Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page


ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ
ฉบับ สิงหาคม 2536








 
นิตยสารผู้จัดการ สิงหาคม 2536
คาร์ลสเบอร์กเขย่าบัลลังก์สิงห์             
โดย ไชยยันต์ ปรัตถพงศ์
 


   
search resources

เจริญ สิริวัฒนภักดี
คาร์ลสเบอร์ก บริวเวอรี่ (ประเทศไทย).บจก
Alcohol




อุตสาหกรรมเบียร์ไทยกำลังขึ้นบทใหม่ เมื่อคาร์ลสเบอร์ก เบียร์จากเดนมาร์ก ที่จับมือกับเจ้าพ่อน้ำเมา เจริญ สิริวัฒนภักดี พร้อมแล้วที่จะลงนาม หลังจากเบียร์สิงห์เป็นเจ้าสังเวียนอยู่เพียงผู้เดียวมานานปี คาร์ลสเบอร์กจะไปถึงเป้าหมายขอส่วนแบ่งตลาด 30% ภายใน 5 ปีหรือไม่ และเบียร์สิงห์จะพิสูจน์ตัวเองได้ไหมว่า เมื่อปราศจากการคุ้มครองจากรัฐ ก็ยังยืนหยัดอยู่ได้ด้วยตัวเอง

โรงงานผลิตเบียร์คาร์ลสเบอร์กของบริษัท คาร์ลสเบอร์ก บริวเวอรี่ (ประเทศไทย) จำกัด ซึ่งตั้งอยู่บนเนื้อที่ประมาณ 72 ไร่ ที่อำเภอวังน้อย จังหวัดพระนครศรีอยุธยา นับเป็นโรงที่ 25 ของโลกที่ผลิตน้ำอมฤตยี่ห้อก้องโลกจากเดนมาร์ก

โรงเบียร์มูลค่า 1,500 ล้านบาท ซึ่งมีกำลังการผลิตเบียร์ปีละ 1 แสนเฮกโตลิตร หรือ 100 ล้านลิตรต่อปีนี้ เริ่มเดินเครื่องผลิตตั้งแต่เดือนมีนาคมที่ผ่านมา โดยมีกำลังการผลิตในช่วงแรกนี้แค่ 30% ของกำลังการผลิตเต็มที่ และคาดว่า จะสามารถผลิตได้เต็มกำลังราว ๆ เดือนตุลาคมที่กำลังจะมาถึงนี้

สำหรับประเทศไทย โรงเบียร์คาร์ลสเบอร์ก เป็นโรงเบียร์แห่งที่ 4 โดย 3 โรงแรกเป็นของบริษัทบุญรอด บริวเวอรี่ เจ้าของเบียร์สิงห์เสีย 2 โรง คือ โรงเดิมที่บางกระบือ และโรงใหม่ที่ปทุมธานี ส่วนโรงที่ 3 เป็นของบริษัทไทยอมฤต บริวเวอรี่ ที่บางโพ ซึ่งผลิตเบียร์อมฤตและเบียร์คลอสเตอร์

การเกิดขึ้นของคาร์ลสเบอร์กในประเทศไทย มีความหมายที่สำคัญอย่างยิ่ง เพราะจากนี้ไป ธุรกิจเบียร์ซึ่งเบียร์สิงห์ครองความเป็นเจ้าตลาดแต่เพียงผู้เดียวมาเป็นเวลานาน จะมีลักษณะการผูกขาดที่น้อยลงไปในระดับหนึ่ง การแข่งขันจะเข้มข้นขึ้นเมื่อคาร์ลสเบอร์กพร้อมแล้วที่จะกระโดดเข้ามาเล่นด้วยอย่างเต็มตัว

แชมป์เก่าขึ้นคานอย่างเบียร์สิงห์จะมีวิธีป้องกันตัวเองอย่างไร และผู้มาใหม่ที่พร้อมด้วยสรรพกำลังในทุก ๆ ด้านอย่างคาร์ลสเบอร์กจะต้องเจอกับอุปสรรคขวากหนามอะไรบ้าง ??

เบียร์คาร์ลสเบอร์กเข้าสู่ตลาดเมืองไทยมาตั้งแต่ปี พ.ศ.2446 หรือเมื่อประมาณ 90 ปีมาแล้ว ในรูปของสินค้านำเข้าจากต่างประเทศ ซึ่งต้องเสียภาษีนำเข้าที่สูง ทำให้ราคาจำหน่ายสูงตามไปด้วย ไม่สามารถขยายตลาดได้เท่าที่ควร

คาร์ลสเบอร์กมีนโยบายด้านการลงทุนในต่างประเทศเป็นสำคัญ และมีการทำการตลาดที่เริ่มต้นอย่างจริงจังมาเป็นเวลากว่า 30 ปีแล้ว เพราะผลิตภัณฑ์เบียร์คาร์ลสเบอร์กส่วนใหญ่ผลิตเพื่อการส่งออก แต่เมื่ออัตราค่าขนส่งและภาษีนำเข้าของแต่ละประเทศได้เพิ่มสูงขึ้นมาเป็นลำดับ จึงเป็นปัญหาต่อการขยายตลาดเบียร์ในรูปแบบของการผลิตแล้วส่งออก

ทางออกในเรื่องนี้มีอยู่เพียงวิธีเดียว คือ การไปลงทุนตั้งโรงงานผลิตในประเทศที่เบียร์มีศักยภาพทางการตลาด ในรูปของการร่วมทุนและขายไลเซนส์การผลิตให้กับผู้ร่วมทุนท้องถิ่น

ในประเทศไทย อุปสรรคสำคัญมีอยู่ข้อเดียว คือ อุตสาหกรรมเบียร์อยู่ภายใต้การคุ้มครองของรัฐบาลมาโดยตลอด การขอตั้งโรงงานผลิตเบียร์จะต้องได้รับอนุญาตจากกรมสรรพสามิต กระทรวงการคลังเสียก่อน ซึ่งที่ผ่านมา แม้จะมีผู้เคยพยายามขอตั้งโรงผลิตเบียร์เพิ่มขึ้น แต่ก็ไม่สามารถฝ่าด่านกรมสรรพสามิตไปได้

ว่ากันว่า ความเห็นของบริษัทบุญรอดบริวเวอรี่ในเรื่องการตั้งโรงงานผลิตเบียร์ใหม่ เป็นสิ่งที่มีน้ำหนักต่อการตัดสินใจของกรมสรรพสามิตมาตลอด ในฐานะที่เป็นผู้รองรู้มีประสบการณ์ในธุรกิจนี้มาอย่างยาวนานเพียงผู้เดียว

แม้กระทั่งเมื่อประมาณปี 2527 ซึ่งรัฐมนตรีกระทรวงการคลังชื่อสมหมาย ฮุนตระกูล ต้องการให้มีการขยายการผลิตเบียร์เพิ่มขึ้น เพื่อหารายได้จากภาษีสรรพสามิตเข้ารัฐก็ยังมีการกำหนดเงื่อนเวลาว่า ผู้ที่ต้องการตั้งโรงงานเบียร์มีเวลาเพียง 6 เดือนเท่านั้นที่จะยื่นขออนุญาตซึ่งเป็นเวลาที่น้อยเกินไปสำหรับการเตรียมตัวศึกษาความเป็นไปได้ทางการตลาด และความพร้อมในเรื่องการผลิต

ภายใต้โครงสร้างการผลิตแบบผูกขาดนี่เอง เบียร์สิงห์ของบุญรอดบริวเวอรี่จึงเติบใหญ่ขึ้นมาได้ ดดยไม่ต้องกังวลกับการแข่งขัน แม้ว่าจะมีค่ายอมฤตที่ผลิตเบียร์อมฤตและคลอสเตอร์ออกมาขายก็ถือว่า ไม่อยู่ในสายตา เพราะมีขนาดเล็กกว่ามาก และดูเหมือนว่าจะพอใจกับสิ่งที่ตัวเองมีอยู่ จนไม่คิดที่จะหาทางขยายส่วนแบ่งตลาดให้เพิ่มมากขึ้น

ปี 2534 ในสมัยรัฐบาลอานันท์ ปันยารชุน ยุคที่ 1 โครงสร้างการผูกขาดนี้ก็พังทะลายลง เมื่อกระทรวงการคลังได้ยกเลิกกฎเกณฑ์การห้ามตั้งโรงงานเบียร์เพิ่มมาเป็นการเปิดเสรีที่ทุกคนมีสิทธิตั้งโรงงานเบียร์ได้ หากมีคุณสมบัติครบตามเงื่อนไขพื้นฐานที่รัฐบาลกำหนด

ตอนนั้นมีผู้แสดงความต้องการขออนุญาตอยู่หลายราย แต่เอาเข้าจริงก็เหลืออยู่เพียง 3 รายเท่านั้นที่ยื่นขออนุญาตอย่างเป็นทางการและได้รับอนุมัติคือ กลุ่มของเจริญ สิริวัฒนภักดี เจ้าพ่อน้ำเมาเจ้าของสุราทิพย์และสุรามหาราษฎร์ ซึ่งขอตั้งโรงงานพร้อมกัน 2 แห่ง โดยใช้ชื่อบริษัทในเครือแยกกันขอรายที่ 3 คือ กลุ่มของวานิช ไชยวรรณ

50 กว่าปีที่เบียร์สิงห์โลดแล่นเหนือฟองเบียร์อยู่แต่เพียงผู้เดียว ภายใต้นโยบายห้ามตั้งโรงเบียร์ใหม่ของกรมสรรพสามิต เป็นวันเวลาที่ยาวนานพอที่จะบ่มเพาะชื่อของสิงห์ให้ติดหูติดตาและประทับอยู่ในใจของผู้นิยมน้ำสีอำพันดีกรีอ่อนที่หมักจากข้าวมอล์ท จนเกิดเป็นความภักดีในตัวสินค้าหรือ BRAND ROYALTY ที่เป็นจุดแข็ง ซึ่งเป็นสุดยอดปรารถนาของสินค้าทุกชนิด

ฉะนั้น เพียงแค่มีใบอนุญาตผลิตเบียร์มีเงินสร้างโรงงานยังไม่เพียงพอแต่จะต้องมีเบียร์ยี่ห้อดังพอที่จะทาบกับเบียร์สิงห์ได้

เจริญเลือกคาร์ลสเบอร์ก ซึ่งเป็นยี่ห้อที่ชื่อเสียงมากยี่ห้อหนึ่งในตลาดโลก และมีนโยบายขายไลเซนต์การผลิตและสิทธิในการใช้ชื่อคาร์ลสเบอร์กพร้อมกับร่วมลงทุนในต่างประเทศอยู่แล้ว บริษัทร่วมทุนในเมืองไทยจึงกำเนิดมาภายใต้ชื่อบริษัท คาร์ลสเบอร์ก บริวเวอรี่ (ประเทศไทย) จำกัด ที่เกิดจากการร่วมลงทุนของเจริญกับบริษัท คาร์ลสเบอร์ก อินเตอร์เนชั่นแนล เอ.เอส.ประเทศเดนมาร์ก นอกจากนั้น ยังมีสถาบันการเงินของเดนมาร์กที่ชื่อว่า INDUSTRIALIZATION FUND DEVELOPING COUNTRIES (IFU) ร่วมในการก่อตั้ง

กลุ่มของเจริญเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ประมาณ 80% รองลงมาคือกลุ่มคาร์ลสเบอร์กประมาณ 10% และธนาคารกสิกรไทยและสถาบันการเงิน IFU อีกจำนวนหนึ่ง โดยมีทุนจดทะเบียน 555 ล้านบาท ประกอบด้วยคณะกรรมการทั้งสิ้น 12 คน มี ม.ร.ว.อดุลกิตติ์ กิติยากร เป็นประธานกรรมการ บรรยงค์ ล่ำซำ พลโทนพ พิณสายแก้ว เจริญ วรรณา และไมเคิล คริสเตียน สติกอูล คนของคาร์ลสเบอร์กร่วมเป็นรองประธาน

เหตุผลที่เจริญเลือกคาร์ลสเบอร์กหลังจากที่ได้คุยกับเจ้าของเบียร์ต่างประเทศหลายรายแล้วนอกเหนือจากความมีชื่อเสียงของยี่ห้อแล้ว เงื่อนไขชี้ขาดในการตัดสินใจ คือ ข้อเสนอของคาร์ลสเบอร์กนั้น เป็นข้อเสนอที่ดีมาก ถึงขนาดที่ว่าจะไม่เก็บค่าธรรมเนียมการใช้ลิขสิทธิ์การใช้ชื่อยี่ห้อเบียร์ "คาร์ลสเบอร์ก" ในปีแรกของการเปิดตลาดและปีต่อ ๆ ไปจะให้เลือกได้ว่า จะเสียค่าธรรมเนียมการใช้ชื่อยี่ห้อแบบเหมาจ่ายหรือจะจ่ายตามรายได้ ขึ้นอยู่กับว่าจะเลือกแบบใดเพราะคาร์ลสเบอร์กเองก็สนใจตลาดเมืองไทยอยู่พอสมควร

คาร์ลสเบอร์กใช้เวลาสร้างโรงงานที่อยุธยา 10 เดือน และเปิดเดินเครื่องผลิตเบียร์เมื่อต้นเดือนมีนาคม 2536 ปลายเดือนพฤษภาคม เบียร์คาร์ลสเบอร์กก็ออกสู่ท้องตลาดเปิดโฉมหน้าใหม่ของวงการเบียร์ไทย ไม่ปล่อยให้เบียร์สิงห์ต้องโดดเดี่ยวไร้คู่ประลองอีกต่อไป !!

"คาร์ลสเบอร์ก คือ ทางเลือกใหม่ที่เราเสนอให้กับผู้ที่นิยมดื่มเบียร์" พิชิต บูรพวงศ์ กรรมการผู้จัดการของคาร์ลสเบอร์ก บริวเวอรี่ มักจะให้คำจำกัดความของเบียร์คาร์ลสเบอร์กเช่นนี้เสมอ เพื่อหลีกเลี่ยงภาพลักษณ์ที่คาร์ลสเบอร์กจะต้องชนกับเบียร์สิงห์โดยตรง

พิชิตอายุ 49 ปี เป็นทายาทของเอเย่นต์สุราในเครือสุราทิพย์มาเป็นเวลานานถึง 40 กว่าปี สายสัมพันธ์กับเจริญที่ส่งผ่านมาทางพ่อจึงแน่นหนาเป็นพิเศษ ก่อนที่จะมารับตำแหน่งที่คาร์ลสเบอร์ก เขาเคยผ่านการเป็นกรรมการบริษัทสุราไทยทำ กรรมการผู้จัดการบริษัทสุราหงส์เหมราช และสุราหงส์เพชร จำกัด ซึ่งเป็นเจ้าของโรงเหล้าในเครือสุราทิพย์และเป็นเอเย่นต์ในภาคตะวันออกและภาคเหนือตามลำดับ

หากดูโดยผิวเผินแล้ว ตลาดของคาร์ลสเบอร์กกับเบียร์สิงห์น่าจะเป็นคนละตลาดกัน ไม่ว่าจะเป็นประเภทของเบียร์ซึ่งเบียร์สิงห์จัดเป็นลาเกอร์เบียร์ คือ เบียร์ที่มีแอลกอฮอล์ผสมอยู่ 4.9% ส่วนคาร์ลสเบอร์กเป็นไลท์เบียร์ ซึ่งมีส่วนผสมของแอลกอฮอล์ 4.2 % เบียร์คลอสเตอร์ อมฤต และสิงห์โกลด์ก็จัดอยู่ในประเภทนี้ หรือกลุ่มลูกค้าเป้าหมายซึ่งของคาร์ลสเบอร์กเป็นกลุ่มระดับเอและบี ขณะที่ของเบียร์สิงห์เป็นกลุ่มบีและซี

แต่ถ้าพิเคราะห์เป้าหมายส่วนแบ่งตลาดของคาร์ลสเบอร์กควบคู่ไปกับการขยายตัวของตลาดเบียร์โดยรวมในแต่ละปีแล้ว เส้นทางของคาร์ลสเบอร์กกับเบียร์สิงห์ก็มีโอกาสที่จะต้องทับกันในบางช่วง !!

จากตัวเลขสถิติของกรมสรรพสามิต ตลาดเบียร์ไทยในปัจจุบันมีตัวเลขยอดขายทั้งอุตสาหกรรมประมาณ 13,000 ล้านบาท หรือตกประมาณ 380 ล้านลิตรต่อปี ซึ่งมีอัตราการเพิ่มโดยเฉลี่ยอยู่ที่ 12-15% เบียร์สิงห์ยังเป็นผู้ครอบครองตลาดส่วนใหญ่อยู่ประมาณ 89% ในขณะที่คลอสเตอร์มีอยู่ประมาณ 8% และเบียร์อมฤตเอ็นบีประมาณ 2% ที่เหลือเป็นเบียร์นำเข้าอีก 1% (คาร์ลสเบอร์ก ยังไม่มีตัวเลขต้องรอผลการทำตลาดประมาณ 3 เดือน)

คาร์ลสเบอร์กมีเป้าหมายครองส่วนแบ่งตลาดในปีแรกให้ได้ถึง 10% ของตลาด หรือประมาณ 1,300 ล้านบาท และภายใน 5 ปีจะขอส่วนแบ่งให้ได้ถึง 30% ของตลาดรวม หากจะให้เป็นไปตามเป้าหมายนี้แล้วก็หมายความว่า เมื่อถึงเวลานั้น นอกจากจะต้องแย่งส่วนแบ่งตลาดของคลอสเตอร์และอมฤต ซึ่งจัดยอู่ในประเภทเดียวกันแล้วยังจะต้องข้ามถิ่นมากินส่วนแบ่งของเบียร์สิงห์อีกด้วย

สำหรับค่ายไทยอมฤตนั้น คงไม่ยากเกินไปสำหรับคาร์ลสเบอร์กที่จะเอาชนะ แม้ว่าจะมาทีหลังเพราะไทยอมฤตนั้นมีกำลังการผลิตที่ถึงขีดสูงสุดแล้ว คือ 27 ล้านลิตรต่อปี จะต้องรอให้โรงงานใหม่เสร็จเสียก่อนจึงจะขยายกำลังการผลิตรับกับสภาพการเติบโตของตลาดได้ ซึ่งเมื่อถึงเวลานั้น คาร์ลสเบอร์กก็คงหนีไปไกลแล้ว

"คงต้อรอโรงงานใหม่ที่จะเสร็จในปี 2538 เรายอมรับเสียเปรียบและเสียโอกาสไปมากเพราะตลาดกำลังโต แต่เราไม่สามารถขยายตัวไปตามสภาพตลาดได้ ดังนั้นในช่วงนี้ คงจะเน้นการให้ความสำคัญกับการรักษาส่วนแบ่งตลาดที่มีอยู่ไม่ให้ใครมาแย่งไปมากกว่า" ศิลป์ชัย ชัยสิทธิเวช ผู้จัดการทั่วไปบริษัทไทยอมฤต บริวเวอรี่ กล่าว

สงครามเบียร์ต่อจากนี้ไป จึงเป็นการเผชิญหน้ากันระหว่างเบียร์สิงห์กับคาร์ลสเบอร์กโดยแท้

คาร์ลสเบอร์กนั้นรู้ดีว่า แบรนด์โรยัลตี้จากลูกค้าที่มีต่อเบียร์สิงห์นั้นไม่ใช่เรื่องที่ได้มาเพราะว่าเบียร์สิงห์ขายภาพพจน์ความเป็นเบียร์คนไทยเพียงอย่างเดียวเท่านั้น สิ่งสำคัญก็คือรสชาติที่ถูกปากถูกคอนักดื่มเบียร์เมืองไทยมากกว่าเบียร์ยี่ห้ออื่น ๆ การที่จะเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคดึงคนที่เคยดื่มเบียร์สิงห์ให้หันไปหาเบียร์คาร์ลสเบอร์กจึงไม่ใช่เรื่องง่าย ๆ

ยุทธศาสตร์เฉพาะหน้าของคาร์ลสเบอร์กจึงไม่อาจพุ่งไปที่การทะลายป้อมค่ายของเบียร์สิงห์ได้โดยตรง แต่หันไปเน้นที่ลูกค้าระดับบนที่อาจจะกล่าวได้ว่า ยึดติดกับภาพพจน์สินค้าที่จะต้องเป็นสิ่งที่แสดงถึงความทันสมัยและเป็นต่างประเทศมากกว่ารสชาติเสียเป็นส่วนใหญ่ เป็นการสร้างฐานการตลาดที่แน่นอนเอาไว้เป็นที่มั่นก่อน พร้อม ๆ กับการตอกย้ำชื่อคาร์ลสเบอร์กให้ซึมซับไปในความรับรู้อย่างไม่รู้สึกตัวของตลาด ผ่านสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์อย่างถี่ยิบ

ในขณะที่เบียร์สิงห์เน้นภาพพจน์ความเป็นไทยมาโดยตลอด คาร์ลสเบอร์กก็ใช้ "รสชาติเป็นหนึ่งเดียวทั่วโลก" ที่ "ดื่มสบาย เคียงคู่อาหารไทย" และ "เปลี่ยนรสชาติระดับท้องถิ่น สู่ความมีเอกลักษณ์ในรสชาติระดับโลก" เข้ามาบลัฟกันอย่างตรง ๆ

ในขณะที่โฆษณาของเบียร์สิงห์เน้นหนักไปในเรื่องของศิลปวัฒนธรรม วิถีชีวิตแบบไทย ๆ และสิ่งแวดล้อม คาร์ลสเบอร์กก็ให้ความสำคัญกับบรรยากาศการสังสรรค์ สมาคมที่ทันสมัยในวัฒนธรรมแบบตะวันตก

ยุทธศาสตร์ระยะยาวแล้ว คาร์ลสเบอร์กหวังว่าจะสร้างกลุ่มผู้ดื่มเบียร์กลุ่มใหญ่ที่ปลอดจากอิทธิพลทั้งด้านภาพพจน์สินค้าและรสชาติของเบียร์สิงห์ได้

วิธีนี้กินเวลานาน ใช้เงินมาก แต่คนอย่างเจริญนั้นอดทน รู้จักการรอคอยเพื่อผลที่ต้องการและสายป่านยาวพอที่จะซื้อเวลาได้

คาร์ลสเบอร์นั้นโชคดีอยู่อย่างว่า ตลาดเบียร์เมืองไทยเป็นตลาดผูกขาดที่หากมีคู่แข่งรายใหม่ ๆ เข้ามาแล้ว การทำตลาดจะง่ายมาก เนื่องจากการแข่งขันไม่รุนแรง จึงไม่มีการแบ่งตลาดออกเป็นส่วน ๆ ผู้เข้ามาใหม่ไม่จำเป็นต้องแยกเซกเมนท์ของตลาดลงไปอย่างละเอียดเหมือนตลาดสินค้าที่มีคู่แข่งหลาย ๆ ราย เงินลงทุนในการทำตลาดแม้จะดูสูง แต่ก็ส่งผลในขอบเขตที่กว้างขวางมาก

"ตลาดเบียร์เมืองไทยเปรียบเสมือนน้ำในบ่อที่นิ่งสนิท เพราะเบียร์สิงห์กินตลาดอยู่คนเดียวมาเป็นเวลานาน แต่เมื่อมีคนเอาหินก้อนเล็ก ๆ ก้อนหนึ่งโยนลงไป ผืนน้ำที่สงบนิ่งก็จะกระเพื่อมเป็นระลอกคลื่น ใคร ๆ ก็ต้องหันมาให้ความสนใจ แม้แต่เบียร์สิงห์เอง" สมชัย สุทธิกุลพานิช ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดเปรียบเทียบเอาไว้อย่างนี้

"ผมเองมองอยู่แล้ว และไม่คิดว่าเขาคิดว่าเขาจะเข้ามาช้าถึงขนาดนี้ น่าจะเข้ามาตั้งแต่ปีที่แล้ว แต่ก็ดีทำให้เรายิ่งพร้อมมากขึ้น" สันติ ภิรมย์ภักดี กรรมการผู้จัดการฝ่ายการตลาดบริษัทบุญรอด บริวเวอรี่ กล่าวเป็นเชิงยอมรับว่า การเข้ามาของคาร์ลสเบอร์กเป็นสิ่งที่จะสร้างผลกระทบต่อเบียร์สิงห์แน่

บุญรอดบริวเวอรี่ในปีที่มีอายุครบ 60 นับว่ากำลังเผชิญกับสถานการณ์ใหม่ที่ต้องออกมาเดินกลางแดดกลางฝน โดยไม่มีร่มเงาจากนโยบายรัฐคอยคุ้มหัวให้เหมือนเมื่อก่อนแล้ว แม้ชื่อเบียร์สิงห์จะยังคงมีความหมายอย่างยิ่งในเชิงการตลาด แต่ก็ไม่อาจนิ่งเฉยเอาแต่เสริมสร้างภาพพจน์เพียงอย่างเดียวได้อีกต่อไป เมื่อมีคู่แข่งรายใหม่ที่ถึงในทุก ๆ ด้านก้าวเข้ามาทาบรัศมี

ทันที่คาร์ลสเบอร์กปล่อยหมัดแย็บทักทายแชมป์เก่าเบา ๆ ด้วยการออกเบียร์กระป๋องที่เวลาดึงออกแล้ว ฝาที่ปิดยังคงติดอยู่กับกระป๋อง ซึ่งเรียกว่า STAY ON TOP เพื่อจะได้ไม่ต้องโยนทิ้งให้เป็นขยะต่อสิ่งแวดล้อม เบียร์สิงห์ก็ต้องเรียกคะแนนคืนด้วยการออกกระป๋องอย่างเดียวกันบ้าง ทั้ง ๆ ที่โรงงานบางกอกแคนที่ผลิตกระป๋องให้บุญรอดฯ นั้น สามารถทำกระป๋องแบบนี้ได้มาตั้งนานแล้ว แต่เบียร์สิงห์ไม่คิดจะเอามาใช้ เพราะต้นทุนสูงกว่ากระป๋องแบบธรรมดา ต้องรอให้คู่แข่งลงมือก่อนจึงจะขยับตาม

นี่คือความดีข้อหนึ่งของระบบการแข่งขันแบบเสรี

บุญรอดฯ ถือเอาจังหวะที่อายุการดำเนินงานของบริษัทครบ 5 รอบ ประกาศออกสินค้าใหม่ ๆ หลายตัว เช่น เบียร์สดในขวดและกระป๋อง และการแตกแขนงธุรกิจเข้าไปในเรื่องของน้ำผลไม้และอาหารเป้นเรื่องที่ตีความทั้งในแง่ที่เป็นการขยายตัวครั้งใหญ่ในวาระครบ 60 ปี และเป็นการส่งสัญญาณว่า บุญรอดฯ จะพึ่งรายได้จากการขายเบียร์เพียงอย่างเดียวคงจะไม่ใช่เรื่องที่ไว้วางใจได้อีกต่อไปแล้ว

เช่นเดียวกับ การจัดเลี้ยงลูกค้าทั่วประเทศพร้อมกันของเอเย่นต์เบียร์สิงห์ในทุกภาคเมื่อปลายเดือนกรกฎาคม ก็ตีความได้ทั้งในแง่ของการเฉลิมฉลองและการระดมพลรับมือคาร์ลสเบอร์ก

เบียร์สิงห์ตั้งรับการรุกจากคู่แข่งด้วยการขยายกำลังการผลิตที่เพิ่มอีกเท่าตัวจาก 2 โรงงานที่มีกำลังการผลิตรวมกันแล้วประมาณ 470 ล้านลิตรต่อปี ในขณะที่การบริโภคเบียร์ในตลาดมีความต้องการประมาณ 380 ล้านลิตรในปัจจุบันอีกทางหนึ่ง ซึ่งสิงห์จะยังผลิตไปได้อีก 5 ปีอย่างสบาย

พร้อมกันนั้น ก็คุมเข้มระบบการจัดจำหน่ายซึ่งถือว่าเป็นหัวใจสำคัญของการแข่งขัน โดยผ่านชมรมผู้ค้าเบียร์สิงห์ ซึ่งเป็นเครือข่ายเอเย่นต์จำหน่ายสินค้าของบุญรอดฯ ที่ทางบุญรอดไปจัดตั้งขึ้นมาและคุมนโยบายการดำเนินงานเอง การจัดตั้งชมรมฯ ขึ้นมาก็เพื่อที่จะบริหารนโยบายในการจัดจำหน่ายในระดับยี่ปั๊วและซาปั๊วให้เป็นไปทิศทางเดียวกัน และเป็นการรวมศูนย์การบริหารช่องทางจัดจำหน่ายให้อยู่ในมือของบุญรอดฯ

ชมรมฯ ซึ่งตั้งขึ้นมาเป็นครั้งแรกเมื่อปี 2534 ได้กลายเป็นอาวุธสำคัญในการรับมือกับการุกคืบเข้ามาของคาร์ลสเบอร์ก

"ร้านค้าบางรายที่เคยขายเบียร์สิงห์ เมื่อมีการนำคาร์ลสเบอร์กมาขายด้วย ปรากฏว่า ถูกกำหนดทางเลือก 2 ทาง คือ จะขายเบียร์สิงห์ต่อหรือไม่หากต้องการขายเบียร์สิงห์ต่อไป ร้านค้าก็จะต้องทุบเบียร์คาร์ลสเบอร์กทิ้งต่อหน้า" ยี่ปั้วรายหนึ่งของบุญรอดฯ เล่าให้ "ผู้จัดการ" ฟังถึงการตอบโต้ของเบียร์สิงห์

"เวลานี้ เรามี 11 ชมรม ผมเชื่อว่า เครือข่ายของสิงห์แข็งแกร่งไม่น้อยไปกว่าคนอื่นที่เพิ่งมาเริ่มต้นใหม่ เขาคงจะหนักใจพอควรเหมือนกัน ถึงแม้ว่าจะมีกลุ่มวิสกี้ กลุ่มคอนซูเมอร์โปรดักส์หนุนหลังอยู่ แต่สิงห์เรามีโปรดักส์ที่มีคุณภาพ เมื่อผสมกับการมีเครือข่ายงานที่ดี ครอบคลุมได้ทุกภูมิภาค แม้แต่ในอำเภอเล็ก ๆ เราก็สามารถควบคุมไว้ได้ ทุกหัวระแหง ถ้าลงไปทางใต้ ออกไปในทะเลอย่างอันดามัน เกาะเล็ก เกาะน้อยก็มีเบียร์สิงห์ขาย ซึ่งคิดว่าเป็นจุดที่แข็งของเรา" สันติ กล่าวเน้นถึงความแข็งแกร่งของเครือข่ายเอเย่นต์เบียร์สิงห์

คาร์ลสเบอร์กเองก็มองเห็นถึงความสำคัญของช่องทางการจัดจำหน่าย ดังนั้น ในขณะที่ทุ่มงบประมาณโหมโฆษณาประชาสัมพันธ์ชื่อสินค้าออกไปในด้านกว้าง คาร์ลสเบอร์กก็เร่งระบายสินค้าลงยึดพื้นที่ทั่วประเทศให้ได้มากที่สุดพร้อม ๆ กันไปด้วย

จุดแข็งที่คาร์ลสเบอร์ก นำมาใช้ในการเข้าสู้กับเบียร์สิงห์ ซึ่งเป็นเจ้าตลาดมานานก็คือ การระบายสินค้าด้วยการผ่านเครือข่ายการค้าสุราของเจริญ

แค่ 3 เดือนที่วางตลาด คาร์ลสเบอร์กจึงสามารถที่จะใช้แขนขาเครือข่ายสุราของสุราทิพย์ให้เป็นประโยชน์ด้วยการตั้งบริษัทดูแลประจำภาค 5 แห่ง บริษัทสาขาในกทม.และปริมณฑล 13 แห่ง และสาขาของสุราทิพย์อีกกว่า 200 แห่งทั่วประเทศ

ยังไม่นับรวมถึงทีมขายตรงที่วางแผนจะเจาะตลาดร้านอาหาร โรมแรม และซูเปอร์มาร์เก็ตอีกชุด

คาร์ลสเบอร์กอาศัยความได้เปรียบในการมีแขนขาที่แข็งแกร่งอยู่ในมือ และตัวสินค้าที่อยู่ในไลน์เดียวกันทั้งหมดกับสิงห์ ตั้งแต่เบียร์ โซดา และน้ำดื่ม ซึ่งเป็นสินค้า BY PRODUCT แต่สิงห์ไม่มีเหล้าอย่างที่เจริญมีคาร์ลสเบอร์กบอกทุกคนว่า ใครต้องการมีเหล้าขายก็ต้องขายเบียร์คาร์ลสเบอร์กด้วย

"คาร์ลสเบอร์กเข้ามาก็บอกว่าที่ร้านขายสิงห์อยู่เท่าไร ก็ขอให้รับคาร์ลสเบอร์กในจำนวนเท่ากันด้วย ไม่อย่างนั้นก็อาจจะต้องซื้อเหล้าที่แพงกว่าปกติ" ซาปั้วรายหนึ่งเล่าให้ฟัง

ช่วง 2-3 เดือนที่ผ่านมา นับตั้งแต่เบียร์คาร์ลสเบอร์กล็อตแรกออกจากโรงงานผลิตที่อยุธยาในด้านเปิด ทั้งคาร์ลสเบอร์กและเบียร์สิงห์ดูเหมือนจะยังไม่ปะทะกันโดยตรง ฝ่ายผู้มาใหม่ยังคงสร้างชื่อตัวเองให้เป็นที่รู้จักกันในวงกว้าง ฝ่ายแชมป์เก่ายังปักหลักดูเชิง พร้อมกับขยับเนื้อตัวอุ่นเครื่องร่างกายให้พร้อม แต่ลึกลงไปทั้งคู่ต่างใช้ศักยภาพของเครือข่ายจัดจำหน่ายที่มีอยู่เสริมสร้างความแข็งแกร่งให้พร้อมมากที่สุด

สงครามน้ำเมาครั้งนี้ไม่ใช่การศึกเบ็ดเสร็จที่ยุติลงในเร็ววัน ผลแพ้ชนะไม่อาจรู้ได้ช่วงข้ามคืน แต่สิ่งที่แน่นอนก็คือ บัลลังก์สิงห์ที่เคยมั่นคง แน่นหนัก ถูกเขย่าอย่างรุนแรง

   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย