Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page








 
นิตยสารผู้จัดการ 360 องศา มิถุนายน 2553
“เส้งโห 2468” การต่อสู้ของร้านหนังสือที่เก่าแก่ที่สุดในไทย             
โดย ปัณฑพ ตั้งศรีวงศ์
 


   
www resources

โฮมเพจ ร้านหนังสือเส้งโห

   
search resources

ยงยุทธ บุญเปกข์ตระกูล
SMEs
Book Stores
เส้งโห 2468
ธนวัต อ่องเจริญ




เป็นเรื่องน่าสนใจอย่างยิ่งที่ร้านขายหนังสือเก่าแก่ ซึ่งอยู่คู่ชุมชนภูเก็ตมาเกือบ 100 ปี สามารถก้าวผ่านอุปสรรคและการท้าทายจากการรุกเข้ามาของทุนนิยมและรูปแบบร้านค้าแบบโมเดิร์นเทรดได้อย่างไร

ในแต่ละชุมชน ซึ่งเป็น 1 หน่วยสังคมในวิถีไทยนับแต่ในอดีต นอกจากวัด และโรงเรียน จะเป็นจุดศูนย์รวมองค์ความรู้ให้กับผู้คนที่อยู่ในชุมชนแล้ว

ร้านหนังสือก็เป็นอีกหนึ่งแหล่งที่คน ในชุมชนจะสามารถเสพความรู้ ข่าวสาร ข้อมูล จากเนื้อหาที่บรรจุอยู่ในหนังสือเล่มต่างๆ ที่ร้านหนังสือแต่ละแห่งนำมาจำหน่าย

ในกรุงเทพฯ หากย้อนอดีตกลับไปสักครึ่งศตวรรษ แหล่งข้อมูลความรู้ ข่าวสารของคนเมืองหลวง จะเป็นหนังสือจากสำนักพิมพ์ต่างๆ ในแพร่งสรรพศาสตร์

ร้านศึกษาภัณฑ์ หรือไทยวัฒนาพาณิชย์ และยกระดับขึ้นมาหน่อยก็เป็นร้านดวงกมล ที่สยามสแควร์ เมื่อ 30 กว่าปีก่อน

หรือที่จังหวัดเชียงใหม่ ก็เป็นร้านสุริวงศ์บุ๊คเซ็นเตอร์

ร้านหนังสือเหล่านี้มิได้เป็นเพียงร้านค้าที่หวังผลเพื่อธุรกิจ แต่กลับเป็นเหมือนสัญลักษณ์ที่อยู่เคียงคู่กับชุมชน มีความใกล้ชิดกับวิถีชีวิตของผู้คนในสังคม อย่างน้อยต้องได้ยินชื่อ หรือเข้าไปสัมผัสตั้งแต่ยังเป็นเด็กๆ

แต่ด้วยรูปแบบการค้าที่พัฒนาขึ้นมาอย่างรวดเร็ว ประกอบกับวิถีชีวิตที่เปลี่ยนแปลงไปของสังคมเมือง บทบาทของร้านหนังสือก็เปลี่ยนแปลงไปด้วยตามกาลเวลา

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เมื่อระบบทุน นิยมได้แผ่อิทธิพลออกไปอย่างกว้างขวาง การค้าในรูปแบบโมเดิร์นเทรดได้เข้ามามีบทบาทต่อการดำรงชีวิตของทุกคนในสังคม ร้านหนังสือแต่ละแห่งจำเป็นต้องอาศัยเงินทุนจำนวนมหาศาล เพื่อขยายเครือข่ายสาขาออกไปให้ครอบคลุมทุกถิ่นที่มีชุมชนอาศัยอยู่

บทบาทของร้านหนังสือที่เคยเป็นสัญลักษณ์หนึ่งของท้องถิ่น เริ่มถูกลืมเลือน ความใกล้ชิดกับวิถีชีวิตถูกทำให้ห่างออกไป บางร้าน หากต้องการฝืนยืนอยู่บนธุรกิจนี้ให้ได้ ก็ต้องกัดฟันสู้อย่างเหน็ดเหนื่อยต้องใส่เงินทุนเพิ่ม

บางร้าน แม้จะยังยืนอยู่ได้แต่ก็ต้องเปลี่ยนเจ้าของ!

สำหรับ “เส้งโห” ร้านหนังสือเก่าแก่ของจังหวัดภูเก็ตแล้ว ถือเป็นตัวอย่างของร้านหนังสือท้องถิ่นแห่งหนึ่งที่สามารถยืนหยัดต่อสู้กับการเปลี่ยนแปลงสิ่งแวดล้อม ทางธุรกิจ จากการรุกเข้ามาของกระแสทุน นิยมและรูปแบบการค้าแบบโมเดิร์นเทรด

ที่สำคัญ ยังสามารถปรับเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจให้เข้ากับรูปแบบการค้าสมัยใหม่ได้ โดยยังมีการขยายตัวอย่างต่อเนื่อง ทั้งการขยายสาขาออกไปยังจังหวัดใกล้เคียง อย่างกระบี่ พัทลุง จนถึงข้ามฟากทะเลไปยังทุ่งสง นครศรีธรรมราช และหาดใหญ่

ที่สำคัญคือการเข้ามาสู่ศูนย์กลาง โดยเปิดสาขาในกรุงเทพฯ

ณ ปัจจุบันสามารถกล่าวได้ว่าร้าน “เส้งโห” คือร้านขายหนังสือที่มีอายุเก่าแก่ที่สุดในประเทศไทย

เส้งโหเริ่มเปิดดำเนินการครั้งแรก เมื่อวันที่ 1 เมษายน พ.ศ.2468 หรือเมื่อ 85 ปีที่แล้ว
มีอายุเก่าแก่กว่าร้านสุริวงศ์บุ๊ค เซ็นเตอร์ที่จังหวัดเชียงใหม่ ซึ่งเริ่มเปิดดำเนินการในปี 2497 ถึงเกือบ 30 ปี

ถ้านับร้านหนังสือที่เปิดกิจการก่อน หรือใกล้เคียงกับเส้งโห อาจมีห้างเซ็นทรัล เทรดดิ้งที่เตียงกับสัมฤทธิ์ จิราธิวัฒน์ เปิดขึ้นที่ปากตรอกกัปตันบุช สี่พระยา ในราวปี 2460 ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของกลุ่มเซ็นทรัล กลุ่มธุรกิจค้าปลีกที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทย ในปัจจุบัน

แต่ร้านหนังสือของจิราธิวัฒน์ก็ได้เลิกกิจการไปนานแล้ว หลังจากเปลี่ยนมาทำธุรกิจห้างสรรพสินค้า

ทศ จิราธิวัฒน์ หลานปู่ของเตียง ลูกชายคนเล็กของสัมฤทธิ์ เพิ่งจะนำธุรกิจขายหนังสือกลับมาทำใหม่อีกครั้ง ในนามร้าน B2S เมื่อไม่ถึง 10 ปีมานี้

(อ่านเรื่อง “ทศ จิราธิวัฒน์ คลื่นลูก ที่ 3 ในเซ็นทรัล” นิตยสารผู้จัดการ ฉบับเดือนสิงหาคม 2544 หรือใน www. gotomanager.com ประกอบ)

“ปัจจุบัน ประเทศไทยเคยมีคนเช็ก มาให้ผม บอกว่าในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เราเป็นร้านที่น่าจะเป็นที่ยืนยันได้ว่าอยู่นานที่สุดแล้ว คือร้านอื่นๆ อาจจะมีเปิดตัวในเวลาใกล้เคียงกัน แต่ว่าปิดไปหมด แล้ว” ธนวัต อ่องเจริญ รองกรรมการผู้จัดการ บริษัทเส้งโห ภูเก็ต บอกกับผู้จัดการ 360 ํ

ธนวัตถือเป็น generation ที่ 3 ของครอบครัวที่เข้ามามีบทบาทในการบริหารกิจการร้านเส้งโห โดยที่คุณตาของเขา “รอด บุญเปกข์ตระกูล” กับน้องชาย คือผู้ที่ก่อตั้งร้านขึ้นมาเมื่อ 85 ปีก่อน

“เส้งโห” เป็นชื่อที่มีความหมายดีในภาษาจีน คำว่า “เส้ง” หมายถึงชัยชนะ ส่วน “โห” หมายถึงความสามัคคี รอดเป็นผู้ที่เลือกชื่อนี้มาตั้งเป็นชื่อร้าน

“สมัยนั้นในภูเก็ตมีร้านหนังสืออยู่ 2 แห่งคือ เส้งโหกับร้านนะหุต ตั้งอยู่เยื้องๆ กัน ตอนเด็กก็จะเห็นคุณรอด ตัวผอมๆ ใส่เสื้อกล้าม กางเกงขาสั้น ยืนอยู่หน้าร้านเส้งโห ผมก็เก็บเงินจากค่าขนมไป โรงเรียนได้จำนวนหนึ่ง ก็จะเอาเงินไปหาซื้อหนังสือจากทั้ง 2 ร้านนี้ แต่ร้านนะหุต ตอนนี้เลิกกิจการไปแล้ว” คนเก่าแก่ของภูเก็ตเล่าถึงบรรยากาศเมื่อ 60 ปีที่แล้ว

รอด บุญเปกข์ตระกูล มีพื้นเพเป็นคนตรัง เริ่มต้นธุรกิจขายหนังสือกับน้องชาย เพียง 2 คน จากการนำหนังสืออ่านเล่น ประเภทกลอนลำตัดจากกรุงเทพฯ ลงไปขายในเกาะภูเก็ต ในราคาขายเล่มละ 5-10 สตางค์ เมื่อคนเริ่มนิยมอ่านมากขึ้น จึงขยายไปยังหนังสือประเภทอื่น โดยเฉพาะหนังสือพิมพ์

ต่อมาเป็นเอเยนต์จัดส่งหนังสือไปทั่วเกาะภูเก็ต และขยายต่อไปยังพื้นที่ใกล้เคียง อย่างพังงา ตะกั่วป่า และระนอง

ตอนที่หนังสือพิมพ์ Bangkok Post ปีที่ 1 ฉบับที่ 1 เริ่มวางจำหน่ายครั้งแรกเมื่อวันที่ 1 สิงหาคม 2489 รอดก็เป็นคนนำ Bangkok Post ฉบับนี้ไปขายในภูเก็ต

“คุณพ่อทำตั้งแต่สมัยหนังสือเล่มละ 5 สตางค์ 10 สตางค์ ตั้งแต่สมัยสำนักพิมพ์ เพลินจิต ไม่รู้เคยได้ยินหรือเปล่า เขาก็ไปซื้อหนังสือมาขาย ซื้ออะไรมาขาย ซึ่งจริงๆ แล้ว พ่อรู้จักพวกคนทำหนังสือเยอะเลย แม้กระทั่งทุกวันนี้ มีนักเขียนอยู่คนหนึ่ง ผมจำชื่อไม่ได้แล้ว พ่อยังเคยเขียนจดหมาย ไปถึง...คือพ่อเป็นคนตรัง แล้วก็ทำมาตั้งแต่ต้น เป็นคนไปรับหนังสือมาเอง ส่งหนังสือเองตั้งแต่อายุ 17-18 ปี” ยงยุทธ บุญเปกข์ตระกูล อดีตกรรมการผู้จัดการทั่วไป ซึ่งเป็นตำแหน่งสูงสุดของผู้บริหารที่เป็นคนไทย ในบริษัทซิงเกอร์ประเทศไทย ลูกชายของรอดเล่า

ปัจจุบันยงยุทธเป็นผู้ดูแลกิจการของเส้งโหในกรุงเทพฯ ซึ่งมีร้านสาขาแบบ stand alone 1 แห่งที่คลองจั่น และสาขา ในห้างคาร์ฟูร์ สาขาร่มเกล้าอีก 1 แห่ง

(อ่านเรื่อง “ยงยุทธ บุญเปกข์ตระกูล ผมเป็นคนร้อนวิชา” นิตยสารผู้จัดการ ฉบับเดือนกรกฎาคม 2545 หรือใน www.gotomanager.com ประกอบ)

ภูเก็ตและพังงาในยุคเมื่อ 85 ปีก่อน เป็นเมืองแห่งการทำแร่ดีบุก มีคนจากต่างถิ่นอพยพเข้าไปทำเหมืองดีบุกที่นี่เป็นจำนวนมาก รวมทั้งชาวยุโรปและคนเชื้อสายจีน จนทำให้เกิดเศรษฐีใหม่เป็นจำนวนมาก ถึงขั้นที่ธนาคารชาร์เตอร์ดและธนาคารฮ่องกงเซี่ยงไฮ้ถึงกับต้องไปเปิดสาขาบนเกาะภูเก็ต

แต่การเดินทางระหว่างภูเก็ตมากรุงเทพฯ เพื่อขึ้นมาสั่งซื้อหนังสือและการขนหนังสือลงไปขายที่ภูเก็ต และจังหวัดต่างๆ ก็ใช่ว่าจะทำได้อย่างสะดวก เพราะต้องนั่งเรือไฟข้ามฟากจากภูเก็ตมายังอำเภอ กันตัง จังหวัดตรัง ซึ่งใช้เวลา 1 คืน หลังจากนั้นก็นั่งรถไฟจากสถานีกันตังมากรุงเทพฯ อีก 1 คืน เดินทางไป-กลับแต่ละเที่ยวก็ต้องใช้เวลาเฉพาะการเดินทางอย่างน้อยเที่ยวละ 2-3 วัน

ความที่รอดต้องบากบั่นจัดหาหนังสือ และหนังสือพิมพ์เพื่อนำไปส่งให้ลูกค้าตามที่ต่างๆ ทำให้กิจการของเส้งโหเริ่มเป็นที่รู้จัก และกลายเป็นร้านหนังสือประจำเกาะภูเก็ตไปโดยปริยาย

พัฒนาการของเส้งโหเป็นรูปแบบหลักในการพัฒนาร้านหนังสือประจำท้องถิ่นต่างๆ ที่เคยเป็นสัญลักษณ์ของชุมชนในต่างจังหวัด นั่นก็คือความพยายามในการจัดส่งหนังสือไปถึงผู้อ่านที่เป็นลูกค้าให้ได้ในเวลาที่รวดเร็วที่สุด แม้ว่าจะยากลำบากเพียงใดก็ตาม

ร้านสุริวงศ์บุ๊คเซ็นเตอร์ที่จังหวัดเชียงใหม่ ก็เป็นอีกตัวอย่างหนึ่ง ซึ่งได้รับความนิยมขึ้นมาจนกลายเป็นร้านหนังสือประจำเชียงใหม่ ก็เพราะชัย และวรรณี จิตติเดชารักษ์ ผู้ก่อตั้ง พยายามพัฒนารูปแบบการจัดส่งหนังสือให้ไปถึงลูกค้าได้ในเวลาอันรวดเร็ว

ร้านสุริวงศ์เชียงใหม่ เป็นร้านแรกในประเทศไทย ที่ได้นำระบบการขนส่งหนังสือพิมพ์ทางเครื่องบินมาให้บริการ ทำให้คนเชียงใหม่สามารถอ่านหนังสือพิมพ์ ไทยรัฐกรอบเช้าได้พร้อมๆ กับคนกรุงเทพฯ

(เรื่องราวโดยละเอียดของร้านสุริวงศ์ บุ๊คเซ็นเตอร์ สามารถอ่านเพิ่มเติมได้จากเรื่อง “สุริวงศ์บุ๊คเซ็นเตอร์ เราอยู่ได้เพราะคนเชียงใหม่ใฝ่รู้” และเรื่อง “จากร้านเล็กๆ ในโรงหนัง สู่ผู้นำการเปลี่ยนแปลงของร้าน หนังสือท้องถิ่น” นิตยสารผู้จัดการ ฉบับเดือนกุมภาพันธ์ 2545 หรือใน www. gotomanager.com)

รอดทำร้านเส้งโหจนสามารถส่งลูกๆ เรียนจบระดับปริญญาตรี และด้วยความที่ลูกๆ ของรอดต้องเข้ามาช่วยทำงาน ในร้านหนังสือตั้งแต่เด็ก ทำให้แต่ละคนเป็นคนรักการอ่าน หัวดี สามารถสอบเข้าศึกษาต่อระดับมหาวิทยาลัยได้ในคณะที่มีคะแนนสูงๆ

ยงยุทธจบปริญญาตรีด้านเภสัชศาสตร์จาก University of Santo Tomas กรุงมะนิลา ประเทศฟิลิปปินส์ ขณะที่พี่ชายคนหนึ่งจบแพทย์ ส่วนศรีวรรณน้องสาว ซึ่งเป็นแม่ของธนวัต จบด้านเคมีจากคณะวิทยาศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

เมื่อลูกทุกคนเรียนจบและมีงานทำ รอดจึงคิดจะเลิกกิจการร้านเส้งโห แต่ลูกๆ ทุกคนได้ปรึกษากันแล้ว ก็เห็นว่าควรจะดำเนินกิจการต่อ

ศรีวรรณ ซึ่งขณะนั้นเป็นอาจารย์อยู่ที่จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย กับปรีชา อ่องเจริญ สามี ซึ่งเป็นพ่อของธนวัตที่ขณะนั้นทำงานเป็นวิศวกรอยู่ที่การไฟฟ้าฝ่ายผลิตแห่งประเทศไทย ตัดสินใจลาออกจากงาน เพื่อมาเป็นหลักในการสานต่อกิจการร้านเส้งโห

การเข้ามารับช่วงของ generation ที่ 2 เป็นช่วงที่เส้งโหเริ่มต้นการขยายตัว

ในวันที่ 18 กรกฎาคม 2529 ปรีชา และศรีวรรณเปิดศูนย์หนังสือ “เส้งโห 29” โดยได้เช่าตึกแถว 2 คูหา มีพื้นที่ขาย 200 ตารางเมตร ทำเป็นร้านหนังสือขนาดใหญ่สมบูรณ์แบบ มีการปรับแต่งร้านให้ดูทันสมัย แต่ภายหลังร้านแห่งนี้ไม่ได้รับการต่อสัญญา เช่า จึงได้ย้ายมาเปิดเป็นร้านเส้งโห 2468 อยู่ที่ถนนมนตรี โดยซื้อห้องแถวจำนวน 4 คูหา เปิดเป็นร้านขนาด 400 ตารางเมตร รวมถึงใช้เป็นสำนักงานใหญ่ของกิจการ ก่อนจะย้ายร้านมาอยู่ที่ถนนมนตรี ในปี 2543 ช่วงที่ซูเปอร์สโตร์ในเมืองไทยเริ่มมีการขยายตัว ห้างเทสโก้ โลตัสได้ขยายมาเปิดสาขาที่ภูเก็ต แต่ซีเอ็ดบุ๊ค เซ็นเตอร์ที่เป็นพันธมิตรของเทสโก้ โลตัส ยังไม่พร้อมกับการขยายสาขาออกมายังต่างจังหวัด จึงมาขอให้เส้งโหในฐานะที่เป็นเอเยนต์ให้ไปเปิดร้านหนังสือในเทสโก้ โลตัส สาขาภูเก็ตแทน แต่เป็นการเปิดในนามของแฟรนไชส์ของซีเอ็ดบุ๊คเซ็นเตอร์ โดยมีเส้งโหเป็นผู้บริหาร

เป็นโอกาสให้เส้งโหได้เรียนรู้ระบบธุรกิจร้านหนังสือในลักษณะของเครือข่ายโมเดิรน์เทรดไปโดยปริยาย

ปี 2546 สาขาของเส้งโหนอกพื้นที่ภูเก็ตแห่งแรกได้เปิดขึ้นที่จังหวัดกระบี่ โดยมีพื้นที่ขาย 500 ตารางเมตร ขณะที่ในปีเดียวกัน ร้านที่ถนนมนตรีได้ขยายพื้นที่ขายจาก 400 ตารางเมตร เป็น 1,000 ตารางเมตร

สาขากระบี่ เปิดขึ้นมาในช่วงที่ธนวัตเพิ่งเรียนจบปริญญาโททางด้าน Financial Engineering จากมหาวิทยาลัย มิชิแกน แต่เนื่องจากช่วงนั้นตลาดการเงินในสหรัฐอเมริกาอยู่ในช่วงซบเซา ธนวัต ซึ่งกำลังอยากจะหางานทำอยู่ในอเมริกา แต่หางานได้ลำบาก จึงตัดสินใจบินกลับมา ช่วยงานที่บ้าน

“ไม่ได้กะจะกลับ กะจะหางานที่นั่น ก็คุยกับคุณพ่อคุณแม่ คุณพ่อก็บอกว่าที่นี่ก็มีช่องทาง ลองดูว่าจะทำอย่างไร สุดท้ายแล้ว ด้วยความผูกพันกับหนังสือมาตั้งแต่เด็ก ก็เลยโอเค คิดว่ายังไงก็ตรงนี้แหละ” ธนวัตเล่า

ธนวัตกลับมาช่วยงานที่บ้านได้ประมาณ 2 ปี พีรพิชญ์ อ่องเจริญ น้องชาย ที่เรียนจบปริญญาโททางด้านการตลาดจากมหาวิทยาลัยฮาร์ดฟอร์ท อังกฤษ ก็กลับมาช่วยอีกแรง

เป็นจุดเริ่มต้นการขยายตัวของ generation ที่ 3

ปี 2550 เส้งโหขยายไปเปิดสาขาอยู่ในห้างสรรพสินค้าลีการ์เด้นท์ พลาซ่า อำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา และได้ขึ้นมาเปิดสาขาที่คลองจั่น กรุงเทพฯ

“ตอนนั้นเรามองว่ากรุงเทพฯ คือตลาดใหญ่ เราก็เลยอยากจะทดลองไปเปิด ที่กรุงเทพฯ ดู ประกอบกับตอนนั้นคุณลุงที่เพิ่งเกษียณออกมาจากซิงเกอร์ แกบอกว่ากรุงเทพฯ นี่ การเดินทางค่อนข้างเป็นอุปสรรค เพราะไม่ได้อยู่ในภาคใต้ ค่อนข้างไกลมาก แกก็บอกว่าแกจะช่วยดูแลให้ เราก็เลยเปิดร้าน”

การได้ยงยุทธเข้ามาช่วยดูแลกิจการ โดยเฉพาะในกรุงเทพฯ สร้างความเข้มแข็งให้กับเส้งโหมากขึ้น เพราะยงยุทธถือเป็นนักการตลาดที่มีความชำนาญ และมีสายสัมพันธ์กับคนในวงการธุรกิจหลากหลายแขนง

ที่สำคัญ เป็นการผสมผสานองค์ความรู้ ประสบการณ์ แรงบันดาลใจของคน 2 รุ่นที่รับผิดชอบกิจการของเส้งโห เพื่อปรับกลยุทธ์ของเส้งโหให้สามารถรับมือกับกระแสโมเดิร์นเทรดที่เข้ามาสู่ธุรกิจร้านขายหนังสือ จนทำให้คนที่มีทุนน้อย ไม่อาจต้านทานการรุกเข้ามาของกิจการที่มีเงินทุน หนากว่าได้

ไม่แตกต่างจากกรณีของร้านโชว์ห่วยกับร้านสะดวกซื้อรูปแบบใหม่ หรือการต่อสู้ของร้านค้าปลีกรายย่อยกับห้างซูเปอร์สโตร์

การขยายสาขาของเส้งโหแต่ละแห่ง หากเป็นสาขาประเภท stand alone อาจต้องลงทุนสูง ยิ่งพื้นที่ขายมากก็ต้องลงทุนมาก ดังนั้น การวางยุทธศาสตร์แบบยืดหยุ่น โดยกระจายจุดขายออกไปหลากหลายรูปแบบ และปรับโฉมของร้านแต่ละรูปแบบให้เป็นในลักษณะโมเดิร์นเทรดจึงเป็นกลยุทธ์การตลาดที่เส้งโหนำมาใช้

“เรามองว่า ถ้าโมเดิร์นเทรดคือคู่แข่ง แล้วเราต้องพยายามเอาชนะเขาให้ได้ ตรงนี้มันเป็นการเปลี่ยนพฤติกรรมของคน ซึ่งมันเป็นไม่ได้ แต่ถ้าเรามองว่านี่คือโอกาส อันนี้คือสิ่งที่เรากำลังก้าวเข้าไปทำ เราก็ปรับร้านให้ดูเหมือนห้างเสีย เราก็ทำให้คนรู้สึกว่าเมื่อเข้ามาเดินแล้ว มันก็คือห้างเหมือนกัน แต่เป็นห้างของหนังสือ และในบางทำเลที่คิดว่าอาจขายไม่ได้ เราก็เข้าไป อยู่ในห้างเสียเลย ตรงนี้ทำให้เกิดโอกาส”

ปี 2550 เส้งโหเริ่มเข้าไปเปิดสาขาในเทสโก้ โลตัส สาขาเชิงทะเล ภูเก็ต

ในปีต่อมา ได้ขยายไปเปิดสาขาในเทสโก้ โลตัส สาขาเจ้าฟ้า ภูเก็ต สาขาทุ่งสง นครศรีธรรมราช สาขาราไวย์ ภูเก็ต และสาขาพัทลุง

มีการเปิดร้านในลักษณะ Express คือเป็นจุดขายหนังสือขนาดไม่ใหญ่มากไม่เกิน 30 ตารางเมตร ในเทสโก้ โลตัส สาขาภูเก็ต และคาร์ฟูร์ จังซีลอน ภูเก็ต

แนวคิดในการขยายสาขาและจุดขาย ยึดหลัก 2 ประการ คือที่ 1-โครงสร้างพื้นฐาน และโครงสร้างของคนที่อาศัยอยู่ในย่านนั้น ตลอดจนการเดินทางต้องสะดวก โดยเฉพาะร้านที่เป็น stand alone และ 2-ต้องเป็นย่านที่มีผู้คนอยู่อาศัย ใกล้เคียงย่านการค้า และการเดินทางไปย่านนั้นได้ไม่ยาก

ณ สิ้นปี 2552 เส้งโหมีเครือข่ายร้านขายหนังสือทั้งสิ้น 12 แห่ง อยู่ในภูเก็ต กระบี่ หาดใหญ่ (สงขลา) ทุ่งสง (นครศรี ธรรมราช) พัทลุง และกรุงเทพฯ แบ่งเป็นร้าน stand alone ขนาด 500 ตารางเมตร ขึ้นไป 3 แห่ง เป็นร้านในห้างเทสโก้ โลตัส และคาร์ฟูร์ ขนาดพื้นที่ 50-200 ตารางเมตร 7 แห่ง และเส้งโห Express 2 แห่ง

การขยายตัวเกิดขึ้นมากในช่วงระหว่างปี 2551-2552

แต่เส้งโหไม่ได้นำเอาชื่อ หรือความเป็นร้านหนังสือที่เก่าแก่ที่สุดในประเทศไทย มาเป็นจุดขายในการทำ branding

เส้งโหอาศัยทำเลที่ตั้งของร้านความสะดวกของลูกค้าในการหาซื้อหนังสือ ตลอดจนความครบถ้วนของสินค้าภายในร้าน มาเป็นตัวนำในการสร้างความผูกพันของลูกค้าให้มีต่อร้านเสียก่อน จนลูกค้าติด เพราะว่าเดินทางมาที่ร้านก็สะดวก และมีหนังสือให้เลือกซื้อทุกประเภท ค่อยคิดถึงเรื่องแบรนด์

“เราใช้วิธีดั้งเดิมของเรา คือสนองความต้องการของลูกค้า ชื่ออาจยังไม่เป็นไร ขอเพียงให้ลูกค้าคิดถึงร้านที่อยู่ตรงนี้ก่อน ร้านอะไรก็ไม่รู้ล่ะ แต่อยู่ทำเลตรงนี้ ผ่านระยะไปสัก 2-3 ปี เขาจะเริ่มรู้จักเอง เนื่องจากว่าเราใช้วิธีการอย่างนี้มาตลอด แล้วคิดว่าได้ผล ลูกค้าในหลายๆ จังหวัด ผมเคยไปบางที่ก็ยังเรียกชื่อเราไม่ถูกก็มี คำว่าเส้งโหนี่ อาจจะตามมาหลังคนที่รู้จักร้านหนังสือตรงนี้เสียด้วยซ้ำ แต่ถ้าจะซื้อหนังสือก็ต้องบอกว่าไปร้านตรงนั้น มีทุกอย่างที่คุณต้องการ สั่งของก็ได้ เซอร์วิสดี เราใช้วิธีการสร้างแบรนด์แบบนี้ คือให้ติดกับโลเกชั่นของเรา การซื้อก็จะตามมา แล้วก็ถอนไม่ออกแล้ว” ธนวัตอธิบาย

เป็นกระบวนการที่คล้ายคลึงกับเมื่อ ครั้งที่ยงยุทธเคยนำไปใช้ในการพยายามฟื้นฟูความนิยมของผู้บริโภคต่อร้านซิงเกอร์ ที่ได้ตกลงไปอย่างหนักเมื่อ 10 ปีก่อน หลังจากซิงเกอร์โดนรุกหนัก ตลาดถูกแย่งไปมากโดยร้านขายเครื่องใช้ไฟฟ้าที่เป็นโมเดิร์น เทรด ตลอดจนการบุกเข้ามาของสถาบันการเงินประเภท non-bank ในธุรกิจสินเชื่อ ผ่อนชำระ ซึ่งเคยเป็นจุดเด่นของซิงเกอร์สมัยก่อน

ครั้งนั้น ยงยุทธใช้คำว่าจะปรับร้าน ซิงเกอร์ให้เป็นเหมือน “ร้านปากซอย” คือเป็นร้านสะดวกซื้อสำหรับเครื่องใช้ไฟฟ้าของชุมชน และปรับรูปโฉมร้านใหม่ ในลักษณะ Singer Plus

แต่ภารกิจของเขายังไม่เสร็จ ก็ต้องเกษียณอายุออกมาเสียก่อน

(อ่านเรื่อง “ซิงเกอร์ ขอเป็นฝ่ายรุก กลับหลังตั้งรับมาตลอด” นิตยสารผู้จัดการ ฉบับเดือนกรกฎาคม 2545 หรือใน www. gotomanager.com ประกอบ)

แต่การขยายเครือข่ายจุดขาย อาจไม่ใช่จุดที่สามารถใช้ในการแข่งขันกับร้านหนังสือรูปแบบใหม่ ที่เป็นโมเดิร์นเทรดได้เพียงอย่างเดียว เพราะฝ่ายหลังจะมีความได้เปรียบเรื่องเครือข่าย ฐานเงินทุน และอำนาจต่อรองกับซัปพลายเออร์ ซึ่งธุรกิจค้าปลีกประเภทโชว์ห่วยเคยประสบกับปัญหามาแล้วในเรื่องของต้นทุนสินค้าที่มีความแตกต่างกัน

ธนวัตได้อธิบายในจุดนี้อย่างค่อนข้างละเอียด...

“ตรงนี้ จริงๆ แล้วซัปพลายเออร์ทุกรายกับเรานี่ ผมถือว่าเป็นคู่ค้า เพราะฉะนั้น ส่วนใหญ่ผมจะไม่มีนโยบายคัดหนังสือ ผมไม่ทำ หนังสือทุกเล่มที่ออกมาจากบรรณาธิการ ผมเชื่อว่าดีทั้งหมด เพราะถ้าไม่ดี เขาคงไม่พิมพ์ ใช่ไหม เราทำในลักษณะของคนอ่านหนังสือ ถ้าไม่ดี เขาคงไม่พิมพ์

หนังสือทุกเล่ม ผมให้โอกาสในการเข้ามาทั้งหมด เพราะฉะนั้นสำนักพิมพ์ก็ค่อนข้างจะแฮปปี้กับเรา คือเราไม่ต้องมาคัด บอกเล่มนี้ปกไม่สวย คือคำว่าสวยหรือไม่สวย ดีหรือไม่ดี เราไม่มีสิทธิ์ที่จะไปบอกว่า ดีหรือเปล่า ต้องให้ลูกค้าเป็นคนพูดออกมา บอกว่าดี ฉันจึงจะซื้อ หรือบอกว่าไม่ดี ฉันจึงไม่ซื้อ เพราะฉะนั้นสาขาที่เรามีทุกสาขา ทุกขนาดที่เราวางได้ เราจะพยายามวางทุกเล่ม อย่างสาขาหาดใหญ่ ภูเก็ต เราวาง หนังสือทุกปก คือทุกปกที่เข้ามา ไม่มีขาด สำหรับในเรื่องของส่วนลดนี่ พูดตรงๆ คือ เราคุยกันมากกว่าต่อรองกัน คุยกันให้เราอยู่ได้ เพราะว่าปัจจุบัน อย่างเรื่องค่าเช่าก็ขยับตัวเนื่องจากกระแสทุนนิยม เราต้องคิดว่าจะทำอย่างไรให้อยู่รอดในกระแสทุน นิยม โดยที่สำนักพิมพ์ผมเชื่อว่าเหนื่อยเหมือนกัน คงเหนื่อยไม่น้อยกว่าร้าน จะบอกว่าเราเหนื่อยคนเดียว คุณไม่เหนื่อย เอาส่วนลดมาสิ มันไม่ใช่ ขึ้นอยู่กับหนังสือ ที่คุณทำ

เราก็ช่วยกัน เอาตรงกลางที่คุณไม่เหนื่อยมาก ผมจะได้ไม่เหนื่อยเหมือนกัน ถ้าผมอยู่ได้ คุณก็อยู่ได้ ตรงนี้เป็นลักษณะของการต่อรองที่เรา...คือเรียกว่าคุยกัน เหมือนกับเป็นเพื่อนกันมากกว่า ไม่มีแบบที่เรียกว่าไม่ได้ ดึงหนังสือคืนหมด ไม่เคยมี ไม่ใช่นิสัยที่เส้งโหจะทำอย่างนั้น

ตรงนี้เราก็พยายามจะรักษาเสน่ห์ของหนังสือเอาไว้ คือถ้าคัดออกหมด เสน่ห์ของหนังสือมันก็จะหายไป หนังสือของเราก็ไม่ใช่ว่าขายดีนะ ปีหนึ่งอาจจะออกมาสัก 3-4 ปกเท่านั้นเอง แต่ว่าบางเล่มต้องมีในร้าน คืออย่างร้านของเรา มันเป็นแบบร้านที่คนเขาเข้ามาเพื่อหาหนังสือหายาก เราต้องตอบโจทย์ยากๆ ของลูกค้า เพราะฉะนั้นบางเล่มนี่ บอกเลย เล่มนี้ไม่มีไม่ได้ ถึงแม้จะขายไม่ได้ ก็ต้องวางเอาไว้ก่อน 1-2 เล่มก็ยังดี พอขายได้ ค่อยเติมเข้าไป

จะมีหนังสือพวกที่ได้รางวัล เราก็วางขายในร้าน ให้ลูกค้าเห็นว่าหาที่ไหนไม่ได้แล้ว ก็คิดถึงเรา”

ปัจจุบัน แม้เส้งโหจะยังคงเป็นธุรกิจ ครอบครัว แต่ก็พยายามปรับรูปแบบของกิจการให้เป็นในลักษณะมืออาชีพ มีการจดทะเบียนตั้งเป็นบริษัทเส้งโห ภูเก็ต โดยปรีชา อ่องเจริญ เป็นประธานกรรมการบริหาร ศรีวรรณ อ่องเจริญ เป็นกรรมการผู้จัดการ

คนใน generation ที่ 2 ซึ่งเป็นพี่น้องของทั้งยงยุทธ และศรีวรรณ เข้ามารวมกันเป็นคณะกรรมการบริหาร

แต่คนที่มีบทบาทในการบริหารจัดการ คือธนวัตในฐานะรองกรรมการผู้จัดการ และพีรพิชญ์ น้องชาย ที่มีตำแหน่งเป็นผู้จัดการฝ่ายขายและการตลาด

พนักงานของเส้งโหทุกสาขารวมกัน มีประมาณ 150 คน มีการนำเทคโนโลยีสารสนเทศเข้ามาใช้ในการบริหารจัดการ รวมถึงการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า โดยมีการจัดแคมเปญการตลาด เพื่อสร้างความมีส่วนร่วมกับลูกค้าเป็นระยะ

สำหรับแผนงานในอนาคต ธนวัตบอกว่าต้องปรับปรุงคุณภาพ และบริการของสาขาปัจจุบันให้ดียิ่งขึ้น ขณะที่ยังต้องวางแผนขยายสาขาใหม่ แต่ต้องเน้นด้านคุณภาพมากกว่าปริมาณ

“จริงๆ แล้ว ในปีหนึ่ง ถ้าเหมาะสม อาจเปิดสาขาขนาดใหญ่สัก 2 สาขาก็เต็มที่แล้ว เพราะตรงนี้โจทย์มันก็จะไม่เหมือนกัน คือเราเองก็ยังเป็นองค์กรขนาดเล็ก ถ้าเทียบกับตลาดส่วนอื่น เราเชื่อว่าร้านของเรา ยังมีลักษณะเป็นครอบครัว เราให้บริการแบบครอบครัว เพราะเรายังเชื่อว่าลูกค้าเอง ผู้ที่อ่านหนังสือทุกคน ยังรู้สึกผูกพันกับร้านหนังสือ ผูกพันกับพนักงาน เราก็อยาก จะให้เกิดโจทย์ตรงนี้ให้ได้” ธนวัตกล่าวพร้อมกับเสริมอีกว่า

“ผมมองว่าตลาดหนังสือนั้น ยังสามารถจะเติบโตได้ เพียงแต่ว่าในปัจจุบัน การแข่งขันจะเป็นเรื่องของข้อมูลมากกว่า ว่าเรามีข้อมูลที่แม่นยำแค่ไหน เราคาดการณ์ผู้ซื้อได้ขนาดไหน นี่คือในแง่ธุรกิจนะ ก็ถ้าเกิดเราคาดการณ์ได้ เรามองตลาดออก โอกาสเติบโตมันมีทุกช่องให้คนเข้า เพียงแต่ว่าเราเห็นชัดก่อนคนอื่นเขาไหม ถ้าเราเห็น เรากล้าไปไหม ถ้าเราผิดพลาด เราปรับได้ไหม มันก็คงอยู่ที่ตรงนี้ แล้วโอกาส ขยายมันก็ยังมีอยู่ คิดว่าปีหน้าก็คงจะเริ่มขยาย ปีนี้เราปรับองค์กร เพราะขนาดขององค์กรจากปีก่อนก็ขยายใหญ่ขึ้นมาพอสมควร เราคงต้องพัฒนาองค์กรภายในให้เข้มแข็งขึ้น ทุกวันนี้ก็เริ่มลงตัวขึ้นจากเดิมมากแล้ว การขยายก็เป็นการท้าทาย มีโจทย์ใหม่ๆเพิ่มเข้ามาเรื่อยๆ”

ธุรกิจทุกธุรกิจ ล้วนมีวัฏจักรที่สามารถพลิกผันไปได้ตามการเวลา และการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อม ไม่เว้นแม้แต่ธุรกิจร้านหนังสือ

10 กว่าปีที่ผ่านมา เป็นปีที่ธุรกิจร้านหนังสือ โดยเฉพาะร้านค้ารายย่อยต้องเผชิญกับความพลิกผัน แม้แต่ร้านที่มีอายุเก่าแก่อย่างเส้งโหก็เช่นกัน

ความร่วมมือร่วมใจกันของคนในครอบครัว โดยเฉพาะคนใน 2 รุ่นหลัง ก็ทำให้เส้งโหมีความมั่นคง และสามารถขยายตัวได้อย่างมีเสถียรภาพ ดังนิยามตามความหมายของชื่อร้าน

แต่อนาคตในภายภาคหน้ายังคงมีความท้าทายที่รออยู่ โดยเฉพาะกับคนในรุ่นที่ 3 “เส้งโห” จึงเป็นอีกองค์กรหนึ่งที่น่าติดตาม ว่าเขาเหล่านี้จะมียุทธศาสตร์ในการนำพากิจการให้ก้าวข้ามพ้นอายุ 1 ศตวรรษได้อย่างไร   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย