Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page








 
ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์15 กุมภาพันธ์ 2553
แนวรุกใหม่เบียร์สิงห์ เปิดศึกข้ามฟากสู้สังเวียนฟิชสแน็ก             
 


   
www resources

โฮมเพจ สิงห์ คอร์ปอเรชั่น

   
search resources

สันติ ภิรมย์ภักดี
Snack and Bakery
สิงห์ คอร์ปอเรชั่น, บจก.




หลังจากปีที่ผ่านมาได้ส่ง 'เอ็นจอย' แบรนด์ใหม่แกะกล่อง สแน็กตัวแรกของค่ายเบียร์สิงห์ ประชันตลาดกับ ทาโร่กับฟิชโช มาปีนี้ประเดิมกลุ่มธุรกิจนอน-แอลกอฮอล์ โดยกระโดดร่วมศึกฟิชสแน็กอย่างเป็นทางการ พร้อมเป้าหมายก้าวขึ้นสู่เบอร์ 3 สิ้นปีกวาดแชร์มาได้ถึง 10% จากตลาดรวมฟิชสแน็กมูลค่า 1,380 ล้านบาท

เมื่อเทียบมูลค่าตลาดระหว่างฟิชสแน็ก (ขนมขบเคี้ยวที่ทำจากปลา) 1,380 ล้านบาท กับตลาดเบียร์ที่มีมูลค่าประมาณกว่า 1 หมื่นล้านบาทนั้นมีตัวเลขห่างกันอย่างมาก

ทว่าการกระโจนลงสังเวียนตลาดสแน็กหรือขนมขบเคี้ยวในกลุ่มฟิชสแน็ก โดยเปิดตัวปลาแผ่นกรอบปรุงรส 'เอ็นจอย' เข้าสู่ตลาดนั้น ถือเป็นหมากเกมใหม่ที่จะเข้ามาขับเคลื่อนช่วยผลักดันสร้างแหล่งรายได้ใหม่ ให้กับ สิงห์ คอร์ปอเรชั่น ซึ่งมีธุรกิจหลักเป็นเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ โดยจากสัดส่วนรายได้รวมประมาณ 8-9 หมื่นล้านบาท แบ่งเป็นจากธุรกิจกลุ่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ 90% และนอน-แอลกอฮอล์ 10%

อีกทั้งการขยายอาณาจักรเข้าไปรบในตลาดขนมขบเคี้ยว ยังผ่าทางตันให้กับธุรกิจหลักที่อยู่ท่ามกลางอุปสรรค การโฆษณาสื่อสารตลาด รวมถึงจำนวนตัวเลือกมากขึ้นของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่เข้ามาแข่งขันช่วง ชิงกลุ่มลูกค้า ซึ่งทำให้ตลาดเบียร์เติบโตแบบไม่หวือหวาเช่นเดียวกับเมื่อ 4-5 ปีก่อน

เฮลตี้สแน็กมาแรง

ขณะที่ตลาดเบียร์ไม่มีความแน่นอนในด้านการเติบโต แต่ตลาดสแน็กหรือขนมขบเคี้ยวในกลุ่มฟิชสแน็ก เป็นตลาดที่มีโอกาสไปได้อีกไกลในอนาคตนั้น ทำให้หลังจากทดลองวางตลาด เอ็นจอย โดยวางตำแหน่งสินค้าเป็นสแน็กคู่กับเครื่องดื่มในปีที่ผ่านมา ล่าสุดทางค่ายเบียร์สิงห์ออกมาเคลื่อนไหวเปิดตัวอย่างเป็นทางการเมื่อเร็วๆ นี้ โดยมีการปรับรสชาติโดย 'ทอมมี่ แทง' เชฟคนไทยที่มีร้านอาหารในอเมริกา

รวมถึงวางตำแหน่งสินค้าและแบรนด์ (Product Positioning) 'เอ็นจอย' มาเป็นเฮลตี้สแน็ก หรือขนมขบเคี้ยวที่ดีกับสุขภาพอย่างชัดเจน ทั้งนี้เพื่อจับตลาดลูกค้ากลุ่มวัยรุ่นคนรุ่นใหม่ นักเรียน นักศึกษา ที่ใส่ใจในเรื่องสุขภาพ

ตำแหน่งสินค้าและแบรนด์ใหม่ที่สร้างให้ชัดเจนขึ้นว่าเป็น 'เฮลตี้สแน็ก' นับว่าเป็นแนวรุกที่พลิกเกมมาเกาะกระแสความแรงเพื่อสุขภาพของผู้บริโภคในยุค นี้ โดยกลุ่มฟิชสแน็กมีสัดส่วนประมาณ 10% อีกทั้งยังเป็นเซกเมนต์ที่มีอัตราการเติบโตสูงสุด 155% ของตลาดรวมสแน็กมูลค่า 1.5 หมื่นล้านบาท

ยิ่งกว่านั้นโอกาสการตลาดของเอ็นจอย ในตลาดฟิชสแน็ก ยังมีมากขึ้น แม้ว่าการแข่งขันตลาดขนมขบเคี้ยวจะรุนแรงมากขึ้น เนื่องจากแต่ละค่ายพยายามขยายฐานผู้บริโภค โดยออกสินค้ารูปแบบและรสชาติใหม่ๆ ออกสู่ตลาดตลอดเวลา

แต่ตลาด 'ฟิชสแน็ก' ที่เน้นแนวทางการตลาดกระตุ้นการรับรู้ถึงกลุ่มเป้าหมาย ผ่านภาพยนตร์โฆษณาด้วยการชูจุดขายเป็นสแน็กที่มีประโยชน์ กินแล้วไม่อ้วนเพราะเป็นโปรตีนจากเนื้อปลา ถือว่ามีคู่แข่งไม่กี่ราย โดยมีคู่แข่งในกลุ่มผลิตภัณฑ์ปลาเส้น ที่มีแบรนด์ทาโร่เป็นผู้นำตลาด ครองส่วนแบ่งตลาด 60% และฟิชโช ตามมาเป็นเบอร์ 2 ด้วยส่วนแบ่งตลาด 30%

สิ้นปีขึ้นเบอร์ 2 แชร์ 10%

สำหรับโอกาสของค่ายเบียร์สิงห์ที่ทำให้ตัดสินใจเข้ามาในตลาดฟิชสแน็กในมุม มอง สันต์ ภิรมย์ภักดี ผู้จัดการกลุ่มการตลาดนอน-แอลกอฮอล์ และผู้จัดการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ บริษัท สิงห์ คอร์ปอเรชั่น จำกัด กล่าวว่า การแข่งขันของตลาดสแน็กในกลุ่มปลาเป็นตลาดที่ไม่รุนแรงมากนัก และถือว่ายังมีช่องว่างในการแทรกตัวเข้าไปในตลาดเนื่องจากคนไทยคุ้นเคยกับ สแน็กกลุ่มปลา ซึ่งหากเทียบกับตลาดสแน็กในกลุ่มอื่นๆ อย่าง มันฝรั่งทอด เป็นตลาดที่มีการแข่งขันรุนแรงและมีแบรนด์ใหญ่ครองตลาดอยู่แล้ว

เป้าหมายจากตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ มาสู้ศึกฟิชสแน็กของค่ายเบียร์สิงห์ แม้ว่าจะเผชิญกับคู่แข่งแกร่ง แต่ในสิ้นปี'54 นี้ เป้าหมายของ เอ็นจอย ก้าวขึ้นมาเป็นเบอร์ 3 มีส่วนแบ่งตลาด10% ยอดขายแตะที่ไม่ต่ำกว่า 130 ล้านบาท และภายในปี 2555 ก้าวกระโดดตั้งเป้าเพิ่มส่วนแบ่งตลาดเป็น 20% อย่างไรก็ตาม การเป็นเบอร์รองที่ขยับเข้าใกล้ผู้นำตลาดนั้น วางแผนใช้งบ 60 ล้านบาท

กลยุทธ์เก็บเกี่ยวส่วนแบ่งตลาดจากตลาดฟิชสแน็กที่ต้องไปสู้ศึกกับ ฟิชโช และทาโร่ ระยะแรก เน้นการทำตลาดในรูปแบบบีโลว์เดอะไลน์ จัดกิจกรรมการขายในเชิงรุก การแจกชิมและจัดกิจกรรมโรดโชว์ตามสถาบันการศึกษาทั่วกรุงเทพฯ รวมถึงในแหล่งชอปปิ้งใจกลางเมือง

ขณะที่การกระจายสินค้าทั้ง 3 รสชาติคือ รสออริจินัล รสวาซาบิ และรสฮอทแอนด์สไปซี่ เน้นเข้าถึงผู้บริโภคผ่านร้านเซเว่นฯ ในขนาดซอง 20 บาท อีกทั้งได้แยกทีมตลาดออกมาเพื่อเจาะตลาดกลุ่มอาหารโดยเพิ่มหน่วยรถจาก 80 คัน เป็น 120 คันในปีนี้ ในจุดนี้ถือเป็นการเพิ่มศักยภาพขยายช่องทางขายใหม่ ผ่านเครือข่ายร้านค้าของสิงห์ เพื่อเข้าสู่ร้านค้าย่อย รวมถึงช่องทางในโรงเรียน ดังนั้นจะมีการเพิ่มบรรจุภัณฑ์ไซส์เล็กลงซองละ10 บาท สำหรับช่องทางดังกล่าว

บทเรียนโมชิ เดินเกมสแน็ก

การกระโจนเข้ามาแข่งขันในตลาดฟิชสแน็กครั้งนี้ของค่ายเบียร์สิงห์ มีบทเรียนจากอดีตที่ผ่านมาในตลาดชาเขียว แม้ว่าจะส่งแบรนด์ใหม่เอี่ยมแกะกล่องชาเขียว 'โมชิ' เข้าไปร่วมสังเวียนตลาดที่เรียกว่าเป็นขาขึ้นชาเขียวก็ว่าได้ ทว่าหลังจากทดลองตลาดมาในระยะหนึ่ง ชาเขียว 'โมชิ' ก็ต้องพ่ายเกมยกธงขาวออกจากตลาดไป เนื่องจากการต่อสู้ช่วงชิงส่วนแบ่งจากผู้นำตลาด โออิชิ หรือยูนิฟนั้น จุดแข็งในความเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่วงการเบียร์ไทยที่สามารถซัปพอร์ตทั้งด้าน การผลิต กระจายสินค้า และงบการตลาดยังไม่ใช่ปัจจัยสำคัญ

เช่นเดียวกัน บทเรียนจากโมชิ ที่นำมาใช้สำหรับการวางแผนตลาดให้กับแบรนด์ใหม่ 'เอ็นจอย' ในตลาดฟิชสแน็ก แม้จะมีขุมกำลังของเม็ดเงินลงทุนที่มีสายป่านยาวเพราะเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ใน วงการเบียร์ไทยมาช่วยซัปพอร์ตนั้น

สันต์ กล่าวว่า 'การตลาดของ เอ็นจอย จะค่อยเป็นค่อยไป และไม่ทุ่มงบตลาดมากมายเหมือนกับชาเขียวโมชิ ซึ่งเป็นสินค้าตัวแรกๆ ในกลุ่มนอน-แอลกอฮอล์ของบริษัท โดยหลังจากเปิดตัวอย่างเป็นทางการและจัดกิจกรรมการตลาดมาระยะหนึ่งแล้ว สเตปต่อไปของ เอ็นจอย เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายวางแผนการสื่อสารตลาดผ่าน สื่อโฆษณา'

ธุรกิจกลุ่มนอน-แอลกอฮอล์ในวันนี้ ถือว่ามีความสำคัญที่เป็นเรือธงมาขับเคลื่อนค่ายเบียร์สิงห์ให้เติบโตไปข้าง หน้า เห็นได้จากเป้าหมายเพื่อเพิ่มรายได้ธุรกิจกลุ่มนอน-แอลกอฮอล์จาก 10% เป็น 30% ของรายได้รวมทั้งบริษัทในอีก 3-5 ปีข้างหน้า โดยปัจจุบันยอดขายจากสินค้ากลุ่มนอน-แอลกอฮอล์ มาจากสินค้ากลุ่มน้ำดื่มสิงห์ 3,000 ล้านบาท มีอัตราการเติบโต 15% โซดาสิงห์ 4,000 ล้านบาท มีอัตราการเติบโต 5% และที่เหลือมาจากยอดขายเครื่องดื่ม บี-อิ้ง และธุรกิจร้านอาหารชื่อ EST33 มีอัตราการเติบโต 100%

สำหรับการขับเคลื่อนให้ไปถึงเป้าหมายในปีนี้ หลังจากกลยุทธ์เชิงรุกประกาศตัวสู้ศึกในตลาดสแน็ก จะมีการพัฒนาสินค้าใหม่อื่นๆ ออกสู่ตลาดอย่างต่อเนื่องตลอดทั้งปี ประมาณ 3-4 ระลอก โดยออกมาในแง่ของการเพิ่มรสชาติใหม่ในกลุ่มเครื่องดื่ม และสแน็ก   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย