Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page


ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ
ฉบับ มิถุนายน 2530








 
นิตยสารผู้จัดการ มิถุนายน 2530
ไวน์คูลเลอร์ - แนวรบน่ากลัวแต่น่าลอง             
 

   
related stories

แมวทอง - สิงหราช เมื่อคนค้าไวน์คิดจะบินผยองมาค้าเหล้า
เกียรติ วัธนเวคิน - ถ้าวันนั้นยังไม่รีไทร์ ประมวลผลวันนี้อาจไม่เท่านี้
การุณ บุณยศรีสวัสดิ์ คนที่ฝันจะเป็นหงส์ผงาดฟ้า

   
search resources

Wine
ประมวลผล, บจก.
แคลิฟอร์เนีย คูลเลอร์, บจก.




"ไวน์" เป็นเหล้าที่ไดรับความนิยมในหมู่คนไทยมากขึ้นเรื่อย ๆ อัตราการดื่มอาจจะไม่ขึ้นพรวดพราดอย่างเหล้าบางสกุล แต่สิ่งที่ดีที่สุดของไวน์ยากที่ชนิดอื่นจะเท่าเทียมได้ก็คือ เป็นเหล้าที่เติมโตอย่างมั่นคงและสม่ำเสมอมากในรอบปีที่ผ่านมา

ไวน์ที่คุ้นลิ้นคุ้นปากส่วนใหญ่เป็นไวน์ที่มาจากการบ่มหมักของน้ำผลองุ่น ซึ่งรสชาติอาจจะไม่นุ่มคอหวานลิ้นเท่าใดนัก กระทั้งเมื่อปี 2523 เด็กหนุ่ม 2 คน ในรัฐแคลิฟอร์เนียสหรัฐอเมริกาได้ค้นพบสูตรพิเศษในการปรุ่งแต่งไวน์ธรรมดาสามัญให้มารสชาติและละนุ่มละม่อมมากยิ่งขึ้น

เยขามนำเอาไวน์ทั่ว ๆ ไปมาผสมกับย้ำผลไม้บางอย่างเช่น ไซปรัส พรัสชั่นฟู๊ด ปรากฏผลเป็นที่น่าทึ่งมากเมื่อไวน์ผสมชนิดใหม่นี้ได้รสชาติแก่การดื่มที่สุดแสนจะวิเศษยิ่งนัก หากความบังเอิญค้นพบความเปลี่ยนแปลงเป็นการค้า โดยมีการจัดตั้งบริษัท แคลิฟอร์เนีย คูลเลอร์ จำกัด ผลิตไวน์ชนิดนี้โดยให้ชื่อว่า "ไวน์คูเลอร์"

ตลาดหลักของไวน์คูเลอร์ระยะแรกเน้นหนักไปที่ กลุ่มวัยรุ่นและผู้หญิง ทั้งนี้เนื่องจากไวน์ชนิดนี้มีส่วนผสมแอลกอฮอล์ 5 ดีกรีรวมอยู่ด้วย ดังนั้นจึงเหมาะที่สุดที่จะเป็นเครื่องดื่มเบา ๆ เฉกเช่นบุรุษเพศที่มีเครื่องดื่มหนัก ๆ อย่างวิสกี้

ด้วยความเป็นของใหม่ทำให้ยอดขายปีแรกไม่ลื่นไหลเท่าใดนัก ขายได้เพียง 3,000 ลังเท่านั้น (ลังละ 2 โหล) แต่แนคลิฟอร์เนียคูลเลอร์ได้ไม่ได้ทิ้งความพยายามใช้กลยุทธทะลุทะลวงตลาดทุกรูปแบบโดยเฉพาะการโฆษณาที่แสดงให้เห็นถึง "เส้นทางใหม่ของการดื่มที่มหัศจรรย์" ปรากฏว่าปีที่ 2 ภาวะการณ์เริ่มเป็นที่น่าพอใจ ยอดเพิ่มขึ้นถึง 85,000 ลัง

เมื่อเหตุการณ์ส่อไปในทางที่ดี ทำให้บริษัทที่ผลิตไวน์หลายบริษัท เริ่มหันเหมาให้ความสนใจและกระโจนลงไปผลิตไวน์คูลเลอร์กันถ้วนหน้า พลังแห่งการรวมตัวสามารถสั่นคลอนน้ำอัดลม น้ำผลไม้รวมถึงตลาดเบียร์ให้คลอนแคลนลงอย่างเห็นได้ชัด

ยอดขายของไวน์คูลเลอร์ทั้งตลาด (เฉพาะในอเมริกา) ในปี 2525 ทำเป้าได้ถึง 260,000 ลัง ปี 2526 14,822,000 ลัง และปี 2527 40,000,000 ลัง ตัวเลขที่ดีดขึ้นหลายเท่าตัวแต่ละปีย่อมชี้ให้เห็นว่า "วันนี้ทั่วทุกมุมโลกไวน์คูลเลอร์ได้กลายเป็นพ่อเนื้อหอมไปเสียแล้ว"

จะหาเครื่องดื่มชนิดไหนอีกที่ผู้ใหญ่กินได้ เด็กก็กินดี แถมสตรียิ่งอร่อยเป็นสองเท่าอย่างไวน์คูลเลอร์ การเติมโตของตลาดเป็นที่คาดหมายกันว่า ในปี 2530 ไวน์คูลเลอร์จะซึมซัมตลาดเบียร์ให้มีสิทธิ์พลิกคว่ำคะมำหงายได้ง่าย ๆ ทีเดียว

จากอัตราการลิ้มลองที่แสนจะนุ่มนวลแต่แฝงด้วยความหนักแน่น เป็นตัวกระตุ้นให้ "ประเมินผล" เจ้าแห่งการผลิตไวน์แห่งเมืองไทยซึ่งมีสิ้นค้าที่รู้จักกันดีอยู่ในตลาดอย่าง ไทยไวน์ ไทยเรดไวน์ ย่อมไม่อาจที่จะมองข้ามได้ ดังนั้นจึงตัดสินใจที่จะร่วมหอลงโรงกับบริษัทผู้ผลิตไวน์แห่งอังกฤษ (JEMATHER ANDSONS COMPANY ) ร่วมผลิตและจำหน่ายไวน์คูลเลอร์ขึ้นในนาม "บริษัท ยูไนเต็ด ไวน์เนอร์รี่ จำกัด " ให้ชื่อไวน์ว่าคูลเลอร์คลับ"

บริษัท ยูไนเต็ด ไวน์เนอร์รี่ จำกัด ตั้งขึ้นด้วยทุนจดทะเบียน 10 ล้านบาท มีบริษัทประเมินผล จำกัด ถือหุ้น 45 % บริษัท ยูไนเต็ด ไวน์เนอร์รี่ จำกัด (ถือหุ้นเดิมที่ไปชักชวนประมวลผลและอังกฤษที่เข้าร่วม) ถือหุ้น 45% และบริษัท J.E. MATHER ANDSON COMPANY ถือหุ้น 10%โดยมีวิรัตน์ โอวรารินทร์ เป็นกรรมการผู้จัดการ

คูลเลอร์คลับของค่ายนี้ใช้ไวน์จากองุ่นเป็นฐาน แล้วผสมด้วยน้ำเสาวรส (พัสซั่นฟู๊ด)ซึ่งผลไม้ชนิดนี้กำลังเร่งสางเสริมการปลูกอย่างมากในประเทศไทย โดยบรรจุในขวด 300 ซีซี. ตั้งราคาไว้ขวดละ 20 บาท (มีจำหน่ายโดยทั่วไปแล้ว)

"รสชาติของเขาไม่เลวนัก เสียแต่ว่าใช้ส่วนผสมเสาวรสมากไปหน่วยเลยทำให้ขาดรสชาติของไวน์ไป "นักเล็งสุราที่ชื่นชอบการดื่มหลายคนให้ความเห็นกับ "ผู้จัดการ" ที่ได้ลิ้มลองไวน์คูลเลอร์ที่กำลังบุกตลาดกันอย่างครึกโครม

"ตลาดในช่วงแรกอาจจะไม่หวือหวานัก เนื่องจากเป็นของใหม่ประกอบกับราคาค่อนข้างสูง ทว่าในอดีตที่เชื่อว่าแรงโปรโมทในเมืองนอกอาจตะเปรี้ยงปร้างมากขึ้น จะทำให้ตลาดนี้เป็นตลาดที่ร้อนแรงขึ้นแน่นอน สำหรับเราตั้งความหวังว่าปีนี้จะแชร์ตลาดเบียร์ให้ได้ 20 %" วิรัตน์กล่าวอย่างมั่นใจ

ความสำเร็จจะเป็นไปได้มากน้อยแค่ไหนขึ้นอยู่กับหัวใจของคุณผู้หญิงทั้งหลายว่าจะสนใวจรักที่จะดื่มไวน์คูลเลอร์กันหรือเปล่า เพราะกลุ่มผู้หญิงเป็นหัวใจของตลาดนี้โดยแท้ ..แต่ที่แน่ ๆ ยูไนเต็ด ไวน์เนอร์รี่ ได้ส่งหมัดแรกลงไปแล้วด้วยการอัดโฆษณาอย่างจริงจัง ซึ่งตั้งงบด้านนี้ไว้ถึง 10 ล้านบาท …และจะลุยขายตัวต่อต่อตัวกับดิสโก้เธคต่าง ๆ

"กลางปีนี้เราคงวางตลาดให้ได้ทั่วประเทศ " วิรัตน์กล่าวย่ำอีกครั้ง

ด้วยประสิทธิภาพการผลิตจากกำลังเครื่องจักรที่นำเข้าใหม่ทั้งหมด มีกำลังการผลิตชั่วโมงละ พันหีบ สมทบเส้นทางเงียบที่เฝ้าเพาะบ่มที่ซุ้มศึกษาตลาดอย่างเอาเป็นเอาตายของประมวลผลและยูไนเต็ดไวน์เนอร์รี่ถึง 4 ปีเต็มทำให้ทุกคนสั่นอกมั่นใจเหลือเกินว่า..

วิมานที่วาดหวังว่านี้ย่อมจะไม่เป็นฝันค้างกลางอากาศอย่างแน่นอน…

อะไร ๆ ก็น่าจะดูสวยสดและเป็นไปอย่างที่คาดคิด ถ้าลำพังประมวลผลและยูไนเต็ดไวน์เนอร์รี่เป็นผู้ผลิตและจำหน่ายเพียงรายเดียว แต่อย่างว่านั้นแหล่ะของดี ๆ อย่างงี้ ย่อมต้องมีผู้สนใจบ้างเป็นธรรมดา แต่ที่จะไม่ธรรมดาก็ตรงที่ว่า บรรดาผู้ที่สนใจทางหลายเหลานั้นล้วนแล้วแต่เป็นยักษ์ใหญ่ในวงการน้ำดื่มน้ำเมากันทั้งสิ้น ไม่ว่าจะเป็น ค่าย ที.ซี. มายซิน เจ้าของเครื่องดื่มบำรุงกำลัง "กระทิงแดง" ที่ลือลั่น หรือ ซีแกรม ยักษ์ใหญ่สุราต่างประเทศ ที่มีตระกุลเตชะไพบูลย์ถือหุ้นอยู่

ที.ซี.มัยซินของ เฉลียว อยู่วิทยา คนค้าเครื่องดื่มผสมแอลกอฮอล์ที่ไม่ชอบเป็นข่าวและไม่ชอบปะหน้าผู้คนนั้นได้ผลิตไวน์คูลเลอร์ออกมาแล้วเช่นกันในชื่อ "สปายคูลเลอร์" โดยใช้ไวน์องุ่นผสมกับน้ำกระเจี๊ยบ บรรจุขวด 330 ซีซี . และตั้งราคาขายไว้ขวดละ 20 บาทเท่ากัน

หลายคนอาจจะคิดว่า ที.ซี. มัยซิน ช่ำชองก็แต่เรื่องเพียงเครื่องดื่มบำรุงกำลัง แต่ใคร เลยจะรู้ได้ว่าแผนการณ์เด็ดขั่วหัวใจเส้นทางดื่มสายใหม่กับไวน์คูลเลอร์นี้ เฉลียงเองได้ฟิตตัวเงียบและศึกษาความเป็นไปได้ของตลบาดมาตั้งแต่ปี 2524 โดยขั้นแรกได้เข้าไปรับโอนโรงงานกรุงเทพไทยจำเริญ ซึ่งโรงงานนี้ก็ได้ผลิตไวน์ออกมาขายในยี่ห้อ "เฟริสท์" การรับโอนในครั้งนี้เฉลี่ยวตัดสินใจสร้างโรงงานแห่งใหม่ ที่สมุทรสาครในเนื้อที่ 300 ไร่ ด้วยงบสร้างงานใหม่นี้ไม่ต่ำกว่า 50 ล้านบาทด้วย เพราะเห็นว่าโรงงานเก่าของกรุงเทพไทยจำเริญที่พระประแดงนั้นเล็กเกินไป

เล็กเกินไปสำหรับคนที่ชอบทำอะไรใหญ่ ๆ อย่างเฉี่ยวที่เล็งถึงอนาคตของตลาดไวน์ไว้ในหัวใจแล้วว่า "วันหนึ่งจะต้องลงไปสัมผัสแน่นอน"

ขณะที่ประมวลผลและยูไนเต็ดไวน์เนอร์รี่ ฟิตจัดกับการโหมโฆษณาให้คนมาสนใจดื่ม ที.ซี. มัยซิม กลับเดินตลาดอย่างเงียบ ๆ ตามสตรีโดยปล่อย "สปายคูลเลอร์" ออกทดสอบตลาดตามจังหวัดต่าง ๆ โดยที่ชลบุรีเป็นจุดแรก จากนั้นก็รบแบบกองโจนเข้าตามตู้แซ่ปั๊มน้ำมันต่าง ๆ ซึ่งยุทธการ ใช้ได้ผลมาแล้วกับ "กระทิงแดง " และน้ำเกลือแร่ "สปอนเซอร์"

….ว่ากันว่าการขายของ ที.ซี. มัยซิน นั้นย่อมเชือดเนื้อตัวเองโดยลงกกำไรต่อหน่วยลงในระยะแรกของการวางตลาด อย่างมากมายก่ายกอง เพียงแค่ให้ขายของได้มากไปก่อนการลดราคาและให้เปอร์เซ็นนร้านค้าอย่างไม่กลัวตายของค่ายนี้ ทำให้คู่แข็งหลายค่ายระอาและยอมแพ้มาแล้ว

ทางค่ายซีแกรมของตระกูลเตชะไพบูลย์ กำหนดชื่อผลิตภัณฑ์เอาไว้แล้วว่า "ซีแกรมคูลเลอร์" ซึ่งเป็นชื่อที่มีขายอยู่แล้วทั่วประเทศ ปัจจุบันยอดขายของไวน์คูลเลอร์ตัวนี้อยู่ในอัดดับที่ 5 ของตลาดอเมริกัน ที่จริงค่ายนี้เขาเตรียมตัวพร้อมที่จะออกได้ทุกเมื่อ เพียงติดขัดกับปัญหาบางประการกับหน่วยราชการเท่านั้น แต่เชื่อแน่ว่า ไม่เกินปีนี้ยักษ์ต้องออกมาชน

มองดูกำลังที่จะหักหาญเพื่อความเป็นหนึ่งในตลาดของแต่ละค่าย ต่างคนก็ต่างมีปัจจัยดีเด่นแต่ต่างกันออกไป ประมวลผลค่อนข้างจะได้เปรียบในเรื่องบความชำนาญของการผลิต แต่ก็อ่อนด้วยกว่าสองยักษ์ใหญ่ฐานทางการตลาดที่อาจจะยังใจไม่ถึงพอ

"คงไม่ต้องดูอะไรมากง่าย ๆ แต่ตอนที่ประมวลผลส่งสุราแมวทองตีตลาดนั้นเป็นช่วงที่เขาออกมานับเป็นช่วงที่ดีที่สุด เพราะแม่โขงกับหงส์กำลังประสบปัญหาอีรุงตุงนังทว่าค่ายนี้ก็ทำแบบตอด ๆ ของที่เอามาเปรียบกับร้านค้าเทียมกับค่ายอื่นที่เคยทำมาแล้วห่างกันสิ้นดี ผมว่าถ้าเขาใจถึงนะสู้ได้เพราะคุณภาพสินค้าใช่ว่าจะต่ำด้อยกว่ากันเสียเมื่อไหล่" ร้านค้าแห่งหนึ่งเล่าให้ฟัง "ผู้จัดการ" ฟัง

พูดถึงฐานตลาด ที.ซี. มัยซิน ดูจะได้เปรียบมากที่สุด ในแง่มีฐานแก่การกระจ่ายอยู่เกือบทุกจุดที่สินค้าสามารถวางลงไปได้ไม่ว่าจะเป็น ซุปเปอร์มาร์เก็ตสโตร์ ร้านอาหาร ร้านขายยา ปั๊มน้ำมัน ตลอดจนความเชื่อของผู้บริโภคที่มั่นใจในฝีมือและตรา "กระทิงแดง"

สำหรับซีแกรมถ้าลดตลาดเมื่อไหล่รับประกันได้ว่า ต่อยไม่ยังยิ่งมีมือตลาดอย่าง สมศักดิ์ เตชะพิศาล อีกคนหนึ่งของกลุ่มเตชะไพบูลย์ที่เคยปลุกปั้นครอสเตอร์จนติดลมบนมาแล้ว เป็นผู้ที่กุมบังเหียนเรื่องเป็นมวยรองคงจะยาก

กลยุทธการตีตลาดของซีแกรมและสมศักดิ์นั้นคนในวงการเล่าว่า ชอบเล่นแบบบ้าดีเดือนทีเดียว ส่วนลดหรือเปอร์เซ็นต์ที่ร้านค้าจะได้รับในแต่ละครั้งจะไม่น้อยกว่า 10 % ซึ่งสมศักดิ์บอกกับใคร ๆ ว่า "นั้นเป็นอั้งเปา" แต่สำหรับสายตาของคนอื่นแล้วเขาเป็นแกะดำ ตัวร้ายเลยทีเดียว

"ในวงการสุราต่างประเทศยังไม่เคยเห็นมีใครทำอย่างสมศักดิ์ ไม่ว่าจะเป็นที่เขาอ้างว่าส่วนลดที่เขาให้กับลูกค้านั้นจะเป็นอั้งเปาอย่างคนจีนก็ตาม แต่นั้นก็ไม่อาจล้างภาพพจน์ความเป็นแกะดำ ของเขาไปได้ แต่ถ้าจะพูดว่าเก่งไหม ก็ต้องบอกว่าเก่ง ไม่งั้นคงไม่สามารถปั้นซีวาส รีกัล ที่เคยขายได้แค่ปีละ 3,000 ลังให้สูงงขึ้นเป็น 30,000 ลัง จนกลายมาเป็นคู่แข่งตัวฉกาจของ จอห์นนี่ วอร์คเกอร์ ได้" แหล่งข่าวกล่าว

ใจถึงเจอกับใจใหญ่ ไม่มีใครก็ใครต้องนอนแปล

จุดเสียเปรียบของค่ายประเมินผลอีกแง่หนึ่งคือ พลังหนุนทางการเมืองที่เป็นพลังแฝงที่สำคัญอย่างมากในยุทธจักรการค้าขายเครื่องดื่มมึนเมา ความที่ไม่ค่อยเสน่หากับคนเขี้ยวสิงห์ฟันเสือของประมวลผลนับเป็นจุดเปาะบางอย่างน่ากลัวยิ่ง

ประเด็นนี้เมื่อเปรียบเทียบกับซีแกรมที่มีเตชะไพบูลย์หนุนอยู่ย่อมห่างกันหลายช่วงตัว และยิ่งในปัจจุบันกระแสทางการเมืองของเตชะไพบูลย์จะเพิ่มความหนรักแน่นมากขึ้น ดังนั้นจึงกลายเป็นข้อที่ได้เปรียบไป ส่วน ที.ซี. มายซิน แม้ว่าเฉลียวจะทำตัวเป็นคนนิรนามแต่เป็นที่รู้จักกันว่า

เฉลียวมีสายสัมพันอันดีกับนักการเมืองหลายคนและเป็นกำแพงหนาคนหนึ่งของพรรคประชาธิปัตย์

สุ้มเสียงกัมปนาท ของเขาพร้อมที่จะให้ได้มาในสิ่งที่ตัวเองต้องการได้ทากเมื่อเชื่อวัน

คนที่อยู่ในวงการสุราเท่านั้นที่จะรู้ดี ค้า ๆ ขาย ๆ แวดวงนี้ต้องพึงมากน้อยอย่างไร

นอกจากนี้ข้อได้เปรียบของ ที.ซี. มัยซิน อีกอย่างหนึ่งคือ เฉลียวได้ลูกชายคนใหญ่ของสำนักงานอาหารและยามาร่วมงานด้วย ซึ่งเป็นที่ซึ้งแก่ใจแล้วว่า แล้วว่าสำนักงานอาหารและยาเป็นดาบอาญาสิทธิ์ที่เฮี้ยนอย่าบอกใคร สินค้าหลายตัวเคยเจ็บช้ำระกำใจ กับการถูกห้ามจำหน่ายหรือถูกบีบมาแล้ว

ยกเว้นแต่ผลิตภัณฑ์กระทิงแดงซึ่งยากมากจะเกิดปรากฏการณ์เช่นนี้

และนี้ก็เป็นไพ่ที่เหนือกว่าที่เฉลียวถือไว้ในมือ

"ดูกันง่าย ๆ คราวที่สปอนเซอร์มีปัญหา ต้องงดการขายไปช่วงหนึ่ง แต่จู่ ๆ ก็สามารถกลับมาเต้นร่าได้อีก หนำซ้ำมาแรงเสียด้วย แรงเสียจน "พอคคารี่" น้ำดื่มเกลือแร่ชื่อดังของญี่ปุ่นที่ทาบทามจะเข้ามาผลิตและจำหน่ายในบ้านเรายังต้องถอดหลีกทางให้" แหล่งข่าวคนหนึ่งเผยกับ "ผู้จัดการ"

ในขนาดที่ตลาดไวน์คูลเลอร์ของบ้านเราเพียงเริ่มต้นยกที่หนึ่งก็เผยท่าทีเผ็ดร้อนออกมาแล้ว หากความคลั่งไคล้ทวีมากขึ้น และยังมียักษ์ใหญ่อย่างแต็กเฮงหยูเฝ้ามองมุมนอกและพร้อมที่จะทำยุทธหัตถีถ้าสบโอกาศอันดี งานนี้ใครไม่แน่จริงก็มีสิทธิ์มึนเมาไม่รู้ตัวอย่างแน่นอนที่สุด

   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย