Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page


ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ
ฉบับ มกราคม 2535








 
นิตยสารผู้จัดการ มกราคม 2535
สายตาอันเฉียบคมของบุญรอดฯ             
 


   
www resources

โฮมเพจ บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด

   
search resources

บุญรอดบริวเวอรี่, บจก.
สันติ ภิรมย์ภักดี
สิงห์
Alcohol
ธรรมนูญ เตชะกำพุช




"บุญรอด" เป็นชื่อที่บรรดานักดื่มเบียร์ในบ้านเรารู้จักคุ้นเคยดี ในฐานะผู้ผลิตเบียร์และโซดายี่ห้อ "สิงห์" ที่เก่าแก่ทรงความนิยมมากกว่า 60 ปี แม้นว่าในระยะหลัง ๆ จะรับรู้ว่าบุญรอดฯ ได้ได้ทำเบียร์และโซดาขายอย่างเดียว แต่ยังทำน้ำดื่มขายด้วยก็ตาม

บุญรอดฯ เป็นธุรกิจของคนในตระกูล "ภิรมย์ภักดี" มาตั้งแต่แรกเริ่ม ที่ลงหลักปักฐานทำโรงเบียร์ด้วยทุนก้อนเดียวจนถึงเวลานี้เพียง 600,000 บาท จากยอดขายเบียร์นับหมื่นล้านบาท

เป็นบริษัทคนไทยแท้เพียงรายเดียวที่มีเงินสดจากการดำเนินธุรกิจสูงมากที่สุดในประเทศราคาหุ้นจากหุ้นละ 1,000 บาทในราคาพาร์ ถ้าคิดจากราคาตลาดที่เปิดรับซื้อกันนอกตลาด (ทั้งที่ไม่มีใครขาย) ตกหุ้นละ 120,000 บาท

การเป็นผู้นำตลาดเบียร์และโซดามายาวนานหลายสิบปี้ด้วยส่วนแบ่งตลาดกว่า 80 % ทำให้บริษัทบุญรอด มีความมั่งคั่งในโครงสร้างของเงินทุนอย่างมาก จนไม่มีความจำเป็นใด ๆ ที่จะต้องกู้หนี้ยืมสินสถาบันการเงินใด ๆ "เพราะธุรกิจการค้ากับบุญรอดเป็นเงินสนตลอด" เอเยนต์เบียร์บุญรอดกล่าว

แม้นว่าในระยะปัจจุบันสภาพการตลาดของเบียร์และโซดา จะมีการเปลี่ยนแปลงไปมาก มีหน้าใหม่เช่น ดาราเหนือเจ้าของ "โพลาลิส" กลุ่มเจริญ สิริวัฒนภักดี เจ้าของลิขสิทธิ์ "คาร์ลเบิร์ก" กลุ่มเตชะไพบูลย์ เจ้าของลิขสิทธิ์ "ไฮเนเก้น" เข้ามาในตลาดแข่งขันกับ "สิงห์" ของบุญรอด ก็ตามแต่สิ่งนี้ ก็ยังไม่ทำให้ฐานะการนำตลาดเบียร์และโซดาของบุญรอดต้องสูญเสียไปเพราะ

หนึ่ง- การมีประสบการณ์ยาวนานกับธุรกิจประเภทนี้มากว่า 60 ปี ข้อมูลและสายสัมพันธ์ทางการค้ากับผู้ผลิตในยุโรป นับว่าเข้มแข็งมากจนยากที่หน้าใหม่จะเข้ามาเทียบเคียงได้ สอง-โครงสร้างตลาดผู้บริโภคในประเทศยังมีความจงรักภักดีต่อยี่ห้อ และความเคยชินต่อรสชาติของสิงห์ ยังคงอยู่หนาแน่น สาม-ราคาของสิงห์เมื่อเทียบกับคุณภาพ ยังได้เปรียบกว่าคู่แข่งหน้าใหม่ ซึ่งต้องเสียค่าลิขสิทธิ์การผลิตและการค้าให้กับเจ้าของลิขสิทธิ์ในต่างประเทศ เช่น คลอสเตอร์ ไฮเนเก้น คาร์ลเบิร์ก และประการสุดท้าย-สิงห์มีโครงสร้างของการจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่งมาก จนยากที่หน้าใหม่จะเข้ามาเจาะได้ ดังประสบการณ์ที่โพลาลิสของบริษัทดาราเหนือ เจอเข้ามาแล้วในการออกโซดาเมื่อปีที่แล้ว และไม่ประสบผลสำเร็จ

กว่า 60 ปีที่อยู่ในตลาดเบียร์และโซดา ทำให้บุญรอดรู้ดีว่า การมีโครงสร้างสินค้าเพียง 2-3 ชนิด เป็นการเสี่ยงเกินไปต่อการสร้างโอกกาสที่จะเติบโตต่อไปในธุรกิจเครื่องดื่มชนิดที่มีแอลกฮอลล์

เมื่อกลางปีที่แล้วบุญรอด จึงเปิดธุรกิจอีกสายหนึ่งขึ้นมาคือการนำเข้าสุราคุณภาพสูงจากต่างประเทศเข้ามาขายในนามบริษัทบุญรอดเทรดดิ้ง

"คือบุญรอดเทรดดิ้งเป็นบริษัทการตลาดของกลุ่มบุญรอดบริเวอรี่ มีธุรกิจอยู่ 2 สาย หนึ่งเป็นธุรกิจเบียร์และโซดา มีสันติ ภิรมย์ภักดี เป็นกรรมการและผู้จัดการทั่วไป อีกสายหนึ่ง เป็นธุรกิจสุราต่างประเทศ ซึ่งประกอบด้วยสุราประเภท วิสกี้ บรั่นดี ไวน์ คอนยัก แชมเปญ ผมเป็นผู้จัดการทั่วไป" ธรรมนูญ เตชะกำพุช เล่าให้ฟังถึงการขยายประเภทธุรกิจของบุญรอดและบทบาทของเขา

ธรรมนูญ มีพื้นฐานความรู้ทางเคมีจากมหาวิทยาลัยลอนดอน ก่อนหน้าที่จะมาร่วมงานกับกลุ่มบุญรอด เขาผ่านงานในฐานะมือการตลาดสร้างเฮนเนสซี่ให้ริชมอนเด้ จนติดตลาดคอนยัคในเมืองไทยมาแล้ว

การเข้ามาอยู่กับบุญรอดทำให้ธรรมนูญซาบซึ้งในธุรกิจเบียร์ และสุรามากยิ่งขึ้น เขาวิเคราะห์ให้ฟังว่า ธุรกิจครอบครัวของภิรมย์ภักดี ไม่ต่างอะไรกับธุรกิจครอบครัวในตระกูลดัง ๆ ทางด้านยุโรป เช่นตระกูล "เดอราแมงค์" แห่งฝรั่งเศส เจ้าของคอนยักบันลือโลกยี่ห้อ "เดอร์ลาแมงค์" กินเนสน์ แห่งอังกฤษ เจ้าของเบียร์บันลือโลกยี่ห้อ "กินเนสน์ สเตร้าส์" ที่เริ่มธุรกิจมาจากเบียร์ก่อนที่จะขยายลงไปลึกอย่างกว้างขวางในวิสกี้ บรั่นดี ด้วยการเข้าซื้อกิจการของบริษัทกลุ่มยูไนเต็ด ดีสเท็ลลิรี่ หรือยูดีจีของอังกฤษ เจ้าของวิสกี้จอห์นนี่วอกเกอร์

"การเกิดสิงห์เบียร์เฮ้าส์ที่ซอยอโศก แนวคิดจริง ๆ มันก็เหมือนกับการเกิดร้าน "ผับ" ที่มากมายของครอบครัวคนทำเบียร์ในอังกฤษที่พยายามจะลงไปให้ลึกครบวงจรในธุรกิจเครื่องดื่มประเภทที่มีแอลกอฮอลล์" ธรรมนูญยกตัวอย่างให้ฟังถึงแนวคิดพื้นฐานการขยายตัวธุรกิจของกลุ่มบุญรอด

การค้าสุราต่างประเทศของบุญรอด มีช่องทางการตลาดอยู่ที่กลุ่มผู้ดื่มที่ต้องการคุณภาพสูงมาก ๆ และเชื่อมั่นในคุณภาพจากความชำนาญในธุรกิจสุราและเบียร์ของบุญรอด

"เราไม่ต้องการลงไปในตลาดกลางพรีเมียมเกรดเหมือนซีแกรม และริชมอนเด้ แต่เราจะไปที่ตลาดสูงเลย" ธรรมนูญพูดถึงกลยุทธ์การเข้าตลาดสุราต่างประเทศของบุญรอด

ตลาดสุราต่างประเทศของไทยมีการขยายตัวอย่างน่าสนใจอย่างมากช่วง 4 ปีที่ผ่านมา จากสถิติของ WSA/WINE&SPIRIT ที่ออกในอังกฤษรายงานว่าแนวโน้มไทยนำเข้าสุราต่างประเทศ (เฉพาะวิสกี้) สูงขึ้นตลอด จาก 12 ล้านปอนด์ในปี 1987 เพิ่มเป็น 60 ล้านปอนด์ในปี 1990

และนำเข้าสูงมากเป็นอันดับ 7 ของโลก…และสูงที่สุดของทุกประเทศในเอเซียยกเว้นญี่ปุ่นธรรมนูญเล่าว่า ตลาดไทยคนนิยมดื่มสุราประเภทวิสกี้สูงถึง 90 % ขณะที่ประเภทบรั่นดี คอนยัก ไวน์ มีประมาณ 10 % เท่านั้น ซึ่งต่างจากฮ่องกงและมาเลเซียที่ตลาดกว่า 90 % เป็นคอนยัก

สิ่งนี้คือเหตุผลที่ ธรรมนูญและสันติ เที่ยวตระเวนไปทั่วยุโรปเมื่อช่วงต้นปีที่แล้วเป็นเวลาหลายเดือน เพื่อติดต่อไปตามครอบครัวผู้ผลิตสุราวิสกี้ชั้นดีต่าง ๆ

และนี่คือที่มาวิสกี้ชั้นดีของครอบครัว "คริสตี้" แห่งราบลุ่มแม่น้ำ "สเปย์" ทางตอนเหนือของสก๊อตแลนด์ เจ้าของวิสกี้ยี่ห้อ "สเปย์ไซด์" ที่บุญรอดนำเข้ามาเจาะตลาดสุราเกรดสูง

ผู้นำตลาดวิสกี้คือจอห์นนี่วอกเกอร์ของค่ายริชมอนเด้ ตามมาด้วยชีวาส ของซีแกรม ขณะที่ตลาดวิสกี้ พรีเมียมเกรดสำหรับตลาดล่าง ยังไม่มีข้อมูลยืนยันถึงผู้นำตลาดที่แท้จริง

และตรงนี้เองที่ธรรมนูญนำเวสต์เอ็น วิสกี้ สูตรผลิตของบุญรอดเอง แต่ผลิตในอังกฤษเข้ามาขายในตลาดล่าง พร้อมกับสเปย์ไซด์ที่ขายในตลาดสูง

การเข้ามาในธุรกิจสุราต่างประเทศของบุญรอดอุดตลาดสุราต่างประเทศทั้งหมดด้วยสินค้าหลากหลาย เช่น บรั่นดี ไวน์ คอนยัก แชมเปญ

ว่ากันว่า สินค้าสุราทุกตัวทุกยี่ห้อ (ยกเว้นวิสกี้เวสต์เอ็นและบรั่นดีบารอน) ของบุญรอดมาจากครอบครัวผู้ผลิตในยุโรปเกือบทั้งนั้น ซึ่งเวลานี้มีทั้งหมด 12 ครอบครัว เดอร์ลาแมงก์ คริสตี้ โบลิงเจอร์ รัชเซล คินรอส เอยามาร์ด เฟเวเลย์ และลอว์ชาโต ไบนัม เปตารูม่า ออสแบร์เกอร์ ไฮเปอร์มาเก็ต

สาเหตุที่บุญรอดเน้นไปที่ครอบครัวผู้ผลิตแทนที่จะเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ ก็เพราะว่า การผลิตเหล้าทุกประเภท ต้องใช้ความพิถีพิถันในการปรุงและหลักอย่างสูง บริษัท ครอบครัวโดยส่วนใหญ่จะปรุงเหล้าโดยไม่เน้นปริมาณมากเท่าที่คุณภาพ

"เราวางเป้าหมายยอดขายปีแรกไว้ที่ 70 ล้านบาทเท่านั้นและในสิ้นปีที่ 5 เราจะไปให้ถึง 500 ล้าน" ธรรมนูญพูดถึงเป้าหมายยอดขายสุราต่างประเทศของบุญรอดเทรดดิ้ง ซึ่ง 80 % เป็นวิสกี้ บรั่นดี และอีก 20 % เป็นไวน์และแชมเปญ

   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย