Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page








 
ASTVผู้จัดการรายสัปดาห์23 กรกฎาคม 2553
ชำแหละเกมดิสเคานต์สโตร์ เบื้องหลังคาร์ฟูร์พ่ายสมรภูมิไทย             
 


   
search resources

เอก-ชัย ดิสทริบิวชั่น ซิสเทม, บจก.
เซ็นคาร์, บจก. - carrefour
บิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์, บมจ.
Carrefour
Tesco Lotus
Big C




*ผ่าโมเดลธุรกิจดิสเคานต์สโตร์ แบบไหนอยู่ แบบไหนไป

* หลังมีข่าวคาร์ฟูร์ทิ้งธุรกิจในไทย ไฉน ยักษ์ค้าปลีก อันดับ 2 จากยุโรป ต้องสิ้นชื่อในเอเชีย

* ขณะที่ยักษ์ค้าปลีกจากยุโรป อย่าง เทสโก้ ปูพรมขยายอาณาจักร สกัด วอล-มาร์ท ยักษ์ค้าปลีกมะกัน

* ด้าน บิ๊กซี ค้าปลีกร่วมทุนไทยเทศ ไม่น้อยหน้า แตกโมเดลธุรกิจ ไล่บี้ โลตัส

หลังจากมีกระแสข่าวว่าคาร์ฟูร์เตรียมทิ้งกิจการในเอเชียในหลายๆ ประเทศ ซึ่งรวมถึงประเทศไทยด้วย ทำให้หลายคนอดสงสัยไม่ได้ว่าเหตุอันใดยักษ์ค้าปลีกอันดับที่ 2 จากยุโรปอย่างคาร์ฟูร์มิอาจทานกระแสการแข่งขันที่รุนแรงจนต้องถอนตัวออกไป

เหตุผลสำคัญที่สุดคือเรื่องของการขยายสาขาที่คาร์ฟูร์เดินเกมผิดตั้งแต่ก้าวแรกที่มองการขยายธุรกิจแบบคอนเซอร์เวทีฟ คือการมองการเติบโตแบบค่อยเป็นค่อยไปไม่เร่งรีบ ทำให้คู่แข่งทั้ง เทสโก้ โลตัส และบิ๊กซี เร่งขยายสาขาจนครอบคลุมโลเกชั่นดีๆ และทำให้สามารถต่อรองราคากับซัปพลายเออร์ได้มากกว่าห้างร้านที่มีสาขาน้อยๆ อย่างไรก็ดี คาร์ฟูร์ เพิ่งจะเริ่มขยับตัวมากขึ้นในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา โดยมีแผนที่จะขยายสาขาปีละ 4-5 สาขา จากเดิมที่วางแผนขยายสาขาไว้เพียงปีละ 1-2 สาขาเท่านั้น ทว่าสายเกินไปเสียแล้ว

ทั้งนี้ ในช่วงต้นปีที่ผ่านมา คาร์ฟูร์ มีการเปิดตัวรูปแบบสาขาใหม่บนถนนหทัยราษฎร์ ภายใต้ชื่อ 'คาร์ฟูร์ มาร์เก็ต' ชูความเป็นซูเปอร์มาร์เกต เข้าถึงชุมชนบนพื้นที่ขายกว่า 2,000 ตารางเมตร มีสินค้ากว่า 15,000 รายการ เน้นสินค้าในแผนกซูเปอร์มาร์เกต และมีเครื่องใช้ไฟฟ้าชิ้นเล็กบางส่วน ถือเป็นการขยายธุรกิจไปสู่ฟอร์แมตใหม่ของคาร์ฟูร์ หลังจากที่คู่แข่งมีการพัฒนารูปแบบสาขาใหม่ๆ มากมาย อย่างไรก็ดีก่อนหน้านี้คาร์ฟูร์เคยมีการทำสาขาขนาด 2,000 ตารางเมตร ที่สาขาสวนหลวง ทว่าวางรูปแบบเป็นพรีเมียมมินิไฮเปอร์มาร์เกต ซึ่งอยู่ในเซกเมนต์ของไฮเปอร์มาร์เกต โดยมีสินค้า 30,000 รายการ

ก่อนหน้านี้ คาร์ฟูร์ เน้นการพัฒนาสาขาใหญ่หลายแห่งให้เป็นชอปปิ้งมอลล์ ไม่ว่าจะเป็นสาขา พระราม 4, รัชดาภิเษก, ลาดพร้าว นอกจากนี้คาร์ฟูร์ยังมีการขยายสาขาในโครงการ 'เวลท์ พร็อพเพอร์ตี้' ซึ่งเป็นคอมมูนิตี้มอลล์ อยู่หน้าโครงการบ้านจัดสรร กรีนเวลท์ ทาวน์ เซ็นเตอร์ ซึ่งถือเป็นสาขาไซส์เล็กเป็น สมอลล์ไฮเปอร์มาร์เกต โดยใช้งบลงทุน 300 ล้านบาทต่อสาขา บนพื้นที่กว่า 4,000-6,000 ตารางเมตร ซึ่งใช้เวลาในการก่อสร้างเพียง 6 เดือนเท่านั้นก็สามารถเปิดให้บริการได้

ในขณะที่รูปแบบสาขาที่เป็นไฮเปอร์มาร์เกตต้องใช้งบลงทุน 800-1,000 ล้านบาทต่อสาขา และใช้เวลาในการก่อสร้างนาน 8 เดือนถึง 1 ปี โดยสาขาที่เป็นไฮเปอร์มาร์เกตจะต้องมีการพิจารณาถึงรัศมีการให้บริการที่ครอบคลุมผู้บริโภคกว่า 150,000 ครัวเรือน ขณะที่สมอลล์ไฮเปอร์มาร์เกต แค่ครอบคลุมประชากรเพียง 50,000 ครัวเรือนก็สามารถสร้างสาขาได้แล้ว ปลายปีที่แล้วคาร์ฟูร์ก็มีการเปิดตัวรูปแบบสาขาใหม่ใช้ชื่อว่า คาร์ฟูร์ ซิตี้ เป็นคอนวีเนียนสโตร์ ใช้พื้นที่ประมาณ 300 ตารางเมตร โดยสาขาแรกตั้งอยู่ในโครงการ เออร์เบิน สแควร์ @ ประชาชื่น

ก่อนหน้านี้คาร์ฟูร์พยายามสร้างจุดขายใหม่นอกเหนือจากเรื่องของราคา เช่น การเพิ่มสินค้าแบรนด์เนม การเพิ่มพื้นที่ให้กับแผนกแฟชั่น ดีไซน์ใหม่ๆ สำหรับของใช้ในบ้าน เพื่อให้เป็น Family Destination มีการเพิ่มสินค้าอาหารนำเข้า โดยจำนวนสินค้าต่อสาขาที่เคยมี 35,000 รายการ เพิ่มเป็น 40,000 รายการในปัจจุบัน โดยสาขาชลบุรีเป็นต้นแบบพรีเมียมไฮเปอร์มาร์เกต มีสินค้า 50,000 รายการ สามารถสร้างยอดขายเฉลี่ยต่อบิลได้ 700 บาท ซึ่งถือว่าสูงกว่าสาขาอื่นๆ

บิ๊กซี โลตัส ปูพรมยึดพื้นที่
ผุดสาขาเล็ก ใหญ่ กินรวบตลาด

ส่วนบรรดายักษ์ใหญ่แห่งวงการดิสเคานต์สโตร์ต่างมีการพัฒนารูปแบบสาขาใหม่ๆ ให้มีขนาดเล็กลง เพื่อหลีกเลี่ยงกฎหมายผังเมืองที่ควบคุมการขยายตัวของบรรดาห้างค้าปลีกขนาดใหญ่ อันเป็นผลสืบเนื่องมาจากแนวคิดในการทำธุรกิจของบรรดาดิสเคานต์สโตร์ ที่วางโพซิชันนิ่งในเรื่องของราคาที่ถูกที่สุด ทำให้ต้องมีการขยายสาขาจำนวนมาก เพื่อสร้างอำนาจในการต่อรองกับซัปพลายเออร์เพื่อให้ได้สินค้าราคาที่ถูกกว่าคู่แข่ง เพื่อสามารถจำหน่ายในราคาที่แข่งขันได้ ส่งผลกระทบต่อผู้ค้าปลีกท้องถิ่นที่ไม่สามารถปรับตัวได้ทันกับการแข่งขัน ทำให้เกิดการเรียกร้องภาครัฐให้เข้ามาควบคุมการขยายสาขาของบรรดาดิสเคานต์สโตร์เหล่านี้

โดยเฉพาะเทสโก้ โลตัส ที่มีการขยายสาขาได้รวดเร็วที่สุด ส่งผลให้เกิดการพัฒนาฟอร์แมตสโตร์ ใหม่ๆ เพื่อหลีกเลี่ยงกฎหมายผังเมือง โดยเทสโก้ โลตัส มีรูปแบบสาขาที่เป็นสาขาไฮเปอร์มาร์เกตกว่า 85 สาขา แต่ละสาขาใช้พื้นที่ 8 พันตารางเมตรขึ้นไป ร้านคุ้มค่ามี 30 สาขา ใช้พื้นที่ 4-7 พันตารางเมตร เน้นสินค้าเฮาส์แบรนด์ราคาถูก ตลาดโลตัสมี 63 สาขา ใช้พื้นที่ 1 พันตารางเมตร เป็นซูเปอร์มาร์เกต และ โลตัส เอ็กซ์เพรสมี 449 สาขา ใช้พื้นที่ 300 ตารางเมตร เป็นคอนวีเนียนสโตร์

ทว่าแนวทางดังกล่าวส่งผลให้เกิดแรงต้านมากขึ้น เทสโก้ โลตัส จึงขยายธุรกิจขาที่ 2 ด้วยการให้เช่าพื้นที่อย่างเต็มรูปแบบ โดยมี 2 ลักษณะคือ ไลฟ์สไตล์ ชอปปิ้งมอลล์ เป็นพื้นที่เช่าในสาขาไฮเปอร์มาร์เกต ซึ่งครอบคลุมประชากร 2 แสนครัวเรือน และมีพื้นที่ระหว่าง 6 พัน-2 หมื่นตารางเมตร ส่วนอีกรูปแบบเป็นคอมมูนิตี้มอลล์ ใช้พื้นที่ 2 พันตารางเมตร ครอบคลุมประชากร 3-5 หมื่นครัวเรือน ซึ่งจะใช้ตลาดโลตัสหรือโลตัส เอ็กซ์เพรสเป็นแม่เหล็กในการดึงคน ส่วนจะใช้รูปแบบใดขึ้นอยู่กับกฎหมายในพื้นที่นั้นๆ ว่าอนุญาตให้สร้างได้กี่ตารางเมตร ถ้าถึง 1,000 ตารางเมตรก็จะใช้ตลาดโลตัส แต่ถ้าได้ 300 ตารางเมตรก็จะใช้โลตัส เอ็กซ์เพรส

ก่อนหน้านี้เทสโก้ โลตัสพยายามเติมเต็มไลฟ์สไตล์ความบันเทิงให้กับผู้บริโภคเพื่อดึงดูดฐานลูกค้ารุ่นใหม่ ปรับเปลี่ยน Look ไม่ให้เป็นแค่สถานที่สำหรับแม่บ้านมาซื้อสินค้าเข้าบ้านเท่านั้น เช่นสาขาบางกะปิ มีโรงภาพยนตร์ โบว์ลิ่ง คาราโอเกะ ขณะที่สาขาพระราม 4 เป็นอีกสาขาที่มีพื้นที่เช่าขนาดใหญ่ และอีกหลายสาขาที่จะมีการปรับปรุงพื้นที่เช่าให้ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคมากขึ้น ก่อนจะมาเป็นไลฟ์สไตล์ชอปปิ้งมอลล์ที่สมบูรณ์แบบที่สาขาปิ่นเกล้า นวนคร และศาลายา

ทั้งนี้ ในการรุกธุรกิจคอมมูนิตี้มอลล์ ทางเทสโก้ โลตัส ใช้งบในการลงทุนต่อสาขา 60-80 ล้านบาท โดยแบ่งออกเป็น 3 เซกเมนต์เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกัน ประกอบด้วย Oasis, The Park, The Garden โดย Oasis สาขาแรกเปิดตัวที่หมู่บ้านนิชดา ธานี ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าระดับ A ส่วน The Park จับตลาดระดับ B ซึ่งทำให้เทสโก้ โลตัส สามารถเข้าไปใกล้ชิดกับลูกค้าได้มากขึ้น โดยเฉพาะตลาดระดับบนที่อาจจะไม่ค่อยได้ใช้บริการในสาขาต่างๆ ของเทสโก้ โลตัส มากนัก และสุดท้ายเป็น The Garden จับตลาดระดับ C

แม้คอมมูนิตี้มอลล์ของเทสโก้ โลตัส สามารถตอบโจทย์ในภาวะที่น้ำมันแพง ค่าครองชีพสูง ผู้บริโภคไม่ค่อยเดินทางไปไหนไกลๆ เน้นความสะดวก ทำอะไรใกล้บ้านมากขึ้น ซื้อของก็ใกล้บ้าน ทว่าคอมมูนิตี้มอลล์ต่างๆ เหล่านี้ดึงดูดกำลังซื้อในรัศมีใกล้ๆ เท่านั้น อีกทั้งยังมีคอมมูนิตี้ใหม่ๆ เกิดขึ้นมากมาย ดังนั้น เทสโก้ โลตัส จึงมีการพัฒนารูปแบบธุรกิจใหม่ขึ้นมาโดยใช้ชื่อว่า Plus Mall

พลัสมอลล์ เป็นโมเดลธุรกิจชอปปิ้งมอลล์ขนาดใหญ่ ใช้พื้นที่กว่า 40-50 ไร่ ด้วยงบลงทุนสาขาละ 700 ล้านบาท เปิดสาขาแรกที่ถนนศรีนครินทร์ สมุทรปราการ ใช้พื้นที่ 40 ไร่ ล่าสุดมีการเปิดสาขาพลัสมอลล์อย่างเป็นทางการสาขาที่ 2 ใกล้กับนิคมอุตสาหกรรมอมตะ บางนา กม.57 บนพื้นที่ 54 ไร่ ซึ่งนอกจากจะมีไฮเปอร์มาร์เกตของเทสโก้ โลตัสแล้ว ยังมีร้านค้าเช่าอีกมากมาย ที่พิเศษกว่าคอมมูนิตี้มอลล์คือมีเอนเตอร์เทนเมนต์อย่างโรงภาพยนตร์ ซึ่งทำให้ผู้บริโภคใช้ชีวิตในศูนย์ได้นานขึ้น มีสินค้าและบริการตอบสนองที่หลากหลายกว่า และด้วยขนาดที่ใหญ่ ทำให้ พลัสมอลล์ มีรัศมีในการดึงดูดผู้บริโภคไกลถึง 20 กิโลเมตร จากปรกติที่ห้างใหญ่ดึงดูดลูกค้ารัศมี 5-10 กิโลเมตรเท่านั้น

ความแตกต่างระหว่างคอมมูนิตี้มอลล์กับพลัสมอลล์ ส่วนหนึ่งเป็นเรื่องของรัศมีครอบคลุม โดยคอมมูนิตี้มอลล์อาจกินรัศมีไม่เกิน 3 กิโลเมตร อยู่ในรัศมีที่เดินได้ เจาะตลาดชุมชนเล็กๆ ในย่านนั้นๆ ขณะที่พลัสมอลล์ใช้พื้นที่มาก จึงยากที่จะไปตั้งในเมือง สาขาของพลัสมอลล์จึงอยู่รอบนอกเป็นส่วนใหญ่ แต่ก็มีสินค้าและบริการที่หลากหลายกว่า มีเอนเตอร์เทนเมนต์อย่างโรงภาพยนตร์ ไฮเปอร์มาร์เกตขนาดใหญ่ ใช้พื้นที่ 25 ตารางเมตรขึ้นไป แต่พลัสมอลล์ บนถนนศรีนครินทร์ ใช้พื้นที่มากถึง 40 ไร่ มีร้านค้าต่างๆ มากมายที่จะดึงดูดผู้บริโภคในรัศมีกว่า 10 กิโลเมตร

เทสโก้ โลตัส มีแผนที่จะขยายสาขาพลัสมอลล์ปีละ 1 สาขา โดยแต่ละสาขาจะมีองค์ประกอบที่แตกต่างกันไปตามความต้องการของชุมชนท้องถิ่นนั้นๆ ดังนั้นแต่ละสาขาจะมีความแตกต่างกัน เพราะผู้บริโภคเป็นคนละกลุ่มกัน นอกจากนี้ เทสโก้ โลตัส ยังมีการพัฒนาโมเดลใหม่ในรูปแบบของดีพาร์ตเมนต์สโตร์ ภายใต้ชื่อ Center ซึ่งสาขาแรกอยู่ที่สระแก้ว มีพื้นที่ 4,300 ตารางเมตร โดยมีการจัดดิสเพลย์สินค้าตามแผนกเหมือนห้างสรรพสินค้า และมีแคชเชียร์ประจำแต่ละแผนก

การปูพรมขยายสาขาและพัฒนาโมเดลธุรกิจใหม่ๆ ทำให้เป็นเรื่องยากสำหรับคู่แข่งหน้าใหม่ที่คิดจะเข้ามาชิงเค้ก แม้กระทั่งวอล-มาร์ทเองก็ประเมินแล้วว่าไม่สามารถเข้ามาเบียดพื้นที่ในตลาดเมืองไทยได้ จึงต้องเบนเข็มไปหาเวียดนามแทน

ปัจจุบัน คาร์ฟูร์ ภายใต้การบริหารงานของเซ็นคาร์ มีสาขาไฮเปอร์มาร์เกต 38 สาขา สาขามาร์เกต 1 สาขา และคาร์ฟูร์ ซิตี้ อีก 1 สาขา ขณะที่เทสโก้ โลตัส มีสาขาไฮเปอร์มาร์เกตกว่า 80 สาขา และยังมีร้านคุ้มค่าในต่างจังหวัด ตลาดโลตัสฝังตัวไปกับศูนย์การค้า ห้างต่างๆ ที่สำคัญยังมีโลตัส เอ็กซ์เพรส ที่มีสาขากระจายไปกว่า 400 สาขาทั่วประเทศ ทำให้เทสโก้ โลตัส สามารถต่อรองราคากับซัปพลายเออร์ได้มากกว่า ทำให้ประสิทธิภาพในการสร้างกำไรสูงกว่าคู่แข่ง แม้จะต้องตัดราคาสู้ก็ยังอยู่ได้

ด้าน บิ๊กซี ซึ่งพยายามขับเคี่ยวแข่งกับเทสโก้ โลตัส มีการขยายสาขาใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง ปัจจุบันบิ๊กซีมีสาขาที่เป็นไฮเปอร์มาร์เกตกว่า 70 สาขา โดยฟอร์แมตสาขาที่เป็นไฮเปอร์มาร์เกตของบิ๊กซี ประกอบด้วยรูปแบบที่เป็น สแตนดาร์ด มีการลงทุนสาขาละ 800 ล้านบาท มีโรงหนัง ชอปปิ้งมอลล์ ครบวงจร มีพื้นที่ขายมากกว่า 8,000 ตารางเมตร ถ้าเป็นแบบไม่ครบวงจร มีพื้นที่ 3,000-4,000 ตารางเมตร ส่วนรูปแบบสาขาคอมแพกต์ ใช้งบลงทุน 350 ล้านต่อสาขา มีพื้นที่ 5,000-6,000 ตารางเมตร สุดท้ายเป็น มินิคอมแพกต์ ใช้งบลงทุน 350 ล้านบาท บนพื้นที่ 4,000 ตารางเมตร

บิ๊กซีเคยมีการพัฒนาสาขาเล็กอย่างลีดเดอร์ไพรซ์ ใช้คอนเซ็ปต์คุ้มค่าคุ้มราคา เน้นสินค้าเฮาส์แบรนด์ ทว่าด้วยจำนวนไลน์อัพสินค้าที่น้อย ประกอบกับในช่วงนั้นผู้บริโภคไทยขาดความเชื่อมั่นต่อสินค้าเฮาส์แบรนด์ ส่งผลให้บิ๊กซีต้องปิดร้านลีดเดอร์ไพรซ์ แล้วหันมาพัฒนาร้านสะดวกซื้อภายใต้ชื่อ มินิบิ๊กซี ซึ่งปัจจุบันมี 10 สาขา โดยร้านมินิบิ๊กซี จะเน้นสินค้าที่จำเป็นต่อการดำรงชีวิตประจำวัน มีทั้งสินค้าแบรนด์เนม และเฮาส์แบรนด์ของบิ๊กซี นอกจากนี้ยังมีอาหารแช่แข็ง เบเกอรี่ เหมือนที่ โลตัส เอ็กซ์เพรส มี แต่มีมากกว่าร้านสะดวกซื้อทั่วไป

มินิบิ๊กซี ถูกวางโพซิชันนิ่งให้เป็นร้านค้ารูปแบบใหม่ที่ตอบสนองไลฟ์ไตล์ผู้บริโภคตามชุมชนต่างๆ ที่ต้องการความสะดวกในการซื้อสินค้า โดยไม่ต้องการเดินทางไกลๆ เพื่อไปซื้อของในห้างใหญ่เพียงไม่กี่ชิ้น นอกจากจะเจาะเข้าถึงชุมชนแล้ว ยังเปิดให้บริการตลอด 24 ชั่วโมง ซึ่งถือเป็นการแข่งขันกับโลตัส เอ็กซ์เพรส และเซเว่นอีเลฟเว่น โดยตรง เพียงแต่ยังตามหลังในเรื่องของจำนวนสาขาที่แตกต่างกันอยู่มาก

นอกจากนี้ บิ๊กซี ยังมีการพัฒนาร้านเวชสำอางภายใต้ชื่อเพรียว เพื่อเพิ่มทางเลือกให้ผู้บริโภค โดยก่อนหน้านี้ร้านเพรียวมีสาขาเฉพาะในห้างบิ๊กซี แต่ปัจจุบันเริ่มขยายสาขาร้านเพรียวออกไปนอกห้างบิ๊กซี โดยร้านเพรียวนอกห้างบิ๊กซีสาขาแรกตั้งอยู่ที่ เอสพลานาด รัชดา ปัจจุบัน ร้านเพรียวมีสาขากว่า 20 แห่ง   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย