Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 




ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ
ฉบับ เมษายน 2528








 
นิตยสารผู้จัดการ เมษายน 2528
กรณีศึกษาการตลาดโครงการแป้ง SHOWER TO SHOWER      

 


   
search resources

Marketing




"แป้ง SHOWER TO SHOWER เคยถูกนำเข้าตลาดมาแล้ว 2 ครั้ง ในครั้งแรกไม่ประสบความสำเร็จ จนต้องแก้ไข PRODUCT CONCEPT ใหม่หมด เข้าตลาดครั้งที่สองแม้จะดีขึ้นแต่ก็เป็นสินค้าที่ไม่ทำกำไร ก่อนนำเข่าตลาดเป็นครั้งที่สาม จึงได้มีการแก้ไขแผนการตลาดอีกครั้ง และครั้งนี้ประสบความสำเร็จมียอดขายเพิ่มขึ้นเป็นเท่าตัว"

ตลาดแป้งฝุ่นเป็นตลาดที่มีการขยายตัวไม่มาก คือตกประมาณปีละ 1% ซึ่งนั่นย่อมแสดงว่า เป็นตลาดที่ใกล้ถึงจุดอิ่มตัวแล้ว

แต่ตลาดแป้งฝุ่นก็มีข้อเด่นตรงที่เป็นตลาดใหญ่น่าสนใจ อย่างเช่นในปี 2527 ตลาดนี้มีมูลค่าถึง 350 ล้านบาท เมื่อผนวกกับการที่ต้นทุนการผลิตต่ำ ผลกำไรขั้นต้นสูงจึงมีผู้ผลิตเข้ามาในตลาดนี้เป็นจำนวนไม่น้อย ดังนั้น การต่อสู้ในตลาดจึงค่อนข้างจะรุนแรง โดยเฉพาะอย่างยิ่งทางด้าน TRADE และ CONSUMER PROMOTION

ตลาดแป้งฝุ่นสามารถแบ่งออกได้เป็น 3 ประเภทใหญ่ๆ คือ

- ตลาดแป้งเด็ก ครองตลาดอยู่ประมาณ 53% ของตลาดแป้งฝุ่น

- ตลาดแป้งเสริมสวย ครองตลาดอยู่ประมาณ 35%

- ตลาดแป้งเย็นเมนทอล ครองตลาดอยู่ประมาณ 11%

สำหรับบริษัท JOHNSON & JOHNSON นั้นปัจจุบันเป็นเจ้าของสินค้าแป้งฝุ่นอยู่ 2 ประเภท คือ แป้งเด็กและแป้งเย็นเมนทอล โดยประเภทแป้งเด็ก JOHNSON & JOHNSON อยู่ในฐานะผู้นำตลาดมีสัดส่วนที่ครอบครองอยู่มากที่สุด

ส่วนแป้งเย็นเมนทอลของ JOHNSON & JOHNSON ก็คือแป้ง SHOWER TO SHOWER

ตลาดแป้งเย็นเมนทอล เป็นตลาดที่มีสินค้าอยู่หลายตรา และแต่ละตราจะมีความแตกต่างในเรื่องราคาและหีบห่อน้อยมาก เพราะฉะนั้นการโฆษณาและการส่งเสริมการขายจึงมีบทบาทอย่างมากๆ

แป้ง SHOWER TO SHOWER เริ่มออกสู่ตลาดเป็นครั้งแรกเมื่อเดือนสิงหาคม 2521

สินค้าตัวนี้ JOHNSON & JOHNSON ได้วางแผนการตลาดโดยเน้นคุณสมบัติว่าเป็นแป้งเย็นสำหรับผู้ชายและช่วยระงับกลิ่นตัวด้วย

ปรากฏว่า สินค้าไม่เป็นที่นิยม ยอดขายจริงไม่ได้ตามเป้าที่ตั้งไว้ !

เมื่อตรวจสอบถึงสาเหตุแล้วพบว่า PRODUCT CONCEPT ที่วางไว้ไม่จูงใจเท่าที่ควร เพราะคนไทยส่วนใหญ่ไม่คิดว่าตนมีกลิ่นตัว

นอกจากนี้แป้งยังจับตัวเป็นก้อนๆ อยู่เสมอ การโฆษณาถึงคุณสมบัติจึงไม่น่าเชื่อถือในความเห็นของผู้บริโภค

JOHNSON & JOHNSON จึงต้องนำ SHOWER TO SHOWER ออกมาจากตลาดและลงมือปรับปรุงจุดอ่อน โดยตัดสารกำจัดกลิ่นตัวอันเป็นสาเหตุให้แป้งจับตัวเป็นก้อนออกไป พร้อมกันนั้นก็เพิ่มกลิ่น "บุษบา" สำหรับผู้หญิง เพื่อให้เป็นแป้งเย็นทั้งสำหรับผู้ชายและก็มีของผู้หญิงด้วย

หรือพูดกันง่ายๆ ก็คือ เปลี่ยน PRODUCT CONCEPT เสียใหม่!

เมื่อกลับเข้าตลาดอีกเป็นครั้งที่ 2 ปรากฏว่า ยอดขายของแป้ง SHOWER TO SHOWER เพิ่มขึ้นถึง 20% แต่ก็ยังเป็นสินค้าที่ไม่ทำกำไรให้กับ JOHNSON & JOHNSON อยู่จนแล้วจนรอด

ในที่สุดก็จำต้องมีการปรับปรุงแผนการตลาดอีกครั้ง โดยครั้งนี้ฝ่ายบริหารได้วางเป้าหมายไว้ชัดเจนแน่นอนว่า จะต้องทำให้ SHOWER TO SHOWER เป็นตัวที่ทำกำไรและจะต้องสามารถยืนอยู่ในตลาดได้ในระยะยาว

แผนการตลาดได้เริ่มต้นด้วยการปรับปรุงที่ตัวหีบห่อ โดยเน้นที่รูปทรงที่ผู้ใช้สามารถจับได้ถนัดมือขึ้น อีกทั้งต้นทุนของหีบห่อแบบใหม่นี้ก็ต่ำกว่าแบบเก่า

ประการต่อมาก็คือ การเน้นว่า ถ้าผู้ใช้ซื้อขนาดใหญ่ไปนั้นจะทุ่นค่าใช้จ่ายมากกว่าการซื้อขนาดเล็ก เมื่อคิดในปริมาณแป้งที่เท่ากัน

ส่วนทางด้านราคาไม่มีการเปลี่ยนแปลงหรือลดราคาลงมา ทั้งนี้เพื่อให้เป็นแป้งเย็นที่มีภาพพจน์เป็นแป้งที่มีคุณภาพดี เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย แต่ได้ให้ส่วนลดพิเศษกับร้านค้าในช่วงแนะนำสินค้าระหว่างการกลับเข้าตลาดเป็นครั้งที่ 3 เมื่อเดือนมีนาคม 2527

ทางด้านโฆษณาและส่งเสริมการขายก็เน้นสื่อทางด้านโทรทัศน์เป็นหลัก

หลังการปรับปรุงแผนการตลาดดังกล่าวและกลับเข้าตลาดอีกครั้งเป็นครั้งที่ 3นี้แป้ง SHOWER TO SHOWER มียอดขายเพิ่มขึ้นถึง 101% มีสัดส่วนการตลาดในกลุ่มประเภทแป้งเย็นเมนทอล ถึง 23% ซึ่งเกินกว่าเป้าหมายที่ตั้งไว้ 8%

และ SHOWER TO SHOWER ก็ได้กลายเป็นสินค้าที่ทำกำไรและมีอนาคตพอพูดได้ว่า จะสามารถอยู่ในตลาดได้ในระยะยาว ตรงตามเป้าหมายที่ฝ่ายบริหารของ JOHNSON & JOHNSON ต้องการ

   




 








current issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย