Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page








 
ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์11 สิงหาคม 2553
ก้าวใหม่บัดไวเซอร์ สู่โค้กออฟเบียร์             
 


   
search resources

Alcohol
Budweiser




ตอนที่ผู้บริหารของบัดไวเซอร์ตัดสินใจเข้าชิงชัยทางการตลาดด้วยการแย่งชิงตำแหน่งการเป็นสปอนเซอร์ของฟีฟ่า ที่สนับสนุนการแข่งขันฟุตบอลโลกเวิลด์คัพ 2010 ในแอฟริกาใต้ นักการตลาดส่วนใหญ่ยังมองไม่เห็นว่าการตัดสินใจทุ่มเทเงินงบประมาณจำนวนนับร้อยล้านดอลลาร์กับกิจกรรมกีฬานี้จะให้ผลลัพธ์ที่คุ้มค่าหรือเปล่า เพราะชื่อเสียงของแบรนด์บัดไวเซอร์แทบจะไม่เป็นที่รู้จักกันในทวีปแอฟริกา

ที่เกิดความไม่แน่ใจในด้านของความคุ้มค่า มาจากการดำเนินงานทางการตลาดของบัดไวเซอร์ไม่ใช่การตลาดระดับโลก แบรนด์บัดไวเซอร์จึงไม่ได้มีชื่อเสียงและความได้เปรียบทางการตลาดที่เข้มแข็งขนาดที่จะทำให้มั่นใจได้ว่า จะสามารถทำให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายในแอฟริกาใต้หันมารู้จักและยอมรับได้อย่างไร โดยเฉพาะในกลุ่มคนแอฟริกัน

แต่เมื่อผ่านพ้นการแข่งขันเวิลด์คัพมาถึงวันนี้ ผู้บริหารการตลาดของแบรนด์บัดไวเซอร์คงโล่งอกไปตามๆ กัน และพกพาความมั่นใจมากขึ้น เพราะการทำกิจกรรมทางการตลาดในการแข่งขันฟุตบอลโลกครั้งนี้เป็นครั้งแรกของกิจกรรมการตลาดนอกประเทศของแบรนด์บัดไวเซอร์ ภายใต้โครงการธุรกิจใหม่ของกิจการ พร้อมเป้าหมายใหม่ที่จะสร้างการเติบโตทางการตลาดจากตลาดระดับโลก หลังจากที่ตัดสินใจเข้าไปซื้อกิจการแอนฮอยเซอร์บุชสหรัฐฯ เมื่อปี 2008

แคมเปญทางการตลาดของแบรนด์บัดไวเซอร์ ในระหว่างการแข่งขันฟุตบอลโลก 2010 ประกอบด้วย การจัดเรียลิตี้โชว์ 24 ชั่วโมง ที่แสดงความเป็นอยู่ในบ้านหลังใหญ่ของบัดไวเซอร์ จากตัวแทนแต่ละคนที่คัดเลือกมาจากแฟนคลับของ 32 ทีมชาติที่เข้าร่วมในการแข่งขันฟุตบอลครั้งนี้ และจะถูกคัดออกตามการตกรอบของทีมชาติที่แต่ละคนเป็นตัวแทน และยังมีแคมเปญเฟซบุ๊กที่สามารถขยายขอบเขตการครอบคลุมลูกค้าออกไปหลายล้านคนทั่วโลก โดยมีผู้คนกว่า 1.5 ล้านคนที่เข้าร่วมกิจกรรมโหวตหา 'Man of the Match' ทางออนไลน์ เพื่อหานักเล่นที่ดีที่สุดในแต่ละเกม

นับจากวันนี้ไป เป้าหมายทางการตลาดของแบรนด์บัดไวเซอร์ได้เปลี่ยนไปอย่างชัดเจนแล้ว จากเป้าหมายการหวังจะก้าวขึ้นไปเป็น King of Beers ไปเป็น Coke of Beers แทน

ความหมายของ Coke of Beers ดังกล่าวมีประเด็นทางการตลาดที่น่าสนใจหลายประเด็นด้วยกัน ประเด็นแรก โดยปรกติแล้ว เครื่องดื่มประเภทเบียร์มีธรรมชาติของสินค้าไม่เหมือนกับเครื่องดื่มประเภทน้ำอัดลม เพราะเครื่องดื่มประเภทเบียร์มักจะมีความเป็นเครื่องดื่มที่มีชื่อเฉพาะถิ่นเฉพาะภูมิภาค มากกว่าจะเป็นสินค้าระดับโลกที่สามารถวางจำหน่ายและเป็นที่รู้จักกันในตลาดระดับโลก หรือทุกตลาด

ดังนั้น เมื่อดูผู้นำทางการตลาดของผลิตภัณฑ์เบียร์ ในแต่ละตลาดในแต่ละภูมิภาค จึงมักจะพบว่าชื่อแบรนด์ไม่ค่อยซ้ำกัน

ประเด็นที่สอง คำว่า Coke of Beers เป็นการระบุถึงเป้าหมายของการเป็นเจ้าครองตลาดเบียร์ด้วยการใช้แบรนด์บัดไวเซอร์เพียงแบรนด์เดียว ไปพิชิตตลาดเบียร์ในหลายประเภท หลายตลาดพร้อมกัน หมายถึงการใช้กลยุทธ์ทางการตลาดใหม่เพื่อสร้างอัตราการเติบโตของธุรกิจที่รวดเร็ว

ประเด็นที่สาม การที่จะทำเช่นนั้นได้ หมายความว่าผู้บริหารงานการตลาดของแบรนด์บัดไวเซอร์ จะต้องมีความมั่นใจในกิจกรรมทางการตลาดของตน และอาจจะต้องมีเงินงบประมาณจำนวนมหาศาลที่พร้อมจะลงทุนเพื่อใช้กลยุทธ์ทางการตลาดเชิงรุกได้ทันทีที่ต้องการ จะเห็นว่าช่วงที่ผ่านมา ผู้บริหารงานการตลาดของแบรนด์บัดไวเซอร์ น่าจะมีเป้าหมายอยู่ในใจแล้วไม่น้อยกว่า 50 ตลาดในช่วงที่ทำกิจกรรมการตลาดที่เชื่อมโยงกับเวิลด์คัพ

เพียงแต่ว่าในตลาดที่แบรนด์บัดไวเซอร์ไม่ใช่ผู้นำทางการตลาดอยู่ก่อนแล้ว ผู้บริหารได้ใช้กลยุทธ์การทำตลาดแบรนด์ที่เป็นผู้นำอยู่ในตลาดท้องถิ่นนั้นๆ แทน เช่น การตลาดของแบรนด์ บราห์ม่าในตลาดบราซิล, การตลาดของแบรนด์ฮาร์บิ้นในจีน และการตลาดของแบรนด์จูปิเตอร์ในเบลเยียมและเนเธอร์แลนด์

ประการที่สี่ ความเชื่อมั่นทางการตลาดระดับโลกของแบรนด์บัดไวเซอร์ อีกส่วนหนึ่งน่าจะมาจากข้อมูลที่จัดเก็บได้ในช่วงที่มีการแข่งขันฟุตบอลโลกที่แอฟริกาใต้ ซึ่งพบว่าสถิติของคนดื่มเบียร์ 6 ใน 10 ของคนที่ดื่มในสนามแข่งระหว่างชมการแข่งขันเป็นการเลือกดื่มเบียร์บัดไวเซอร์ ซึ่งเป็นเบียร์เพียงยี่ห้อเดียวที่มีการเสิร์ฟในสนามแข่ง

นอกจากนั้น ยอดการจำหน่ายเบียร์ของบัดไวเซอร์ รวมกันยังมากกว่าการจำหน่ายน้ำดื่ม บวกด้วยเครื่องดื่มชูกำลังและบวกด้วยเครื่องดื่มประเภทน้ำอัดลมรวมกันด้วย

โดยนักดื่มที่มีสัดส่วนการดื่มมากที่สุดคือ นักดื่มจากสหรัฐฯ และอังกฤษ เมื่อเทียบกับชาติอื่น ๆ

ด้วยเหตุนนี้ ผู้บริหารของแบรนด์บัดไวเซอร์จึงออกจะเชื่อมั่นว่า นักดื่มเบียร์จากชาติต่างๆ ที่ร่วมในการชมการแข่งขันฟุตบอลจะต้องมีความพอใจและติดใจในรสชาติของเบียร์บัดไวเซอร์ไม่มากก็น้อย และเมื่อกลับไปที่ประเทศของตน น่าจะยังต้องการดื่มเบียร์แบรนด์นี้ซ้ำอีก

ดังนั้น หากเจอกับแคมเปญโฆษณาและกิจกรรมทางการตลาดของแบรนด์บัดไวเซอร์ที่จะขยายออกไปในตลาดระดับโลกแล้ว บัดไวเซอร์น่าจะมีลูกค้าในตลาดต่างประเทศที่จะสร้างรายได้ในระยะยาวอย่างต่อเนื่องได้

ตอนนี้ ผู้บริหารกำลังได้ใจ และเตรียมตัวจะขยายฐานทางการตลาดในการแข่งขันฟุตบอลโลก 2014 ที่บราซิลแล้ว   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย