Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page


ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ
ฉบับ เมษายน 2528








 
นิตยสารผู้จัดการ เมษายน 2528
กรณีศึกษาการตลาดโครงการแป้ง SHOWER TO SHOWER             
 


   
search resources

Marketing




"แป้ง SHOWER TO SHOWER เคยถูกนำเข้าตลาดมาแล้ว 2 ครั้ง ในครั้งแรกไม่ประสบความสำเร็จ จนต้องแก้ไข PRODUCT CONCEPT ใหม่หมด เข้าตลาดครั้งที่สองแม้จะดีขึ้นแต่ก็เป็นสินค้าที่ไม่ทำกำไร ก่อนนำเข่าตลาดเป็นครั้งที่สาม จึงได้มีการแก้ไขแผนการตลาดอีกครั้ง และครั้งนี้ประสบความสำเร็จมียอดขายเพิ่มขึ้นเป็นเท่าตัว"

ตลาดแป้งฝุ่นเป็นตลาดที่มีการขยายตัวไม่มาก คือตกประมาณปีละ 1% ซึ่งนั่นย่อมแสดงว่า เป็นตลาดที่ใกล้ถึงจุดอิ่มตัวแล้ว

แต่ตลาดแป้งฝุ่นก็มีข้อเด่นตรงที่เป็นตลาดใหญ่น่าสนใจ อย่างเช่นในปี 2527 ตลาดนี้มีมูลค่าถึง 350 ล้านบาท เมื่อผนวกกับการที่ต้นทุนการผลิตต่ำ ผลกำไรขั้นต้นสูงจึงมีผู้ผลิตเข้ามาในตลาดนี้เป็นจำนวนไม่น้อย ดังนั้น การต่อสู้ในตลาดจึงค่อนข้างจะรุนแรง โดยเฉพาะอย่างยิ่งทางด้าน TRADE และ CONSUMER PROMOTION

ตลาดแป้งฝุ่นสามารถแบ่งออกได้เป็น 3 ประเภทใหญ่ๆ คือ

- ตลาดแป้งเด็ก ครองตลาดอยู่ประมาณ 53% ของตลาดแป้งฝุ่น

- ตลาดแป้งเสริมสวย ครองตลาดอยู่ประมาณ 35%

- ตลาดแป้งเย็นเมนทอล ครองตลาดอยู่ประมาณ 11%

สำหรับบริษัท JOHNSON & JOHNSON นั้นปัจจุบันเป็นเจ้าของสินค้าแป้งฝุ่นอยู่ 2 ประเภท คือ แป้งเด็กและแป้งเย็นเมนทอล โดยประเภทแป้งเด็ก JOHNSON & JOHNSON อยู่ในฐานะผู้นำตลาดมีสัดส่วนที่ครอบครองอยู่มากที่สุด

ส่วนแป้งเย็นเมนทอลของ JOHNSON & JOHNSON ก็คือแป้ง SHOWER TO SHOWER

ตลาดแป้งเย็นเมนทอล เป็นตลาดที่มีสินค้าอยู่หลายตรา และแต่ละตราจะมีความแตกต่างในเรื่องราคาและหีบห่อน้อยมาก เพราะฉะนั้นการโฆษณาและการส่งเสริมการขายจึงมีบทบาทอย่างมากๆ

แป้ง SHOWER TO SHOWER เริ่มออกสู่ตลาดเป็นครั้งแรกเมื่อเดือนสิงหาคม 2521

สินค้าตัวนี้ JOHNSON & JOHNSON ได้วางแผนการตลาดโดยเน้นคุณสมบัติว่าเป็นแป้งเย็นสำหรับผู้ชายและช่วยระงับกลิ่นตัวด้วย

ปรากฏว่า สินค้าไม่เป็นที่นิยม ยอดขายจริงไม่ได้ตามเป้าที่ตั้งไว้ !

เมื่อตรวจสอบถึงสาเหตุแล้วพบว่า PRODUCT CONCEPT ที่วางไว้ไม่จูงใจเท่าที่ควร เพราะคนไทยส่วนใหญ่ไม่คิดว่าตนมีกลิ่นตัว

นอกจากนี้แป้งยังจับตัวเป็นก้อนๆ อยู่เสมอ การโฆษณาถึงคุณสมบัติจึงไม่น่าเชื่อถือในความเห็นของผู้บริโภค

JOHNSON & JOHNSON จึงต้องนำ SHOWER TO SHOWER ออกมาจากตลาดและลงมือปรับปรุงจุดอ่อน โดยตัดสารกำจัดกลิ่นตัวอันเป็นสาเหตุให้แป้งจับตัวเป็นก้อนออกไป พร้อมกันนั้นก็เพิ่มกลิ่น "บุษบา" สำหรับผู้หญิง เพื่อให้เป็นแป้งเย็นทั้งสำหรับผู้ชายและก็มีของผู้หญิงด้วย

หรือพูดกันง่ายๆ ก็คือ เปลี่ยน PRODUCT CONCEPT เสียใหม่!

เมื่อกลับเข้าตลาดอีกเป็นครั้งที่ 2 ปรากฏว่า ยอดขายของแป้ง SHOWER TO SHOWER เพิ่มขึ้นถึง 20% แต่ก็ยังเป็นสินค้าที่ไม่ทำกำไรให้กับ JOHNSON & JOHNSON อยู่จนแล้วจนรอด

ในที่สุดก็จำต้องมีการปรับปรุงแผนการตลาดอีกครั้ง โดยครั้งนี้ฝ่ายบริหารได้วางเป้าหมายไว้ชัดเจนแน่นอนว่า จะต้องทำให้ SHOWER TO SHOWER เป็นตัวที่ทำกำไรและจะต้องสามารถยืนอยู่ในตลาดได้ในระยะยาว

แผนการตลาดได้เริ่มต้นด้วยการปรับปรุงที่ตัวหีบห่อ โดยเน้นที่รูปทรงที่ผู้ใช้สามารถจับได้ถนัดมือขึ้น อีกทั้งต้นทุนของหีบห่อแบบใหม่นี้ก็ต่ำกว่าแบบเก่า

ประการต่อมาก็คือ การเน้นว่า ถ้าผู้ใช้ซื้อขนาดใหญ่ไปนั้นจะทุ่นค่าใช้จ่ายมากกว่าการซื้อขนาดเล็ก เมื่อคิดในปริมาณแป้งที่เท่ากัน

ส่วนทางด้านราคาไม่มีการเปลี่ยนแปลงหรือลดราคาลงมา ทั้งนี้เพื่อให้เป็นแป้งเย็นที่มีภาพพจน์เป็นแป้งที่มีคุณภาพดี เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย แต่ได้ให้ส่วนลดพิเศษกับร้านค้าในช่วงแนะนำสินค้าระหว่างการกลับเข้าตลาดเป็นครั้งที่ 3 เมื่อเดือนมีนาคม 2527

ทางด้านโฆษณาและส่งเสริมการขายก็เน้นสื่อทางด้านโทรทัศน์เป็นหลัก

หลังการปรับปรุงแผนการตลาดดังกล่าวและกลับเข้าตลาดอีกครั้งเป็นครั้งที่ 3นี้แป้ง SHOWER TO SHOWER มียอดขายเพิ่มขึ้นถึง 101% มีสัดส่วนการตลาดในกลุ่มประเภทแป้งเย็นเมนทอล ถึง 23% ซึ่งเกินกว่าเป้าหมายที่ตั้งไว้ 8%

และ SHOWER TO SHOWER ก็ได้กลายเป็นสินค้าที่ทำกำไรและมีอนาคตพอพูดได้ว่า จะสามารถอยู่ในตลาดได้ในระยะยาว ตรงตามเป้าหมายที่ฝ่ายบริหารของ JOHNSON & JOHNSON ต้องการ

   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย