Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page








 
ASTVผู้จัดการรายสัปดาห์18 พฤษภาคม 2552
'นีเวีย'ปรับVision Close-up ผู้บริโภค             
 


   
www resources

โฮมเพจ ไบเออร์สดอร์ฟ - Beierdorf

   
search resources

ไบเออร์สดอร์ฟ (ประเทศไทย), บจก.
Personal cares




นีเวียลอนช์วิชั่นใหม่ทั่วโลกผ่านแคมเปญ 'Live Your Beauty' หวังต่อยอดแบรนด์และเขยิบเข้าใกล้ผู้บริโภคแบบประชิดตัว เพื่อรับเทรนด์การแข่งขันที่มีแนวโน้มดุเดือดยิ่งขึ้น หลังตัวเลขล่าสุดของหนังโฆษณากลุ่มสกินแคร์โปรดักส์พุ่งจาก 200 เรื่องต่อปี เป็น 900 เรื่องต่อปี และนี่คือความเคลื่อนไหวครั้งสำคัญของนีเวีย ที่อีก 5 ปีนับจากนี้ จะเป็น 'แบรนด์ที่ช่วยให้คุณสวย ในแบบของคุณ' ด้วย 3 องค์ประกอบ Looking Being และ Feeling

วันนี้ นีเวีย คือ แบรนด์ผลิตภัณฑ์บำรุงผิว แต่ในอีก 5 ปีข้างหน้า นีเวียจะเป็นแบรนด์ผลิตภัณฑ์บำรุงผิว 'ที่ช่วยให้คุณสวยในแบบของคุณ' และนี่คือ Message ใหม่ที่นีเวียต้องการสื่อสารกับผู้บริโภคทั่วโลก เพื่อรองรับการแข่งขันที่มีแนวโน้มรุนแรงมากขึ้น โดยวางเป้าหมายสำคัญไว้ที่การเป็นผู้นำในตลาดสกินแคร์อย่างต่อเนื่อง

'ผู้บริโภคในปัจจุบันมองว่า นีเวียเป็นสกินแคร์แบรนด์ แต่วันนี้เราต้องเปลี่ยนแปลง ด้วยการลอนช์วิชั่นใหม่ที่เหนือคู่แข่งเข้าสู่ตลาด เพื่อรักษาตำแหน่งแชมป์และเติบโตอย่างต่อเนื่องในตลาดสกินแคร์' เป็นคำกล่าวของ ธนชัย ชัยกิตติวนิช ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท ไบเออร์สด๊อรฟ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ดูแลผิวนีเวีย

นโยบายการปรับวิชั่นของนีเวียในครั้งนี้ นับเป็นการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นพร้อมกันทั่วโลก แต่การเปิดตัวแคมเปญจะลอนช์ตามความพร้อมในแต่ละประเทศ ซึ่งในแถบยุโรปได้เริ่มทยอยเปิดตัวตั้งแต่ปีที่ผ่านมา ส่วนในเอเชีย จีนถือเป็นประเทศแรกที่ลอนช์วิชั่นนี้ตั้งแต่ปีก่อนเช่นกัน

สำหรับประเทศไทยแม้จะไม่ใช่ที่แรก แต่ก็เรียกว่าเป็นอันดับต้นๆของเอเชียที่มีศักยภาพและความพร้อม โดยดูจากการเติบโตในปีที่ผ่านมา พบว่า ไทยเป็นประเทศที่มีการขยายตัวถึง 13% สูงสุดในภูมิภาคนี้ หรือแม้แต่พฤติกรรมสาวไทยที่มีการใช้เครื่องสำอางกว่า 90% ซึ่งนีเวียได้เปิดตัวแคมเปญ Live Your Beauty เพื่อสื่อถึงวิชั่นใหม่กับผู้บริโภคบ้านเราอย่างเป็นทางการเมื่อปลายเดือนเมษายนที่ผ่านมา และจากการเป็นแคมเปญใหญ่ในรอบ 47 ปีที่เข้ามาทำตลาดในไทย งานนี้นีเวียจึงเตรียมงบก้อนโตกว่า 600 ล้านบาท เพื่อใช้ในการโฆษณาประชาสัมพันธ์และจัดกิจกรรมการตลาดของทั้งหกกลุ่มผลิตภัณฑ์ ให้เป็นไปตามคอนเซ็ปต์ดังกล่าว ประกอบด้วย นีเวีย ดีโอ, นีเวีย ซัน, นีเวีย บอดี้, นีเวีย ฟอร์เมน, นีเวีย ลิปแคร์ และนีเวีย วิซาส ซึ่งเป็นสินค้ากลุ่มหลักที่นีเวียให้ความสำคัญมากสุดในปีนี้

โดยเป้าหมายของการลอนช์วิชั่นนี้ก็ไม่ต่างจากนีเวียทั่วโลก นั่นคือ การรักษาตำแหน่งผู้นำตลาดในภาวการณ์แข่งขันที่มีความดุเดือดเพิ่มขึ้น ซึ่งในเมืองไทยสัญญาณที่ชี้ให้เห็นระดับความรุนแรงได้อย่างชัดเจน คงจะเป็นจำนวนหนังโฆษณาที่เพิ่มขึ้นหลายเท่าตัว โดยในปี 2545 หนังโฆษณาของสกินแคร์โปรดักส์ทุกแบรนด์รวมกันจะเฉลี่ยอยู่ที่ประมาณ 200 เรื่องต่อปี แต่ปัจจุบันกลับพุ่งสูงขึ้นเป็น 900 เรื่องต่อปี ทั้งนี้ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของค่ายไบเออร์สด๊อรฟ บอกว่า นี่เป็นสิ่งที่แสดงให้เห็นถึงภาพการแข่งขันที่ร้อนแรง และดูเหมือนว่าจะมีระดับความเข้มข้นมากกว่าเมื่อเทียบกับการแข่งขันในประเทศแถบยุโรป เพราะหากรวมหนังโฆษณาของทุกบริษัทในแต่ละประเทศแถบนี้แล้วจะเห็นว่ามีประมาณ 20-30 เรื่องต่อปีเท่านั้น

นอกจากจะชี้ให้เห็นถึงภาพการแข่งขันแล้ว ตัวเลขหนังโฆษณาที่เพิ่มสูงขึ้นจนน่าตกใจครั้งนี้ ยังแสดงให้เห็นถึงพฤติกรรมการเลือกซื้อสกินแคร์ของผู้บริโภค โดยพบว่า ผู้บริโภคในยุคนี้มีความฉลาดเรื่องการรับสื่อมากขึ้น และนี่ถือเป็นปัจจัยสำคัญอันดับต้นๆ ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าด้วย

ที่ผ่านมานโยบายการสื่อสารของนีเวียค่อนข้างจะให้น้ำหนักความสำคัญไปที่สื่ออะโบฟเดอะไลน์ แต่จากที่มีแคมเปญยักษ์ในปีนี้ผู้บริโภคบ้านเราจะได้เห็นนีเวียสื่อสารกับผู้บริโภคผ่านสื่อแบบบีโลว์ เดอะไลน์มากขึ้นด้วย แต่ด้วยรูปแบบการสื่อสารของผู้เล่นค่ายนี้ที่เน้นสื่อสารกับผู้บริโภคผ่านหนังโฆษณาเป็นหลัก ซึ่งผลสำรวจล่าสุด (ม.ค.-เม.ย.52) พบว่า ทางไบเออร์สด๊อรฟคว้าอันดับ 2 การเป็นบริษัทที่ใช้เม็ดเงินผ่านสื่อหลัก เช่น ทีวี รองจาก บริษัท ยูนิลีเวอร์ฯ โดยตัวเลขนี้สูงขึ้น 100% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันปีก่อนด้วย และในปีนี้หนังโฆษณาภายใต้แบรนด์นีเวียที่จะออกสู่สายตาผู้บริโภคก็จะมีให้เห็นกว่า 30 เรื่อง

สำหรับวิชั่นใหม่ของนีเวีย ที่ครั้งนี้ลอนช์ผ่านแคมเปญ Live You Beauty หรือการผลักดันให้ผู้หญิงสวยครบด้านในแบบ 3 มิติ ที่ประกอบด้วย ความสวยงามจากภายนอก (Looking) การมีชีวิตอย่างสวยงาม (Being) และความรู้สึกที่สวยงาม (Feeling) ซึ่งเป็นสารที่นีเวียต้องการสื่อกับกลุ่มเป้าหมายผู้หญิงอายุ 18-35 ปี และลูกค้าที่ซื้อผลิตภัณฑ์แบรนด์นีเวีย เพื่อสร้างความแตกต่างจากสินค้าคู่แข่ง พร้อมตอกย้ำจุดยืนการเป็นแบรนด์สกินแคร์ที่น่าเชื่อถืออันดับ 1 รวมทั้งการเป็นผู้นำที่มีส่วนแบ่ง 9.1% จากตลาดสกินแคร์มูลค่า 20,000 ล้านบาท

เมื่อมองการส่งสารกับผู้บริโภคครั้งนี้ จะเห็นว่านีเวียได้เติมอีโมชันนัล เบเนฟิตเข้าไปมากขึ้น เพื่อยกระดับแบรนด์จากเดิมที่จะเน้นเรื่องฟังก์ชันนัล เบเนฟิตเป็นหลัก โดยเป็นการต่อยอดจาก 'แบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว' มาสู่ 'แบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว ที่ช่วยให้คุณสวยในแบบของคุณ' ซึ่งผู้บริหารค่ายนี้ขีดเส้นไว้ว่าใน 5 ปีข้างหน้า Message ใหม่นี้จะเป็นโพซิชันนิ่งใหม่ที่แข็งแกร่งและมีความชัดเจนในสายตาผู้บริโภค

อันที่จริงวิชั่นใหม่ที่นีเวียหยิบมาเป็น Key Message ในวันนี้ หากไล่เรียงไปแล้ว จะพบว่ามีความคล้ายกับคอนเซ็ปต์ที่แบรนด์โดฟ แชมพูบิวตี้ในเครือลีเวอร์ฯ เคยนำมาเป็นจุดขายเมื่อราว 4-5 ปีก่อน ในโกลบอล แคมเปญที่ชื่อว่า For Real Beauty มาปลุกกระแสให้ผู้หญิงมีความมั่นใจและสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้หญิงที่มีจุดด้อยกลับมีความเชื่อมั่นว่าเป็นผู้หญิงสวย โดยมีเป้าหมายให้สาวๆ เห็นว่าแบรนด์โดฟมีความเข้าใจและเห็นว่าผู้หญิงทุกคนมีความสวย ซึ่งครั้งนั้นโดฟได้นำสาวทั้งห้าคนที่มีลักษณะต่างกัน และมักถูกมองว่าเป็นจุดด้อยมาเป็นพรีเซนเตอร์ เช่น สาวอกเล็ก สาวอ้วน สาวผมสั้น ซึ่งทำให้หญิงสาวที่มีลักษณะดังกล่าวเกิดความภูมิใจในตัวเองและเกิดความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์โดฟด้วย

ทว่า หากเทียบกับวิชั่นของนีเวียแล้ว ธัญญรัตน์ อึ้งประภากรณ์ ผู้ช่วยผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท ไบเออร์สด๊อรฟ (ประเทศไทย) อธิบายกับ ผู้จัดการ 360 องศา รายสัปดาห์ ว่า จะแตกต่างกันตรงที่ message ของนีเวียไม่ได้เน้นให้ผู้หญิงต้องยอมรับสภาพเพียงอย่างเดียว เพราะจากการสำรวจผู้หญิงทั่วโลก พบว่า ปัจจุบันผู้หญิง 1 คน มีบทบาทหน้าที่มากกว่า 1 อย่างแตกต่างกันไป แต่สิ่งที่เหมือนกัน คือ ผู้หญิงทุกคนต้องการความสวยเพื่อเป็นที่ยอมรับของสังคม ครอบครัว หรือแม้แต่เพื่อหน้าที่การงาน ดังนั้นเราจึงเป็นแบรนด์ที่จะกระตุ้นให้ผู้หญิงรู้จักดูแลและทำตนเองให้สวยหรือดูดีขึ้น โดยแบรนด์นีเวียจะเป็นตัวช่วยให้ผู้หญิงดูดีในแบบของตัวเอง เช่น หากมีริ้วรอยบนใบหน้า ก็จะต้องใช้ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวเพื่อให้ริ้วรอยลดลงหรือดูดีขึ้น

เรียกว่าการสร้างวิชั่นใหม่ของนีเวียวันนี้ เป็นการนำเรื่องอีโมชันนัลมาใช้มากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งการเน้นไปที่คำว่า Feeling และ Being ที่ยังไม่เคยมีแบรนด์ใดนำมาเป็นจุดขาย ซึ่ง ธัญญรัตน์ บอกว่า นีเวียอยากเป็นแบรนด์ที่อยู่ในใจผู้บริโภค ดังนั้นเราจึงต้องเพิ่มอีโมชันนัลด้วย เพราะทุกวันนี้พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคจะมีเรื่องอารมณ์ ความรู้สึกเข้ามาช่วยตัดสินใจด้วย จะมากหรือน้อยก็ขึ้นกับสินค้าแต่ละประเภท เช่น สกินแคร์ จะต้องมีเรื่องความน่าเชื่อถือของแบรนด์ ควบคู่กับนวัตกรรมของตัวโปรดักส์ หรือบางครั้งก็เป็นไปตามนโยบายการทำตลาดของแต่ละแบรนด์ เช่น โอเลย์ จะเน้นเรื่องฟังก์ชั่น เบเนฟิตเป็นหลัก หรือแบรนด์พอนด์ส เดิมเน้นเรื่องอีโมชันนัล แต่ปัจจุบันก็เพิ่มฟังก์ชันนัลเข้าไปเป็นจุดขายด้วย

และนี่คือความเคลื่อนไหวครั้งสำคัญของนีเวีย แม้จะเป็นแผนระยะยาวที่วางเป้าหมายเห็นผลในอีก 5 ปีข้างหน้า แต่เชื่อว่าตัวเลขการเติบโตที่ค่ายนี้หวังจะขยับเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องทุกปี และการรักษาอันดับ 1 ของตลาดสกินแคร์บ้านเราคงเป็นตัวชี้วัดบอกอนาคตได้ไม่น้อย ซึ่งตัวเลขการขยายตัวปีนี้ถูกตั้งไว้ที่ 15% หรือมีรายได้ปิดที่ 5,000 ล้านบาท   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย