Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page


ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ
ฉบับ กันยายน 2546








 
นิตยสารผู้จัดการ กันยายน 2546
ประสบการณ์ที่ถูกเลือก             
โดย ไพเราะ เลิศวิราม
 

   
related stories

นึกถึงไฮโซต้อง 124 Communication
Exclusive

   
www resources

ทีเอ ออเร้นจ์ โฮมเพจ

   
search resources

ทีเอ ออเร้นจ์, บจก.
Wire&Plastic Products
อาซิแอม เบอร์สัน-มาร์สเตลเลอร์
สตีฟ วินเซนต์




ด้วยประสบการณ์และรูปแบบของการทำงานที่ปรึกษาประชาสัมพันธ์แห่งนี้ ทำให้พวกเขาถูกเลือกจากผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือถึง 2 ราย

ต้องยอมรับว่านอกจากการอยู่ใน WPP Group ที่มีเครือข่ายธุรกิจโฆษณาประชาสัมพันธ์ทั่วโลกแล้ว

ประสบการณ์ทำงานที่หลากหลายทั้งในโฆษณา อินเทอร์เน็ต และคอมพิวเตอร์ ของ สตีฟ วินเซนต์ กรรมการผู้จัดการ ชาวแคนาเดียน วัย 48 ปีผู้นี้มีส่วนอย่างมากต่อการที่บริษัทอาซิแอม เบอร์สัน-มาร์สเตลเลอร์ ได้รับเลือกให้เป็นที่ปรึกษาประชาสัมพันธ์ให้กับผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือถึง 2 รายด้วยกัน

สตีฟ วินเซนต์ เป็นชาวแคนาเดียน ร่างใหญ่ "ผู้จัดการ" สนทนากับเขาในช่วงเย็นวันหนึ่งที่ห้องประชุมของบริษัท เบื้องหลังเขาไม่ใช่ภาพวาดของจิตรกรที่ไหน แต่เป็นฝีมือของทีมงานทั้งหมด สำหรับวินเซนต์เลือก รถยนต์ Pontiac ซึ่งเป็นภาพรถคันแรกที่อยู่ในเว็บไซต์ที่เขาออกแบบสมัยทำงานอยู่สิงคโปร์

ส่วนตัวของวินเซนต์เป็นคนชื่นชอบเทคโนโลยี เรียนจบประกาศนียบัตรสาขาวิทยาศาสตร์คอมพิวเตอร์ หลังทำงานในสายคอมพิวเตอร์ได้ปีเดียว เรียนต่อสาขาโฆษณา จากนั้นชีวิตการทำงาน 26 ปีของเขาคร่ำหวอดอยู่ในแวดวงโฆษณา ธุรกิจอินเทอร์เน็ต งานประชาสัมพันธ์ โดยรับผิดชอบดูแลสร้างภาพลักษณ์ที่หลากหลาย เซฟรอน คาลเท็กซ์ วีซ่า โฮมบ็อกซ์ ออฟฟิศ สายการบินแอร์ฟรานซ์

ก่อนมาเมืองไทยวินเซนต์บินจากแคนาดาไปทำงานที่สิงคโปร์ ดูแลด้านการตลาดให้กับบริษัทซอฟต์แวร์แห่งหนึ่งในแคนาดา ก่อนจะย้ายมาทำงานประชาสัมพันธ์ ให้กับเอเยนซี่ Recognition Public relations

สำหรับประสบการณ์ตรงที่เกี่ยวข้องกับโทรศัพท์มือถือของเขาเริ่มต้นที่งานฟรีแลนซ์ เขียนบทความ ทำเอกสารโฆษณาและการตลาด ให้กับบริษัทแคมเทล ผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือระบบอนาล็อก ประเทศแคนาดา ซึ่งเวลานั้นโทรศัพท์มือถือยังเป็นเรื่องใหม่มาก

เมื่อย้ายจากสิงคโปร์เข้ามาทำงานในบริษัท เบอร์สันฯ ในไทย หนึ่งในลูกค้าที่ต้องรับผิดชอบคือ บริษัทเอทีแอนด์ที เขาต้องวิเคราะห์เกี่ยวกับแง่มุมต่างๆ ของตลาด กฎระเบียบต่างๆ ทั้งโทรศัพท์พื้นฐานและโทรศัพท์มือถือ แม้ว่ารายงานวิเคราะห์ที่ทำให้ลูกค้าจบลงไปแล้วก็ตาม แต่ส่วนตัวก็ยังคงติดตามข่าวและทำต่อเนื่องมาตลอด

กระทั่งวันหนึ่งในปี 2543 วินเซนต์ได้ รับโทรศัพท์จากเจ้าหน้าที่ของบริษัท คอร์น แอนด์ วูล์ฟ บริษัทในเครือของ WPP Group บอกว่า เจ้าหน้าที่ของออเร้นจ์บินเข้ามาในไทย เพื่อเตรียมเข้ามาลงทุนในไทยและอยู่ระหว่าง การหาตัวแทนประชาสัมพันธ์ และพูดคุยกับเอเยนซี่ไปแล้ว 3 ราย

ข้อตกลงที่สตีฟ วินเซนต์ ได้รับหลังจากได้พูดคุยกับเจ้าหน้าที่ของออเร้นจ์คือ เบอร์สันฯ ได้รับเลือกให้เป็นผู้ดูแลงานประชาสัมพันธ์ให้โดยไม่มีการคัดเลือกเอเยนซี่รายอื่นอีก

งานแรกของออเร้นจ์ที่เบอร์สันฯ ได้รับทำคือ งานเซ็นสัญญาร่วมลงทุนระหว่าง ออเร้นจ์และเครือเจริญโภคภัณฑ์

ความแข็งแกร่งในการสร้างแบรนด์ ของออเร้นจ์ ทำให้ทีมงานของบริษัทเบอร์สันฯ ต้องทำการบ้านอย่างหนัก เพื่อความเข้าใจเรื่องเทคโนโลยีและกลยุทธ์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเรื่องแบรนด์

"ความท้าทายและความยากคือ ก่อน Luanch ต้องเก็บทุกอย่างเป็นความลับ สิ่งเดียวที่พูดได้คือ คุณค่า 5 ประการของแบรนด์"

หน้าที่ของพวกเขาคือสร้างการรับรู้คุณค่าของแบรนด์ออเร้นจ์ให้กับสื่อมวลชน ซึ่งถือว่าเป็นด่านแรกในการสร้างแบรนด์ก่อนที่บริการจริงจะเริ่มทยอยเปิดให้บริการในปีถัดมา

งาน Launch Brand ที่สวนลุมพินี จัดขึ้นกับพนักงานภายในและสื่อมวลชน รวมทั้งการสัมภาษณ์ริชาร์ด โมท CEO และ จอห์น ฮุสตัน COO เพื่อถ่ายทอดความเข้าใจในเรื่อง Brand รวมถึงการพาผู้สื่อข่าวไปดูออเร้นจ์ที่อังกฤษ เพื่อให้เห็นสไตล์ความแตกต่างของการทำงาน เป็นส่วนหนึ่งของเป้าหมายเหล่านี้

"ตลอดช่วงเวลา 1 ปี เรามีข่าวเกี่ยวกับออเร้นจ์เป็นพันชิ้น เป็นการสร้างแบรนด์อย่างเป็นขั้นเป็นตอน เมื่อถึงวันที่ออเร้นจ์เปิดให้บริการจริงเป็นช่วงที่ผู้สื่อข่าวมีความรู้ความเข้าใจในตัวแบรนด์ระดับหนึ่งแล้ว ทำให้เขาสนใจเรามากยิ่งขึ้น"

หลังจากออเร้นจ์เปิดให้บริการในเชิงพาณิชย์ โฆษณาชิ้นแรก Get Closer ปรากฏสู่สายตาควบคู่ไปกับการเปิด Shop Orange อัตราค่าบริการถึงมือผู้ใช้บริการ

จากงานที่เปรียบเสมือนเป็นทัพหน้าต้องเปลี่ยนเป็นทัพหลัง ทำงานสนับสนุนงานโฆษณาและการตลาด ที่ต้องทำงานควบคู่กันไม่ให้หลุดไปจากกรอบกติกาของแบรนด์ออเร้นจ์

"สิ่งที่เราต้องนึกถึงตลอดเวลา คือเราจะหลุดนอกกรอบไม่ได้ look and feel ทุกอย่างต้องไปด้วยกัน พานักข่าวไปเปิดบริการต่างจังหวัดต้องเป็นออเร้นจ์สไตล์ตั้งแต่จดหมายเชิญ จดหมายตอบรับ แม้กระทั่งของขวัญก็เป็นของท้องถิ่น"

ความสำเร็จส่วนหนึ่งมาจากทีมงานในเบอร์สันฯ มากกว่าครึ่งของทีมงานที่นี่มีภูมิหลังมาจากการเป็นผู้สื่อข่าว งานประชาสัมพันธ์ของที่นี่จึงให้ความสำคัญเน้นเรื่องของการติดตาม ข้อมูลข่าวสาร การเปลี่ยนแปลงทั้งสภาพแวดล้อมของธุรกิจและเศรษฐกิจ

จากประสบการณ์ทำงานที่ผ่านกระบวนการสร้างแบรนด์อย่างเข้มข้นให้กับออเร้นจ์ที่ได้รับการตอบรับอย่างดี ทำให้เบอร์สันฯ ถูกเลือกให้เป็นที่ปรึกษาประชาสัมพันธ์ให้กับ Hutch ผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือระบบ CDMA ซึ่งเป็นผู้ให้บริการที่ให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์

แม้ว่า Hutch จะมีความแตกต่างในเรื่องของเทคโนโลยี และรูปแบบบริการของเนื้อหาแบบมัลติมีเดียที่มีรูปแบบของการนำเสนอที่แตกต่างกันไป แต่จุดมุ่งหมายของพวกเขาไม่ต่างกัน นั่นคือการสื่อความหมายและบริการให้กับลูกค้า ผ่านกิจกรรมรูปแบบต่างๆ ที่ Hutch ทำขึ้น เพื่อสร้างการรับรู้ในเรื่องของแบรนด์

รายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ ที่เป็นส่วนหนึ่งในการสร้างแบรนด์ นอกจากภาพวาดแบบ illustrate หรือตัวอักษรที่เลือกใช้ในการสื่อสารข้อความ ผ่านจดหมายข่าว ติดบนบิลบอร์ดโฆษณา หรือในบูธแสดงสินค้า ก็เป็นแบบฉบับของ Hutch ที่ไม่เหมือนกับผู้ให้บริการรายไหน

เป็นภาระหน้าที่ของเบอร์สันฯ ที่ต้องใช้ประสบการณ์และความรู้ประชาสัมพันธ์ เพื่อเป็น ส่วนหนึ่งของกระบวนการสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้า และสร้างสิ่งที่เรียกว่า Mobile Society ที่กำลังเกิดขึ้นอย่างเข้มข้นในสังคมไทยเวลานี้

ข้อมูลจำเพาะ

บริษัทอาซิแอม เบอร์สัน-มาร์สเตลเลอร์ ก่อตั้งในไทยปี 2529 เดิมชื่อเบอร์สัน-มาร์สเตลเลอร์ ประเทศไทย เป็นสำนักงานสาขาของเบอร์สัน-มาร์สเตลเลอร์ นิวยอร์ก สหรัฐอเมริกา ต่อมาบริษัท Y&R Advertising ซื้อกิจการ หลังจากที่ WPP (Wire and Plastic Products) ซื้อกิจการ Y&R ส่งผลให้เบอร์สัน-มาร์สเตลเลอร์เข้าไปอยู่ในสังกัด WPP สำหรับเบอร์สันฯ ในไทย หลังจากที่บริษัทแม่ของเบอร์สันฯ ได้ปรับนโยบายด้วยการยุบสาขาเล็กๆ ที่อยู่ในประเทศแถบเอเชีย โดยไทยเป็นหนึ่งในประเทศที่ต้องทำตาม นโยบายดังกล่าว สตีฟ วินเซนต์ ตัดสินใจซื้อหุ้นทั้งหมดมา โดยเบอร์สันฯ ยังคงเป็นพันธมิตรที่มี ความสัมพันธ์ที่ดีกับบริษัทแม่ที่นิวยอร์ก แต่มีอิสระทางธุรกิจมากขึ้น เมื่อเบอร์สันฯ ในนิวยอร์ก ได้งานในระดับสากล รวมถึงไทยจะต้องมอบหมายงานให้กับเบอร์สันฯ เป็นผู้รับผิดชอบ

   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย