Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page








 
ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์15 มีนาคม 2553
เดอะวันการ์ด ไฟต์แบ็ก เอ็มการ์ด ผนึกพันธมิตรเพิ่มสิทธินอกห้าง             
 


   
www resources

โฮมเพจ เซ็นทรัลกรุ๊ป

   
search resources

เซ็นทรัลกรุ๊ป
Retail




เซ็นทรัล ทวงคืน ลูกค้าจากเดอะมอลล์ ผนึกพันธมิตร เพิ่มสิทธิประโยชน์ บัตร เดอะ วัน การ์ด ใช้เป็นส่วนลดนอกห้าง พร้อมกิจกรรมสร้างประสบการณ์บันเทิง ทั้งมูฟวี่ พรีวิว กิจกรรมเวิร์กชอป หลังเดอะมอลล์งัดทีเด็ดเบิร์นพ้อยนต์บัตรสมาชิกเอ็มการ์ด

การแข่งขันในสมรภูมิค้าปลีกของไทยยังคงรุนแรงอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะกลุ่มเซ็นทรัลและเดอะมอลล์กรุ๊ปที่ต่างพยายามสร้างลอยัลตี้ไปสู่ ลูกค้าเพื่อเพิ่มความถี่ในการใช้บริการและเป็นการดึงดูดให้ลูกค้าเหล่านั้น แวะเวียนมาใช้บริการสาขาในเครือ ซึ่งถือเป็นการตีกันคู่แข่งไปในตัว

การสร้างลอยัลตี้ถือเป็นหนึ่งในการทำ CRM เพื่อให้ลูกค้าผูกพันกับห้างและมาใช้บริการในห้างนั้นๆ มากกว่าไปห้างอื่น ซึ่งสงครามบัตรสมาชิกเปิดศึกรอบแรกเมื่อปี 2549 หลังจากเซ็นทรัลออกบัตรสมาชิก เดอะ วัน การ์ด ปะทะกับ เพรสทีจ การ์ด ของ เดอะมอลล์ กรุ๊ป ซึ่งลอนช์ออกมาก่อนหน้านั้นครึ่งปี

อย่างไรก็ดี เซ็นทรัลมีการทำ CRM ก่อนที่จะลอนช์บัตร เดอะ วัน การ์ด ด้วยการลอนช์ Spot Reward Card ในท็อปส์ ซูเปอร์มาร์เก็ต เพื่อสร้างลอยัลตี้ให้กับผู้บริโภค เนื่องจากยุคนั้นผู้บริโภคมักเอนเอียงไปกับโปรโมชั่นของดิสเคานต์สโตร์ โดยสปอต รีวอร์ด การ์ด ให้สิทธิสมาชิกในการซื้อสินค้าราคาพิเศษ ซื้อหนึ่งแถมหนึ่ง ขณะที่บัตร เดอะ วัน การ์ด เป็นการสะสมแต้ม เพื่อนำมาแลกคูปองเงินสดอีกที ทำให้ลูกค้าต้องคอยมาซื้อสินค้าจากร้านค้าในเครือ 6 กลุ่มธุรกิจ ได้แก่ ห้างเซ็นทรัล โรบินสัน เพาเวอร์บาย ซูเปอร์สปอร์ต บีทูเอส โฮมเวิร์ค รวมถึงห้างเซน (ZEN) เพื่อสะสมแต้ม ในขณะที่อีก 2 กลุ่มธุรกิจในเครือเซ็นทรัล รีเทล ไม่ได้เข้าร่วมโปรแกรมนี้ก็คือ ออฟฟิศ ดีโป้ เนื่องจากเป็นธุรกิจค้าส่งมีมูลค่าการซื้อขายค่อนข้างสูง จึงไม่คุ้มหากจะเข้าร่วมโปรแกรม The 1 Card อย่างไรก็ดี เซ็นทรัล วาดฝันว่าอนาคตอาจจะลิงก์บัตร Spot Reward Card กับ The 1 Card เข้าด้วยกัน

เซ็นทรัลต้องปรับรูปแบบการทำซีอาร์เอ็มอย่างหนัก หลังจากในปีที่ผ่านมาเดอะมอลล์มีการปรับรูปแบบบัตรสมาชิกจาก บัตรเพรสทีจ การ์ด และแพลทินัม การ์ด ไปสู่ M Card โดยทุ่มงบกว่า 300 ล้านบาทในการพัฒนาระบบ พร้อมตั้งเป้าสมาชิกในปีแรกไว้ที่ 1.2 ล้านราย และจะเพิ่มเป็น 3 ล้านรายในอีก 4 ปีข้างหน้า โดยบัตร M Card มีอยู่ 4 ประเภท คือ M Platinum คือ กลุ่มสมาชิกบัตร Platinum ปัจจุบันมี 20,000 ราย M Prestige คือ กลุ่มสมาชิกบัตร Prestige เดิม ปัจจุบันมี 600,000 ราย M Expat คือ กลุ่มสมาชิก Expat ซึ่งเดิมมีอยู่ 10,000 ราย บวกกับสมาชิกใหม่อีก 10,000 ราย โดยบริษัทตั้งเป้าว่าจะมีฐานสมาชิก Expat 50,000 รายในปีที่ผ่านมา

ส่วนบัตร M Card คือ กลุ่มสมาชิกใหม่ซึ่งจะไม่ได้รับสิทธิในเรื่องของส่วนลดเหมือนบัตรเพรสทีจ และแพลทินัม โดยกลุ่ม M Card จะได้รับสิทธิในเรื่องของการสะสมแต้มเพื่อแลกคูปองเงินสดซึ่งเงื่อนไขการ สะสมแต้มไม่ต่างจาก เดอะ วัน การ์ด ของค่ายเซ็นทรัล นอกจากนี้ยังมีสิทธิพิเศษในการซื้อสินค้าราคาสมาชิกเหมือนสปอต รีวอร์ด การ์ด ของท็อปส์ ซูเปอร์มาร์เก็ต โดยในอนาคตลูกค้าที่ไม่ได้เป็นสมาชิกจะไม่ได้รับสิทธิพิเศษ รวมถึงไม่สามารถซื้อสินค้าในราคาโปรโมชั่นได้ ซึ่งจะทำให้ลูกค้าเข้าสู่ระบบสมาชิก ส่งผลให้เดอะมอลล์มีข้อมูลพฤติกรรมการชอปปิ้งของลูกค้าและใช้พัฒนาแคมเปญการ ตลาดที่มีประสิทธิภาพต่อไป

ในส่วนของ M Card Prestige และ M Card Platinum จะไม่มีการเพิ่มฐานลูกค้าใหม่ๆ ขณะเดียวกันก็เพิ่มเงื่อนไขในการมอบส่วนลด จากเดิมที่เพรสทีจได้ส่วนลด 5% ตั้งแต่การซื้อบาทแรก เปลี่ยนเป็นต้องซื้อของในดีพาร์ตเมนต์ตั้งแต่ 1,500 บาทขึ้นไปจึงจะได้ส่วนลด และ 800 บาทขึ้นไปในซูเปอร์มาร์เกต จึงจะได้ส่วนลด 5% ส่วนบัตรแพลทินัมก็มีเงื่อนไขเช่นเดียวกัน เพียงแต่จะได้ส่วนลด 10% นอกจากนี้ M Card ยังร่วมกับพันธมิตรนอกห้างในการมอบส่วนลดให้กับสมาชิก เช่น โรงแรม ร้านอาหาร สายการบิน โรงพยาบาล เพื่อเพิ่มสิทธิประโยชน์ให้กับสมาชิก เป็นการตอบสนองไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคที่ไม่ได้ชอปปิ้งแต่เพียงในห้าง อีกทั้งยังเป็นการชดเชยการมีสาขาที่น้อยเมื่อเทียบกับคู่แข่งอย่างเซ็นทรัล

นอกจากนี้เดอะมอลล์ยังมีการทำแคมเปญ Burn Point เอาใจสมาชิก เนื่องจากเดอะมอลล์เพิ่งเริ่มต้นสะสมคะแนน ดังนั้น หากเดินเกมตามเซ็นทรัลก็จะไม่มีทางไล่ทัน เนื่องจากลูกค้าที่ถือบัตร The 1 Card ของเซ็นทรัลด้วยมีการสะสมคะแนนมานาน แต่ M Card เพิ่งเริ่มสะสมคะแนน ดังนั้นการจะสะสมคะแนนจนครบ 800 คะแนนต้องใช้เวลาและไม่จูงใจลูกค้าที่จะต้องรุกขึ้นมาชอปปิ้งเพื่อสะสมแต้ม เดอะมอลล์จึงทำแคมเปญเบิร์นพ้อยนต์ด้วยการให้สิทธิสมาชิก สามารถใช้แต้มที่มีอยู่เป็นส่วนลดในการซื้อสินค้าตามที่กำหนด โดยไม่ต้องรอให้แต้มครบ 800 แต้ม เหมือนบัตร เดอะ วัน การ์ด

ทว่าหลังการเปิดตัวบัตรเอ็มการ์ดของเดอะมอลล์ก็ส่งผลให้สงครามซีอาร์เอ็ม เข้มข้นมากขึ้น เพราะทางฟากเซ็นทรัลก็มีการทำแคมเปญเพื่อกระตุ้นกำลังซื้อโดยมีการเพิ่มแต้ม ให้สมาชิกมากเป็นพิเศษ ล่าสุดส่งแคมเปญ Everyday Enjoyment เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสมาชิก เดอะ วัน การ์ด สามารถใช้สิทธิพิเศษนอกห้างได้ โดยเริ่มจากร้านค้าต่างๆ ในเซ็นทรัลเวิลด์ ก่อนจะขยายไปยังร้านค้าเช่าในศูนย์การค้าเซ็นทรัลสาขาอื่นๆ เพื่อให้สมาชิกสามารถ One Stop Shopping ได้ในที่เดียว

นอกจากนี้ ยังร่วมกับพันธมิตรนอกศูนย์การค้าเพื่อมอบส่วนลดพิเศษแก่สมาชิก เดอะ วัน การ์ด ซึ่งแบ่งออกเป็น 5 กลุ่มคือ กลุ่ม Dining ได้แก่ ร้านอาหาร ภัตตาคาร ร้านกาแฟ ขนมปัง กลุ่ม Edutainment ได้แก่สถาบันการศึกษาเสริมทักษะ กลุ่ม Health & Beauty ได้แก่ โรงพยาบาล สถานเสริมความงาม สปา กลุ่ม Travel & Leisure ได้แก่ โรงแรม ที่พัก และกลุ่ม Service เช่น ประกันภัย และเช่ารถ ซึ่งปัจจุบันมีพันธมิตรกว่า 150 ราย โดยปีนี้เซ็นทรัล ตั้งเป้าว่าจะสามารถขยายฐานพันธมิตรได้ 250 บริษัท

การขยายฐานพันธมิตรทำให้เซ็นทรัลสามารถขยายฐานสมาชิกได้เพิ่ม เพราะนอกจากการ Co-Promotion แล้ว ยังทำให้เกิดการ Cross Target ร่วมกับพันธมิตรนอกห้าง โดยมีการสร้างเว็บไซต์ everydayenjoyment.com เพื่อโปรโมตโปรโมชั่นที่บัตร เดอะ วัน การ์ด ทำร่วมกับพันธมิตร และยังเป็นช่องทางในการสื่อสารผ่าน Social Network เพราะสมาชิกสามารถแชร์ร้านค้าและบริการต่างๆ ขึ้นบนเฟซบุ๊กของแต่ละคนได้ ทำให้พันธมิตรได้ประโยชน์จากการกระจายข่าวสาร ตลอดจนการดึงพันธมิตรเข้าร่วมกิจกรรมที่ เดอะ วัน การ์ด ทำร่วมกับสมาชิก

'Everyday Enjoyment เน้นสิทธิพิเศษที่เพิ่มขึ้นนอกเหนือจากการชอปปิ้ง (Beyond-shopping privilege) อาทิ Movie Preview ตอบสนองไลฟ์สไตล์ของกลุ่มสมาชิกที่ชื่นชอบการดูภาพยนตร์ โดยจัดให้สมาชิกได้ชมภาพยนตร์ดังซึ่งอยู่ในกระแสความนิยมก่อนใครทุกเดือน จัดกิจกรรมสาระบันเทิงเชิงสร้างสรรค์สร้างความสุขให้กับสมาชิก เช่น การท่องเที่ยวเชิงธรรมชาติ การเรียนทำอาหารหรือสิ่งประดิษฐ์ต่างๆ รวมทั้งการร่วมมือกับร้านค้าพันธมิตรในการให้สิทธิประโยชน์กับสมาชิกมากมาย ไม่ว่าจะเป็น ร้านอาหาร ภัตตาคาร สถาบันการศึกษา สถานเสริมความงาม โรงพยาบาล สปา โรงแรม รีสอร์ต สนามกอล์ฟ สวนสนุก และบริการด้านอื่นๆ มากมาย' สวรรยา ยังพลขันธ์ ผู้อำนวยการฝ่ายบริหารกลยุทธ์ลูกค้าสัมพันธ์ เซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่น กล่าว

ปัจจุบัน เดอะ วัน การ์ด มีสมาชิก 2.5 ล้านราย เป็นผู้หญิง 70% ผู้ชาย 30% หากแบ่งตามวัย ช่วงอายุ 25-45 ปีจะมากถึง 50% ส่วนกลุ่มที่มีรายได้ 2.5-5 หมื่นบาทต่อเดือน มีมากถึง 40% โดยสมาชิกกว่า 80% มีการใช้จ่ายสม่ำเสมอ   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย