Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page








 
ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์31 สิงหาคม 2552
สงครามเซกเมนต์ 'นมถั่วเหลือง' เดือดเกิน 100 องศา             
 


   
www resources

โฮมเพจ กรีนสปอต (ประเทศไทย)

   
search resources

Dairy Product
กรีนสปอต (ประเทศไทย), บจก.




ตลาดนมถั่วเหลืองแข่งขันรุนแรงร้อนไปทุกอณู แลคตาซอย ดีน่า เปิดเกมท้าชนครบเซกเมนต์ แบบไม่มีช่องว่างเวลาได้หายใจ เกมในเชิงรุกที่เร็วและแรงของคู่แข่งด้วย Sub-Brand 'บิ๊ก 500 มล.' และ 'เอ็นเนอร์ยี' นี่เอง ทำให้ 'ไวตามิ้ลค์' เจ้าตลาดต้องออกมาสวนหมัดอย่างทันควัน เพื่อสกัดการเข้ามาชิงในพื้นที่ตลาดจับกลุ่มผู้ชายที่ปั้นมากับมือ

สงครามเซกเมนต์ตลาดนมถั่วเหลือง มีจุดเริ่มจากการทำตลาดของเบอร์ 1 'ไวตามิ้ลค์' ที่พยายามรักษาความเป็นผู้นำตลาดที่มีส่วนแบ่ง 50% ด้วยกลยุทธ์บรรจุภัณฑ์และผลิตภัณฑ์ โดยใช้ Sub-Brand ออกมาจับตลาดครอบคลุมลูกค้าทุกกลุ่มเป้าหมาย ตั้งแต่วัยเด็ก วัยรุ่น และวัยทำงาน

ตั้งแต่ แชมป์ จับตลาดกลุ่มเด็กอายุ 3-12 ปี ไวตามิ้ลค์สูตรเจ และนมถั่วเหลืองโลว์ชูการ์ สูตรน้ำตาลน้อย ผสมน้ำนมข้าวโพด จับสาววัยทำงาน โดยก่อนหน้านี้มีความพยายามสร้างความถี่ในการดื่มของกลุ่มลูกค้าผู้หญิงที่มีพฤติกรรมดื่มนมถั่วเหลืองวันละ 1 ครั้ง ด้วยเมสเซจที่เพิ่มเป็น 3 เวลา กระทั่งขยายตลาดมาสู่เซกเมนต์ผู้ชาย 'ทูโก วันเวย์' ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายที่ดื่มในปริมาณมาก โดยเลือกวางตลาดในช่วงที่เหมาะสมเป็นวันหยุดยาวสงกรานต์ จากพฤติกรรมซื้อนมถั่วเหลืองในความเป็น Food ไม่ใช่ Drink ในตำแหน่งของแบรนด์เป็นเครื่องดื่มที่สามารถดื่มได้ตลอดเวลา ทำให้อิ่มขณะเดินทาง

เมื่อผ่านไป 2 ปี หลังจาก ไวตามิ้ลค์ เปิดตัว Sub-Brand 'ทูโก วันเวย์' ที่เป็นการโฟกัสตลาดกลุ่มลูกค้าผู้ชายอย่างชัดเจนจนได้รับความนิยมนั่นเอง เป็นชนวนของการช่วงชิงตลาดนมถั่วเหลืองที่ต่อสู้กันในปัจจุบัน ซึ่งถือว่าเป็นยุคเซกเมนเตชั่นตลาดนมถั่วเหลืองที่รบกันแบบแยกชนกันเป็นตลาดๆ ไป

จากที่ผู้นำเปิดตลาดโฟกัสกลุ่มเป้าหมายลูกค้าผู้ชายให้แจ้งเกิดได้ ก็ส่งผลทำให้คู่แข่งทั้งสองแบรนด์ในตลาดนมถั่วเหลืองที่ตามกันมาคือ แลคตาซอย ส่วนแบ่ง 40% และดีน่า 10% ต้องปรับเกมกระโจนลงเล่นในตลาดนมถั่วเหลือง เน้นจับกลุ่มลูกค้าผู้ชายตามผู้นำตลาด โดยสิ่งที่ชี้ให้เห็นว่าทั้งสองแบรนด์ กำลังประกาศศึกท้าชนกับ ไวตามิ้ลค์ ทูโก คือการสื่อสารการตลาดที่ส่งผ่านเมสเซจในภาพยนตร์โฆษณาทีวีชุดชิงสาวของดีน่า เอ็นเนอร์ยี และแลคตาซอย 500 มล. ที่ออกอากาศในเวลาไล่เลี่ยกัน

ที่ผ่านมา แลคตาซอย เน้นการเดินเกมด้วยการเพิ่มนมถั่วเหลืองสูตรต่างๆ เข้าตลาด โดยออกสินค้ามางัดข้อด้วย 6 สูตรคือ ต้นตำรับ, ไฮแคลเซียม สูตรเจ, รสช็อกโกแลต, สูตรผสมชาเขียว, สูตรน้ำตาลน้อย และสูตรผสมงาดำ

ล่าสุด แลคตาซอย ใช้สื่อภาพยนตร์โฆษณา บิ๊ก 500 ประโยชน์เต็มกล่อง เข้าโจมตีจุดด้อยของไวตามิ้ลค์ ซึ่งถือว่าเป็นแบรนด์เดียวในตลาดนมถั่วเหลืองที่มีความแข็งแกร่งในตลาดแบบขวด อีกทั้งเป็นการต่อยอดจุดแข็งด้านปริมาณคับกล่องที่แลคตาซอยเป็นผู้นำ ที่หยิบเรื่องไซซิ่งกล่องยูเอชทีมาเป็นหัวหอกในการทำตลาด และพยายามตอกย้ำมาตลอด ด้วยความแตกต่างด้านบรรจุภัณฑ์แบบกล่องยูเอชที เพราะจากเดิมคู่แข่งวางตลาดในขนาด 300 มล. มาเป็นขนาด 500 มล.

ขณะที่ ดีน่า เบอร์ 3 ผู้มาใหม่ของตลาดนมถั่วเหลือง เดิมทีจะเน้นทำตลาดนมถั่วเหลืองสูตรงาดำที่เล่นในตลาดจับกลุ่มวัยรุ่น และลูกค้ากลุ่มเป้าหมายผู้หญิง ด้วยจุดเด่นทางด้านผลิตภัณฑ์ 'ดีน่า งาดำ 2 เท่า แคลเซียมสูง 5 เท่า' ก็ไม่อยากตกขบวนกระแสตลาดนมถั่วเหลืองจับกลุ่มผู้ชายที่กำลังได้รับนิยม

ครั้งนี้ ดีน่า ใช้การต่อยอดการทำตลาดจากที่ผ่านมาวางตำแหน่งแบรนด์ผ่านพรีเซนเตอร์ดาราดัง 'อั้ม-อธิชาติ ชุมนานนท์' ที่เน้นตอกย้ำเรื่องการให้พลังงาน โดยเปิดตัวภาพยนตร์โฆษณาชุดชิงสาววายใต้ Sub-Brand ใหม่คือ 'ดีน่า เอ็นเนอร์ยี' ออกมาจับตลาดกลุ่มลูกค้าผู้ชาย พร้อมวางกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์หยิบไซซิ่งและปริมาณ จากเดิม 250 มล. เพิ่มเป็นกล่องยูเอชทีขนาด 330 มล. โดยเมสเซจที่ผ่านภาพยนตร์โฆษณาสื่อว่า 'อิ่มจุใจใหญ่ขึ้น 330 มล. ราคา 10 บาท' ซึ่งถือเป็นการสื่อเมสเซจเดียวกันกับกลยุทธ์การตลาดของ ไวตามิ้ลค์ ทูโก และแลคตาซอย ที่นำมาใช้สำหรับตลาดนมถั่วเหลืองจับกลุ่มผู้ชาย ที่ดื่มในปริมาณมากกว่ากลุ่มผู้หญิง และกลุ่มเด็ก

เมื่อเร็วๆ นี้ หลังจากที่ ไวตามิ้ลค์ ปล่อยให้ แลคตาซอย และดีน่า เข้ามาชิงพื้นที่ตลาดนมถั่วเหลืองสำหรับผู้ชายได้ไม่นาน ก็เปิดตัวภาพยนตร์โฆษณาชุด 'Real Man' ออกมาสกัดคู่แข่ง โดยหนังโฆษณาต้องการสื่อให้เห็นถึงคนรุ่นใหม่ที่มีความเท่แบบผู้ชายและมีจิตใจดี นับว่าเป็นการตอกย้ำในความเป็นผู้นำตลาดบรรจุภัณฑ์ขวดแบบวันเวย์ที่จับกลุ่มผู้ชายบลูคอลลาร์ อายุ 18-24 ปี ระดับ D ขึ้นไป ที่เปลี่ยนมาเน้นเรื่อง Emotional ซึ่งแตกต่างกับเบอร์ 2 และเบอร์ 3 ที่ยังคงเน้น Functional ของสินค้าเป็นตัวชูโรง

สำหรับการเข้ามาช่วงชิงตลาดนมถั่วเหลืองของคู่แข่งที่เน้นเรื่องไซซิ่งเป็นหัวหอกในการบุกตลาดเพื่อจับกลุ่มลูกค้าผู้ชายนั้น ชนิต สุวรรณพรินทร์ ผู้จัดการทั่วไปสายงานการตลาด บริษัท กรีนสปอต ผู้ผลิตและจำหน่ายนมถั่วเหลือง ไวตามิ้ลค์ กล่าวกับ หนังสือพิมพ์ผู้จัดการ 360 รายสัปดาห์ ว่า

'การเข้ามาในตลาดนมถั่วเหลืองที่จับกลุ่มลูกค้าผู้ชายของ 2 แบรนด์ เป็นเพียงการเข้ามาชิงตลาดด้วยจุดขายด้านปริมาณนมถั่วเหลืองที่เพิ่มขึ้นให้เหมาะสมกับพฤติกรรมการดื่มที่มากกว่ากลุ่มเป้าหมายผู้หญิง และเด็ก ซึ่งถือว่าจุดขายใช้ไซซิ่งและปริมาณนั้นแตกต่างจาก ไวตามิ้ลค์ ทูโก ที่มี 2 จุดแข็งคือ บรรจุภัณฑ์ทั้งในรูปแบบกล่องยูเอชที ขนาด 330 มล. และขวดวันเวย์ ในสูตรทูโก ขนาด 300 มล. ราคา 12 บาท รวมถึงการเปิดตัวสูตรใหม่ คือ ทูโก อิน แบล็ก น้ำนมถั่วเหลืองกับธัญพืช 4 ชนิด โดยวางตำแหน่งเป็นรสชาติสำหรับจับกลุ่มลูกค้าผู้ชายโดยเฉพาะ'

บรรจุภัณฑ์จุดเปลี่ยนนมถั่วเหลือง จากตลาดขวดแก้วเป็นกล่องยูเอชที

จุดเปลี่ยนด้านบรรจุภัณฑ์ของตลาดนมถั่วเหลืองที่เริ่มขยายสัดส่วนตลาดจากรูปแบบขวดมาเป็นกล่องยูเอชทีมากขึ้น นับว่าเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ตลาดนมถั่วเหลืองขยายฐานลูกค้าไปในวงกว้างมากขึ้น โดยจุดเปลี่ยนดังกล่าวมีผู้นำตลาดนมถั่วเหลือง ไวตามิ้ลค์ เป็นหัวขบวน ซึ่งในระยะหลังเริ่มหันมาให้ความสำคัญกับการทำตลาดในบรรจุภัณฑ์แบบกล่องยูเอชที

แม้ว่าจากการทำตลาดนมถั่วเหลืองที่ผ่านมา 50 ปีของไวตามิ้ลค์ ที่เข้ามาเปิดตลาดนมถั่วเหลืองก่อนแบรนด์อื่นนั้น บรรจุภัณฑ์แบบขวดคืน เป็นสิ่งที่ทำให้ ไวตามิ้ลค์ ครองส่วนแบ่งตลาดทิ้งห่างคู่แข่งแบบไม่เห็นฝุ่น เพราะบรรจุภัณฑ์ขวดมีจุดแข็งด้านรสชาติที่ดีเพราะเป็นการผลิตแบบสเตอริไลซ์ แต่มีจุดด้อยด้านความสะดวก ทำให้บรรจุภัณฑ์แบบกล่องยูเอชทีของไวตามิ้ลค์ในปัจจุบันเพิ่มสัดส่วนเป็น 70% ของยอดขาย นั่นเพราะจุดขายทางด้านความสะดวกสบายของกล่องยูเอชทีสอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมายในยุคนี้

การเข้ามาของคู่แข่ง แลคตาซอย ที่ขับเคลื่อนตลาดด้วยลูกเล่นในรูปแบบกล่องยูเอชทีที่เน้นการเพิ่มปริมาณในขนาดที่แตกต่างกันถึง 6 ไซส์คือ 125 มล. 200 มล. 250 มล. 300 มล. 500 มล. และ 1,000 มล. ทำให้ ไวตามิ้ลค์ ทูโก ที่เป็นผู้นำตลาดรูปแบบขวดที่คิดเป็นสัดส่วน 30% ของยอดขาย บริษัทต้องพลิกเกมลงมาเล่นในตลาดกล่องยูเอชที โดยเปิดตัว ไวตามิ้ลค์ ทูโก ในรูปแบบกล่องยูเอชทีขนาด 330 มล. ออกมาทำตลาดจับกลุ่มลูกค้าผู้ชาย ที่สำคัญยังเป็นการทำตลาดเพื่อลดจุดด้อยทางด้านบรรจุภัณฑ์ขวด เพราะฝาจีบทำให้ไม่สะดวกในการเปิดขวดดื่ม ซึ่งถือว่าเป็นการเพิ่มส่วนแบ่งตลาดในรูปแบบกล่องยูเอชที และปิดช่องว่างที่ทำให้ไวตามิ้ลค์เสียเปรียบคู่แข่ง

ปัจจุบัน การแข่งขันในตลาดนมถั่วเหลืองหยิบเรื่องบรรจุภัณฑ์มาสู้กันแบบหมัดต่อหมัด ยิ่งกว่านั้นความเปลี่ยนแปลงทางด้านบรรจุภัณฑ์ ยังถือเป็นปัจจัยในการขยายโอกาสให้แบรนด์ผู้เล่นรายอื่นๆ ที่ไม่มีศักยภาพในบรรจุภัณฑ์ขวดคืน อย่าง นมถั่วเหลืองแลคตาซอย และผู้นำตลาดนมเปรี้ยวอย่าง ดัชมิลล์ ได้หยิบฉวยจังหวะนี้เข้ามาในตลาดนมถั่วเหลืองได้อย่างเต็มตัว และยังเป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้ แลคตาซอย กระโดดลงมาเล่นในตลาดนมถั่วเหลืองที่จับกลุ่มลูกค้าผู้ชาย โดยต่อยอดในเรื่องปริมาณที่ตอกย้ำมาตลอด ออกบรรจุภัณฑ์แบบกล่องยูเอชที ขนาด 500 มล. พร้อมดีไซน์ให้มีฝาเปิด-ปิดคล้ายๆ ขวดเพื่ออุดช่องว่างเติมเต็มให้สินค้าเช่นเดียวกับขวดเพ็ตที่สามารถเก็บไว้ดื่มได้อีกครั้ง   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย