคือ การสร้าง brand สินค้าให้เป็นที่รู้จัก"

เช่นเดียวกับบรรดาผู้ผลิตโทรศัพท์เคลื่อนที่อื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นโนเกีย ซีเมนส์ ฟิลิปส์ อัลคาเทล ทุกวันนี้ บรรดาผู้ผลิตเหล่านี้ จะทำหน้าที่เป็นผู้ป้อนสินค้าผ่าน โอเปอเรเตอร์ ไม่มีเครือข่ายดีลเลอร์เป็นของตัวเอง กิจกรรมการตลาดจะมุ่งเน้นไป ที่การสร้างแบรนด์ของสินค้าเป็นหลัก

"ขึ้นอยู่กับการทำตลาดแต่ละประเทศ ถ้าประเทศไหน เขาปล่อยฟรี เราก็ทำตลาดเอง แต่ถ้าประเทศไหนเขาไม่ปล่อยฟรี ทำผ่านโอเปอเรเตอร์เราก็ไม่จัดจำหน่าย เอง" ผู้บริหารของโนเกียกล่าว

ข้อดีของระบบนี้ ก็คือ ผู้ผลิตโทรศัพท์เคลื่อนที่ ไม่ต้องลงทุนสร้างเครือข่ายร้านค้า หรือการสร้างระบบดีลเลอร์ เท่ากับเป็นการประหยัดเงินทุน และเวลา แต่ผลด้านลบก็คือ การจำกัดการเติบโตของอุตสาหกรรม ที่ถูกจำกัดภายใต้กลไกเหล่านี้

ถึงแม้ว่าสภาพตลาดที่เปลี่ยนแปลงไปทำให้มีตัวแทนจำหน่ายรายใหญ่ อย่างเอ็มลิงค์ เป็นผู้ทำตลาดโทรศัพท์ เคลื่อนที่โมโตโรล่า มีบริษัทสามารถอีซี่เปย์ของกลุ่มสามารถ แต่ตัวแทนจำหน่าย เหล่านี้ ก็ยังถูกจำกัดบทบาทอยู่ภายใต้กรอบกติกา ที่ผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่กำหนดไว้

สำหรับแทค ถึงแม้จะดำรงบทบาทของการเป็นผู้นำเข้า และจัดจำหน่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่ ที่ทำในนามของร้านเวิลด์โฟนมีเดีย เช่นเดียวกับ ที่เอไอเอสทำแต่กลไกธุรกิจของแทคในส่วนนี้มีกรรมวิธี ที่แตกต่างไป

แทคนั้น ไม่ได้ควบคุมการนำเข้าอย่างเข้มข้น เหมือนกับ ที่เอไอเอสทำความต้องการเพิ่มยอดขาย ในระบบเป็นจำนวนมาก ทำให้แทคยอมผ่อนปรนผู้ผลิตเครื่อง ลูกข่าย และผู้ค้าเครื่องลูกข่าย เป็นผู้นำเข้าเอง ถึงกระนั้น ก็ตามแทคก็อาศัยวิธีการเก็บ "ค่าการตลาด" ต่อเลขหมาย มาเป็นตัวควบคุมอีกขั้นหนึ่ง นั่นหมายความว่า ผู้นำเข้า นอกจากจะมีต้นทุนค่าสินค้า ที่สั่งเข้ามาแล้ว ยังต้องจ่าย "ค่าการตลาด" ให้กับแทค ซึ่งค่าตลาดนี้เคยมีอัตราถึงหมื่นบาทในช่วงเริ่มต้นธุรกิจเมื่อสิบกว่าปีที่แล้ว แต่ตอนหลังก็ลดลงไปตามกลไกของตลาด ประกอบกับประสิทธิภาพการให้บริการ และภาพพจน์ต่างๆ ที่แทคยังทำได้ไม่เท่ากับเอไอเอส ทำให้ราคาเครื่องลูกข่ายของแทค มีราคาต่ำกว่าเอไอเอส ทั้งๆ ที่เป็นยี่ห้อ และรุ่นเดียวกันก็ตาม

ด้วยสาเหตุเหล่านี้เอง ราคาโทรศัพท์เคลื่อนที่ของไทย ไม่ได้ลดต่ำลงมาฮวบฮาบ เหมือนกับในหลายๆ ประเทศ เพราะการที่ถูกควบคุมโดยระบบการ จัดจำหน่ายจากผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ ซึ่งมุ่งเน้นใช้กลยุทธ์การส่งเสริมการขายด้วยโปรโมชั่นลดค่าแอร์ไทม์ มากกว่าการลดราคาค่าโทรศัพท์เคลื่อนที่

นักวิเคราะห์ตั้งข้อสังเกตถึงเรื่องนี้ว่า "รายได้จากค่าเครื่องลูกข่าย เป็นส่วน ที่ผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ ไม่ต้องถูกหักส่วนแบ่งรายได้ให้กับหน่วยงานรัฐ ไม่เหมือนกับค่าแอร์ไทม์ ที่ต้องแบ่งให้กับรัฐโดยตรง"

เป็นเหตุผลที่การนำเข้า และจัดจำหน่ายถูกแยก ออกมาเป็นบริษัทลูกต่างหาก ไม่ได้อยู่ภายใต้บริษัทผู้รับสัมปทานโดยตรง ทำให้รายได้จากการจัดจำหน่าย เครื่องโทรศัพท์ไม่ต้องนำไปรวบเข้ากับรายได้ ที่ต้องจ่ายให้กับหน่วยงานรัฐ เป็นค่าสัมปทาน ไม่เหมือนกับค่าแอร์ไทม์ ที่ต้องแบ่งจ่ายให้กับรัฐโดยตรง

ด้วยเหตุผลเหล่านี้เอง ที่ทำให้โปรโมชั่นลดราคาค่าแอร์ไทม์ ถูกใช้เป็นกลยุทธ์ ในการเพิ่มยอดโทรศัพท์เคลื่อนที่ในระบบของตัวเอง ซึ่งเป็นโครงสร้างการตลาดที่สวนทางกับอีกหลายประเทศในโลก ที่ใช้วิธีการขายเครื่องราคาถูก หรือบางครั้งอาจถึงขั้นแจกฟรี แต่คาดหวังรายได้จากค่าแอร์ไทม์เป็นหลัก

อย่างไรก็ตาม ถึงแม้อุตสาหกรรมของโทรศัพท์เคลื่อนที่ของไทย ยังเติบโตขึ้นภายใต้ข้อจำกัดของการตลาดที่ถูกผูกขาด แต่ด้วยกระแสของการพัฒนาของอุตสาหกรรมโทรศัพท์เคลื่อนที่ทั่วโลก วิวัฒนาการของเทคโนโลยีทั้งในด้านของตัวระบบการให้บริการ การมีแอพพลิเคชั่นใหม่ๆ ของบริการเสริมในรูปแบบต่างๆ และ วิวัฒนาการของเครื่องลูกข่าย ที่มุ่งตอบสนองความต้องการของลูกค้า ที่หลากหลาย ราคาเครื่องลูกข่าย ที่ถูกปรับลดลง เป็นชนวนปลุกเร้าสร้างความต้องการให้กับผู้บริโภค

คู่แข่งรายใหม่เพิ่มขึ้นในตลาด ทั้ง ที่เป็นคู่แข่งโดยตรง และคู่แข่งทางอ้อม และ การเปิดเสรีกิจการโทรคมนาคม ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้าล้วนแต่เป็นแรงผลักดันให้ผู้ประกอบการต้องปรับตัวตาม โดยเริ่มจากหันมาปรับกลยุทธ์เน้นการทำตลาดเฉพาะกลุ่มมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่ง กลุ่มนักเรียน และนักศึกษา และกลุ่มวัยรุ่น ซึ่งเป็นแนวโน้มของโลกในปัจจุบัน

วิกฤติเศรษฐกิจของไทย ในปี 2540 ส่งผลให้ตลาดโทรศัพท์เคลื่อนที่ของไทยชะลอตัวลงอย่างเห็นได้ชัด ยอด ลูกค้าของเอไอเอสในปี 2541 ที่ลดลงเหลือ 979,130 ราย จากปี 2540 ที่มี 987,956 ราย มาจากการยกเลิกการใช้ลูกค้าเป็นสิ่งที่บอกสภาพได้ดี แต่อุตสาหกรรมโทรศัพท์เคลื่อนที่นั้น ถือว่า ไม่ได้รับผลกระทบมากนัก ถึงแม้ว่าแทค จะต้องหยุดกิจกรรมการตลาด ไปถึง 2 ปีเต็ม แต่เอไอเอส ซึ่งไม่ได้รับผลกระทบจากวิกฤติเศรษฐกิจ ยังคงมีการทำกิจกรรม การตลาดอย่างต่อเนื่อง แม้ดีกรีจะไม่เข้มข้นเหมือนกับคู่แข่งยังแข็งแรงดีอยู่ก็ตาม

การมีโครงสร้างทางการเงิน ที่แข็งแรงกว่า จากการระมัดระวังการลงทุน และการบริหาร ที่รัดกุมกว่า ถึงแม้ไม่ได้ทำให้เอไอเอสบาดเจ็บเหมือนกับ ที่แทคได้รับ แต่ ไม่ได้ทำให้เอไอเอสนิ่งนอนใจได้ "ถึงแม้ว่าคู่แข่งแต่ละรายต้องดิ้นรน เพื่อความอยู่รอด แต่เราเองต้องมองข้ามช็อตพวกนี้ไป" ยรรยงกล่าว

พวกเขารู้ดีว่า สนามการแข่งขัน ที่จะเกิดขึ้นรอบใหม่ในอนาคตอันใกล้นี้ จะไม่ใช่คู่แข่งขันหน้าเดิมอีกต่อไป แต่เป็นคู่แข่ง ที่เป็นบริษัทข้ามชาติ ที่มีมาตรฐานระดับโลก ที่พร้อมทั้งเงินทุน เทคโนโลยี และประสบการณ์มาแล้วทั่วโลก

นับตั้งแต่ปี 2541 เป็นต้นมา เป็นช่วง ที่เอไอเอส ทุ่มเททั้งกำลังเงิน และกำลังคน สร้างความพร้อมให้กับตัวเองในทุกๆ ด้าน ไม่ว่าเครือข่ายการให้บริการ และการ ปรับโครงสร้างองค์กร เพราะจุดแข็งเดียวของบริษัทท้องถิ่น ที่เหนือกว่าบริษัทข้ามชาติ คือ ประสบการณ์ ที่อยู่ในตลาดก่อน

ภายใต้การชะงักงันของระบบการเงินของไทย ธนาคารงดปล่อยกู้ แต่เอไอเอส สามารถระดมเงินทุนจากการออกหุ้นกู้เป็นเงินทุนจำนวน 10,000 ล้านบาท เพื่อนำไปใช้ในการสร้างเครือข่ายให้ครอบคลุมพื้นที่ให้มากที่สุด เพราะนี่คือ กลยุทธ์ขั้นพื้นฐาน ที่เอไอเอสจะใช้ในการแข่งขัน ในระหว่าง ที่คู่แข่งข้ามชาติยังต้องใช้เวลาในการขยายเครือข่าย เป้าหมายของเอไอเอสคือ มีเครือข่ายครบ 795 อำเภอ ภายในสิ้นปี 2543 ธันวาคม ซึ่งมีความหมายมาก สำหรับการแข่งขันในปี 2544 ที่เอไอเอสจะใช้เป็นจุดขาย

"เครือข่ายไม่มีคำว่าสมบูรณ์ ต้องลงทุนเพิ่มตลอดเวลา เมื่อลูกค้าเพิ่ม ก็ต้องลงทุนสถานีฐานเพิ่มตามไปด้วย และเพิ่มจำนวนช่องสัญญาณให้รองรับกัน" วิเชียร เมฆตระการ ผู้ช่วยกรรมการผู้อำนวยการ สายงานวิศวกรรม บริษัทแอดวานซ์ อินโฟ เซอร์วิส จำกัด กล่าว

ปี 2542 เอไอเอสขยายสถานีฐานเพิ่มจาก 800-900 สถานี เป็น 1,700 สถานี ฐาน ทำให้สามารถรองรับเลขหมายจาก 1 ล้านเลขหมายเป็น 2 ล้านเลขหมาย และจะใช้เงินลงทุนเพิ่มอีก 400-500 ล้าน เหรียญสหรัฐ ในการขยายสถานีฐาน และ เพิ่มจำนวนช่องสัญญาณ เพื่อให้รองรับลูกค้าได้อีก 1 ล้านราย

รูปธรรม ที่เกิดขึ้น ก็คือ การลง ทุน 300-400 ล้านบาทในจัดซื้อซูเปอร์ คอมพิวเตอร์ (คอมพิวเตอร์ ที่มีขีดความ สามารถสูงมาก ใช้ในการประมวลผลข้อมูลจำนวนมหาศาล และมีความละเอียดสูง) เพื่อใช้ปรับปรุงระบบงานหลังบ้าน ก็เป็นส่วนหนึ่งของเป้าหมายเหล่านี้ เอาความทันสมัยมาใช้ทั้งด้านเทคโนโลยี และในเชิงการตลาด

"เรากำลังอยู่ท่ามกลางการแข่งขัน พาหนะใหม่ของเราต้องสดใหม่ และ แข็งแรง" ยรรยง อัครจินดานนท์ รองกรรมการผู้อำนวยการ ส่วนงานการตลาด บริษัทเอไอเอส กล่าว

สิ่งที่ตามมาหลังการติดตั้งเครื่อง ซูเปอร์คอมพิวเตอร์ก็คือ การจัดทำระบบ ฐานข้อมูลลูกค้าขนาดใหญ่ หรือระบบคิวบิก ที่จะเป็นฐานในการรองรับระบบบริหารลูกค้า เช่น ระบบ call center และระบบการบริหารจัดการ เพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า crm (customer relationship management) เป็นการนำข้อมูลลูกค้า ที่ได้จากการสำรวจ และวิจัย ซึ่งต้องทำอย่างต่อเนื่องมาวิเคราะห์ เพื่อหาความต้องการของลูกค้าแบบเฉพาะเจาะจงเป็นรายบุคคล "ในตลาดยุคใหม่ เราจำเป็นต้องเข้าใจ และรู้จักลูกค้ามากขึ้น การวิจัย และการ สำรวจที่ดีจำเป็นต้องใช้เครื่องมือการตลาดที่ทันสมัย สิ่งแรกก็คือ ฐานข้อมูล และการพยากรณ์ความต้องการของลูกค้า"

ด้วยระบบฐานข้อมูลที่ถูกจัดการ อย่างเป็นระบบ บวกกับเครื่องมือต่างๆ ที่นำมาประกอบกันเหล่านี้เองทำให้เอไอเอสเชื่อว่า จะสามารถนำเสนอรูปแบบการสนองตอบกลุ่มลูกค้าเป้าหมายอย่างเฉพาะเจาะจง (secmentation) ที่มีความต้องการแตกต่าง และหลากหลายได้

"เราเห็นแล้วว่า ลูกค้ามีความแตกต่างกัน" ยรรยงกล่าว " และนั่นหมายถึงการที่จะนำเสนอสินค้า และบริการให้สอดคล้องกับความต้องการได้อย่างเฉพาะเจาะจง แทน ที่จะเสนอแบบภาพรวม"

การนำไอทีมาใช้เป็นเครื่องมือ ก็ เพื่อประโยชน์ในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าแบบเฉพาะเจาะจง ซึ่งมีความต้องการหลากหลาย และแตกต่างกันไป อันเนื่องมาจากฐาน ลูกค้า ที่ขยายตัวมากขึ้น ฐานข้อมูลที่ได้จากการวิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้า จะนำมาใช้ในการจับกระแสความต้องการ และนำมาใช้ในการกำหนดรูปแบบการตลาดที่เหมาะสมต่อมา

การให้ความสำคัญกับกลุ่มลูกค้าแบบเฉพาะกลุ่ม หรือ secmentation เป็นสิ่งที่เอไอเอสให้ความสำคัญอย่างมากในช่วง 2 ปีมานี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการจับกลุ่มลูกค้าวัยรุ่น ซึ่งเป็นกลุ่ม ที่ซึมซับปัญหาความรุนแรงของวิกฤติเศรษฐกิจค่อนข้างน้อย และเป็นกลุ่ม ที่ผู้ผลิต และผู้ให้บริการทั่วโลก ต่างก็ให้ความสำคัญกับลูกค้ากลุ่มนี้

รูปธรรม ที่เกิดขึ้น ก็คือ การปรับกลยุทธ์การตลาดให้สอดคล้องกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย "เราคุยภาษา ของลูกค้ากลุ่มวัยรุ่นแคมเปญของการนำเอา "นิโคล" มาเป็นพรีเซ็นเตอร์โฆษณา เข้าถึงลูกค้าในมุมมองใหม่ๆ ที่ไม่ใช่กลุ่มนักธุรกิจเหมือนอย่างที่เคยเป็น แต่เป็น กลุ่มคนรุ่นใหม่ การสร้างคอนเซ็ปต์ในการโฆษณา และโทรศัพท์เคลื่อนที่จะนำเสนอ ให้สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมาย

สิ่งเหล่านี้ล้วนแต่มีรากฐานมาจากการใช้ฐานข้อมูล และระบบบริหารข้อมูลมาช่วยใช้กำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เมื่อฐานลูกค้าขยายตัวกว้างมากขึ้น วิธีเดียว ที่จะรักษาลูกค้าไว้ได้ ก็คือ การตอบสนองความต้องการที่หลากหลายอย่างต่อเนื่อง ระบบฐานข้อมูล จึงเป็นเครื่องมือ ที่เอไอเอสเชื่อว่าเหมาะสมสำหรับการทำตลาดในลักษณะนี้ กับการที่จะใช้ในการพยากรณ์ความต้องการของลูกค้า ที่มีความเฉพาะเจาะจง และตอบสนองความต้องการที่หลากหลายได้ดีขึ้น

"เมื่อก่อนทุกคนต้องการอย่างเดียวคือ เสียง แต่วันนี้วัยรุ่นต้องการอย่างหนึ่ง วิศวกร หรือ นักธุรกิจก็เป็นอีกแบบหนึ่ง เราเองก็ต้องมีวิธี ที่หลากหลายมากขึ้นในการจัดสรรการสื่อสารให้เข้าถึงคนกลุ่มนี้ให้มากที่สุด"

การวางรากฐานระบบไอทียังเป็นส่วนหนึ่ง ที่จะมารองรับกับบริการ "โมบายอินเทอร์เน็ต จำเป็นอย่างยิ่ง ที่ต้องอาศัยฐานด้าน "ข้อมูล" มาช่วยในการคาดหมายพฤติกรรมความต้องการของผู้บริโภค เพื่อคัดสรรบริการ และข้อมูล เพื่อให้ตรงกับความต้องการที่แตกต่างกันเหล่านี้

ยรรยงเชื่อว่า หากไม่มีเครื่องมือเหล่านี้ การให้บริการโมบายอินเทอร์เน็ต ก็จะทำได้ยาก เพราะบริการอินเทอร์เน็ตต้องการความเป็นเฉพาะเจาะจงมากกว่า บริการ ทางด้านเสียง

"เมื่อเราได้ database มาแล้ว เราต้องตั้งสมมติฐานว่า สินค้าแบบนี้จะมี ใครใช้ แต่ละกลุ่มมีลักษณะแตกต่างกันอย่างไร และไปถึงขั้น ที่จะกำหนดกลยุทธ์โฆษณา เช่นว่า คนใช้บริการ โมบายอินเทอร์เน็ตชอบเล่นเรื่องอะไร ภาพโฆษณาจะสื่อบริการเหล่านั้น ออกมา" ปฏิบัติการในเชิงรุกของเอไอเอส ที่มากกว่านั้น ก็คือ การเข้าซื้อกิจการบริษัทดิจิตอลโฟน มาจากบริษัทสามารถ คอร์ปอเรชั่น ในช่วงต้นปี 2543 นับเป็นบทสะท้อน ที่สำคัญของความต้องการสร้างความพร้อม เพื่อตอบรับกับการแข่งขันได้อย่างดี โดยเฉพาะอย่างยิ่งการรุกขยายไปยังตลาดระดับล่าง ที่เป็น ฐานลูกค้าขนาดใหญ่ ซึ่งกำลังเป็นที่หมาย ตาของคู่แข่ง ไม่ว่าจะเป็นบริการพีซีที และคู่แข่งรายใหม่ๆ แต่เป็นตลาดที่ จีเอสเอ็ม ซึ่งถูกวางตำแหน่งของการเป็นสินค้าระดับ "พรีเมียม" ไม่สามารถลงมา สู้รบปรบมือในตลาดระดับนี้ได้โดยตรง

"ผมว่าคุ้มนะ ในการใช้ value ของชินคอร์ป ที่ใช้จ่ายซื้อดีพีซีไป 5,000 ล้านบาท กับการที่จะมีดีพีซี ไว้เป็นตัว ต่อสู้ไม่ให้ใครมาแย่งมาร์เก็ตแชร์" คำกล่าวของบุญคลี ปลั่งศิริ ประธานกรรมการบริหาร บริษัทชินคอร์ปอเรชั่น จำกัด ที่บอกถึงความต้องการให้ดีพีซี "Fighting brand" ไว้สำหรับการเปิดศึก กับคู่แข่ง ที่จะเข้ามาแย่งส่วนแบ่งตลาดโดยตรง และ ที่สำคัญไปกว่านั้น ก็คือ การเติมเต็มส่วนขาดให้กับเอไอเอส โดยเฉพาะ อย่างยิ่งลูกค้าในเขตเมืองใหญ่ ที่ยังเป็นข้อจำกัดของระบบจีเอสเอ็ม 900

ดีพีซี เป็นผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ ระบบจีเอสเอ็มใช้คลื่นความถี่ 1800 ข้อดีของระบบนี้อยู่ ที่ความเล็กของขนาด cell site มีสัญญาณ ที่ทะลุลวงได้ดีกว่า ระบบจีเอสเอ็ม แต่สัญญาณจะไปไม่ได้ไกล จึงเหมาะสำหรับการใช้ในเมือง ที่มีประชากรหนาแน่น ในขณะที่ จีเอสเอ็ม 900 ที่มีความแรงของสัญญาณกว้างไกลกว่า เหมาะสำหรับการให้บริการในต่างจังหวัดมากกว่า

รูปธรรม ที่เกิดขึ้น ก็คือ การวาง concept ให้ดิจิตอลโฟน เป็นบริการ "ซิติโฟน" มุ่งให้บริการเฉพาะลูกค้าในเมืองใหญ่ อย่างกรุงเทพฯ หรือต่างจังหวัด ที่มีขนาดใหญ่ อย่างเชียงใหม่ พัทยา หัวหิน จากการวิจัยของเอไอเอสพบว่า ลูกค้ามาก กว่า 80% จะอยู่ในเขตเมืองใหญ่ ตลาดเป้าหมายเดียวกับคู่แข่งสำคัญ

ผลที่ได้การมุ่งเน้นเฉพาะลูกค้าในเมืองใหญ่ ยังส่งผลในเรื่องของบริหารต้นทุน ที่จะลดลงได้มาก จากการวางเครือข่ายของดิจิตอลโฟน ที่จะเน้นเฉพาะใน จังหวัดใหญ่ๆ หรือแม้แต่ในแง่ของจำนวนลูกค้าเองจะไม่เน้นการที่ต้องมีลูกค้าในระบบมากๆ จะมุ่งเน้นเฉพาะลูกค้าเพียงจำนวนหนึ่ง เพื่อให้ธุรกิจเลี้ยงตัวได้เท่านั้น และสามารถลดอัตราค่าบริการรายเดือนจาก 500 บาท เหลืออยู่เพียง 300 บาทกับเครื่องโทรศัพท์เคลื่อนที่ราคาต่ำเข้ามาทำตลาด

เครือข่ายการลงทุนของดิจิตอลโฟน จะใช้งบประมาณ 6,200 ล้านบาท สำหรับ การขยายเครือข่ายสถานีรับส่งสัญญาณ จำนวน 1,180 สถานี ซึ่งจะครอบคลุมพื้นที่ ในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล และยังรวมไปถึงภาคตะวัน ออก และภาคตะวันตกของประเทศ เครือข่ายเหล่านี้ จะเสร็จสิ้นในช่วงปลายปี 2544 และจะสามารถรองรับกับเลขหมายได้ประมาณ 7 แสนเลขหมาย

กระบวนทัพ ที่จัดใหม่ของชินคอร์ปอเรชั่น เมื่อวันที่ 31 ตุลาคม นอกจากเป็นการกำหนดทิศทางของภาพรวมแล้ว การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ยังมีนัยสำคัญเกี่ยวข้องโดย ตรงกับการสร้างความพร้อมของเอไอเอสในทุกๆ เรื่อง ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการบริหารจัดการ การใช้ประโยชน์จากข้อมูล การวางตำแหน่งของสินค้า รวมถึงวิธีการจัดจำหน่าย โทรศัพท์เคลื่อนที่

"การแข่งขันในช่วงแรกเป็นเรื่องของเทคโนโลยี ต่อมาเป็นเรื่องการตลาด แต่เมื่อตลาดเสรีแล้วสิ่งเหล่านี้ทุกคน จะหาซื้อได้ ดังนั้น สิ่งที่จะสร้างความแตกต่างได้ก็คือ การบริหารจัดการ" บุญคลี ปลั่งศิริ ประธานกรรมการบริหาร เชื่อว่า การบริหารจัดการจะเป็น "กุญแจความสำเร็จ" ในการสร้างขีดความสามารถให้กับองค์กร ที่จะนำไปสู่การสร้างมูลค่าเพิ่มผู้ถือหุ้น และบริการ

ภายใต้โครงสร้างองค์กรใหม่ของชินคอร์ปอเรชั่น ที่เห็นเด่นชัดก็คือ การเปิดทางให้คนรุ่นใหม่เข้ามาดำรงตำแหน่งในผู้บริหารทุกระดับ ทั้งหมดนี้มาจากแนวคิด ที่ว่า "เศรษฐกิจยุคใหม่ ต้องการคนยุคใหม่เข้ามาบริหาร ส่วน ผู้บริหารเดิมจะทำหน้าที่เป็นพี่เลี้ยง"

แนวคิดเหล่านี้สอดคล้องกับ ฐาน ลูกค้าของโทรศัพท์เคลื่อนที่ และอินเทอร์ เน็ต จะเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ ดังนั้น การเปิดทางคนรุ่นใหม่เข้ามาอยู่ในระดับบริหาร จึงเท่ากับเป็นการลดช่องว่างระหว่างคนทำสินค้า และสินค้าให้ใกล้เคียงกันมากขึ้น

จะเห็นได้ว่า สิ่งที่เอไอเอส พยายามตลอดหลายปีมานี้ ก็คือ การมุ่ง ไปยังกลุ่มลูกค้า ที่เป็นกลุ่มวัยรุ่น นักศึกษา ผู้จบการศึกษา และเริ่มทำงานใหม่ ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบของการโฆษณา การนำโทรศัพท์เคลื่อนที่รุ่นใหม่ๆ ที่เน้น ความหลากหลาย และสีสัน ก็ล้วนแต่เป็นการมุ่งขยายไปยังลูกค้ากลุ่มคนรุ่นใหม่ทั้งสิ้น กรณีการนำบริการ Prepaid เข้ามาให้บริการแก่ลูกค้าในปี 2542 ก็ เพื่อมุ่งตอบสนองตลาดที่เป็นกลุ่มนักศึกษา และกลุ่มวัยรุ่น เป็นหลักอีกด้วย

ช่วง 2 ปีมานี้ นับเป็นช่วงเวลาของการใช้ยุทธ-ศาสตร์ในเชิงรุก ในการสร้างความพร้อมให้กับตัวเองอย่างแท้จริง นั่นก็คือ การเพิ่มระบบบริการที่จะตอบ สนองไปยังกลุ่มเป้าหมายในระดับ ที่กว้างขึ้น สร้างทางเลือกใหม่ๆ ให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้า ที่มีความหลากหลาย และซับซ้อนมากขึ้น

ความพยายามเข้าถึงลูกค้าเป้าหมายในทุกๆ ที่ ทำให้เอไอเอส มีสินค้า ที่เป็นบริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ออกไป 4 บริการ คือ จีเอสเอ็ม 900 เซลลูลาร์ 900 one-2-call และดิจิตอลโฟน โดยทั้ง 4 บริการนี้จะตอบสนองกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ที่แตกต่างกันออกไป

บริการจีเอสเอ็ม ถูกวางไว้เป็นสินค้าระดับ "พรีเมียม" กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของจีเอสเอ็มจะเป็นลูกค้าระดับสูง ส่วน ที่เป็นครีม ที่ต้องการคุณภาพบริการมากกว่าเน้นในเรื่องราคา ซึ่งบริษัทจำเป็นต้องลงทุนสร้างเครือข่าย ยกระดับการบริหารงานภายในองค์กร

การนำเอาดิจิตอลโฟน จากเดิม ที่อยู่ภายใต้บริษัทชินคอร์ปอเรชั่น ให้มารวม อยู่ภายใต้การดำเนินงานของกลุ่มธุรกิจไร้สาย และ เพื่อแยกกลุ่มลูกค้าเป้าหมายออกจากจีเอสเอ็มให้ชัดเจน

สำหรับเซลลูลาร์ 900 ลูกค้าหลักของระบบนี้ยังเป็นในต่างจังหวัด เนื่องจากเครือข่ายของการให้บริการ แต่เนื่องจากเป็นระบบอนาล็อก ซึ่งเป็นระบบเก่า ที่มีขีดจำกัดในการพัฒนา บริการนี้จะต้องถูกลดบทบาทลงไปเรื่อยๆ ปัจจุบันลูกค้าของระบบเซลลูลาร์ 900 จะถูกถ่ายเทมาใช้ระบบจีเอสเอ็มมากขึ้น 10,000 เครื่องต่อเดือน

อย่างไรก็ตาม ถึงแม้ว่า บริการทั้ง 4 จะมุ่งตอบสนองไปยังกลุ่มลูกค้า ที่หลาก หลาย ที่แตกต่างกันไป แต่การนำเสนอภาพรวม เพื่อใช้เป็นจุดขายในการสร้างพลังให้ กับสินค้าของทั้งกลุ่มยังเป็นเรื่องจำเป็น การนำดิจิตอลโฟน ซึ่งแต่เดิมเคยอยู่ภายใต้ ชินคอร์ปอเรชั่น ให้มาอยู่ภายใต้กลุ่มธุรกิจไร้สาย ก็ เพื่อให้สอดรับกับการกำหนดยุทธ-ศาสตร์ดังกล่าว ก็คือ การสร้าง package เดียวกัน "ในอนาคตเราจะเห็นโฆษณา ที่เป็นภาพสินค้าของกลุ่มทั้งหมด มากกว่าเป็นสินค้าแต่ละชิ้น"

การเปลี่ยนแปลง ที่เห็นได้ชัดในอีกกรณีหนึ่ง ก็คือ การแยกธุรกิจบริการ และ จัดจำหน่ายสินค้าออกจากกัน ด้วยการจัดตั้งบริษัทแอดวานซ์ ไวร์เลส มาร์เก็ตติ้ง (AWM) ออกมารับผิดชอบในเรื่องของการขาย และจัดจำหน่ายเครื่องโทรศัพท์เคลื่อนที่ และมีอิสระในการบริหารงานอย่างเต็มที่

การเปลี่ยนแปลงในลักษณะนี้ เป็นสิ่งที่สะท้อนอย่างชัดเจนถึงกลไกการตลาดที่ขยายตัวไป อันเป็นผลมาจากการที่คู่แข่งหน้าใหม่เข้ามาในตลาด ทั้งระบบ และจำนวนของผู้ให้บริการจะเพิ่มขึ้น

ที่ผ่านมาเอไอเอสจะทำหน้าเป็นทั้งผู้ให้บริการ และจัดจำหน่ายพร้อมกันในคราว เดียวกัน เพื่อควบคุมกลไกทางด้านราคาเครื่องโทรศัพท์ลูกข่ายไม่ให้มีการตัดราคาลงมาก และประโยชน์ในการกำหนดตำแหน่งสินค้า และบริการ แต่เมื่อการแข่งขันมาก ขึ้น มีผู้ให้บริการ และระบบให้เลือกมากขึ้น จำเป็นที่จะต้องมีการแยกธุรกิจออกจากกันอย่างชัดเจน เพื่อให้เกิดความคล่องตัวในการทำธุรกิจ

ถึงแม้ข้อดีจะมีอยู่มาก แต่การทำธุรกิจแบบ "ครบวงจร" ก็มีความขัดแย้งกันในตัวเอง (conflict of interest)

"ถ้าอยากขายตัวเครื่องโทรศัพท์เคลื่อนที่ให้ได้กำไรมาก จำนวนเครื่องลูกข่าย ที่มาจดทะเบียนก็จะน้อย แต่หากอยากให้เครื่องลูกข่ายในระบบมาก การขายเครื่องลูกข่ายก็ต้องขาดทุน" คำกล่าวของยรรยง ที่บอกกับ "ผู้จัดการรายวัน"

แม้ว่า ที่ผ่านมาเอไอเอสจะสามารถรักษาความสมดุลในกลไกของธุรกิจ ที่มีความขัดแย้งในตัวเองให้ดำเนินต่อไปได้ แต่ก็เป็นเรื่องต่างกรรมต่างวาระ เมื่อตลาดมีการขยายตัว ผู้ใช้มีตัวเลือกมากขึ้น จากผู้ให้บริการ และยี่ห้อของโทรศัพท์เคลื่อนที่ ที่มีให้เลือกมากขึ้น หากยังคงกลไกการทำธุรกิจ ก็อาจเกิดปัญหาขึ้นในอนาคต จากความไม่คล่องตัวในการทำธุรกิจ

ผลที่การแยกธุรกิจทั้งสองประเภทออกจากกัน จะทำให้เอไอเอสจะมีตัวแทนจำหน่ายเข้ามาขายเครื่องมากขึ้น ไม่ได้มีเฉพาะ AWM เท่านั้น แต่ จะมีตัวแทนจำหน่ายอื่นๆ ที่เข้ามาช่วยทำตลาดเครื่องโทรศัพท์เคลื่อนที่ให้กับระบบมากขึ้น เพื่อรองรับกับโทรศัพท์เคลื่อนที่ยี่ห้อใหม่ จากทั้งของค่ายญี่ปุ่น และเกาหลี ที่จะเข้าสู่ตลาดในปีนี้ ในขณะที่ AWM เองก็ไม่ต้องผูกติดทำตลาดกับเอไอเอสรายเดียว แต่สามารถทำตลาด ให้กับผู้ให้บริการในระบบอื่นๆ ได้เช่นกัน

สิ่งที่เปลี่ยนแปลงดังกล่าว เป็นสิ่งที่สะท้อนได้อย่างชัดเจนถึงการปรับตัว เพื่อรองรับกับการแข่งขันอย่างรุนแรงในตลาด ทำให้วิธีคิดในการทำธุรกิจต้องถูกปรับเปลี่ยนตามไปด้วย

สำหรับในด้านของแทคนั้น วิกฤติเศรษฐกิจ ที่ผ่านมาเป็นอุปสรรคสำคัญ ที่ทำให้แทคต้องหยุดการทำตลาดลงถึง 2 ปีเต็ม เพราะการขาดเงินทุนในการใช้ขยายเครือข่ายการให้บริการ

ถึงแม้ว่าแทคจะสามารถปรับโครงสร้างหนี้ มูลค่า 338 ล้านเหรียญสหรัฐ ที่ทำขึ้นเมื่อวันที่ 31 กรกฎาคม 2541 แต่ปัญหาไม่ได้จบลงแค่นั้น แทคยังต้องเจอกับภาระบีบรัดเหมือนกับลูกหนี้ในไทยอีกหลายแห่งเจอ นั่นก็คือ ภายใต้กระบวนการปรับโครงสร้างหนี้ เจ้าหนี้ได้จำกัดการลงทุนของแทคไว้เพียงแค่ 1,000 ล้านบาทต่อปี เป็นเพดาน ที่ทำให้เกิดข้อจำกัด เพราะแทคจำเป็นต้องขยายขีดความสามารถในการให้บริการแก่ลูกค้า

นอกจากนี้ แทคยังมีหนี้สินในรูปตั๋วสัญญาใช้เงิน และพันธบัตรเป็นจำนวน 700 ล้านเหรียญสหรัฐ และยังต้องนำเงินราว 70 ล้านเหรียญสหรัฐ ที่ได้จากการขาย หุ้นเฉพาะเจาะจงในเดือนมิถุนายนปีที่แล้วนำไปชำระหนี้เป็นก้อนแรก

แทคยังมีหนี้หุ้นกู้แปลงสภาพจำนวน 350 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือ 14,000 ล้าน บาท ที่จะต้องชำระให้เจ้าหนี้ในปี 2544

"ลองหลับตานึกว่า จะหาเงินจำนวนนี้มาจากไหน แทคจะขายอะไรได้เงินหมื่นกว่าล้านบาท ขายตึก ขายเซลไซต์ ขายแอร์ไทม์ก็ไม่ได้ ลำพังยอดรายรับทั้งปีหักค่าใช้ จ่ายแล้ว ก็ยังไม่พอ นี่คือ ปัญหาใหญ่" บุญคลีให้สัมภาษณ์กับ "ผู้จัดการ" ในช่วง ที่กลับเข้าไปบริหารในแทคใหม่ๆ และทำให้เขาพบปัญหามากมายในบริษัทแทค

ในขณะที่แทคตกอยู่ในสภาพอ่อนแอ และหนี้สิน ที่รุมเร้า สภาพการณ์ภายนอกก็ไม่เอื้อกับแทคเท่า ที่ควร เพราะไม่เพียงแทคจะไม่สามารถต่อกรกับ เอไอเอส ที่เข้มแข็งเพิ่มขึ้นทุกวันได้แล้ว แทคยังเจอกับการมาของคู่แข่งข้ามชาติ ที่กำลังรุกเข้าสู่ตลาด เป็นคู่แข่ง ที่พร้อมด้วยเงินทุน และเทคโนโลยี เป็นแรงบีบคั้น ที่ทำให้บุญชัย เบญจรงคกุล ผู้ถือหุ้นใหญ่ต้องตัดสินใจกลับเข้ามายึดอำนาจการบริหารงานกลับคืนจาก ภูษณ ปรีย์มาโนช ผู้บริหารมืออาชีพ ที่กุมบังเหียนในแทคมาตลอด เพื่อต้อง การนำเอาพันธมิตรข้ามชาติ (Strategic partner) เข้ามาช่วยกอบกู้สถาน ภาพทางธุรกิจของแทค

หลังจากใช้ความพยายามในการเจรจากับพันธมิตรข้ามชาติอยู่หลายแห่ง เดือนสิงหาคม ปี 2543 แทคได้เทเลนอร์ เข้ามาซื้อหุ้น 28.7% ทำให้แทคได้เงินมาจำนวน 512 ล้านเหรียญสหรัฐ และการชำระหนี้เงินกู้ 262 ล้านเหรียญ

เทเลนอร์เป็นบริษัทในเครือเทเลนอร์ เอเอส เป็นบริษัทโทรคมนาคมรายใหญ่ในยุโรป มีการลงทุน และประ กอบกิจการอยู่ทั่วโลก ในประเทศนอร์เวย์เอง เทเลนอร์ให้บริการครบวงจร ทางด้านโทรศัพท์เคลื่อนที่ อินเทอร์เน็ต โทรศัพท์ไร้สายผ่านดาวเทียม จัดทำสื่อ ที่บรรจุรายชื่อ ผู้ใช้บริการ และเทคโนโลยี สารสนเทศ และนอร์เวย์เองก็ได้ชื่อว่า เป็นหนึ่งในประเทศ ที่มีระบบโทรคมนาคมทันสมัย มีอัตราการใช้โทรศัพท์เคลื่อนที่ต่อจำนวนประชากร ถึงร้อยละ 65 ซึ่งเทเลนอร์มีส่วนแบ่ง ตลาด 70% มีผู้ใช้บริการ 2,060,000 ราย มีการร่วมทุนกับผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ 15 ราย ใน 12 ประเทศทั่วโลก

การได้เทเลนอร์มาเป็นพันธมิตร จึงเป็นข้อต่อ ที่สำคัญอย่างยิ่งยวดสำหรับแทค ในการกลับเข้าสู่ตลาดโทรศัพท์เคลื่อนที่อีกครั้ง หลังจาก ที่ต้อง หยุดทำตลาดไป 2 ปี จากการที่แทคจะได้ทั้งเงินทุน ประสบการณ์ ความเชี่ยว ชาญ และต้นทุนในการซื้ออุปกรณ์ ที่ ถูกลง

เพราะทันที ที่เทเลนอร์เข้ามาถือหุ้น ภายในเดือนเดียวกันนี้เอง นอกจาก แทคจะสามารถได้เงินมาแบ่งเบาภาระหนี้สินแล้ว ยังส่งผลให้แทคสามารถออกหุ้นกู้เป็นเงินจำนวน 20,000 ล้านบาท มีอายุ 5 ปี โดยมีธนาคารเอบีเอ็นแอมโร และธนาคารไทยพาณิชย์ เป็นแกนนำในการให้ความสนับสนุนทางการเงิน

"เม็ดเงิน ที่ได้รับจากเทเลนอร์ ประกอบกับหนี้ก้อนใหม่น่าจะช่วยให้แทคสามารถแก้ปัญหาหนี้ระยะสั้นได้ และยังมีเงินทุนสำหรับใช้ลงทุนด้านเครือข่ายได้ดี" นักวิเคราะห์กล่าว

ตามแผนของแทค คือ การนำเงิน ที่ได้จากการออกหุ้นกู้ไปใช้ในการชำระหนี้หุ้นกู้แปลงสภาพ 250 ล้านเหรียญสหรัฐ ที่จะครบกำหนดชำระในปี 2544 เม็ดเงิน ที่อัดฉีดเข้ามานี้ จะถูกนำไปใช้ในการขยายเครือข่าย รวมทั้ง เพื่อกอบกู้ส่วนแบ่งตลาด ให้กลับคืนมาจากเอไอเอสด้วย

แผนขยายเครือข่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่ออกไปทั่วประเทศ ได้เริ่มขึ้นตั้งแต่เดือนกันยายน ปี 2543 เป็นต้นมา ตามเป้าหมายของแทค คือ การเพิ่มสถานีฐาน 4,000 สถานี คาดว่าเงินลงทุนจะประมาณ 8,000 ล้านบาท เงินจำนวนนี้ไม่รวม ที่แทค เตรียมไว้ใช้ในการขยายระบบ GPRS ที่จะเป็นระบบใหม่ ที่จะเพิ่มขีดความสามารถในการให้บริการข้อมูลมีความเร็วมากขึ้น อีกประมาณ 30 ล้านเหรียญสหรัฐในปี 2544

นักวิเคราะห์มองว่า แทคจะได้รับประโยชน์จากการถือหุ้นของเทเลนอร์ในแง่ของการลดต้นทุนลง เนื่องจากเทเลนอร์มีอำนาจต่อรองสูง เพราะมีธุรกิจใน 12 ประเทศทั่วโลก ทำให้มีฐานผู้ใช้บริการรวมกัน 9 ล้านราย ด้วยศักยภาพเหล่านี้จะทำให้แทคสามารถลดต้นทุนในการจัดซื้ออุปกรณ์ และโทรศัพท์เคลื่อนที่ลงได้มหาศาล นักวิเคราะห์เชื่อว่า ต้นทุนในการติดตั้งระบบเครือข่ายโทรศัพท์จะลดลง 20% ขณะที่ ต้นทุนโทรศัพท์เคลื่อนที่จะลดลง 25%

การได้เทเลนอร์มาถือหุ้น นอกจากเงินทุน ที่มาทำให้สถานะการเงินดีขึ้นแล้ว เทเลนอร์ยังได้นำเอาประสบการณ์ทางการตลาด เทคโนโลยีเข้ามาด้วย ซึ่งเทเลนอร์ได้เข้านั่งเก้าอี้กรรมการบริหาร 3 ตำแหน่ง จากทั้งหมด 9 ตำแหน่ง รวมถึงตำแหน่งสำคัญ คือ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ (COO) และประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงิน (CFO)

สิ่งท้าทายสำหรับแทคในเวลานี้ ก็คือ การช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดกลับคืนมาจากเอไอเอส และการเตรียมพร้อมสำหรับคู่แข่งรายใหม่ในตลาดอย่าง WCS ที่กำลังเข้ามามีบทบาท

การที่หยุดทำตลาดไป 2 ปีเต็มของแทค ส่งผลต่อการขยายตัวในภาพรวมของตลาดโทรศัพท์เคลื่อนที่ต้องชะลอการเติบโตตามไปด้วย เพราะถึงแม้ว่า เอไอเอสจะยังคงทำตลาดอย่างต่อเนื่อง แต่ในสภาพ ที่คู่แข่งอ่อนเปลี้ยเช่นนี้ ทำให้ตลาดเติบโตได้ไม่เต็มที่

"ความพร้อมของแทคเป็นสัญญาณอย่างหนึ่ง" นักวิเคราะห์หุ้นรายหนึ่งกล่าว " ที่จะบอกได้ถึงสภาพการแข่งขัน ที่จะรุนแรงขึ้นในปีหน้าได้เป็นอย่างดี"

การประกาศลดราคาเครื่องลูกข่าย ในระบบเวิลด์โฟน 1800 ลง 25% ที่ทำให้ แทคได้ยอดขายเพิ่มขึ้นทันทีเกือบ 1 แสนเครื่อง คือ สัญญาณแรกของการบอกถึงความพร้อมของแทค และการแข่งขัน ที่จะเกิดขึ้นในอีกไม่นานนี้ "นี่เป็นเพียงแค่การทดลองเท่านั้น " ธนาบอก "ของจริงจะเริ่มในปีนี้"

การเปิดตัว เพื่อให้บริการโมบายอินเทอร์เน็ต ที่แทคให้ความสำคัญอย่างมาก ใช้เวลาเตรียมตัวเป็นเดือน เพราะเป็น การจัดงานใหญ่เป็นครั้งแรกในรอบ 2 ปี หลังจาก ที่แทคต้องชะลอกิจกรรมการตลาดไปพักใหญ่ และเป็นครั้งแรกหลังจากได้เทเลเนอร์มาเป็นพันธมิตร

โมบายอินเทอร์เน็ต เป็นเทคโน โลยีใหม่ และเป็นเรื่องใหม่ทั้งผู้ให้บริการ และผู้ใช้โทรศัพท์เคลื่อนที่ของเมืองไทยประสบการณ์ และทีมงานของเทเลนอร์ จะช่วยในเรื่องเหล่านี้ เทเลนอร์เป็นอีกผู้ให้บริการหนึ่ง ที่ให้ความสำคัญกับ ตลาดมือถืออินเทอร์เน็ต โดยบริษัทลูก Telonor mobil เป็นผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ จีเอสเอ็มในนอร์เวย์ ได้ร่วมกับอีริคสัน และ Filmweb ผู้ให้บริการข้อมูล ทำระบบบริการซื้อตั๋วหนังผ่านโทรศัพท์มือถือ

"djuice.co.th" เป็นเว็บไซต์ท่า ที่เทเลนอร์พัฒนาขึ้น เพื่อรองรับกับเทคโนโลยีของ wap สำหรับการให้บริการโมบายอินเทอร์เน็ต ซึ่งเปิดให้บริการแล้วเป็นประเทศแรก และไทยเป็นประเทศแรกในโลก ที่เทเลนอร์เปิด ให้บริการเว็บไซต์ djuice.co.th

ความสำคัญของเว็บไซต์ท่า djuice ก็คือ การเป็นด่านแรกของผู้ใช้บริการโมบายอินเทอร์เน็ตในการเรียกดูข้อมูล เว็บไซต์นี้จะเป็นศูนย์กลางข้อมูล และเชื่อมโยงการใช้งานระหว่างโทรศัพท์เคลื่อนที่ และข้อมูลแหล่งต่างๆ ในอินเทอร์เน็ต เว็บไซต์นี้จึงทำหน้าที่เป็นไดเร็กทอรี่ เป็น search enging เป็นซูเปอร์มาร์เก็ตรวบ รวมสินค้า และบริการ

เว็บไซต์นี้จึงความสำคัญต่อบริการโมบายอินเทอร์เน็ตอย่างแยกไม่ออก การออกแบบจึงต้อง ที่ใช้ง่าย และสะดวกต่อการใช้งาน และมี content ที่ครบถ้วน และ ไม่ได้รองรับได้แค่โทรศัพท์เคลื่อนที่เท่านั้น ยังสนับสนุนการใช้งานของเครื่องปาล์มทอป พ็อกเกตพีซี ที่จะเข้ามาเรียกดูข้อมูลได้ด้วย ซึ่งผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่จะใช้สำหรับการหารายได้จากผู้พัฒนา content ที่จะนำ content ของตัวเองมาเชื่อมต่อกับเว็บไซต์นี้โดยตรง

"การที่เรามีพันธมิตร ทำให้พลังของเราเพิ่มเป็น 2 เท่า เพราะเมื่อเขาคิดอะไร ได้เราก็ใช้ และเราคิดได้เขาก็ใช้" ธนากล่าว

การเปิดศักราชใหม่ในครั้งนี้ แทคจะให้น้ำหนักกับบริการเสริมต่างๆ ซึ่งประสบ การณ์ และเทคโนโลยีของเทเลนอร์จะช่วยได้ดีในเรื่องเหล่านี้ และแทคจะใช้เป็นจุดแข็งของแทค สำหรับการให้บริการในอนาคต

เพื่อให้สอดรับกับแนวทางดังกล่าว โครงสร้างองค์กรของแทค ก็ได้เพิ่มแผนก convergence ขึ้นมาใหม่ เพื่อจัดหารูปแบบบริการเสริมใหม่ๆ มาตอบสนองความต้องการให้กับผู้ใช้

"เราเป็นประเทศ ที่ซื้อเทคโนโลยี ไม่ใช่คิดค้นเทคโนโลยี ซื้อมาแล้วจะใช้อย่างไร จะต้องขึ้นอยู่กับกรอบความคิด"

อย่างไรก็ตาม บริการโมบายอินเทอร์เน็ตถึงแม้จะเป็นแนวโน้ม ที่ทั่วโลกกำลังมุ่งไป แต่สิ่งเหล่านี้ยังต้องอาศัยเวลากว่าบริการทางด้านเสียง เขาเชื่อว่าผู้บริโภค ชาวไทย 90 เปอร์เซ็นต์ยังต้องการบริการด้านเสียง

"หมัดต่อไปของเรา คงจะผสมกันระหว่าง non-voice และ voice เพราะโมบายอินเทอร์เน็ตในช่วงแรกไม่ได้ทำรายได้ให้แทค เป็นเรื่องของภาพพจน์ และการปูฐานในอนาคตมากกว่า"

การขายโทรศัพท์เคลื่อนที่ยังคงเป็นหัวใจของการทำตลาดในปีนี้ ยังคงหนีไม่พ้นปัจจัยในด้านของราคาเครื่องลูกข่าย และความหลากหลายของเครื่องโทรศัพท์ เคลื่อนที่ให้มีสีสัน

แต่บริการเหล่านี้จะเกิดไม่ได้หากขาดโครงสร้างพื้นฐานที่ดี เงินทุน ที่ได้มา จึงถูกนำไปในการขยายเครือข่าย สถานีฐานแรกในรอบ 2 ปี ถูกติดตั้งขึ้นในเดือนกันยายน 2543 บุญชัยบอกว่า แทคจะใช้เม็ดเงินจำนวน 8,000 ล้านบาท และการติดตั้งจะสิ้นสุดลงในปี 2544 ซึ่งจะทำให้แทคมีสถานีฐานเพิ่มขึ้นเป็น 3,100 แห่ง ภายในปี 2544 จากนั้น จะติดตั้งเพิ่มให้ 4,800 แห่ง ภายในปี 2545

"อย่างการติดตั้งภายในอาคาร จากเดิมมีไม่ถึง 100 cellsite ปี 2544 เราจะเพิ่มถึง 1,000 cellsite ที่เราขยายเร็วขนาดนั้น เพื่อให้คุณภาพดีขึ้น ลูกเล่นดีขึ้น เพราะต่อไปคนจะมีโทรศัพท์มือถือสักเครื่องไม่ใช่เรื่องยาก แต่คงไม่ถึงกับฟรี" ธนาบอก

ด้วยการเตรียมพร้อมของผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ เพื่อรับมือกับการแข่งขัน ที่จะเกิดขึ้นในปีนี้ มีคาดการณ์จากตลาดโทรคมนาคมว่า นับตั้งแต่ปี 2543 เป็นต้นไปจะมีปริมาณความต้องการในการซื้ออุปกรณ์ ผู้ผลิตอุปกรณ์เครือข่าย ของโลก โนเกีย อีริคสัน ซีเมนส์ ไม่ต่ำกว่า 60,000 ล้านบาท

การคาดการณ์เหล่านี้ ไม่ได้เกิดขึ้นมาจากการลงทุนของผู้ให้บริการหน้าเดิมอย่างเอไอเอส และแทคเท่านั้น ที่รวมกันแล้วเป็นเงินหลายหมื่นล้านบาทเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่รายใหม่ ที่กำลังคลอด บริการ

บริษัท ไวร์เลส คอมมูนิเคชั่นเซอร์วิส หรือ WCS เป็นผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ คลื่นความถี่ 1800 เมกะเฮิรตซ์ เป็นหนึ่งในจำนวนนั้น บริษัทนี้เริ่มต้นมาจากการที่แทคได้แบ่งขายคลื่นความถี่ให้กับกลุ่มเอ็มกรุ๊ป ต่อ มาแทคเข้ามาถือหุ้นในบริษัทนี้จำนวนหนึ่งทดแทนหนี้ ค่าความถี่ ที่เอ็มกรุ๊ป ติดค้างไว้ร่วมกับผู้ถือหุ้นอีก 2 รายคือ โกลด์แมนแซคส์ และโคเรียเซลลูลาร์ และต่อมาเมื่อเกิดปัญหาขึ้นกลุ่มเอ็มกรุ๊ป ถอนตัวออกไป ต่อมาในเดือนกุมภาพันธ์ 2543 หุ้นทั้งหมดของ WCS ก็ถูกขายให้ กับเครือเจริญโภคภัณฑ์ หรือ ซีพี ที่ต่อมาได้ตั้งบริษัท กรุงเทพ อินเตอร์ เทเล เทค หรือบิทโก้ขึ้นมา และโอนหุ้นทั้งหมด มาให้บิทโก้เข้ามาถือแทน

การไม่ได้เป็นรายแรกของตลาด แถมยังเป็นรายที่ 3 ที่ต้องเข้ามาช่วงชิงส่วน แบ่งตลาดกับคู่แข่ง 2 รายที่อยู่มาก่อนถึง 10 ปี วิธี ที่กลุ่มซีพีใช้ในการเริ่มต้นธุรกิจ ที่ตนขาดประสบการณ์ ก็คือ การหาพันธมิตรธุรกิจเข้ามาช่วยในเรื่องเหล่านี้

8 เดือนหลังจากนั้น เครือเจริญโภคภัณฑ์ขายหุ้นจำนวน 34% ให้กับออเรนจ์ พีแอลซี บริษัทโทรคมนาคมจากฝั่งอังกฤษ หลังจาก ที่เจรจากับบริษัทโทรคมนาคมข้ามชาติหลายแห่ง หนึ่งในนั้น ก็คือ โวดาโฟน บริษัทโทรศัพท์เคลื่อนที่ใหญ่ที่สุดในโลก แต่ด้วยเงื่อนไขของเวลา และความต้องการเงินลงทุนในการสร้างเครือข่าย เพื่อให้เป็นไปตามเงื่อนไขของสัญญา ที่ทำไว้กับ กสท. WCS จะต้องมีเครือข่ายพร้อม ให้บริการ 1 แสนเลขหมาย ภายในสิ้นปี 2544 ทำให้ซีพีมาลงเอย ที่ออเรนจ์ พีแอลซี

ทั้งซีพี และออเรนจ์ จะเข้าถือหุ้นในบริษัทบิทโก้ ซึ่งเป็นโฮลดิ้ง คอมปะนี ที่ตั้งขึ้นใหม่ มีทุนจดทะเบียน 18,000 ล้านบาท หุ้น ที่ออเรนจ์ถืออยู่ 34% จะคิดเป็นเงิน ลงทุน 6,120 ล้านบาท ส่วนซีพีถือหุ้น 51% และ ที่เหลือ 15% เป็นผู้ถือหุ้นรายย่อย

อย่างไรก็ดี การได้ออเรนจ์เข้ามาถือหุ้นก็ทำให้ WCS ถูกจับตามองจากคู่แข่ง ขันในตลาด เพราะออเรนจ์เองถูกจัดว่าเป็นโทรศัพท์เคลื่อนที่จากอังกฤษ มีส่วนแบ่ง ตลาด 23.4% และยังได้รับเลือกให้เป็นระบบเครือข่าย ที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในประเทศอังกฤษ ออเรนจ์เองเมื่อเติบโตได้ระดับก็จะเริ่มมองหาลู่ทางลงทุนในต่างประเทศ การลงทุนในไทยเป็นส่วนหนึ่งของแผนการขยายการลงทุนในภูมิภาคเอเชีย

ตามแผนที่วางไว้ WCS จะต้องใช้เงินทุนราว 500 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือ 20,000 ล้านบาท มาใช้ในการสร้างเครือข่ายในการให้บริการ นอกเหนือจากเงินลงทุน แล้ว คุณภาพเครือข่ายเป็นจุดขาย ที่สำคัญ

"ถ้าบริการบกพร่อง ออเรนจ์ยินดีคืนเงิน" เป็นกลยุทธ์การตลาดที่ออเรนจ์ทำสำเร็จมาแล้ว และเป็นสิ่งที่ผู้บริหารกลุ่มซีพีเชื่อว่า ประสบการณ์เหล่านี้ของออเรนจ์ จะสร้างความสำเร็จให้กับ WCS ในไทยได้เช่นกัน

ผู้บริหารของออเรนจ์ ที่เข้ามารับตำแหน่ง Chief Technical Officer และ Chief Commerce Officer นับเป็นการบอกถึงประสบการณ์ของพันธมิตรข้ามชาติเป็นสิ่งที่จำเป็นอย่างมากสำหรับการเริ่มต้นธุรกิจของ WCS ที่ต้องเริ่มจากการสร้างเครือข่ายก่อน และตามเป้าหมาย ที่ออเรนจ์วางไว้คือ จะเริ่มให้บริการด้วยเทคโนโลยี 2.5 G นั่นหมายความว่า ในวันที่ WCS เปิดให้บริการ WCS จะมีบริการ WAP และบริการ GPRS เช่นเดียวกับผู้ให้บริการ 2 รายในปัจจุบัน ที่กำลังใช้เป็นจุดขายในปีนี้

อันที่จริง WCS เป็นส่วนหนึ่งของ "จิ๊กซอว์" ที่จะทำให้ภาพธุรกิจโทรคมนาคม ของเทเลคอมเอเซีย คอร์ปอเรชั่น หรือทีเอ สมบูรณ์มากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งประโยชน์ทางภูมิศาสตร์ ที่จะได้จากบริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ สัมปทานโทรศัพท์พื้นฐาน 2.6 ล้านเลขหมายของทีเอให้บริการได้เฉพาะในเขตกรุงเทพฯ เช่นเดียวกับบริการโทรศัพท์ไร้สายพีซีทีให้บริการได้แค่อยู่ในกรุงเทพฯ และมีข้อจำกัด ที่ต้องเคลื่อนที่ด้วยความเร็วต่ำ การมีโทรศัพท์เคลื่อนที่จะเสริมจุดอ่อนเหล่านี้ให้หมดไป

ยุทธศาสตร์การตลาดที่ทีเอกำหนดไว้ ก็คือ บริการ WCS จะรองรับกับลูกค้า ไปต่างจังหวัด แต่เมื่อเข้ามากรุงเทพฯ จะใช้บริการของพีซีที โดยใช้เครื่องลูกข่ายลักษณะ ที่เป็น duo mode ที่สามารถใช้ได้ทั้งระบบโทรศัพท์เคลื่อนที่ และพีซีที

การพัฒนาบริการพีซีที ให้เป็น "super pct" ก็ เพื่อสนองตอบแนวคิดเหล่านี้ เทคโนโลยี 3G ที่นำมาใช้เพิ่มขีดความสามารถของพีซีที ที่สามารถให้บริการได้ครอบ คลุมพื้นที่กว้างขึ้น ยังสามารถแก้ไขจุดอ่อนของพีซีทีในเรื่อง ที่ต้องใช้งานในขณะเคลื่อนที่ด้วยความเร็วต่ำ

อดิศักดิ์ ประสงค์ทรัพย์ รองประธานกรรมการอาวุโส ฝ่ายพัฒนากลยุทธ์ และระบบเครือข่าย บริษัท เอเซีย ไวร์เลส คอมมูนิเคชั่น จำกัด บอกว่าเทคโนโลยีระบบ 3G กำลังส่งสัญญาณ ที่แรงกว่าเดิม ทำให้ครอบคลุม พื้นที่บริการได้มากกว่า 10 กิโลเมตร จากเดิมได้แค่ 300 เมตร และยังรองรับ กับการใช้งานในขณะเคลื่อนที่ด้วยความเร็วได้ถึง 120 กิโลเมตรต่อชั่วโมง จากเดิม 60 กิโลเมตรต่อชั่วโมง นั่นหมายความว่า พีซีทีจะมีประสิทธิ ภาพใกล้เคียงกับบริการโทรศัพท์เคลื่อนที่

"ข้อดีของเทคโนโลยี 3G คือ การครอบคลุมพื้นที่ได้กว้างมากขึ้น เวลาเคลื่อนที่มันจะเงียบหายน้อยลง สัญญาณ ที่ส่งผ่านแต่ละชุมสายจะใช้เวลาเป็นเศษ 1 ส่วนวินาที ฉะนั้น ผู้ใช้แทบจะไม่รู้สึก" อดิศักดิ์บอกกับ "ผู้จัดการ"

ในเชิงการตลาด WCS จะมาช่วยทำให้ยุทธศาสตร์ตลาด ภายใต้คอนเซ็ปต์ "แฟมิลี่แพ็กเกจ" ซึ่งเป็นสิ่งที่ทีเอใช้เป็นจุดขายของพีซีทีมาตลอด สมบูรณ์มากขึ้น จากการที่สามารถครอบคลุมกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ที่เป็นกลุ่มนักธุรกิจ กลุ่มคนรายได้ สูง แทน ที่จะเป็นกลุ่มเด็กวัยรุ่น หรือแม่บ้าน ที่เป็นลูกค้าหลักของพีซีทีเพียงอย่างเดียว ขณะเดียวกัน บริการ SUPER PCT จะใช้เป็นจุดขายให้กับบริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ ของ WCS

"ถ้าลูกค้าไปต่างจังหวัดก็ใช้บริการ WCS แต่ถ้าอยู่ในกรุงเทพฯ ก็มาใช้พีซีที ที่จะเป็น SUPER PCT แต่สิ่งที่แตกต่างก็คือ อัตราโทรครั้งละ 3 บาท ไม่ใช่เป็นนาที เหมือนกับโทรศัพท์เคลื่อนที่ นี่คือ จุดแข็งของเรา ที่จะผนวกบริการทั้ง 3 ประเภทไว้ต่อสู้กับคู่แข่ง"

ข้อดีมากไปกว่านั้น ก็คือ เทคโนโลยี 3G จะทำให้พีซีทีสามารถส่งข้อมูลได้ด้วยอัตราความเร็ว 64 กิโลบิตต่อวินาที มากกว่าการส่งสัญญาณในปัจจุบัน ที่มีความเร็ว 32 กิโลบิตต่อวินาที ที่จะทำให้ผู้ใช้สามารถเล่นอินเทอร์เน็ตความเร็วสูงได้ คล้ายกับบริการ i-mode ในปัจจุบัน

"ในญี่ปุ่นเราเรียก PDS พรีเมลดีลักส์ คล้ายๆ กับ wap ตัวเครื่องสามารถเข้าสู่อินเทอร์เน็ต รับส่งข้อความ เวลานี้เรามีระบบเล็กๆ ทดสอบอยู่ ปีหน้าถ้าระบบนี้ ขึ้นมา เราเชื่อมโยงกับทางญี่ปุ่น ซึ่งเวลานี้เรากำลังเจรจาเกี่ยวกับเงื่อนไขทางธุรกิจอยู่"

ความน่ากลัวของ WCS ยังอยู่ ที่ภาพรวมของบริการทั้งหมด ที่มีอยู่ในมือของทีเอ โทรศัพท์เคลื่อนที่ เคเบิลทีวี อินเทอร์เน็ต บวกผสมกับสิ่งที่ซีพีมีอยู่ไม่ว่าจะเป็นเครือข่ายการจัดจำหน่าย ร้านเซเว่นอีเลฟเว่น ฐานลูกค้าจำนวนมาก หลายคนเชื่อว่าองค์ประกอบเหล่านี้จะเป็นกระดานหกชั้นดี ที่ทำให้ WCS สามารถแจ้งเกิดได้ในเวลารวดเร็ว

ด้วยปัจจัยทั้งหมดเหล่านี้เอง นักวิเคราะห์เชื่อว่า ในปี 2544 อัตราการเติบโต ของโทรศัพท์เคลื่อนที่ในไทยต่อจำนวนประชากรจะเพิ่มขึ้นเป็น 8% หมายความว่า จำนวนเครื่องลูกข่ายตลาดรวมเพิ่มขึ้นเป็นเท่าตัวจากปี 2543 หรือคิดเป็นจำนวนยอด เครื่องโทรศัพท์เคลื่อนที่ประมาณ 3 ล้านเลขหมาย

พรรัตน์ เจนจรัสสกุล นักวิเคราะห์อาวุโส จากบริษัท HSBC Securities Asia เชื่อว่าอัตราการเติบโตของโทรศัพท์เคลื่อนที่ในไทยในปี 2544 จะเพิ่มขึ้น 40% โดยจะมีจำนวนโทรศัพท์เคลื่อนที่เพิ่มขึ้น 3.5 ล้านเครื่อง จากปีที่แล้ว ที่มีจำนวนโทรศัพท์เคลื่อนที่ 2.5 ล้านเลขหมาย

เขาเชื่อว่า มูลเหตุสำคัญมาจากสภาพการแข่งขัน ที่จะเพิ่มขึ้น จากผู้ให้บริการ รายใหม่อย่าง WCS และความพร้อมของผู้ให้บริการรายเดิม รวมถึงปัจจัยในเรื่องของ "ราคา" เครื่องลูกข่าย ที่เคยมีราคาสูงเกินจริงก็ได้มีการปรับราคาลดต่ำลง เช่นเดียวกับอัตราค่าบริการรายเดือนของโทรศัพท์เคลื่อนที่จะลดต่ำลงด้วย ซึ่งแรงผลักดัน ที่ส่งผลต่อราคามาจากดีกรีการแข่งขัน ที่เพิ่มสูงขึ้น

ทั้งนี้จากการคาดการณ์ของบริษัทเอไอเอส เชื่อว่า ในปีหน้าจะมียอดขายเติบโตขึ้นอีก 1 ล้านเลขหมาย เช่นเดียวกับทางด้านบริษัทแทค ที่คาดการณ์เติบโตยอดขายในปีหน้าจะมียอดขายเพิ่มขึ้น 1-1.2 ล้านเลขหมาย นั่นหมายความว่า การเติบโตของอุตสาหกรรมโทรศัพท์เคลื่อนที่จะเป็นทวีคูณ

เช่นเดียวกับผู้ผลิตโทรศัพท์เคลื่อนที่ คาดว่า อัตราการเติบโตของโทรศัพท์เคลื่อนที่ในปีหน้า ยอดขายของโทรศัพท์เคลื่อนที่จำหน่ายในตลาดจะเพิ่มขึ้นถึง 3 ล้านเครื่อง

โจทย์เดียวของผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ ก็คือ ปัญหา "เลขหมาย" โทรศัพท์เคลื่อนที่ ที่ไม่เพียงพอกับการเติบโต ที่เพิ่มขึ้น

"ไม่มีครั้งไหนอีกแล้ว ที่จะบอกได้ว่า จะเติบโตได้มากแค่ไหน จากการที่เรามียอดขายเพิ่มขึ้นเดือนละ 1 แสนเลขหมาย" ยรรยงกล่าว เขาเชื่อมั่นกับสิ่งที่กำลังจะเกิดขึ้นกับอุตสาหกรรมโทรศัพท์เคลื่อนที่นับจากนี้

   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย