หลังจากปีที่ผ่านมาได้ส่ง 'เอ็นจอย' แบรนด์ใหม่แกะกล่อง สแน็กตัวแรกของค่ายเบียร์สิงห์ ประชันตลาดกับ ทาโร่กับฟิชโช มาปีนี้ประเดิมกลุ่มธุรกิจนอน-แอลกอฮอล์ โดยกระโดดร่วมศึกฟิชสแน็กอย่างเป็นทางการ พร้อมเป้าหมายก้าวขึ้นสู่เบอร์ 3 สิ้นปีกวาดแชร์มาได้ถึง 10% จากตลาดรวมฟิชสแน็กมูลค่า 1,380 ล้านบาท

เมื่อเทียบมูลค่าตลาดระหว่างฟิชสแน็ก (ขนมขบเคี้ยวที่ทำจากปลา) 1,380 ล้านบาท กับตลาดเบียร์ที่มีมูลค่าประมาณกว่า 1 หมื่นล้านบาทนั้นมีตัวเลขห่างกันอย่างมาก

ทว่าการกระโจนลงสังเวียนตลาดสแน็กหรือขนมขบเคี้ยวในกลุ่มฟิชสแน็ก โดยเปิดตัวปลาแผ่นกรอบปรุงรส 'เอ็นจอย' เข้าสู่ตลาดนั้น ถือเป็นหมากเกมใหม่ที่จะเข้ามาขับเคลื่อนช่วยผลักดันสร้างแหล่งรายได้ใหม่ ให้กับ สิงห์ คอร์ปอเรชั่น ซึ่งมีธุรกิจหลักเป็นเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ โดยจากสัดส่วนรายได้รวมประมาณ 8-9 หมื่นล้านบาท แบ่งเป็นจากธุรกิจกลุ่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ 90% และนอน-แอลกอฮอล์ 10%

อีกทั้งการขยายอาณาจักรเข้าไปรบในตลาดขนมขบเคี้ยว ยังผ่าทางตันให้กับธุรกิจหลักที่อยู่ท่ามกลางอุปสรรค การโฆษณาสื่อสารตลาด รวมถึงจำนวนตัวเลือกมากขึ้นของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่เข้ามาแข่งขันช่วง ชิงกลุ่มลูกค้า ซึ่งทำให้ตลาดเบียร์เติบโตแบบไม่หวือหวาเช่นเดียวกับเมื่อ 4-5 ปีก่อน

เฮลตี้สแน็กมาแรง

ขณะที่ตลาดเบียร์ไม่มีความแน่นอนในด้านการเติบโต แต่ตลาดสแน็กหรือขนมขบเคี้ยวในกลุ่มฟิชสแน็ก เป็นตลาดที่มีโอกาสไปได้อีกไกลในอนาคตนั้น ทำให้หลังจากทดลองวางตลาด เอ็นจอย โดยวางตำแหน่งสินค้าเป็นสแน็กคู่กับเครื่องดื่มในปีที่ผ่านมา ล่าสุดทางค่ายเบียร์สิงห์ออกมาเคลื่อนไหวเปิดตัวอย่างเป็นทางการเมื่อเร็วๆ นี้ โดยมีการปรับรสชาติโดย 'ทอมมี่ แทง' เชฟคนไทยที่มีร้านอาหารในอเมริกา

รวมถึงวางตำแหน่งสินค้าและแบรนด์ (Product Positioning) 'เอ็นจอย' มาเป็นเฮลตี้สแน็ก หรือขนมขบเคี้ยวที่ดีกับสุขภาพอย่างชัดเจน ทั้งนี้เพื่อจับตลาดลูกค้ากลุ่มวัยรุ่นคนรุ่นใหม่ นักเรียน นักศึกษา ที่ใส่ใจในเรื่องสุขภาพ

ตำแหน่งสินค้าและแบรนด์ใหม่ที่สร้างให้ชัดเจนขึ้นว่าเป็น 'เฮลตี้สแน็ก' นับว่าเป็นแนวรุกที่พลิกเกมมาเกาะกระแสความแรงเพื่อสุขภาพของผู้บริโภคในยุค นี้ โดยกลุ่มฟิชสแน็กมีสัดส่วนประมาณ 10% อีกทั้งยังเป็นเซกเมนต์ที่มีอัตราการเติบโตสูงสุด 155% ของตลาดรวมสแน็กมูลค่า 1.5 หมื่นล้านบาท

ยิ่งกว่านั้นโอกาสการตลาดของเอ็นจอย ในตลาดฟิชสแน็ก ยังมีมากขึ้น แม้ว่าการแข่งขันตลาดขนมขบเคี้ยวจะรุนแรงมากขึ้น เนื่องจากแต่ละค่ายพยายามขยายฐานผู้บริโภค โดยออกสินค้ารูปแบบและรสชาติใหม่ๆ ออกสู่ตลาดตลอดเวลา

แต่ตลาด 'ฟิชสแน็ก' ที่เน้นแนวทางการตลาดกระตุ้นการรับรู้ถึงกลุ่มเป้าหมาย ผ่านภาพยนตร์โฆษณาด้วยการชูจุดขายเป็นสแน็กที่มีประโยชน์ กินแล้วไม่อ้วนเพราะเป็นโปรตีนจากเนื้อปลา ถือว่ามีคู่แข่งไม่กี่ราย โดยมีคู่แข่งในกลุ่มผลิตภัณฑ์ปลาเส้น ที่มีแบรนด์ทาโร่เป็นผู้นำตลาด ครองส่วนแบ่งตลาด 60% และฟิชโช ตามมาเป็นเบอร์ 2 ด้วยส่วนแบ่งตลาด 30%

สิ้นปีขึ้นเบอร์ 2 แชร์ 10%

สำหรับโอกาสของค่ายเบียร์สิงห์ที่ทำให้ตัดสินใจเข้ามาในตลาดฟิชสแน็กในมุม มอง สันต์ ภิรมย์ภักดี ผู้จัดการกลุ่มการตลาดนอน-แอลกอฮอล์ และผู้จัดการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ บริษัท สิงห์ คอร์ปอเรชั่น จำกัด กล่าวว่า การแข่งขันของตลาดสแน็กในกลุ่มปลาเป็นตลาดที่ไม่รุนแรงมากนัก และถือว่ายังมีช่องว่างในการแทรกตัวเข้าไปในตลาดเนื่องจากคนไทยคุ้นเคยกับ สแน็กกลุ่มปลา ซึ่งหากเทียบกับตลาดสแน็กในกลุ่มอื่นๆ อย่าง มันฝรั่งทอด เป็นตลาดที่มีการแข่งขันรุนแรงและมีแบรนด์ใหญ่ครองตลาดอยู่แล้ว

เป้าหมายจากตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ มาสู้ศึกฟิชสแน็กของค่ายเบียร์สิงห์ แม้ว่าจะเผชิญกับคู่แข่งแกร่ง แต่ในสิ้นปี'54 นี้ เป้าหมายของ เอ็นจอย ก้าวขึ้นมาเป็นเบอร์ 3 มีส่วนแบ่งตลาด10% ยอดขายแตะที่ไม่ต่ำกว่า 130 ล้านบาท และภายในปี 2555 ก้าวกระโดดตั้งเป้าเพิ่มส่วนแบ่งตลาดเป็น 20% อย่างไรก็ตาม การเป็นเบอร์รองที่ขยับเข้าใกล้ผู้นำตลาดนั้น วางแผนใช้งบ 60 ล้านบาท

กลยุทธ์เก็บเกี่ยวส่วนแบ่งตลาดจากตลาดฟิชสแน็กที่ต้องไปสู้ศึกกับ ฟิชโช และทาโร่ ระยะแรก เน้นการทำตลาดในรูปแบบบีโลว์เดอะไลน์ จัดกิจกรรมการขายในเชิงรุก การแจกชิมและจัดกิจกรรมโรดโชว์ตามสถาบันการศึกษาทั่วกรุงเทพฯ รวมถึงในแหล่งชอปปิ้งใจกลางเมือง

ขณะที่การกระจายสินค้าทั้ง 3 รสชาติคือ รสออริจินัล รสวาซาบิ และรสฮอทแอนด์สไปซี่ เน้นเข้าถึงผู้บริโภคผ่านร้านเซเว่นฯ ในขนาดซอง 20 บาท อีกทั้งได้แยกทีมตลาดออกมาเพื่อเจาะตลาดกลุ่มอาหารโดยเพิ่มหน่วยรถจาก 80 คัน เป็น 120 คันในปีนี้ ในจุดนี้ถือเป็นการเพิ่มศักยภาพขยายช่องทางขายใหม่ ผ่านเครือข่ายร้านค้าของสิงห์ เพื่อเข้าสู่ร้านค้าย่อย รวมถึงช่องทางในโรงเรียน ดังนั้นจะมีการเพิ่มบรรจุภัณฑ์ไซส์เล็กลงซองละ10 บาท สำหรับช่องทางดังกล่าว

บทเรียนโมชิ เดินเกมสแน็ก

การกระโจนเข้ามาแข่งขันในตลาดฟิชสแน็กครั้งนี้ของค่ายเบียร์สิงห์ มีบทเรียนจากอดีตที่ผ่านมาในตลาดชาเขียว แม้ว่าจะส่งแบรนด์ใหม่เอี่ยมแกะกล่องชาเขียว 'โมชิ' เข้าไปร่วมสังเวียนตลาดที่เรียกว่าเป็นขาขึ้นชาเขียวก็ว่าได้ ทว่าหลังจากทดลองตลาดมาในระยะหนึ่ง ชาเขียว 'โมชิ' ก็ต้องพ่ายเกมยกธงขาวออกจากตลาดไป เนื่องจากการต่อสู้ช่วงชิงส่วนแบ่งจากผู้นำตลาด โออิชิ หรือยูนิฟนั้น จุดแข็งในความเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่วงการเบียร์ไทยที่สามารถซัปพอร์ตทั้งด้าน การผลิต กระจายสินค้า และงบการตลาดยังไม่ใช่ปัจจัยสำคัญ

เช่นเดียวกัน บทเรียนจากโมชิ ที่นำมาใช้สำหรับการวางแผนตลาดให้กับแบรนด์ใหม่ 'เอ็นจอย' ในตลาดฟิชสแน็ก แม้จะมีขุมกำลังของเม็ดเงินลงทุนที่มีสายป่านยาวเพราะเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ใน วงการเบียร์ไทยมาช่วยซัปพอร์ตนั้น

สันต์ กล่าวว่า 'การตลาดของ เอ็นจอย จะค่อยเป็นค่อยไป และไม่ทุ่มงบตลาดมากมายเหมือนกับชาเขียวโมชิ ซึ่งเป็นสินค้าตัวแรกๆ ในกลุ่มนอน-แอลกอฮอล์ของบริษัท โดยหลังจากเปิดตัวอย่างเป็นทางการและจัดกิจกรรมการตลาดมาระยะหนึ่งแล้ว สเตปต่อไปของ เอ็นจอย เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายวางแผนการสื่อสารตลาดผ่าน สื่อโฆษณา'

ธุรกิจกลุ่มนอน-แอลกอฮอล์ในวันนี้ ถือว่ามีความสำคัญที่เป็นเรือธงมาขับเคลื่อนค่ายเบียร์สิงห์ให้เติบโตไปข้าง หน้า เห็นได้จากเป้าหมายเพื่อเพิ่มรายได้ธุรกิจกลุ่มนอน-แอลกอฮอล์จาก 10% เป็น 30% ของรายได้รวมทั้งบริษัทในอีก 3-5 ปีข้างหน้า โดยปัจจุบันยอดขายจากสินค้ากลุ่มนอน-แอลกอฮอล์ มาจากสินค้ากลุ่มน้ำดื่มสิงห์ 3,000 ล้านบาท มีอัตราการเติบโต 15% โซดาสิงห์ 4,000 ล้านบาท มีอัตราการเติบโต 5% และที่เหลือมาจากยอดขายเครื่องดื่ม บี-อิ้ง และธุรกิจร้านอาหารชื่อ EST33 มีอัตราการเติบโต 100%

สำหรับการขับเคลื่อนให้ไปถึงเป้าหมายในปีนี้ หลังจากกลยุทธ์เชิงรุกประกาศตัวสู้ศึกในตลาดสแน็ก จะมีการพัฒนาสินค้าใหม่อื่นๆ ออกสู่ตลาดอย่างต่อเนื่องตลอดทั้งปี ประมาณ 3-4 ระลอก โดยออกมาในแง่ของการเพิ่มรสชาติใหม่ในกลุ่มเครื่องดื่ม และสแน็ก