Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page








 
ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์9 กันยายน 2553
‘กุ๊ก’ คว้า ‘เคน’ แปะขวด เลี่ยง ‘Price War’             
 


   
search resources

Food and Beverage
ธีรเดช วงศ์พัวพันธ์
ธนากรผลิตภัณฑ์น้ำมันพืช, บจก.




ตลาดน้ำมันพืชเดือด “กุ๊ก” ปัดฝุ่นในรอบหลาย 10 ปี คว้า “เคน-ธีรเดช วงศ์พัวพันธ์” เป็นพรีเซนเตอร์ ช่วยตอกย้ำคุณภาพสินค้า พร้อมเป็นกระบอกเสียงส่ง message “กุ๊กน้ำมันดี มีโอเมก้า 3 ไขมันทรานส์ 0 กรัม” หวังสร้างการรับรู้และเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภค หลังพบ “ราคา” ยังมีผลต่อการตัดสินใจซื้อ การเปิดเกมรุกในครึ่งปีหลังนี้ กุ๊กตั้งเป้าเพิ่มส่วนแบ่งจาก 19% เป็น 23%

เมื่อ “น้ำมันพืช” เป็นหนึ่งในสินค้า Commodity Product ที่มีความถี่การใช้ทุกวัน หรือเกือบจะทุกวัน จึงเลี่ยงไม่ได้ที่ “Price” จะมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ชนิดที่ทำให้เกิดการสวิตชิ่งแบรนด์ที่อยู่ในเซกเมนต์เดียวกัน หรือต่างเซกเมนต์ระหว่างน้ำมันปาล์มและน้ำมันถั่วเหลืองเลยก็ได้ แม้ว่าจุดประสงค์การใช้จะแตกต่างกันก็ตาม โดยน้ำมันปาล์มเหมาะกับการทอด ส่วนน้ำมันถั่วเหลืองเหมาะกับการผัดมากกว่า ทำให้ที่ผ่านมาผู้เล่นแต่ละแบรนด์จึงมักจะใช้ราคามาเป็นตัวดึงลูกค้า ณ จุดขาย

“ราคาต่างกันเพียง 1-2 บาท ก็มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ เพราะเราต้องแข่งกับน้ำมันปาล์มด้วย” เป็นคำกล่าวของ เพชร หวั่งหลี กรรมการผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ บริษัท ธนากรผลิตภัณฑ์น้ำมันพืช จำกัด

แม้ว่า “ราคา” จะยังเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลสูงก็ตาม แต่เพื่อลดการเจ็บตัวที่ต้องเผชิญกับคู่แข่ง โดยเฉพาะกลุ่มเฮาส์แบรนด์ที่มีความได้เปรียบด้านต้นทุนจนสามารถกำหนดราคาขายได้ถูกกว่าแล้ว กอปรกับตัวห้างสรรพสินค้าที่มักนำสินค้าไปจัดรายการเล่นกลยุทธ์ราคา จนกลายเป็นความเคยชินให้กับผู้บริโภค ซึ่งถือเป็นช่องทางที่มีผลอย่างมาก เนื่องจากน้ำมันถั่วเหลืองในบ้านเราจำหน่ายผ่านช่องทางโมเดิร์นเทรดราว 55% และเทรดดิชันนัลเทรด 45%

ดังนั้น ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา บรรดาผู้เล่นในตลาดน้ำมันพืชทั้งหลายจึงต้องเร่งสร้างจุดขาย ด้วยการเกาะกระแส “สุขภาพ” เพื่อกระชากการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคให้มากขึ้น อาทิ องุ่น ผู้นำตลาดน้ำมันถั่วเหลือง ที่หันไปใช้สโลแกน “ห่วงใย..หัวใจทุกดวง” เล่นเรื่องระบบการทำงานของหัวใจ

‘กุ๊ก’ ชู ‘โอเมก้า 3 ไขมันทรานส์ 0 กรัม’

การลุกขึ้นมาพูดเรื่อง “โอเมก้า 3” ของน้ำมันพืชกุ๊ก อาจไม่ใช่เรื่องใหม่ เพราะหากจำกันได้ ผู้เล่นรายนี้เคยนำจุดขายดังกล่าวมาสื่อสารกับลูกค้าตั้งแต่ 2 ปีก่อนแล้ว แต่จากที่มีเพียงหนังโฆษณาและใช้บุคคลทั่วไปในการสื่อสาร ทำให้กระแสของโอเมก้า 3 ยังไม่เป็นที่รับรู้ และเข้าไปมีผลต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้ามากนัก ทั้งที่ปัจจุบัน เรื่องกระแสสุขภาพเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญมากขึ้น

ฉะนั้น เพื่อสร้างการรับรู้ในวงกว้างและกระตุ้นผู้บริโภคให้คำนึงถึงเรื่องคุณภาพมากกว่าราคา ล่าสุด “กุ๊ก” ได้เปิดตัว เคน-ธีรเดช วงศ์พัวพันธ์ เป็นพรีเซนเตอร์ ทำหน้าที่เป็นกระบอกเสียงในการสื่อสารเรื่องโอเมก้า 3 พร้อมตอกย้ำแบรนด์อิมเมจในแง่การเป็นน้ำมันพืชเพื่อสุขภาพ สำหรับคุณแม่บ้านและคนรุ่นใหม่ที่ให้ความสำคัญกับสุขภาพตนเองและคนในครอบครัว ซึ่งไม่เพียงแต่จะสร้างการจดจำได้เป็นอย่างดี การคว้าพระเอกคนดังกล่าวมาเป็นพรีเซนเตอร์ในครั้งนี้ ยังเป็นการรีเฟรชแบรนด์ครั้งใหญ่ในรอบหลาย 10 ปีของกุ๊กอีกด้วย จากเดิมที่เคยใช้ “หมึกแดง” เป็นพรีเซนเตอร์ และเพื่อให้ลูกค้าเห็นภาพลักษณ์ที่เปลี่ยนไปได้ชัดเจนยิ่งขึ้น งานนี้กุ๊กได้มีการปรับแพกเกจจิ้ง รวมทั้งตัวฉลากที่ไม่เพียงให้ข้อมูลด้านโภชนาการเท่านั้น แต่ยังมีการนำรูปของ เคน-ธีรเดช แปะเข้าไปในสินค้าทุกตัวของกุ๊กด้วย ซึ่งผู้เล่นรายนี้มั่นใจว่าแพกเกจจิ้งจะเป็นช่องทางสำคัญในการสื่อสาร เพราะปัจจุบันพบว่าลูกค้ามีพฤติกรรมอ่านฉลากก่อนซื้อสินค้ามากขึ้น

นอกจากการสื่อสารในเรื่อง “โอเมก้า 3” การเปิดเกมรุกครั้งนี้ กุ๊กยังเพิ่มเรื่อง “ไขมันทรานส์ 0 กรัม” เข้ามาเป็นจุดขายด้วย โดยมีเป้าหมายเพื่อสร้างความเข้าใจกับผู้บริโภคและชี้ให้เห็นถึงความแตกต่างกับคู่แข่งบางรายที่นำเรื่องโอเมก้า 3 มาเป็นจุดขายเช่นกัน ทั้งนี้ อดุลย์ เปรมประเสริฐ กรรมการรองกรรมการผู้จัดการ บริษัท ธนากรผลิตภัณฑ์น้ำมันพืช จำกัด บอกว่า message ที่กุ๊กเลือกสื่อสารออกมาในครั้งนี้ คือ “กุ๊กน้ำมันดี มีโอเมก้า 3 ไขมันทรานส์ 0 กรัม” เพราะเราต้องการให้ลูกค้าเห็นว่ากุ๊กเป็นน้ำมันเพื่อสุขภาพ ที่ไม่เพียงให้คุณค่าโอเมก้า 3 เท่านั้น แต่ยังปลอดภัยจากกรดไขมันชนิดทรานส์ ซึ่งเป็นหนึ่งในสาเหตุที่ทำให้เกิดความเสี่ยงในการเกิดโรคไขมันอุดตันในหลอดเลือดด้วย โดยเมสเซจดังกล่าวจะเป็นจุดขายและจุดแข็งของกุ๊ก

สำหรับเหตุผลของการทุ่มงบ 30 ล้านบาท เพื่อปัดฝุ่นตัวเองครั้งนี้ ชัดเจนว่า กุ๊กต้องการลดแรงปะทะจากสงครามราคา ขณะเดียวกันก็เพื่อปรับพฤติกรรมของผู้บริโภคให้คำนึงถึงคุณค่าหรือคุณภาพของสินค้าเป็นหลัก โดยเฉพาะกลุ่มลูกค้าที่ซื้อไปเพื่อใช้ประกอบอาหารทานเอง ซึ่งกุ๊กมีลูกค้ากลุ่มนี้กว่า 80% และกลุ่มที่ซื้อไปประกอบอาหารเพื่อจำหน่าย 20% ดังนั้นเพื่อให้เกิดความต่อเนื่อง และเกิดความภักดีต่อแบรนด์ระยะยาว ผู้เล่นรายนี้จึงจัดกิจกรรม “กุ๊ก คู่บุญ” ให้ลูกค้าได้ร่วมลุ้นทองคำมูลค่า 10,000 บาท รวม 20 รางวัล และได้ร่วมทำบุญกับพรีเซนเตอร์ โดยจะเป็นแคมเปญที่ยิงยาวไปถึง 15 ธันวาคมนี้ ซึ่งถือเป็นการจัดกิจกรรมและการใช้งบมากสุดในรอบกว่า 5 ปี

และนี่คือความพยายามของกุ๊กอีกครั้ง ในการปรับภาพลักษณ์ตนเองให้ทันสมัยและสื่อสารกับผู้บริโภค ขณะเดียวกันก็เพื่อไล่ตามให้ทันผู้นำตลาดอย่าง องุ่น ที่ครองส่วนแบ่งอยู่ 60% จากตลาดน้ำมันถั่วเหลืองแบบบรรจุขวดมูลค่า 3,800 ล้านบาท หรือคิดเป็นปริมาณ 80,000 ตัน โดยตอนนี้กุ๊กมีแชร์อยู่ที่ 19% ซึ่งจากการเปิดเกมรุกในครึ่งปีหลังนี้ ทางผู้บริหารค่ายนี้ก็มั่นใจว่าจะเพิ่มส่วนแบ่งได้เป็น 23-24% โดยจะเพิ่มจากทั้งลูกค้าใหม่และแย่งลูกค้าจากคู่แข่ง

ปัจจุบันตลาดน้ำมันพืชแบบบรรจุขวดในบ้านเรามีมูลค่าราว 14,000-15,000 ล้านบาท ในจำนวนนี้แบ่งออกเป็น น้ำมันปาล์ม 70-73% น้ำมันถั่วเหลือง 23-25% ส่วนที่เหลือจะเป็นน้ำมันพืชชนิดอื่น เช่น น้ำมันรำข้าว น้ำมันดอกทานตะวัน   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย