Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page








 
ผู้จัดการรายสัปดาห์20 เมษายน 2552
2 แบรนด์ยักษ์ตลาดชูกำลัง เปิดศึกสร้างความภักดีแบรนด์             
 


   
www resources

Red Bull Extra Homepage

   
search resources

โอสถสภา, บจก.
เครื่องดื่มกระทิงแดง, บจก.
Sport and Energy drink




ค่ายเครื่องดื่มชูกำลัง พลิกสถานการณ์เศรษฐกิจที่เป็นปัจจัยลบนำมาเป็นโอกาส และแม้ว่าเศรษฐกิจจะตกต่ำจนทำให้กลุ่มลูกค้าหลักของเครื่องดื่มชูกำลังซึ่งอยู่ในภาคแรงงานได้รับผลกระทบจากเศรษฐกิจมีการตกงานมากที่สุด แต่ทั้ง กระทิงแดง และเอ็ม-150 ยังหาโอกาสในการเข้าไปทำกิจกรรมกับกลุ่มเป้าหมายนี้โดยเปิดแนวรุกการตลาดสร้างแบรนด์ลอยัลตี้รูปแบบใหม่ เพื่อยกระดับแบรนด์ และสร้างภาพลักษณ์ตำแหน่งสินค้าใหม่ มาสู่การช่วงชิงฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ที่สำเร็จการศึกษา และกลุ่มหลักที่เผชิญปัญหาการว่างงานเช่นเดียวกัน

หลังจากเปิดศึกยกแรกของการแข่งขันในตลาดชูกำลังไตรมาสแรก 2 ค่ายหลักทั้ง 'เอ็ม-150' และ 'กระทิงแดง' ออกมาเปิดศึกช่วงชิงฐานลูกค้าใหม่กันด้วยกิจกรรมมิวสิกมาร์เกตติ้งตระเวนไปทั่วประเทศ แต่เนื่องจากสถานการณ์ของเศรษฐกิจที่ตกต่ำนั้นได้สร้างผลกระทบต่อกลุ่มลูกค้าหลักในตลาดเครื่องดื่มชูกำลังที่อยู่ในภาคแรงงานเป็นส่วนใหญ่ ต้องเผชิญกับการว่างงาน และแม้ว่ายอดขายของตลาดเครื่องดื่มชูกำลังมูลค่า 1.5 หมื่นล้านบาท ในช่วง 3 เดือนที่ผ่านมาจะอยู่ในช่วงถดถอย และมีตัวเลขติดลบร่วงไปถึง 3-4% ขณะเดียวกัน เอ็ม-150 มียอดขายตกลงประมาณ 1-2% ส่วนกระทิงแดงเองก็ออกมายอมรับว่ามียอดขายที่พลาดจากเป้าไม่ได้เป็นไปตามคาดการณ์ โดยหลังไตรมาสแรกของปีนี้ยอดขายติดลบ 7%

กับสถานการณ์เครื่องดื่มชูกำลังที่ตลาดรวมติดลบเพราะลูกค้าเป้าหมายกลุ่มหลักๆ ต้องเผชิญปัญหาว่างงานจากพิษเศรษฐกิจ ซึ่งมีโรงงานหลายแห่งเริ่มปิดกิจการหรือลดขนาดคนงานลงนั้น ได้ส่งผลให้มีอัตราคนว่างงานที่เพิ่มขึ้น และตัวเลขล่าสุดพบว่ามีผู้ตกงานกว่า 4 แสนราย และยังคาดการณ์อีกว่าภายในสิ้นปีจะมีคนตกงานพุ่งถึง 1 ล้านคน ล่าสุดทั้ง 2 ค่ายซึ่งถือว่าเป็นผู้เล่นหลักของตลาดชูกำลังก็ได้หยิบปัญหาการว่างงานของกลุ่มลูกค้าหลักมาใช้เป็นแนวทางในการสื่อสารการตลาด โดยในเวลาไล่เลี่ยกันที่เจ้าตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง ที่ใช้แบรนด์คอนเซ็ปต์ 'ไม่มีลิมิตชีวิตเกินร้อย' ได้เปิดตัวโครงการ 'M-150 พลังสร้างไทย พลังใจสร้างอาชีพ' ทางฟาก 'กระทิงแดง' มวยรองในตลาด ก็ออกมาตามประกบด้วยแคมเปญโฆษณาชุด 'เป้าหมายมีไว้พุ่งชน' โดยออกอากาศวันแรกในวันที่ 9 เมษายนที่ผ่านมา

หากมองถึงรูปแบบและความแตกต่างของแคมเปญ เอ็ม-150 เน้นจัดกิจกรรมเพื่อส่งเสริมแรงงานที่เน้นซื้อใจกลุ่มเป้าหมายอย่างเป็นรูปธรรมชัดเจน โดยใช้งบ 50 ล้านบาท จับมือร่วมกับกระทรวงแรงงาน โดยกรมการจัดหางาน และกรมพัฒนาฝีมือแรงงาน จัดโครงการระยะยาวตลอดทั้งปีเพื่อช่วยเหลือคนตกงานกว่า 1 หมื่นตำแหน่ง โดยจะเริ่มเปิดตัวโครงการวันที่ 27-29 เมษายนนี้ ที่ ศูนย์การค้า เจเจ มอลล์ และจากนั้นจะทยอยจัดขึ้น 10 แห่ง ในต่างจังหวัด อาทิ จ.ชลบุรี พระนครศรีอยุธยา ระยอง พิษณุโลก เชียงใหม่ และสงขลา ฯลฯ

แต่กระทิงแดงจะนำร่องด้วยการสื่อสารการตลาดผ่านโฆษณาที่เน้นสื่อสารและตอกย้ำแนวคิดของแบรนด์ที่ว่า 'เป้าหมายมีไว้พุ่งชน' โดยมี 'กีกี้-ศักดิ์ นานา' ดริฟต์กูรู ที่โด่งดังระดับโลกมาเป็นพรีเซนเตอร์ หลังจากนั้นจะมีการต่อยอดไปสู่กิจกรรมการตลาด โดยใช้ชีวิตของพรีเซนเตอร์เป็นตัวสร้างแรงบันดาลใจให้ทุกคนมีเป้าหมายและมีความมุ่งมั่นเพื่อจะไปสู่เป้าหมายในชีวิตของตัวเองจนเป็นผลสำเร็จ เพื่อเข้าไปร่วมทำกิจกรรมกับกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆที่จบการศึกษากำลังเข้าสู่ภาคการทำงาน แต่ต้องเผชิญกับการแข่งขันในการหางานที่อยู่ท่ามกลางเศรษฐกิจ

นับว่าแคมเปญการตลาดที่จับพลิกสถานการณ์ที่มีวิกฤตเศรษฐกิจมาเป็นโอกาสตลาด เพื่อสร้างฐานกลุ่มเป้าหมายให้ผู้ใช้แรงงานกลับเข้ามาในตลาดครั้งนี้ ถือเป็นการตลาดที่จะทำให้ทั้ง เอ็ม-150 และกระทิงแดงเข้าไปช่วงชิงการสร้างความภักดีต่อตราสินค้าให้มากขึ้น ท่ามกลางการแข่งขันตลาดเครื่องดื่มชูกำลังที่มีการแข่งขันด้านการทำคอนซูเมอร์โปรโมชั่นเพื่อช่วงชิงฐานลูกค้าอย่างรุนแรง

อย่างไรก็ตาม แม้จะเป็นการแข่งขันที่ดุเดือดออกมาประกบกันแบบแคมเปญต่อแคมเปญ แต่ทางผู้บริหารของกระทิงแดง สานิต หวังวิชา ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท เครื่องดื่มกระทิงแดง จำกัด ให้มุมมองว่า การแข่งขันของกระทิงแดงและคู่แข่งนั้น ถือว่าเป็นสัญญาณที่ดี เพราะการตลาดที่เริ่มปรับรูปแบบจากการแข่งขันกันอย่างดุเดือดเทรดโปรโมชั่น หรือแคมเปญคอนซูเมอร์โปรโมชั่นส่งฝาชิงโชค มาสู่การตลาดที่เน้นทางด้านมิวสิก สปอร์ต และมาร์เกตติ้ง จะมาช่วยกันเปลี่ยนภาพลักษณ์ใหม่ให้ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังโดยรวมมีภาพลักษณ์สินค้าที่ดีขึ้น

ขณะที่อุปสรรคการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ เพื่อสื่อทางด้านเบเนฟิตของสินค้านั้นไม่ใช่ปัญหา แต่ภาพลักษณ์สินค้าต่างหากที่เป็นจุดอ่อนและยังเป็นจุดเริ่มต้นของการตลาดในวันนี้ ดังนั้นการออกแคมเปญโฆษณาชุดใหม่ ถือว่าเป็นกลยุทธ์ที่ต่อเนื่องจากปีที่ผ่านมา เพื่อยกระดับและสร้างภาพลักษณ์ใหม่ให้กับแบรนด์ 'กระทิงแดง' ด้วยกลยุทธ์ Brand Modernization ที่เป็นการสื่อสารแบรนด์ให้เข้าใกล้และโดนใจกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่มากขึ้น แบ่งสัดส่วนของลูกค้าใหม่ที่เป็นกลุ่มนักศึกษาที่กำลังจะเข้าสู่การทำงาน อายุ 18 ปี เริ่มมีมากขึ้นในสัดส่วน 40% และกลุ่มลูกค้าเก่า 60%

'ในช่วงเวลาที่ผ่านมา 30 ปีที่เครื่องดื่มชูกำลังวางตลาดในเมืองไทย เป็นที่รู้กันดีว่าเป็นสินค้าดื่มเพื่อ Functional ไม่ใช่ Emotional แต่จากนี้ไปที่ทุกๆค่ายพยายามทำตลาดนั้นจะมาช่วยเปลี่ยนภาพลักษณ์สินค้า ซึ่งกระทิงแดงจะดึงโอกาสการรับรู้ของตลาดต่างประเทศ ที่ประสบความสำเร็จจากต่างประเทศ 148 ประเทศทั่วโลกมาประยุกต์ใช้ในประเทศไทย

โดยเดินเกมรุกรีลอนช์แบรนด์ ที่เน้นในแง่ภาพลักษณ์เพื่อสร้างอิมเมจและการวางตำแหน่งสินค้าใหม่ เพื่อการขยายฐานไปที่กลุ่มวัยรุ่นผ่านกลยุทธ์ไลฟ์สไตล์มาร์เกตติ้งที่เป็นมูฟวี่ สปอร์ต และมิวสิกมาร์เกตติ้ง ที่ใช้เรื่องราวการสื่อสารที่มาจากชีวิตจริงของคนมาสื่อสาร เช่นเดียวกับกระทิงแดงที่ประสบความสำเร็จในชีวิต ซึ่งเป็นการสื่อสารจากระดับปัจเจกบุคคลมาเปรียบกับในแง่ของบริษัท ควบคู่แคมเปญคอนซูเมอร์โปรโมชั่น ซี่งเป็นกิจกรรมเพื่อกระตุ้นการดื่มกับแคมเปญแจกรถมอเตอร์ไซด์ฟีโน่ 500 คัน ที่จะเป็นการตลาดที่มีความแตกต่างจากเบอร์หนึ่งที่เน้นการตลาดผ่านมิวสิก และสปอร์ตมาร์เกตติ้งเป็นกลยุทธ์หลัก

ส่วนสภาพของเศรษฐกิจที่มีคนตกงานจำนวนมาก ส่วนใหญ่จะส่งผลกระทบกับแบรนด์ผู้นำตลาด แต่กระทิงแดงยังมีโอกาสและมองว่าตลาดรวมเครื่องดื่มชูกำลังยังมีโอกาสเติบโต โดยต่อยอดการตลาดจากสิ่งที่ทำไว้ โดยหลังจากนี้จะมีการจัดกิจกรรมการตลาดเพื่อสื่อสารกับกลุ่มวัยรุ่น โดยมีพรีเซนเตอร์มาพูดคุยกับวัยรุ่นเพื่อให้นำแรงบันดาลใจจากพรีเซนเตอร์มาเป็นสิ่งที่ต่อสู้ชีวิต ส่วนเป้าหมายการครองส่วนแบ่งตลาดปลายปีนั้น จากที่ปัจจุบันกระทิงแดงมีส่วนแบ่ง 15% สำหรับปีนี้จะขยับขึ้นหรือไม่อยู่ที่การทำตลาดของคู่แข่งในตลาดด้วย ซึ่งไม่ขึ้นก็ลง แต่คงเป็นไปไม่ได้ที่ค่ายอื่นๆ จะไม่ทำอะไรเลย ส่วนตลาดรวมปีนี้คาดว่าจะโตประมาณ 1%' สานิต กล่าว

สำหรับความพยายามในการสร้างภาพลักษณ์ใหม่ให้กับสินค้ากลุ่มเครื่องดื่มชูกำลังของเอ็ม-150 และกระทิงแดงถือเป็นการปูทางไว้สำหรับตลาดในอนาคต ซึ่งยังคงเป็นลูกค้ากลุ่มแรงงานกว่าครึ่ง แต่ทว่าเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ๆ ที่จบการศึกษามาจากสายอาชีพทั้งระดับ ปวช. ปวส.นั่นเอง ที่ทำให้ทุกค่ายต้องหันมาให้ความสำคัญกับการปรับภาพลักษณ์

เช่นเดียวกับอีกค่ายชูกำลังที่เป็นผู้นำตลาด เมื่อเร็วๆ นี้ สมรักษ์ ชัยศุภมงคลลาภ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ บริษัท โอสถสภา จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มชูกำลัง เอ็ม-150 ฉลาม และลิโพ กล่าวถึงความถี่ในการดื่มของกลุ่มค้าที่ลดลงตามเศรษฐกิจ โดยมีการแบ่งการโฟกัสเป็น 2 กลุ่มว่า ผู้ใช้แรงงานซึ่งเป็นฐานลูกค้าหลักของ เอ็ม-150 มีสัดส่วนมากกว่า 50% จะดื่ม 1 ขวดต่อวัน ส่วนกลุ่มคนรุ่นใหม่หรือนักเรียน นักศึกษาในสายอาชีพสัดส่วนเกือบ 40% มีความถี่ในการดื่ม 1-2 ครั้งต่อสัปดาห์ และเห็นว่าผลกระทบจากคนตกงานอย่างต่อเนื่อง จะส่งผลทำให้แนวโน้มตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในปีนี้หดตัวไม่ต่ำกว่า 5%

ทั้งนี้ ไม่เพียงกิจกรรมที่เน้นเข้าถึงลูกค้าเป้าหมายที่เป็นกลุ่มคนว่างงานเท่านั้น ที่เป็นสงครามการเปิดศึกสร้างแบรนด์ลอยัลตี้ของค่ายเครื่องดื่มชูกำลังท่ามกลางตลาดรวมที่ถดถอย และเมื่อกระทิงแดงเข้ามารบประชิดด้วยคอนเสิร์ตที่มีรูปแบบใกล้เคียงกันกับเอ็ม-150 ทำให้ค่ายผู้นำตลาดเตรียมงบปีนี้อีก 150 ล้านบาท เพื่อนำมาดำเนินกลยุทธ์มิวสิกมาร์เกตติ้ง โดยวางแผนจัดคอนเสิร์ต 150 ครั้งทั่วประเทศ และคาดว่าจะกระตุ้นคนเข้ามาชมคอนเสิร์ตเพิ่มขึ้น 30-50% จากปรกติแต่ละคอนเสิร์ตมีคนเข้างาน 8 พัน จนถึง 1 หมื่นราย และคาดว่าสิ้นปีนี้จะรักษาความเป็นผู้นำตลาดครองส่วนแบ่ง 60%   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย