Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 




ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ
ฉบับ เมษายน 2528








 
นิตยสารผู้จัดการ เมษายน 2528
ผลงานดีเด่นด้านการตลาดวัตถุประสงค์ดีแต่ยังต้องการความร่วมมืออีกมาก      

 


   
search resources

Marketing
อัจจิมา จันทราทิพย์
สมาคมจัดการธุรกิจแห่งประเทศไทย




เป็นอันว่าผลการประกวดผลงานดีเด่นทางด้านการตลาดของประเทศไทยหรือ THAILAND MARKETING AWARD ก็ออกหัวออกก้อยไปเรียบร้อยแล้วในคืนประกาศผลวันที่ 25 มีนาคม 2528 ที่ห้องนภาลัย โรงแรมดุสิตธานี

ครั้งนี้เป็นการจัดขึ้นครั้งแรก มีผลงานส่งเข้าประกวด 8 รายซึ่งออกจะน้อยไปหน่อย แต่คณะกรรมการดำเนินงานก็เชื่อว่า ในปีต่อ ๆ ไปคงจะมีการส่งผลงานเข้าประกวดกันมากขึ้นและคงได้ลุ้นกันตื่นเต้นกว่าครั้งแรกนี้เป็นแน่ ก็คงต้องติดตามดูกันว่าจะเป็นจริงตามที่คณะกรรมการดำเนินงานตั้งความหวังไว้หรือไม่

การจัดการประกวดผลงานดีเด่นทางด้านการตลาดนี้ได้มีการดำริที่จะจัดขึ้นหลายปีมาแล้ว โดยที่ตัวตั้งตัวตีก็คือคณะพาณิชย์ศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์กับสมาคมจัดการธุรกิจแห่งประเทศไทย ซึ่งนายกสมาคมคนปัจจุบันก็คือ ดร.สุธี เอกะหิตานนท์ คณบดีคณะพาณิชย์ศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เพียงแต่ที่ยังเริ่มกันไม่ได้ก็เพราะยังมีปัญหาหลายประการ โดยเฉพาะในเรื่องวิธีการและเกณฑ์การตัดสิน นอกจากนี้ยังมีปัญหาในเรื่องการชักชวนผู้ส่งผลงานเข้าประกวดด้วย

คณะกรรมการดำเนินงานอันประกอบไปด้วยกลุ่มนักธุรกิจร่วมกับนักวิชาการหลายท่านโดยมีผู้ช่วยศาสตราจารย์ อัจจิมา จันทราทิพย์ แห่งคณะพาณิชย์ศาสตร์และการบัญชี ธรรมศาสตร์ เป็นประธานจึงต้องเสียเวลาไปไม่น้อยกับการศึกษาการประกวดผลงานการตลาดที่จัดขึ้นในต่างประเทศ อาทิเช่น ACHIEVEEMENTS OF WORLD-WIDE MARKETING AWARD ของสหรัฐอเมริกา THE HOOVER AWARD FOR MARKETING ของออสเตรเลีย และวิธีการให้รางวัลแก่ผู้ประสบความสำเร็จทางด้านการตลาดของกลุ่มประเทศสแกนดิเนเวียเป็นต้น

ทั้งนี้ก็เพื่อประยุกต์ใช้เป็นแนวทางในการตัดสินผลงานด้านการตลาดของไทยต่อไป

แน่นอน องค์ประกอบที่สำคัญยิ่งซึ่งจะมองข้ามไปไม่ได้ก็คือคณะกรรมการตัดสิน

คณะกรรมการตัดสินที่คณะกรรมการดำเนินงานได้เชิญมานั้นก็ล้วนแล้วแต่เป็นผู้ทรงคุณวุฒิในด้านต่าง ๆ มีชื่อเสียงเป็นที่รู้จักกันกว้างขวาง คือประกอบด้วยฉัตรชัย บุณยะอนันต์ รองกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บริษัทการบินไทย ชุมพล พรประภา ประธานบริษัทเอสพี อินเตอร์เนชั่นแนล ปราโมทย์ สุขุม รองโฆษกรัฐบาล ประเสริฐ เมฆวัฒนา ผู้อำนวยการอาวุโส บริษัทเบอร์ลี่ยุคเกอร์ ปรีชา เชาวโชติช่วง ที่ปรึกษาบริษัทเอฟ.เอ็ม.เซอร์วิส พงส์ สารสิน กรรมการผู้จัดการบริษัทไทยน้ำทิพย์ พิษณุ จงสถิตย์วัฒนา กรรมการผู้จัดการบริษัทสยามบรรจุภัณฑ์ มีชัย วีระไวทยะ ผู้ว่าการ การประปานครหลวง ดร.สมภพ เจริญกุล คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชีจุฬาฯ ศาสตราจารย์สุธี นาทวรทัต รองอธิการบดีทั่วไป มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์สุภัทร ตันสถิติกร ผู้จัดการอาวุโสกลุ่มธุรกิจผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภค บริษัทอี๊สต์เอเชียติ๊ก (ประเทศไทย) สุทธิเกียรติ จิราธิวัฒน์ กรรมการบริหาร บริษัทเซ็นทรัลดีพาร์ทเม้นท์สโตร์ ศาสตราจารย์ สุรศักดิ์ นานานุกูล ผู้จัดการฝ่ายอาวุโส ธนาคารกรุงเทพ วิรัช หลีอาภรณ์ ผู้อำนวยการฝ่ายอุปโภคบริโภคบริษัทจอห์นสัน แอนด์จอห์นสัน (ไทย) วิโรจน์ ภู่ตระกูล ประธานกรรมการบริษัทลีเวอร์บราเธอร์ (ประเทศไทย) และท่านสุดท้าย อมเรศ ศิลาอ่อน ผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่อาวุโส บริษัทปูนซิเมนต์ไทย

ล้วนแล้วแต่เป็นเจ้ายุทธจักรในวงการการตลาดทั้งภาครัฐบาลและภาคเอกชนด้วยกันทั้งสิ้น

การจัดประกวดผลงานดีเด่นทางด้านการตลาดของประเทศไทย ได้วางวัตถุประสงค์ไว้น่าสนใจมากคือ

- เพื่อให้สาธารณชนทั่วไปได้เล็งเห็นถึงคามสำคัญของการตลาดที่มีต่อการพัฒนาทาง

เศรษฐกิจ

- เพื่อส่งเสริมการสร้างสรรค์ทางด้านกลยุทธและวิธีการทางการตลาดที่เหมาะสมกับ
สภาพธุรกิจในประเทศไทย

- เพื่อเป็นการให้เกียรติแก่องค์การที่ประสบความสำเร็จในการนำการตลาดมาใช้อย่าง
มีประสิทธิภาพ

- เพื่อเป็นการปูพื้นฐานการสร้างกรณีศึกษาทางด้านการตลาดของไทยอันจะเป็น
ประโยชน์ต่อการศึกษาในอนาคต และ

- เพื่อส่งเสริมให้องค์การธุรกิจมีความรับผิดชอบต่อสังคมโดยส่วนรวม

ส่วนหลักเกณฑ์การส่งผลงานเข้าประกวด คณะกรรมการดำเนินงานได้วางไว้ดังนี้

ผู้ส่งผลงานเข้าประกวดจะต้องเขียนผลงานของตนออกมาในลักษณะของกรณีศึกษา โดย

ให้ข้อมูลและรายละเอียดต่าง ๆ คือ

ประการที่หนึ่ง-องค์การและรายละเอียดเกี่ยวกับองค์การโดยย่อ (COMPANY & BACK GROUND) ประกอบด้วย ประวัติขององค์การแผนภูมิองค์การ (ORGANIZATION CHART) และการดำเนินงาน

ประการที่สอง - การวิเคราะห์สถานการณ์ (SITUATION ANALYSIS) มีรายละเอียดของตลาดและสภาพแวดล้อม, การแข่งขันและรายละเอียดของคู่แข่งขัน, ลูกค้า

ประการที่สาม-การวิเคราะห์โอกาสและอุปสรรค (OPPORTUNITY & THREAT ANALYSIS) โดยเฉพาะในแง่ของปัญหาและทางเลือก

ประการที่สี่-แผนการตลาดที่วางไว้ (PROPOSED MARKETING P;ROGRAM) ในแง่ของโอกาสและอุปสรรค วัตถุประสงค์และกลยุทธ์ทางด้านการตลาดที่ใช้

ประการที่ห้า-การดำเนินงาน (IMPLE MENTATION) หรือการเปลี่ยนแปลงในแผนการถ้ามี

ประการที่หก-ผลการดำเนินงาน (RESULTS) แจ้งรายละเอียดและข้อมูลสนับสนุน

ประการที่เจ็ด-บทสรุป

สำหรับประเภทของผลงานที่จะสามารถส่งเข้าประกวดได้นั้น คณะกรรมการดำเนินงานได้แบ่งออกเป็น 4 ประเภทของสินค้า โดยแต่ละประเภทจะมีรางวัลให้ 3 รางวัล คือ รางวัลทอง เงิน และบรอนซ์ ตามลำดับ

ประเภทของผลงานที่จะตัดสินให้รางวัล 4 ประเภทนั้น ได้แก่

1. สินค้าอุปโภคบริโภค

2. สินค้าอุตสาหกรรม

3. สินค้าบริการ

4. รางวัลส่งเสริมสังคม

การประกาศผลงานการตลาดดีเด่นซึ่งจัดเป็นครั้งแรกเมื่อคืนวันที่ 25 มีนาคมนี้นั้น ถือ

ว่าเป็นผลงานดีเด่นประจำปี 2527 มีผู้เข้าประกวดรวม 8 ราย แยกตามประเภทของสินค้าที่คณะกรรมการดำเนินงานกำหนดไว้ก็ประกอบด้วย

แป้ง SHOWER TO SHOWER ของบริษัท จอห์นสัน แอนด์ จอห์นสัน

โครงการเข้ารับช่วงการบริหารการตลาดต่อจาก อ.ส.ค. (นมไทย-เดนมาร์ก) ของบริษัท อินเตอร์แม๊กนั่ม

หมู่บ้านพฤกษชาติ ของบริษัทแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์

แชมพูซันซิล ของบริษัท ลีเวอร์บราเธอร์ (ประเทศไทย)

ทั้ง 4 โครงการนี้จัดอยู่ในประเภทสินค้าอุปโภคบริโภค

ส่วนสินค้าอุตสาหกรรม ไม่มีผลงานส่งเข้าประกวด

ประเภทสินค้าบริการ มีส่งเข้าประกวด 2 ราย คือ

โครงการรณรงค์เงินฝาก "สะสมทรัพย์ระสมโภชน์กรุง" ของธนาคารกรุงเทพ

โครงการบริหารจัดการกองทุนสำรองเลี้ยงชีพ ของบริษัทเงินทุนหลักทรัพย์สินเอเซีย

และประเภทส่งเสริมสังคม มีผลงานส่งเข้าประกวด 2 รายเช่นกัน

โครงการช่วยกันรักษาเมืองไทยให้สะอาด (ตาวิเศษ) ของชมรมสร้างสรรค์ไทย

และโครงการหมันชุมชน ของสมาคมพัฒนาประชากรและชุมชน

จะเห็นได้ว่าผลงานที่ส่งเข้าประกวดทั้ง 8 รายนี้ ส่วนใหญ่จะมาจากบริษัทและหน่วยงานซึ่งคณะกรรมการตัดสินจำนวนหนึ่งเป็นผู้บริหารหรือเกี่ยวข้องสัมพันธ์อยู่ดังนั้นเพื่อความบริสุทธิ์ยุติธรรมในการตัดสิน คณะกรรมการท่านใดที่บังเอิญเป็นผู้บริหารของบริษัทหรือหน่วยงานที่ส่งผลงานเข้าประกวด คณะกรรมการท่านนั้น ๆจะงวดการให้ความเห็นและให้คะแนนตัดสินเฉพาะผลงานที่เป็นของบริษัทหรือหน่วยงานของท่าน เป็นอันว่าคำครหาก็คงจะไม่มีแน่

มีรายงานข่าวหลุดรอดอกมาจากโต๊ะคณะกรรมการตัดสินว่า เมื่อพิจารณาถึงผลงานของแต่ละรายแล้ว ไม่ใช่เรื่องง่ายเหมือนกันที่จะตัดสินเลือกใครเป็นผู้ชนะ เพราะแต่ละรายที่ส่งเข้ามาก็ล้วนแล้วแต่เก่งกาจสามารถด้วยกันเป็นส่วนใหญ่

โครงการแชมพูสระผมซันซิล ของลีเวอร์ฯนั้น เป็นโครงการที่มีการวางแผนการตลาดโดยการปรับปรุง MARKETING MIX ทั้งหมดเพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งการตลาดกลับคืนมาและขยายฐานของตนเอง เนื่องจากในช่วงปี 2524-2525 ซันซิลต้องสูญเสียส่วนแบ่งในตลาดไปมาก สาเหตุก็เพราะ ผู้บริโภคเห็นว่าคุณภาพของซันซิลด้วยกว่าคู่แข่ง น้ำหอมที่ใช้ก็ไม่เป็นที่นิยมเท่าที่ควร และการโฆษราขาดจุดเด่นทำให้จินตภาพสู้คู่แข่งขันไม่ได้ จนเมื่อมีการปรับปรุงแผนการตลาดเสียใหม่แล้วนั้นแหละ ซันซิลจึงได้ผงาดขึ้นมาอีกครั้ง

โครงการของบริษัทอินเตอร์แม๊กนั่มซึ่งเป็นบริษัทในเครือของโอสถสภา (เต๊กเฮงหยู) ก็เป็นโครงการรับช่วงการบริหารการตลาดจากองค์การส่งเสริมกิจการโคนมแห่งประเทศไทย (อสค.)

อสค.เป็นรัฐวิสาหกิจสังกัดกระทรวงเกษตรและสหกรณ์ นโยบายหลักคือส่งเสริมการเลี้ยงโคนมเพื่อให้เกษตรกรมีรายได้ดีและเป็นแหล่งผลิตน้ำนมดิบ ปัจจุบันมีสมาชิกเป็นจำนวน 1,111 ราย เฉลี่ยแล้วเกษตรกรรายหนึ่ง ๆ จะมีรายได้จากการเลี้ยงโคนมรายละ 80,000 บาทต่อปี

การขายของ อสค. ดำเนินมาด้วยดีตลอดจนกระทั่งปี 2524 ซึ่งเริ่มมีการแข่งขันรุนแรงในวงการนม ก็ได้ทำให้การขายเริ่มมีแนวโน้มเปลี่ยนไป

ในวันที่ 20 มิถุนายน 2526 บริษัทอินเตอร์แม๊กนั่มจึงได้เข้ามาทำหน้าที่ทางด้านการตลาดและการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์นมแทน อสค. โดยชนะการประมูล

บริษัท อินเตอร์แม๊กนั่ม ต้องประสบกับปัญหานอกจากเป้าหมายการขายที่สูงแล้ว ทางด้านการแข่งขันก็นับว่ารุนแรงอย่างมาก ๆ และยังถูกต่อต้านจากกลุ่มผลประโยชน์ต่าง ๆ ด้วย

ผลงานทางด้านการตลาดซึ่งสามารถฝ่าฟันจนประสบผลสำเร็จ ทำยอดขายได้ตรงตาาเป้าที่กำหนดไว้ในสัญญากับ อสค. จึงต้องถือว่าเป็นผลงานชิ้นโบว์แดงชิ้นหนึ่ง

ส่วนโครงการแป้ง SHOWER TO SHOWER และโครงการบ้านพฤกษชาติก็มีความเป็นมาและเป็นไปที่น่าเกรงขามไม่น้อยเช่นกัน (รายละเอียดจากล้อมกรอบ)

แต่เมื่อรางวัลมีอยู่จำกัดก็ต้องมีผู้แพ้ผู้ชนะเป็นธรรมดา

ผลการตัดสินประเภทแรกซึ่งประกาศโดย ดร.สุธี เอกะหิตานนท์ นายกสมาคมการจัดการธุรกิจแห่งประเทศไทยปรากฏว่า

รางวัลที่ 3 บรอนซ์ ไม่มี

รางวัลที่ 2 เงิน ได้แก่ โครงการช่วยกันรักษาเมืองไทยให้สะอาด ของชมรมสร้างสรรค์ไทย ชดช้อย โสภณพนิช ประธานชมรมเป็นผู้ขึ้นเป็นไปรับรางวัลจากมือของ พิชัย รัตนกุล รองนายกรัฐมนตรี ซึ่งให้เกียรติมาเป็นประธานพิธีประกาศผลและแจกรางวัล

รางวัลที่ 1 ทอง ได้แก่ โครงการหมันชุมชน ของสมาคมพัฒนาประชากรและชุมชน ขึ้นไปรับรางวัลโดยนายแพทย์อภิชาติ

ประเภทสินค้าบริการ รางวัลที่1 และ 2 ไม่มี ส่วนรางวัลที่ 3 ซึ่งต้องวัดดวงกันระหว่างธนาคารกรุงเทพ กับ สินเอเซียคนไม่ใกล้ไม่ไกลกัน ก็ปรากฏผลว่า โครงการรณรงค์เงินฝากสะสมทรัพย์วาระสมโภชน์กรุง ของธนาคารกรุงเทพ คว้ารางวัลนี้ไป

แล้วก็มาถึงประเภทที่ดูจะตื่นเต้นอยากทราบผลกันมากที่สุด คือประเภทสินค้าอุปโภคบริโภคซึ่งมีเข้าประกวด 4 รายด้วยกัน

ผลออกมาว่า สำหรับรางวัลที่ 2 และรางวัลที่ 3 ไม่มีผู้ได้รับรางวัล

แต่รางวัลที่ 1 มีผู้ชนะเลิศพร้อมกัน 2 รายคือ โครงการแป้ง SHOWER TO SHOWER และโครงการบ้านพฤกษชาติ

หลังจากมอบรางวัลกันเสร็จสิ้นแล้วงานประกาศผลและมอบรางวัลผลงานดีเด่นด้านการตลาดครั้งแรกประจำปี 2527 ก็ปิดฉากลงท่ามกลางของความพึงพอใจของผู้ร่วมงานกว่า 500 คนในคืนนั้น

ที่จะยังค้างคาเป็นคำถามอยู่บ้าง ก็เห็นจะเป็นคำถามที่ว่า ปีหน้าจะคึกคักกว่านี้หรือไม่เท่านั้นแหละ

"อาจจะเป็นเพราะเพิ่งจัดเป็นครั้งแรก และก็อาจจะเป็นเพราะ ธุรกิจเอกชนยังมีความรู้สึกไม่สบายใจที่เขาจะต้องนำข้อมูลและแผนทางด้านการตลาดของเขามาเปิดเผย ก็เลยทำให้มีผู้ส่งผลงานเข้าประกวดน้อยไปหน่อย แต่คราวหน้าเมื่อทุกฝ่ายเริ่มเห็นประโยชน์และความสำคัญก็คงมีสงผลงานกันเข้ามามากขึ้นก็ได้" คณะกรรมการดำเนินงานคนหนึ่งกล่าวเป็นการปิดท้ายกับ "ผู้จัดการ"

   




 








current issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย