Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page








 
ผู้จัดการรายสัปดาห์30 มีนาคม 2552
ไอเดีย กรีน VS เป็ดกระดาษ เมื่อเป็ดกระตุกงวงช้าง             
 


   
search resources

Pulp and Paper
เอสซีจี เปเปอร์, บมจ.




เป็นกรณีวิพากษ์วิจารณ์กันเกรียวกราว สำหรับสินค้าตัวหนึ่ง ที่ถูกมองว่า “ลอกแบบ” จากสินค้าอีกยี่ห้อหนึ่ง โดยนำสัญลักษณ์หลักในภาพยนตร์โฆษณา อย่าง ...“เป็ดกระดาษ” ของสินค้ากระดาษ Idea Green ของเครือซิเมนต์ไทย มาเป็นชื่อยี่ห้อสินค้า พร้อมทั้งเลียนแบบรูปลักษณ์ของบรรจุภัณฑ์ ไม่ว่าจะเป็น …
-ลักษณะตัวอักษร (Font)
-สระเอ ของ เป็ดกระดาษ เขียนเหมือนตัว i ของ Idea Green
-เกทับว่าประหยัดต้นไม้ 50%
-สีสันบนห่อ
-กระทั่งตัวย่อของยี่ห้อมุมขวาล่างของ “เป็ดกระดาษ” ก็ยังใช้ตัวอักษร PKD ... เลียนแบบ SCG พร้อมมีรูปสัญลักษณ์เป็ดวางอยู่ด้วย

นอกจากนั้นยังมีการยิงโฆษณาทางโทรทัศน์อีก (ถ้าอยากดูให้เข้า www.youtube.com แล้วค้นหา “เป็ดกระดาษ”)

เรียกว่าจับจุดจดจำในโฆษณา มาใช้เป็นยี่ห้อสินค้าได้อย่างน่าทึ่งทีเดียวเชียว

มีคำสันนิษฐานต่างๆ นานาถึง “เจ้าของ” ผลิตภัณฑ์เป็ดกระดาษ

บางคนคิดว่าเป็นยี่ห้ออิสระของบริษัทในธุรกิจนี้

อีกหลายคนมองว่าเป็นสินค้าของบริษัทใหญ่ในธุรกิจนี้

แต่จะอย่างไรก็ตาม ยังไม่มีการยืนยันอย่างเป็นทางการในเรื่องนี้แต่อย่างใด

ทางเครือซิเมนต์ไทย ต้องออกประกาศเพื่อชี้แจงว่า เป็ดกระดาษ ไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ในเครือแต่อย่างใด

ความเห็นในเว็บก็นานาจิตตัง แต่โดยมากนั้นเข้าใจไปว่าเป็นเจ้าของเดียวกัน พอรู้เข้าก็ว่าไปถึงเจ้าของเป็ดกระดาษน้อยกันมันส์ปาก

“ผมว่ามุกเขาเจ๋งดีออก ลอกกันเห็นๆ เหมือน Transmorphers กับ Transformers เป็นเรื่องของผู้ซื้อ ที่จะซื้อให้ถูกเองครับ”

“ลองสังเกตที่มุมกล่องนะครับ ลดการใช้ต้นไม้ 50% เกทับของ SCG ที่ลดการใช้เยื่อกระดาษ 30% เห็นๆเลยน่ะ”

“วันก่อนไปห้างขายส่ง ยังเดินผ่านแผงขายแล้วคุยกับพี่ชายอยู่เลย กระดาษยี่ห้อเป็ดกระดาษนี่มันแปลกดีเนอะ ดูเป็ดดิตลกดี”

“โอ.....เราก็เข้าใจผิด คิดว่าเป็ดกระดาษเป็นภาคต่อของ เป็ดข้ามถนน ที่เป็นโฆษณาของ Idea Green น่ะ”

“ถึงว่าเสียงพากย์เป็ดแปลกๆ นึกว่าเป็นอีกเกรดของกระดาษซะอีก”

“แบบนี้เราว่าทำให้สับสนในผลิตภัณฑ์เหมือนกันนะคะเนี่ย อย่างตอนแรกที่ดูโฆษณาของ Idea Green เราก็จำไม่ได้หรอกว่าเป็นกระดาษของอะไร รู้แต่ว่าเอากระดาษมาพับเป็นนกหรือเป็ดด้วย”

“ตอนดู เราก็รู้สึกแปลกๆ นะ คือรู้สึกว่ามันคนละอันกะเป็ดอันเก่านี่นา หรือเค้าเห็นว่ามันติดตลาด เลยมาออกเป็นแบรนด์ใหม่ซะเลย ก็ยังงงๆ อยู่ ที่แท้ก็... เราเชื่อว่าคนค่อนประเทศต้องเข้าใจว่าเป็ดกระดาษเป็นเจ้าเดียวกับไอเดียกรีนแน่นอนค่ะ ฟ้องได้ไม่ได้ ไม่รู้ แต่สมควรโดนด่าจริงๆค่ะ”

“ช่างกล้า”

ปรากฏการณ์เป็ดกระดาษมีนัยสำคัญอย่างไร?

ใครเป็นเจ้าของกันแน่?


บทวิเคราะห์

การเปิดตัวกระดาษไอเดีย กรีน (Idea Green) ของเอสซีจี เปเปอร์ ในเครือซิเมนต์ไทย เมื่อปีที่แล้ว ถือว่าช้าเอาการเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งที่ชิงออกตัวไปนานหลายก้าว จนกระทั่งไม่รู้ว่าจะทำอะไรอีกต่อไปแล้วเสียด้วยซ้ำ

ค่ายปูนใหญ่เองก็รู้ว่าการออกกระดาษในเวลานี้ถือว่าช้ามาก ดังนั้นจึงพิถีพิถันเป็นพิเศษก่อนจะออกผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ต้องพลิกเกมการแข่งขัน (Game Changer Product) ซึ่งจะทำให้เกมกลับมาอยู่ในมือของเอสซีจี เปเปอร์อีกครั้งหนึ่ง

คอนเซ็ปต์ของไอเดีย กรีน ก็คือกระดาษที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม มิใช่เพียงกระดาษรีไซเคิลอย่างที่หลายคนอวดอ้างกัน แต่ด้วยกรรมวิธีใหม่ที่ยังไม่มีค่ายใดตามได้ทัน อีกทั้งคุณสมบัติของไอเดีย กรีน มีความขาว เรียบเนียนและไม่ติดเครื่องถ่ายเอกสารและพรินเตอร์ เช่นเดียวกับคู่แข่งอีกต่างหาก แต่ที่เหนือกว่าก็คือมีส่วนผสมของอีโคไฟเบอร์ 30%

อีโคไฟเบอร์ คือเยื่อกระดาษที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม เนื่องจากทำมาจากเศษวัสดุ หรือวัสดุที่ผ่านการใช้งานแล้วจากนอกโรงงาน การนำวัสดุรีไซเคิลมาผลิตกระดาษนี้ช่วย ลดปริมาณการตัดต้นไม้ลงได้ 30% เพราะกระดาษทั่วไปนั้นต้องใช้เยื่อของต้นไม้ 100% ในการผลิต

ซึ่งก็หมายความว่าไอเดีย กรีน โดยกระบวนการผลิตแล้วก็คือกระดาษแบรนด์นี้มีซีเอสอาร์นั่นเอง ในภาวะที่กระแสโลกร้อนมาแรง การใช้กระดาษเพื่อลดภาวะโลกร้อนเป็นประเด็นที่ผู้บริโภคคำนึงถึงอยู่แล้ว

หน้าที่ของเอสซีจี เปเปอร์ เจ้าของแบรนด์จึงอยู่แค่เพียงป่าวประกาศให้ชาวสยามรู้เท่านั้นว่าประเทศไทยมีกระดาษแบบนี้อยู่ ซึ่งทำได้ดีมากผ่านการโฆษณา ที่เดินเรื่องด้วยการนำกระดาษมาพับเป็นรูปสัตว์ต่างๆ ที่กลับไปสู่ธรรมชาติ

จุดเด่นของโฆษณาชิ้นนี้ก็คือเป็ดกระดาษตัวน้อยที่เดินๆ อยู่แล้วมีคนใจร้ายเหยียบ แต่หลังจากนั้นก็สามารถกลับคืนสู่สภาพเดิมได้ เพราะเป็นกระดาษรีไซเคิล

เป็ดกระดาษกลายเป็นจุดจดจำที่คนดูโฆษณาชิ้นนี้จำได้แม่นยิ่งกว่าไอเดีย กรีน เสียด้วยซ้ำ จนกระทั่งบางคนคิดว่าเป็ดกระดาษได้กลายเป็น Brand Identity ด้วยซ้ำไป ดังนั้นเมื่อมีโฆษณาทีวีกระดาษยี่ห้อใหม่ที่ชื่อว่าเป็ดกระดาษนั้น ร้อยทั้งร้อยคิดว่าเป็นผลิตภัณฑ์ของเครือซิเมนต์ไทยแทบทั้งนั้น

เพราะโฆษณายี่ห้อเป็ดกระดาษนั้นก็นำเป็ดกระดาษที่มีลักษณะคล้ายๆ กับเป็ดกระดาษของไอเดีย กรีน แต่ตัวใหญ่กว่าและเน้นที่ตัวเป็ดกระดาษอย่างเดียว

ผลก็คือคนส่วนใหญ่คิดว่าเป็ดกระดาษก็คือสินค้าของเครือซิเมนต์ไทย เพราะก่อนหน้านี้มีโฆษณากระดาษ ไอเดีย กรีน มาก่อนหน้านี้แล้ว คนทั้งบางก็ต้องคิดว่าเป็นสินค้าอีกตัวหนึ่งของเครือซิเมนต์ไทย (คือบริษัทเอสซีจี เปเปอร์ นั่นเอง) แต่ในความเป็นจริงแล้ว เป็ดกระดาษไม่ใช่แบรนด์ของเอสซีจี เปเปอร์ ไม่ได้มีความเกี่ยวข้องอะไรกันแม้แต่น้อย

ซึ่งก็หมายความว่าผู้ผลิตยี่ห้อเป็ดกระดาษนั้นหัวใสและมีความไว อีกทั้งยังมีทุนรอนหนาพอสมควร

หัวใสเพราะนำเอกลักษณ์ในโฆษณากระดาษไอเดีย กรีน มาจดเป็นแบรนด์ของตนเอง ซึ่งเท่ากับว่าโฆษณาไอเดีย กรีนนั้น ก็เท่ากับโฆษณาให้เป็ดกระดาษนั่นเอง โดยตนเองนำเป็ดกระดาษมาขยายให้เด่นยิ่งขึ้นนั่นเอง แต่เอสซีจี เปเปอร์ เจ้าของไอเดีย กรีน ไม่ได้จดลิขสิทธิ์เป็ดกระดาษเอาไว้ ทำให้กลายเป็นโอกาสทองของผู้ผลิตรายอื่นๆ

ความไวนั้นหมายความว่าเมื่อผู้ผลิตและจำหน่ายเป็ดกระดาษเห็นเทรนด์กระดาษรีไซเคิลมาแรง ก็ออกเป็ดกระดาษทันที ซึ่งคนยังจำได้จากโฆษณาไอเดีย กรีน อยู่หยกๆ เมื่อมาขยายเป็นเป็ดกระดาษแล้ว ก็ยิ่งชัดเจนมากยิ่งขึ้น ซึ่งถือเป็นการตอกย้ำมากกว่าไอเดีย กรีน เสียอีก

ส่วนทุนรอนหนาก็หมายความว่ามีเงินในการยิงโฆษณาทีวี ซึ่งแบรนด์อื่นที่เลียนแบบนั้น ไม่มีโฆษณาทีวีเช่นเดียวกับเป็ดกระดาษ

ประเด็นที่น่าสนใจก็คือการวิพากษ์วิจารณ์อย่างรุนแรงในเคสนี้เกิดขึ้นในกระทู้อินเทอร์เน็ต ซึ่งไม่ได้ส่งผลดีต่อแบรนด์เป็ดกระดาษแต่อย่างใด

กระทู้และเว็บต่างๆที่วิพากษ์เกี่ยวกับเรื่องนี้ รวมไปถึงอีเมลที่ถูกส่งไปตามอีเมลต่างๆ ถือว่ามีอิทธิพลอย่างมาก เพราะถือว่าลูกค้าซึ่งเป็นผู้ใช้กระดาษเป็นผู้ให้ความเห็นเอง โดยที่บริษัททั้งสองคือเอสซีจี เปเปอร์และเป็ดกระดาษไม่ได้เกี่ยวข้องแต่อย่างใด (เพราะในกระทู้ ไม่มีใครประกาศว่ามาจากบริษัททั้งสองแห่งนี้)

New Media (กระทู้, บล็อก, อีเมล, เว็บไซต์, Twitter) มีประสิทธิผลดียิ่งกว่าสื่อเก่าเสียอีก

เอสซีจี เปเปอร์ ออกโฆษณาใหม่โดยพูดถึงของปลอมออกมานั้น ก็ไม่สามารถระบุแบรนด์ที่มีการเลียนแบบได้ตรงๆ

ประสิทธิผลจึงสู้สื่อจากอินเทอร์เน็ตไม่ได้   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย