Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page


ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ
ฉบับ กรกฎาคม 2528








 
นิตยสารผู้จัดการ กรกฎาคม 2528
โมเนีย VS วี-คอน แนวรบอีกด้านหนึ่งที่ปูนฯ ต้องเผชิญ มันมีความเจ็บแค้นกันมาก่อน             
 


   
www resources

โฮมเพจ บริษัท ศรีกรุงธนบุรี จำกัด
โฮมเพจ บริษัท กระเบื้องหลังคาซีแพค จำกัด

   
search resources

Construction
ศรีกรุงธนบุรี, บจก.
กระเบื้องหลังคาซีแพค, บจก.
ผลิตภัณฑ์และวัสดุก่อสร้าง, บจก.




นานๆ ครั้งเราจึงจะเห็นปูนฯ ออกศึกกับใครซะที ฉะนั้นเมื่อมีข่าวทำนองนี้เกิดขึ้นย่อมสร้างความฮือฮาให้แก่คนในแวดวงอุตสาหกรรมมากทีเดียว โดยเฉพาะคนในวงการก่อสร้างทั้งหลาย

สินค้าในเครือปูนฯ ที่ออกมาเป็นข่าวในครั้งนี้คือ “ซีแพคโมเนีย” กับคู่กรณีคือ “วี-คอน” ของบริษัทศรีกรุงธนบุรี ซึ่งชื่อนี้ถ้าคนที่ไม่ได้อยู่ในแวดวงก่อสร้างมาก่อนก็คงจะไม่รู้จัก

ทั้งวีคอนและซีแพคโมเนีย เป็นชื่อของกระเบื้องมุงหลังคาคอนกรีตที่อัดกันโดยใช้หน้าหนังสือพิมพ์เป็นเวทีประชัน

ตลาดกระเบื้องมุงหลังคาในประเทศไทยนั้นมี 2 ระดับ คือ ตลาดบน และตลาดล่าง

ตลาดบนเป็นกระเบื้องที่มีราคาแพงและใช้เทคโนโลยีในการผลิตจากต่างประเทศ ผู้ผลิตที่มีส่วนแบ่งตลาดมากที่สุดของตลาดบน ได้แก่ บริษัทผลิตภัณฑ์และวัสดุก่อสร้าง จำกัด (ซีแพค) เจ้าของซีแพคโมเนีย

“เราเริ่มมาเมื่อ 15 ปีที่แล้ว เราพบว่ากลุ่มโมเนียเป็นกลุ่มผู้ผลิตรายใหญ่ของโลก เทคโนโลยีเหนือกว่าผู้อื่น เราต้องการเทคโนโลยีและทักษะทางความคิดและซื้อเครื่องจักรมาร่วมทุนกัน” เอกภพ เสตพันธุ ผู้อำนวยการฝ่ายกิจการกระเบื้องซีแพคโมเนีย พูดเมื่อครั้งให้สัมภาษณ์แก่หนังสือพิมพ์ฉบับหนึ่ง

บริษัทผลิตภัณฑ์และวัสดุก่อสร้าง จำกัด (ซีแพค) อยู่ในเครือซิเมนต์ไทย ซึ่งถนัดในการซื้อ TECHNICAL KNOW-HOW จากต่างประเทศเข้ามาผลิต ในกรณีนี้ปูนฯ ได้เจรจาร่วมทุนระหว่างบริษัทโมเนียออสเตรเลีย 20% ซีแพคถือหุ้น 80% (บริษัทโมเนีย ออสเตรเลียภายหลังรวมกับบริษัทเรดแลนด์ของอังกฤษ รวมเป็นโมเนีย-เรดแลนด์) มีโรงงานอยู่ที่บางซ่อนและสนามบินน้ำ นนทบุรี

ถึงยุคที่บ้านหลังคาทรงสูงเป็นที่นิยมกระเบื้องมุงหลังคากลายเป็นสิ่งที่จะช่วยเชิดหน้าชูตาแก่เจ้าของบ้าน ประกอบกับการก่อสร้างคึกคักสุดขีด อาคารสิ่งก่อสร้างต่างๆ ผุดขึ้นมาราวกับดอกเห็ด ซีแพคโมเนียของปูนฯ ก็คึกคักตามไปด้วย

“เมื่อก่อนมีปูนขายอยู่เจ้าเดียว ตอนนั้น ยังไม่มีใครทำ อุตสาหกรรมกระเบื้องมุงหลังคาทำกำไรประมาณ 70% ตอนที่ฝรั่งอยู่พนักงานได้โบนัสปีหนึ่งตั้ง 11 เดือน ทำสบาย ๆ ยังไงก็มีคนซื้ออยู่แล้ว เพราะฉะนั้นเรื่องอะไรจะวิ่งไปหาลูกค้า เมื่อก่อนปูนฯ มีเซลส์อยู่ 5 คน ไม่ต้องทำอะไรอยู่เฉย ๆ ลูกค้ามาขนเอาเอง” แหล่งข่าวในปูนซิเมนต์คนหนึ่งเล่าให้ “ผู้จัดการ” ฟัง

ปูนซิเมนต์ไทยนั้นขายระบบเอเย่นต์ ซึ่งเอเย่นต์จะเป็นคนหาลูกค้าของเขาเอง และจะมีคลังตามห้างหรือจังหวัดใหญ่ๆ

“ตลาดพวกนี้มีคนต้องการใช้มาก ช่วงที่มีการก่อสร้างมากๆ ตอนนั้นมีซีแพคอยู่เจ้าเดียวที่ได้มาตรฐาน เมื่อ 2 ปีแล้ว ช่วงนั้นผลิตไม่ทัน ออร์เดอร์หนึ่งต้องรอถึงหนึ่งเดือน ลูกค้าต้องจองเป็นเดือน ๆ ไปเดินตั๋วเองและต้องไปบรรทุกเอง” ร้านผู้แทนจำหน่ายกระเบื้องรายหนึ่งกล่าวให้ “ผู้จัดการ” ฟัง

ช่วงงานก่อสร้างกำลังบูมมาก ๆ ปี 2525 ทางบริษัทผลิตภัณฑ์ และวัสดุก่อสร้าง จำกัด จึงตั้งฝ่ายกิจการกระเบื้องซีแพคโมเนียขึ้น เพื่อความคล่องตัวในการขาย โดยทั้งผลิต จำหน่ายและบริการเอง ซึ่งแต่เดิมซีแพคผลิตและปูนฯ เป็นผู้ขายเพราะอาศัยว่าปูนฯ มีลูกค้ามาก

การบูมของตลาดซีแพคโมเนียในระยะแรกๆ จึงใช้ชื่อเสียงของตราช้างมาสนับสนุนจนกระทั่งได้รับความนิยมมากขึ้นมาเรื่อยๆ

“เมื่อปี 2527 ความต้องการของตลาดสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว ทำให้การผลิตไม่ทันในระยะสั้นทำให้เกิดการจองสินค้า แต่หลังจากเราตั้งโรงงานที่สองเสร็จผลิตได้ในเดือนตุลาคม ภายในเดือนเดียวก็สามารถเคลียร์ยอดจองได้หมด” เอกภพ เสตะพันธุ์ กล่าวในบทสัมภาษณ์ของหนังสือพิมพ์ธุรกิจฉบับหนึ่ง

ช่วงที่ซีแพคโมเนียกำลังขายดิบขายดีผลิตไม่ทัน ลูกค้าต้องอดทนรอเป็นเดือน ๆ ฝ่ายคู่กรณีคือวี-คอน ก็กำลังซุ่มศึกษาเตรียมการดับเครื่องชนอยู่

ปี 2527 บริษัทศรีกรุงธนบุรี ซึ่งทำโรงเลื่อยและป่าไม้มาก่อนประมาณ 30 ปีมาแล้ว ก็ได้เปลี่ยนกิจการหันมาสนใจผลิตกระเบื้องมุงหลังคาแทน โดยใช้ชื่อสินค้าว่า “วี-คอน” ผู้บริหารของวีคอน คือ กลุ่ม “ชัยชนะวงศ์” อันได้แก่ ธำรง, คีรี, ระวี, ธนู และรังษี ซึ่งเป็นลูกๆ ของบรรยง ชัยชนะวงศ์ (กรรมการผู้จัดการบริษัทศรีกรุงธนบุรี คนเก่า) ได้ขอซื้อหุ้นทั้งหมดจากหุ้นส่วนเก่าของศรีกรุงธนบุรี หลังจากที่บิดาเสียชีวิตเมื่อปลายเดือนพฤศจิกายน 2524

หลังจากที่ซื้อศรีกรุงธนบุรีมา กลุ่มชัยชนะวงศ์รุ่นลูกๆ ซึ่งจบด้านวิศวกรรมมา ได้เริ่มศึกษาที่จะหาสินค้ามาผลิตแทนการทำโรงเลื่อย ดังนั้นกลางปี 2526 จึงได้ตัดสินใจผลิตกระเบื้องมุงหลังคา

สาเหตุหลายประการที่ทำให้ศรีกรุงธนบุรีต้องหันมาผลิตกระเบื้องมุงหลังคา นอกเหนือจากเหตุผลที่ว่า ตลาดของกระเบื้องมุงหลังคายังมีลู่ทางที่แจ่มใสมาก เพราะมีปูนฯ เป็นผู้ผลิตรายเดียวจนกลายเป็นผู้ผูกขาดในตลาดระดับบนไปแล้ว

สาเหตุสำคัญที่เป็นชนวนให้เกิดศึกกระเบื้องมุงหลังคาในเวลาต่อมานั้น สืบเนื่องมาจากเหตุการณ์ 2 เหตุการณ์ด้วยกันคือ

เหตุการณ์แรก เกิดขึ้นเมื่อกลุ่ม “ชัยชนะวงศ์” รุ่นลูกที่หลังจากจบการศึกษาด้านวิศวกรรมมาแล้ว ได้รวมกันจัดตั้งบริษัทวงศ์ชัยขึ้นประมาณ 10 ปีมาแล้ว มีโรงงานอยู่ที่สามพราน จังหวัดนครปฐม ทำเสาเข็มสำเร็จรูป กำแพงสำเร็จรูปฯ โดยสั่งซื้อปูนซิเมนต์จากปูนซิเมนต์ไทยมาผลิต และมีอยู่ครั้งหนึ่งที่ชัยชนะวงศ์เอาเงินไปซื้อปูนจากปูนซิเมนต์ไทยแต่ยังขาดเงินอีกประมาณหนึ่งหมื่นบาท วงศ์ชัยจึงได้ติดต่อเจรจาเพื่อขอให้ปล่อยรถและสินค้ามาก่อน แต่ปูนฯ ไม่ยอมให้ “เราขอร้องว่ายังไง 10 โมงเช้า คุณปล่อยรถให้ผมก่อนเถอะ เพราะเราจะสั่งรถคันนี้เข้า เขาก็ไม่ยอมต้องให้เราเอาเงินสดไปวางก่อนหมื่นหนึ่ง ผมรู้สึกเจ็บปวดที่ เราซื้อขายกันมานาน ปีละไม่ใช่เงินน้อยๆ และยังมีวงเงินค้ำประกัน 2 ล้านบาท ก่อนที่เขาจะยอมรับเราเป็นลูกค้าของเขา แต่ทำไมแค่เงินหมื่นเดียวให้ปล่อยรถให้ผมก่อน ขอเวลา 2-3 ชั่วโมงเท่านั้นแล้วจะเอาเงินไปให้ เขาก็ไม่ยอม ยังไงๆ ก็ไม่ยอม” รังสี ชัยชนะวงศ์ พูดให้ “ผู้จัดการ” ฟัง

และนี่คือสาเหตุหนึ่งที่ปูนฯ ตราช้างปล่อยลูกค้ารายนี้ให้ปูนฯ ตรานกไป

อีกเหตุการณ์หนึ่งคือ เมื่อปี 2520 บริษัทวงศ์ชัยได้สั่งเครื่องจักรผลิตพื้นสำเร็จรูปคอนกรีตอัดแรงจากต่างประเทศเข้ามาเป็นรายแรก ได้งานใหญ่ๆ ไปหลายชิ้น อาทิ การก่อสร้างที่เซ็นทรัล

พลาซ่า ฝ่ายปูนฯ ก็เริ่มจับตามองอย่างเงียบๆ

และในปี 2526 ปูนฯ ก็ได้สั่งซื้อเครื่องจักรผลิตพื้นสำเร็จรูปเข้ามาปลายปีเดียวกันนั้นเองปูนฯ ก็ได้งานก่อสร้างของมาบุญครองไป เท่ากับว่าในปี 2527 ปูนฯ ได้เข้ามาแย่งส่วนแบ่งตลาดพื้นคอนกรีตสำเร็จรูปอัดแรงจากวงศ์ชัยไปถึง 35% สร้างความเจ็บช้ำเพิ่มเติมให้กับวงศ์ชัยยิ่งขึ้น “เราสงสัยว่าเขาจะทำได้อย่างไร เพราะขนาดเรายังต้องค่อยๆ สะสมประสบการณ์มาถึง 8 ปีจึงได้เรียนรู้วิธีการของมัน พอเขาเปิดโรงงานผลิตเสาเข็มของเขาเราจึงเข้าใจ” โรงงานผลิตเสาเข็มของปูนฯ ต้องหยุดผลิตไปเพราะไม่สามารถทำกำไรให้กับบริษัท เนื่องจากเสาเข็มของปูนฯ ค่าใช้จ่ายสูงกว่ากันมาก และเผอิญอีกเหมือนกันที่วงศ์ชัยก็ผลิตเสาเข็มเหมือนกัน

บริษัทศรีกรุงธนบุรีก็เท่ากับเป็นบริษัทในเครือวงศ์ชัย บริหารโดยกลุ่ม “ชัยชนะวงศ์” เหมือนกัน โดยมีสำนักงานและโรงงานตั้งอยู่ที่บุคคโลนี่เอง

เมื่อกรุงธนบุรีคิดเลิกกิจการโรงเลื่อย กระเบื้องมุงหลังคาจึงเป็นสินค้าที่กลุ่ม “ชัยชนะวงศ์” เห็นว่าน่าสนใจที่จะทำมากที่สุด

“ปีที่แล้ว ซีแพคผลิตออกขายไม่ทัน ออร์เดอร์ย้อนหลังอยู่ถึง 3-4 เดือน มันเลยทำให้คนเห็นว่าลงทุนไม่สูงมาก MARGIN ก็ดี ตลาดก็โตขึ้น คนก็กำลังนิยม และปูนฯ เองก็ไม่เคยลดราคาลงมา” แหล่งข่าวที่อยู่ใกล้ชิดและจับตามองตลาดนี้อยู่ตั้งข้อสังเกตให้ “ผู้จัดการ” ฟัง

เมื่อตัดสินใจดับเครื่องชนยักษ์ใหญ่อย่างปูนฯ ศรีธนบุรีได้พบเจ้าหน้าที่เก่าของปูนฯ และชักชวนให้เข้ามาร่วมงานด้วยกัน โดยเข้ามาอยู่ฝ่ายการตลาดของวี-คอน

“คนนี้ถ้าจำไม่ผิด เขาอยู่ฝ่ายการตลาดของปูนฯ อยู่ระดับหัวหน้าแผนก ได้ข่าวว่าเขาออกไปแบบไม่แฮปปี้นัก อาจเป็นเรื่องส่วนตัวระหว่างผู้บังคับบัญชา เมื่อเห็นมีหนทางไปก็คงออกไปและคงมีความแค้นฝังใจอยู่ เลยไปอยู่ฝ่ายการตลาดของคู่แข่ง เขาก็ต้องมีข้อมูลเปรียบเทียบและรู้ด้วยว่าจะจี้อย่างไร เพราะทุกคนที่อยู่ฝ่ายขายจะรู้สินค้าของบริษัททั้งหมด” แหล่งข่าวภายในปูนฯ เล่าให้ “ผู้จัดการ” ฟัง

“เขาออกจากปูนฯ มานานแล้วก็ไปทำธุรกิจอย่างอื่น ไม่ใช่ผมไปซื้อตัวเขามา พอเราทำกระเบื้องเราก็รู้จักสนิทกับเขา เห็นว่าเขาทำงานเก่ง เราก็ไปเชิญชวนเขามาทำงานด้วยกัน อย่างน้อยเขาก็มีประสบการณ์ด้านการขายของพวกนี้มาบ้าง ตอนที่อยู่ปูนฯ เขาก็ไม่ใช่ฝ่ายกระเบื้องแต่เป็นฝ่ายอื่น” รังสี ชัยชนะวงศ์ กรรมการผู้จัดการของวี-คอนกล่าว

ก่อนที่จะลงสู้กับซีแพคโมเนีย ศรีกรุงธนบุรีได้พบว่า Globe เป็นบริษัทที่มีชื่อเสียงในการผลิตกระเบื้องเหมือนกัน และที่สำคัญก็เป็นบริษัทที่ตั้งอยู่ในออสเตรเลียเหมือนกับโมเนียด้วย

“ที่เขาเน้นกันว่าผลิตมาจากออสเตรเลียเพราะมันเป็นแหล่งกำเนิดของกระเบื้องมุงหลังคา” ผู้ที่อยู่ในวงการเล่า “ออสเตรเลียเป็นเจ้าพ่อของกระเบื้องมุงหลังคา วีคอนก็ต้องเอาของออสเตรเลียมาสู้” ผู้ที่รู้เรื่องนี้คุยกับ “ผู้จัดการ”

ฝ่ายศรีกรุงธนบุรี ก็รู้ดีว่าทำอย่างไรจึงจะลงสนามแข่งกับปูนฯ ได้ จึงได้ติดต่อซื้อเครื่องจักรและเทคโนโลยีจาก Globe ออสเตรเลีย “เรารู้ว่าเราต้องลงแข่งกับใคร ของที่จะมาแข่งกับเขาก็จะต้องมีคุณภาพเท่ากันเป็นอย่างน้อยหรือสูงกว่า ซึ่งเป็นวิถีทางเดียวที่จะเอาชนะหรือทัดเทียมกับเขาได้ ออสเตรเลียเขามีชื่อเสียงด้านกระเบื้องนี้อยู่ ผู้ผลิตที่มีเทคโนโลยีดีๆ ก็มีโมเนียกับโกลบ ของโมเนียปูนฯ เอาไปแล้ว เราก็เอาของโกลบเข้ามา”

ทั้งโมเนียและโกลบต่างก็มาจากออสเตรเลีย สำหรับโมเนียนั้นเป็นที่รู้จักกันมาก่อน ส่วนโกลบนั้นเป็นใครกันแน่

“โกลบเป็นบริษัทที่เกิดทีหลังโมเนีย เคยเป็นผู้อยู่เบื้องหลังการทำเครื่องจักรและเทคโนโลยีให้กับโมเนียมาก่อน จะว่ากันไปแล้ว โกลบ ก็คือคนเก่าของโมเนียนี่แหละ ตอนหลังเขาแยกตัวออกมาตั้งบริษัทของเขาเองชื่อ ‘โกลบ’ เมื่อ 14 ปีก่อน และเมื่อ 7-8 ปีที่แล้วเขาออกแบบกระเบื้องใหม่เลยแก้รูปร่างหน้าตา บัวกันน้ำจนสมบูรณ์สำหรับยุคนี้ แล้วก็ทำเครื่องจักรผลิตออกมา ดังนั้นเครื่องจักรเขาจึงทันสมัย ใช้เครื่องคอมพิวเตอร์ควบคุมระบบการผลิต” รังสี อธิบายให้ “ผู้จัดการ” ฟัง

ศรีกรุงธนบุรีเจ้าของกระเบื้องมุงหลังคายี่ห้อ “วี-คอน” จึงเป็นเหล้าเก่าในขวดใหม่ที่ปูนฯ ต้องจับตามองให้ดี เพราะคราวนี้ปูนฯ อยู่ในฐานะผู้ครองส่วนแบ่งตลาดใหญ่ของสินค้านี้อยู่ (ผิดกับกรณีพื้นสำเร็จรูปคอนกรีตอัดแรง ที่วงศ์ชัยเครือเดียวกับศรีกรุงธนบุรีเป็นผู้ครองส่วนแบ่งตลาดมากที่สุด)

และ “เมื่อก่อนปูนฯ ผูกขาดอยู่เจ้าเดียวทำยังไงๆ ก็มีคนซื้ออยู่แล้ว เพราะฉะนั้นโรงงานของปูนฯ จึงค่อนข้างล้าหลัง ตอนนี้ก็เร่งกันน่าดู” แหล่งข่าวภายในกล่าว

ปูนฯ ตอนนี้เหมือนต้นไม้ใหญ่ที่แผ่กิ่งก้านสาขาออกไปมากมาย ถึงคราวที่จะต้องเข้าชนกับต้นไม้ที่อยู่ข้างเคียง ไม่ว่าจะเป็นท่อที่ผลิตท่อน้ำพีวีซี หรือกระดาษ หรือคอมพิวเตอร์ ก็จะต้องเกิดการกระทบกระทั่งกัน ยิ่งแผ่ขยายมากก็ดูเหมือนจะมีศัตรูคู่แข่งมากขึ้นเป็นเงาตามตัวแม้ว่าจะมีข้อได้เปรียบที่มีชื่อเสียงมานาน และมีบุคลากรที่มีคุณภาพ แต่ก็มีค่าใช้จ่ายในแง่ OVERHEAD มากอยู่ ประกอบกับการค้าขายที่ไม่ค่อยง้อใครเพราะผูกขาดมานาน ทำให้คู่แข่งเห็นจุดที่จะโจมตีได้ ถ้าต้นไม้ใหญ่นั้นรุกรานหญ้าแพรกที่มีกำลังน้อย ๆ หญ้าแพรกก็ต้องยอมหลีกทางให้อยู่แล้ว แต่บังเอิญที่ต้นไม้ข้างเคียงที่มีชื่อว่า ศรีกรุงธนบุรี ถูกกิ่งอื่นของต้นไม้ใหญ่กระแทกมาก่อนแล้วหลายครั้ง จึงฮึดฮัดสู้ด้วยการติดเครื่องคอมพิวเตอร์รออยู่ แล้วเริ่มอุ่นเครื่องแนะนำตัวกันเลย เริ่มแรกที่ลงคือนิตยสารบ้านและสวน ซึ่งเป็นโฆษณาที่ศรีกรุงธนบุรีบรรเลงเอง และหลังจากนั้นเวทีละครฉากนี้ก็ย้ายมาเล่นที่หนังสือพิมพ์ธุรกิจ โดยได้ผู้กำกับหน้าใหม่มาช่วย ชื่อบริษัท Feather and Stone ซึ่งเป็นบริษัทโฆษณาที่ปรากฏโฉมมาได้ประมาณปีเศษบนถนนวิทยุเป็นการซุ่มเงียบแต่โด่งดังทีเดียว โดยใช้ series ที่ต่อเนื่องกัน

ฉากแรกที่เริ่มเกริ่นคือ ประชาชาติธุรกิจ ฉบับวันที่ 1 พฤษภาคม 2528 หน้า 3 ครึ่งหน้า แนะนำกระเบื้องวีคอนเป็นภาพกระเบื้องด้านหน้าและด้านหลัง พาดหัวว่า “นี่คือ รุ่นล่าสุดของกระเบื้องคอนกรีตมุงหลังคาที่พัฒนาขึ้นมาจากเทคโนโลยีใหม่ล่าสุดโดย Globe แห่งประเทศออสเตรเลีย”

ถัดมาอีกอาทิตย์หนึ่ง ประชาชาติธุรกิจ ฉบับวันที่ 8 พฤษภาคม 2528หน้า 5 ครึ่งหน้าฉาก 2 ก็ปรากฏออกมาในหัวข้อเรื่องว่า “ทำไมเราจึงเลือกเทคโนโลยีของ Globe มาผลิตกระเบื้องมุงหลังคา V-Con Australia” พร้อมกับภาพเครื่องจักรสีเขียวสดที่ปรากฏ

ฉากที่ 3 ที่เดิม คือ ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 15 พฤษภาคม 2528 หน้า 3 ครึ่งหน้า ภาพเป็นชายหัวล้าน 2 คนพี่น้องตระกูล Van Heel สง่าผ่าเผยปรากฏตัวพร้อมลายเซ็นของจริงพาดหัวว่า “ตระกูลของเราสืบทอดการทำกระเบื้องมุงหลังคาต่อๆ กันมาถึง 3 ชั่วอายุคนแล้ว และผมเองก็รู้สึกภูมิใจมากที่ได้สืบทอดมรดกอันล้ำค่านี้ไว้ให้ดำรงอยู่ต่อไป”

ทั้ง 3 ฉากได้รับความสนใจเพราะการแนะนำตัวที่เปลี่ยนไปทุกอาทิตย์ต่อเนื่องกัน จึงเป็นจุดที่เรียกร้องให้คนหันมาติดตามดู และแน่นอนรวมทั้งซีแพคโมเนียด้วย

ตอนนี้เองเวทีที่มีแต่ผู้เล่นเพียงคณะเดียวก็เริ่มมีอีกคณะหนึ่งมาร่วมขอเล่นด้วย ประชาชาติธุรกิจ ฉบับที่ 18 พฤษภาคม 2528 จึงปรากฏบทสัมภาษณ์พิเศษ เอกภพ เสตะพันธุ ผู้อำนวยการฝ่ายกิจการกระเบื้องซีแพคโมเนีย เป็นลักษณะการซื้อหน้าโฆษณาเป็นการออกโรงให้สัมภาษณ์อย่างเต็มอกเต็มใจ ไม่มีคิวโดดให้ผู้สัมภาษณ์ตกข่าวได้เลย สัมภาษณ์กันบนเนื้อที่โฆษณา 2 หน้า บทสุดท้ายตอนจบนี้แหละที่เป็นเรื่องราวที่ทำให้เกิดโฆษณาเปรียบเทียบขึ้นมา จากคำพูดที่ว่า

“อันนี้เราต้องทำหน้าที่กระจายข่าวให้ผู้ซื้อทราบว่าของแท้เป็นอย่างไร ของเลียนแบบเป็นอย่างไร”

“เราจะออกคำชี้แจงเกี่ยวกับเรื่องนี้ เพื่อเป็นข้อมูลสำหรับลูกค้า”

จุดนี้เองที่คู่แข่งนำไปวิเคราะห์เพื่อเล่นฉากต่อไป

ฉากที่ 4 ประชาชาติธุรกิจ ฉบับวันที่ 25 พฤษภาคม 2528 เกิดการปะทะกันอย่างจังระหว่างวี-คอนกับซีแพค ฝ่ายวี-คอน อยู่หน้า 3 มีข้อความเป็นตัวหนังสือตัวโตครึ่งหน้าว่า “เคยมีคำถามว่า ถ้ามีคนเล่นไม่สะอาดพยายามทำให้เราเป็นผู้เลียนแบบ เราจะทำอย่างไร” คำตอบก็คือ “เราไม่เคยนึกว่าจะมีใครกล้าคิดอย่างนั้น แต่ถ้ามีเราก็จะขอให้ผู้ใช้เป็นผู้ตัดสินข้อเท็จจริงเพราะเราเองก็เชื่อมั่นว่าคุณภาพและความจริงใจในการผลิตสินค้าเท่านั้น ที่จะพิสูจน์ให้ผู้ใช้ยอมรับและทำให้เราอยู่รอดได้ ไม่ใช่ด้วยการหลอกลวง หรือเลียนแบบ” ส่วนภาพก็จะเป็นภาพของกระเบื้อง 2 แผ่นวางเทียบกัน กระเบื้องอีกแผ่นหนึ่งห่อกระดาษ ฉีกตรงหัวมุมให้เห็นว่าเป็นกระเบื้องเขียนว่าแบรนเอ็กซ์ (Bran “X”) ส่วนของวี-คอน ชี้ให้เห็นว่ายาวกว่ากระเบื้องแบรนเอ็กซ์

พอถึงหน้า 8-9 เป็นโฆษณาสี่สีเต็ม 2 หน้าคู่ของซีแพคโมเนีย ที่บริษัท ฟาร์อีส แอดเวอร์ไทซิ่งทำโฆษณาให้อยู่ โดยพาดหัวไว้ว่า

“เหตุผลที่คุณต้องเลือกซีแพคโมเนียของแท้” เน้นคำว่าของแท้เป็นสีแดง ส่วนภาพเป็นกระเบื้อง 2 แผ่นวางเปลือยคู่กัน ทั้งด้านหน้าและด้านหลัง กระเบื้องที่ซีแพคนำมาเปรียบเทียบขีดเส้นกากบาททับไว้แสดงให้เห็นว่าไม่ใช่ของซีแพคโมเนีย กระเบื้องที่นำมาเปรียบเทียบนี้มีลักษณะคล้ายกับกระเบื้องวี - คอน โยงเส้นเทียบตั้งแต่คุณสมบัติส่วนต่าง ๆ ของกระเบื้องจนถึงแผนที่แสดงขอบข่ายที่มีกระเบื้องซีแพคอยู่ทั่วโลก

เรื่องของเรื่องที่มีโฆษณาออกมาแก้กันและกันจนฮือฮานี้มาจากคำพูดสุดท้ายในบทสัมภาษณ์ที่ฝ่ายวี-คอนนำมาวิเคราะห์เป็นจุดเริ่มต้น ฝ่ายวี-คอนเดาล่วงหน้าว่า ปูนต้องว่าวี-คอนเลียนแบบและต้องออกมาว่าอยู่แล้ว วี-คอนจึงทำโฆษณาเปรียบเทียบออกมา และจองหน้าโฆษณาไว้ครึ่งหนึ่ง

“เรากะว่าจะใช้โฆษณานี้แก้ข้อความที่มาว่าเราเลียนแบบ และจะกัดโฆษณาชิ้นต่อไปของเขาว่าเราเลียนแบบ เพราะเขาชี้แจงลงในบทสัมภาษณ์นั้นแล้วนี่ว่าเขาจะต้องแถลงข้อเท็จจริง เราเลยดักเอาไว้ทั้งสองทาง ถ้าเขาไม่ได้ว่าเราในโฆษณาชิ้นต่อไป โฆษณาชิ้นนี้ของเราก็จะเป็นการแก้คำพูดของเขาที่ลงมาก่อนหน้านี้แล้ว” รังสีชี้แจงให้ฟัง

“เราจองครึ่งเดียว แต่เราทำข้อความอีกครั้งนั้นไว้แล้ว มันไม่ยากนี่เพราะมันเป็นข้อความคำพูดที่จะเพิ่มเติมเมื่อไหร่ก็ได้ทันที ไม่มีปัญหาพอเราสืบรู้มาว่าเขาจองโฆษณาไว้สองหน้า เราก็เลยโทรศัพท์ไปจองอีกครึ่งหน้าไว้อย่างกะทันหันแล้วใส่ข้อความนี้ลงไปเป็นหนึ่งหน้าเต็ม”

“ทราบได้ยังไงนั้นไม่มีปัญหา พวกเอเยนซี่เขาต้องรู้เรื่องนี้ดี ทางเขายังรู้เลยว่าเราลงวันไหนบ้าง แล้วเราจะไม่รู้หรือว่าเขาลงเมื่อไหร่บ้าง” รังษีชี้แจงต่อ

ฉากที่ 4 จบลงไม่นาน ซีคอนก็เจอกับคู่แข่งที่ดำเนินโผล่ขึ้นมาอย่างเงียบเชียบไร้ร่องรอยชื่อว่า ซุปเปอร์คอน ใน ประชาชาติธุรกิจ ฉบับวันที่ 1 มิ.ย. 28 ในขณะที่หน้า 3 วี-คอนลงโฆษณาภาพเปรียบเทียบอันเดิมแต่ไม่มีข้อความครึ่งหน้า พลิกไปหน้า 7 พบกับโฆษณาของซุปเปอร์คอนบนหน้า 2 สี โดยพาดหัวว่า “ใหม่อีกทางเลือกหนึ่งของคุณ Super-Con จาก Terra Tile Sweden” มีสินค้าวางโชว์ไว้ทั้งด้านหน้าด้านหลัง มีลักษณะคล้ายกับวี-คอน ผิดกันตรงร่องและบั้ง

ใน ไทยรัฐ ฉบับวันที่ 12 มิ.ย. 28 ซีแพคลงโฆษณาเปรียบเทียบอีกครั้งมีข้อความว่า “คิดดูให้ดีเหตุผลที่คุณต้องเลือกซีแพคของแท้” ข้อความที่เพิ่มเข้ามาคือคำว่า “คิดดูให้ดี”

“ดูออกไหมว่าโฆษณานี้ไม่เหมือนโฆษณาที่เคยลงใน ประชาชาติธุรกิจ ฉบับลงวันที่ 25 พ.ค. 28 ตัวที่เปลี่ยนไปคือกระเบื้องที่เขาเอามาเปรียบเทียบ ครั้งแรกของเขาเอาของเรามาลงเทียบกับของเขา แต่คงจะนึกขึ้นมาได้ว่าทำอย่างนี้มันผิดกฎหมาย สินค้าที่ผมเอามาเปรียบเทียบนั้น ผมไม่ได้เจาะจงว่าเป็นของใครเพราะกระเบื้องของผมยาวกว่าของคนอื่นอยู่แล้ว พอเขาลงโฆษณาในไทยรัฐ เขาก็เลยเปลี่ยนกระเบื้องที่เปรียบเทียบใหม่ว่าเป็นของซุปเปอร์คอน ซึ่งเป็นของเขาเอง ถ้าเปรียบเทียบโฆษณาที่ลงในหนังสือทั้งสองฉบับนี้เห็นชัดเจนมาก โดยดูจากร่อง, ลอนและบั้ง จะแตกต่างกัน” รังสี อธิบายต่อ “ผู้จัดการ”

แล้วรังษีแห่งวี-คอนก็ปรากฏตัวในหน้าหนังสือพิมพ์ แนวหน้า วันที่ 14 มิ.ย. 28

ตามมาด้วยโฆษณาใหม่ใน ฐานเศรษฐกิจ วันที่ 17 มิ.ย. 28 มีข้อความว่านี่คือเหตุผลที่ว่า “ทำไมตระกูล Van Heel จึงพัฒนารูปแบบของกระเบื้องคอนกรีตมุงหลังคาใหม่จากแบบเดิมที่มีบัวกันน้ำหลายชั้น มาเป็นบัวกันน้ำขนาดกว้าง 2 ชั้น เน้นเป็นตัวสีแดง พร้อมกับแสดงผลการทดสอบประสิทธิภาพในการกันน้ำที่แสดงว่าบัวกันน้ำ” 2 ชั้นดีกว่าแบบหลายชั้นซึ่งทดสอบมาแล้วเมื่อวันที่ 19 มิ.ย. 1980 โดย Experimental Building Station Department of Housing and Construction และถึงขนาดเอากระเบื้องขึ้นตาชั่งให้ดู เรียกว่าเอาจุดดีขึ้นมาบรรยายโต้ตอบกันอย่างหมดไส้หมดพุง

“ที่เมืองควีนส์แลนด์เคยมีตัวอย่างกรณีของเราเกิดขึ้นมาแล้ว จนสำนักงานใหญ่ต้องนำผลเทสต์กระเบื้องนี้ไปให้เขาดู” รังสีเล่าให้ฟังอีกตอนหนึ่ง

วันที่ 22 มิ.ย. 28 รังษีออกมาปรากฏอีกใน ประชาชาติธุรกิจ 2 หน้าคู่ บทความสัมภาษณ์พิเศษ ซื้อหน้าโฆษณาออกชี้แจงเช่นเดียวกับที่เอกภพซื้อหน้าโฆษณาออกมาชี้แจงเหมือนกัน

ล่าสุดนี้ซีแพคโมเนียออกโฆษณามาเป็นผู้หญิงยืนมองดูหลังคาบ้าน และมีคำพูดว่า “ชายตามองก็รู้รสนิยม คิดดูให้ดีก่อนซื้อ กระเบื้องซีแพคโมเนียของแท้”

ทีท่าของทั้ง 2 ฝ่ายจะเป็นอย่างไรต่อไปนั้นยังหาข้อสรุปไม่ได้ว่าจะเล่นกันท่าไหน แบบไหนต่อไป เป็นเรื่องที่ต้องจับตามองดูอีกที แหล่งข่าวที่อยู่ในปูนซิเมนต์ไทยคนหนึ่งเล่าว่า “คุณเอกภพแกแค้นมากเพราะแกรักสินค้าตัวนี้มากเนื่องจากแกคุมสินค้านี้มาถึง 15 ปี”

คงจะเพราะความรักและถือว่าบุกตลาดมาก่อนนี่แหละที่ทำให้ปูนฯ ใหญ่ต้องโลดแล่นออกศึกกับเขาบ้าง อีกอย่างคือปูนฯ คงต้องคิดว่า ถึงเวลาแล้วที่ต้องประกาศตัวว่าข้าคือผู้มาก่อนนะ ในฐานะที่ซีแพคโมเนียเป็นผู้ครองส่วนแบ่งตลาดใหญ่จึงต้องพยายามปกป้องรักษาส่วนแบ่งตลาดที่ตนถือไว้อย่างเต็มที่

แต่ปูนฯ เคยสร้างความขมขื่นให้กับวงศ์ชัยซึ่งเป็นเครือเดียวกับศรีกรุงธนบุรีมาก่อนแล้ว ทางศรีกรุงจึงเกิดอาการฮึดสู้

“ปูนฯ ค่อนข้างจะเจอคู่แข่งที่มีประสิทธิภาพ วี-คอนเอาโนว์ฮาวมาจากกออสเตรเลียเข้ามาแล้วเขายังพยายามขายบริการด้วย ไม่เหมือนปูนฯ ที่ใช้ระบบธนาคารจะเบิกเงินถอนเงินต้องมาหาฉัน นี่คุณจะซื้อคุณต้องยกไปเอง เดินตั๋วเอง” ผู้แทนจำหน่ายคนหนึ่งแสดงความเห็น

“ที่ปูนออกมาเป็นข่าวเพราะเขาเจอคู่แข่งที่เจ๋ง แต่วี-คอนเขาจะขายได้แค่ในกรุงเทพฯ เท่านั้น เพราะปูนเขามีระบบเอเย่นต์ และเขารักษาเอเย่นต์ของเขามาก ฉะนั้นเอเย่นต์ต้องซื่อสัตย์ต่อเขามาก” คนในปูนฯ คนหนึ่งให้ความเห็น

แต่ก็มีร้านตัวแทนจำหน่ายบางร้าน เก็บ วี-คอนไว้หลังร้านเผื่อมีลูกค้ามาถามหา "ปูนฯ ให้กำไรน้อย ปกติราคา 8.50 บาทเท่ากันแต่วี-คอนมีส่วนลดพิเศษอยู่บ้างถ้าซื้อมาก คือเขาพยายามให้ผลประโยชน์แก่ผู้ขายมากหน่อย แล้วเขายังขายบริการให้ความสะดวกแก่ผู้ขายด้วย”

ปูนฯ มีข้อเสียเปรียบข้อหนึ่งที่ทำให้คู่แข่งโจมตีได้เสมอ ไม่ว่าจะเป็นสินค้าอะไรก็ตามและแทบจะทุกตัวคือการบริการ การค้าขายของปูนมีระเบียบขั้นตอน ต้องใช้ตั๋วไปรับสินค้ามาเองทำให้คนที่ติดต่อกับปูนเห็นว่าปูนค้าขายแบบเล่นตัว เมื่อมีปัญหาก็ไม่ได้มีการพูดคุยและรับรู้ปัญหาของกันและกันได้ ผิดกับคนจีนที่จับเข่าคุยกันลักษณะ face to face เมื่อลูกค้ามีปัญหาก็ร่วมรับรู้และแก้ไขหรือช่วยเหลือกันได้

อีกประการหนึ่งคือสินค้าของปูนฯ ที่ขายดีมักจะขาดตลาด คู่แข่งก็มองเห็นว่าสินค้านั้นต้องมีอนาคต ยิ่งเป็นผู้ผลิตรายเดียวโอกาสที่จะเกิดคู่แข่งก็ย่อมมีมากเพราะธุรกิจแทบทุกประเภทย่อมไม่มีใครสามารถผูกขาดสินค้าคนเดียวได้นานในไม่ช้าก็ต้องมีคู่แข่งเกิดขึ้น การแข่งขันจึงเป็นเรื่องหลีกเลี่ยงไม่พ้นในวงการธุรกิจทุกแห่งที่เป็นระบบเสรี

ศึกโฆษณาสินค้าเปรียบเทียบระหว่างกระเบื้องมุงหลังคายี่ห้อซีแพคโมเนียกับวี-คอนเป็นการต่อสู้ตามวิถีทางทางการตลาดที่หลายคนชมเชยว่าเป็นสิ่งที่ถูกต้องเพราะการโฆษณาที่ดีต้องให้ความรู้แก่ผู้บริโภค ผู้ซื้อได้ความรู้ในการเลือกซื้อกระเบื้องมุงหลังคาว่า ต้องดูกันที่จุดไหน และสินค้าที่จะมาแข่งกันได้อย่างนี้ต้องเป็นสินค้าที่มีคุณภาพจึงจะสู้กันได้เพราะต่างฝ่ายจะต้องยกเอาจุดดีของตนมาพูดและโจมตีจุดอ่อนของสินค้าคู่แข่ง ผลที่ได้รับตามมาคือสินค้านั้นจะได้รับการปรับปรุงและพัฒนาสินค้าของตนอยู่ตลอดเวลาให้มีคุณภาพ มิฉะนั้นอาจต้องเพลี่ยงพล้ำแก่คู่แข่งขันและสูญเสียส่วนแบ่งตลาดไปได้ นับว่าเป็นโฆษณาเปรียบเทียบที่ “ผู้จัดการ” ต้องนำมาเขียนไว้

การชนกันระหว่าง “วี-คอน” กับ “โมเนีย” นั้นมันเป็นเพียงการเริ่มต้นของการเปิดแนวรบที่เครือซิเมนต์ไทย จะต้องเจออีกต่อไปข้างหน้าเพราะถึงจุดจุดหนึ่ง การซื้อ TECHNICAL KNOW HOW มาทำในบ้านเรามันไม่ใช่ความลับต่อไปแล้ว และนับวันเวทีนี้จะมีแต่คนอยากจะขึ้นมาชกบนเวทีด้วยมากขึ้น และวันนั้นก็ไม่ได้อยู่ห่างไกลไปจากวันนี้เท่าใดนัก

- มีข้อสังเกตสำหรับผู้ซื้อกระเบื้อง “ซีแพคโมเนีย” ของแท้ได้อย่างไร
-
ปัจจุบันที่มีคู่แข่งขันมากขึ้น เหตุการณ์ที่พบบ่อยๆ คือ ผู้ซื้อถูกหลอก จะโดยการจงใจ

หรือโดยรู้เท่าไม่ถึงการณ์ เขาใช้คำว่ากระเบื้องโมเนีย คำว่า “โมเนีย” กลายเป็นชื่อกลางไปแล้ว อันนี้เราต้องทำหน้าที่กระจายข่าวให้ผู้ซื้อทราบว่า ของแท้เป็นอย่างไร ของเลียนแบบเป็นอย่างไร การแอบอ้างชื่อ โมเนีย หรือซีแพค ถือว่าผิดกฎหมาย เพราะเป็นชื่อที่เราจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าไว้ ใครเอาไปใช้ไม่ได้

เราจะออกคำชี้แจงเกี่ยวกับเรื่องนี้ เพื่อเป็นข้อมูลสำหรับลูกค้า เพื่อประโยชน์ของผู้ซื้อเองในการเลือกสินค้าคุณภาพและผู้ซื้อสามารถตัดสินได้ว่า ควรเลือกใช้ของที่ดีคุ้มค่าเงินได้อย่างไร แต่ในเบื้องต้นหากพลิกหงายกระเบื้องขึ้นจะพบค่ำว่า CPAC MONIER เป็นภาษาอังกฤษทุกแผ่น

   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย