Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page








 
นิตยสารผู้จัดการ 360 องศา กันยายน 2553
กลยุทธ์ “ตัดหน้าคู่แข่ง”             
โดย นภาพร ไชยขันแก้ว
 


   
www resources

โฮมเพจ ธนาคารไทยพาณิชย์

   
search resources

ธนาคารไทยพาณิชย์, บมจ.
SMEs




หลังจากธนาคารไทยพาณิชย์ปรับโครงสร้างบริหารงานส่วนธุรกิจเอสเอ็มอีเข้ารูปเข้ารอย ทั้งในส่วนของผู้บริหาร และรูปแบบของธุรกิจแล้ว ได้เริ่มสร้างสีสันให้คึกคักไม่น้อย

ธนาคารไทยพาณิชย์เป็นสถาบันการเงินให้บริการครบวงจร (Universal Banking) ภาพลักษณ์ที่สื่อสารออกมาทำให้คนภายนอกรับรู้ เป็นทั้งผู้ให้บริการลูกค้ารายย่อยและองค์กร

ลูกค้าระดับองค์กร ธนาคารจะมีทีมงานติดตามดูแลอย่างใกล้ชิด ในขณะที่ ลูกค้ารายย่อยจะเพิ่มความสะดวกสบายเพื่อให้เข้าถึงได้ง่าย โดยเฉพาะเครือข่ายสาขามีมากกว่า 1 พันแห่งทั่วประเทศ เป็น ธนาคารที่มีสาขามากที่สุดในประเทศไทย

การดูแลลูกค้าองค์กรและลูกค้าราย ย่อยมีอย่างต่อเนื่อง แต่ธุรกิจเอสเอ็มอีกลับ เป็นกลุ่มที่ถูกซ่อนไว้อยู่ในกลุ่มธุรกิจรีเทล แบงกิ้งและบิสซิเนสแบงกิ้ง โดยเฉพาะธุรกิจ รีเทลแบงกิ้ง มีหน้าที่ดูแลลูกค้าขนาด SSME ปล่อยสินเชื่อไม่เกิน 10 ล้านบาท

แต่เมื่อเมษายน ปี 2552 ธนาคารไทยพาณิชย์ได้ปรับโครงสร้างธุรกิจเอส เอ็มอีใหม่ หลังจากมีผู้บริหารใหม่เข้ามาร่วม งานเพิ่ม คือวีรมน นิยมไทย ผู้ช่วยผู้จัดการ ใหญ่ ธุรกิจขนาดย่อม และไตรรงค์ บุตรา กาศ ผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่ กลยุทธ์และผลิตภัณฑ์ แต่ยังไม่มีการขยับการตลาด เนื่องจากอยู่ในช่วงเรียนรู้ของผู้บริหาร

จนกระทั่งเมื่อเดือนสิงหาคม ศิริชัย สมบัติศิริ รองผู้จัดการใหญ่ กลุ่มลูกค้าธุรกิจ ธนาคารไทยพาณิชย์ นำทีมผู้บริหารกลุ่มธุรกิจเอสเอ็มอีออกมาเปิดตัวอีกครั้งพร้อมกับแผนการตลาดใหม่ล่าสุด เขาพูดอย่างมั่นอกมั่นใจว่า “เราพร้อมแล้วจะรุกตลาดเอสเอ็มอี”

ทีมผู้บริหารใหม่ 3 คน คือ สุธารทิพย์ พิสิฐ์บัณฑูรย์ รองผู้จัดการกลุ่มลูกค้า ธุรกิจ รับผิดชอบด้านการตลาดและดูแลกลุ่มธุรกิจขนาดกลาง วีรมน นิยมไทย ดูแล กลุ่มธุรกิจขนาดย่อมและไตรรงค์ บุตรากาศ ดูแลด้านการวางแผนกลยุทธ์และการพัฒนา ผลิตภัณฑ์ และบริการที่เหมาะสมกับความ ต้องการลูกค้าแต่ละกลุ่มที่แตกต่างกัน

อีกสิ่งหนึ่งที่ธนาคารเปลี่ยนแปลง คือ การจัดพอร์ตลูกค้าเอสเอ็มอีใหม่ แบ่งตามขนาดธุรกิจจากเดิมที่แบ่งตามพื้นที่ แบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม กลุ่มเอสเอ็มอีขนาดย่อม ธุรกิจที่มียอดขาย 10-75 ล้านบาทต่อ ปี และกลุ่มเอสเอ็มอีขนาดกลาง มียอดขาย 75-500 ล้านบาทต่อปี

การแบ่งขนาดธุรกิจออกเป็นขนาดกลางและขนาดเล็ก เพื่อให้สอดคล้องกับบริการที่แตกต่างกัน เพราะธุรกิจขนาดเล็ก ธนาคารมีเป้าหมายหลัก 4 ส่วน เร็ว สะดวก ให้คำปรึกษาและความหลากหลาย ของผลิตภัณฑ์ ในขณะที่ธุรกิจขนาดกลาง ใช้วิธีสร้างความสัมพันธ์กับเจ้าของธุรกิจ

โครงสร้างผู้บริหารและการจัดพอร์ต กลุ่มธุรกิจเอสเอ็มอีใหม่ ทำให้ธนาคารจัดรายการส่งเสริมการขายเรียกว่า “มหัศจรรย์ เลข 3” ให้สินเชื่อวงเงิน 3 เท่า ดอกเบี้ยคงที่ 3 ปี

สินเชื่อวงเงิน 3 เท่า ดอกเบี้ยคงที่ 3 ปี (SCB SME 300% LTAV Fixed Rate) เหมาะกับผู้ประกอบการเอสเอ็มอีขนาดย่อม มีข้อจำกัดด้านหลักทรัพย์ค้ำประกัน

ส่วนสินเชื่อการค้าต่างประเทศโตไว เน้นไปที่กลุ่มลูกค้าธุรกิจนำเข้า-ส่งออก แต่ มีข้อจำกัดหลักทรัพย์ค้ำประกัน โดยกำหนด ใช้หลักประกันเพียง 0-25% ของวงเงินกู้

กลยุทธ์การขายของธนาคารไทยพาณิชย์ให้สินเชื่อจำนวน 3 เท่าของหลักทรัพย์ค้ำประกันไม่ใช่รายแรกที่ทำ เพราะก่อนหน้านี้ธนาคารทหารไทย หรือทีเอ็มบี ได้เปิดตัวไปแล้วเมื่อ 1 ปีที่ผ่านมา

ทีเอ็มบีใช้หลักแนวคิดว่าสถาบันการ เงินส่วนใหญ่ปล่อยสินเชื่อ จะปล่อยเพียง 1 เท่าของหลักทรัพย์ค้ำประกัน ธนาคารจึงใช้จังหวะและโอกาสเปลี่ยนแปลง พร้อม กับยิงโฆษณาผ่านสื่อโทรทัศน์และสิ่งพิมพ์ ให้บริการสินเชื่อ 3 เท่ากับธุรกิจเอสเอ็มอี ภายใต้ข้อความจูงใจว่า “สินเชื่อ 3 เท่าด่วน TMB SME 15 วันรับเงิน และสื่อด้วยภาพไดโนเสาร์”

สินเชื่อ 3 เท่าของทีเอ็มบีได้สร้างความแตกต่างในแวดวงธุรกิจธนาคาร และ เปรียบเปรยว่าธนาคารที่ปล่อยสินเชื่อ 1 เท่า เป็นยุคไดโนเสาร์ มีความคิดคร่ำครึ ทำให้ รายการส่งเสริมการขายดังกล่าวโดนใจเอส เอ็มอีไม่น้อย และโฆษณานี้ยังอยู่ต่อเนื่องมาจนถึงปัจจุบัน

แนวคิดฉีกรูปแบบการตลาดแนวใหม่ของธนาคารทีเอ็มบี มาจากบุญทักษ์ หวังเจริญ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร เคยเล่า ผ่านผู้จัดการ 360 ํ ว่า ธนาคารต้องการเป็นผู้นำการเปลี่ยนแปลงรูปแบบการทำงานของสถาบันการเงิน เพราะการเป็นผู้ตามจะถูกชักจูงให้เดินตามเท่านั้น

ธนาคารไทยพาณิชย์มองเห็นความ สำเร็จของทีเอ็มบี และใช้โอกาสนี้ต่อยอดแคมเปญดังกล่าว คือให้สินเชื่อ 3 เท่า แต่ สิ่งที่เหนือกว่าคือให้ดอกเบี้ยคงที่ 3 ปี

และเพื่อให้รายการส่งเสริมการขาย กระจายไปยังกลุ่มเอสเอ็มอี ธนาคารเลือกลงโฆษณาในโทรทัศน์ และเลือกนักธุรกิจ 2 คนเข้ามาเป็นตัวแทน

คนแรกณัฐวุฒิ อิ่มวุฒิกุล ดำเนินธุรกิจฟาร์มปลากระเบนส่งออก ในฐานะลูกค้ารายย่อย ส่วนธงชัย เอี่ยมวัฒนศิลป์ บริษัท โปรเฟนเดอร์ จำกัด ผู้ผลิตโช้กอัพ รถยนต์นำเข้า-ส่งออก นักธุรกิจทั้งสองคนบอกว่า สินเชื่อ 3 เท่าและดอกเบี้ยคงที่ 3 ปี คือการหยิบยื่นชัยชนะให้กับธุรกิจของ พวกเขา โดยไม่ต้องกังวลเรื่องดอกเบี้ย

กลยุทธ์ส่งเสริมการขายของธนาคาร ไทยพาณิชย์ ถือได้ว่าเป็นการ “ตัดหน้า” ทีเอ็มบีอย่างเห็นได้ชัด!

ยุทธวิธีชิงไหวชิงพริบของผู้บริหารธนาคารไทยพาณิชย์และทีเอ็มบี หากพิจารณาที่มาของผู้บริหารทั้ง 2 แห่ง ต่างมาจากที่เดียวกัน คือธนาคารสแตนดาร์ด ชาร์เตอร์ด (ไทย) ธนาคารประเทศอังกฤษ ก่อตั้งในเมืองไทยมาร่วม 111 ปี แต่ธนาคาร ได้รับผลกระทบจากวิกฤติแฮมเบอร์เกอร์ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ทำให้ผู้บริหารและพนักงานในเมืองไทยส่วนหนึ่งลาออก

วีรมน นิยมไทย ผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่ ธุรกิจขนาดย่อม ธนาคารไทยพาณิชย์ หนึ่งในผู้บริหารที่มาจากธนาคารสแตนดาร์ด ชาร์เตอร์ด (ไทย) มีประสบการณ์ด้านการพัฒนาธุรกิจการตลาดในสายธุรกิจด้านไอที และสถาบันการเงิน มีความรู้ด้าน Supply Chain, Transaction Banking และธุรกิจเอสเอ็มอี

ในขณะที่สยาม ประสิทธิศิริกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหารธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม ธนาคารทีเอ็มบี มีประสบ การณ์ด้านผลิตภัณฑ์ท้องถิ่น และซัพพลาย เชน

ความรู้และประสบการณ์ของผู้บริหารจากธนาคารสแตนดาร์ด ชาร์เตอร์ด (ไทย) เป็นเพียงส่วนหนึ่งที่ช่วยขยายภาพตลาดเอสเอ็มอีให้เห็นชัดขึ้นบ้าง แต่ทีมงาน ใหม่จะเป็นผู้ผลักดันให้ธุรกิจเติบโต

เหมือนดั่งเช่น ธนาคารไทยพาณิชย์ คาดหวังไว้ว่า ใน 3 ปีข้างหน้าธนาคารจะต้องปล่อยสินเชื่อได้ทั้งหมด 3 แสนล้านบาท และเป็นหนึ่งใน 3 ของสถาบันการเงินที่ปล่อยสินเชื่อสูงสุดให้กับกลุ่มธุรกิจนี้

การผลักดันธุรกิจเอสเอ็มอีให้ไปสู่เป้าหมายจากฐานลูกค้าในปัจจุบันมี 30,000 ราย ธนาคารจะใช้เครือข่ายที่มีอยู่ คือสำนักงานธุรกิจ 70 แห่ง สาขากว่า 1 พันแห่งทั่วประเทศ และพนักงานดูแลลูกค้าเอสเอ็มอีมากกว่า 1,100 คน

การเร่งความเร็วของธุรกิจเอสเอ็มอี ธนาคารสีม่วงแห่งนี้กำลังถูกจับตามองอย่างไม่คลาดสายตาของคู่แข่งอย่างแน่นอน โดย เฉพาะทีเอ็มบีจะกลับมาพลิกสถานการณ์นี้อย่างไร   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย