Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page








 
ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์10 กันยายน 2553
กระทิงแดงพุ่งชนเป้าหมายคนเมืองจะสำเร็จหรือถ้าไม่เปลี่ยน Brand DNA             
 


   
search resources

เครื่องดื่มกระทิงแดง, บจก.
กระทิงแดง
Sport and Energy drink




กระทิงแดงกำลังจะทวงแชมป์คืน
โดยพุ่งเข้าไปยังกลุ่มเป้าหมายใหม่
คือวัยรุ่น
คือคนทำงาน
ก็เพราะ “เป้าหมายมีไว้พุ่งชน” นี่

เรืองยศ วิทวัสการเวช ผู้ช่วยผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท เครื่องดื่มกระทิงแดง จำกัด กล่าวว่า ภาพรวมของตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง ที่มีมูลค่า 6,000 ล้านบาท ในปีนี้มีปัจจัยบวกที่ทำให้ตลาดมีการขยายตัวเพิ่มขึ้นมากกว่าปรกติเป็น 7-8% จากที่เคยเติบโตไม่ถึง 5% ทั้งนี้เนื่องจากแบรนด์ต่างๆ เพิ่มงบและสร้างสีสันในการทำการตลาดเพื่อแข่งขันมากขึ้นอย่างชัดเจน

กระทิงแดง เป็นเครื่องดื่มชูกำลังที่ผลิตขึ้นในประเทศไทย ตั้งแต่ช่วงประมาณปี พ.ศ.2518 ต่อมาในปี พ.ศ.2527 เศรษฐีจากประเทศออสเตรีย ชื่อ ดีทริช เมเทสซิทซ์ (Dietrich Mateschitz) ได้เข้ามาประเทศไทยใน พ.ศ.2525 และได้ดื่มกระทิงแดงเพื่อแก้อาการเมาเครื่องบิน แล้วเกิดชื่นชอบ ต้องการนำไปขายในประเทศ โดยได้เริ่มขอซื้อสิทธิ์การผลิต และก่อตั้งบริษัทเรดบูล (Red Bull GmbH) ในประเทศออสเตรีย โดย นายเฉลียว อยู่วิทยา เจ้าของกระทิงแดง ถือหุ้น 49% และลูกชาย นายเฉลิม อยู่วิทยา ถือหุ้น 2% และในปี พ.ศ.2530 ได้เริ่มวางขายเครื่องดื่มชูกำลังในประเทศออสเตรียโดยใช้ชื่อว่า เรดบูล ที่แปลว่ากระทิงแดง

ปีนี้ กระทิงแดง มีแผนงานปรับภาพลักษณ์การตลาดใหม่ ภายใต้คอนเซ็ปต์

“เป้าหมายมีไว้พุ่งชน”

เพื่อให้แบรนด์กระทิงแดงเป็นที่ยอมรับใน “กลุ่มวัยรุ่น-คนทำงานมากขึ้น”

ซึ่งเป็นการขยายฐานเพิ่มจากฐานลูกค้าหลักเดิมที่เป็นกลุ่มผู้ใช้แรงงาน

เครื่องดื่มกระทิงแดง จะทำกิจกรรมการตลาดที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์กลุ่มลูกค้าดังกล่าวมากขึ้น โดยใช้งบตลอดการตลาดทั้งปีราว 500 ล้านบาท

ทั้งนี้ หลังจากทำโฆษณาโดยใช้พรีเซนเตอร์ 3 คน เพื่อสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกันไปตั้งแต่ต้นปีนั้น ล่าสุด บริษัทใช้งบอีก 30 ล้านบาท เดินหน้ากลยุทธ์สปอร์ตมาร์เกตติ้ง เปิดตัว เรดบูล ดริฟท์ ทีม ไทยแลนด์ (Redbull Drift Team Thailand) ทีมแข่งรถดริฟท์ของไทย ซึ่งประกอบด้วยแบรนด์แอมบาสซาเดอร์ ศักดิ์ นานา หรือกีกี้ และนักแข่งรถอีก 5 คน ซึ่งจะเป็นตัวแทนในการแข่งขันในรายการสำคัญต่างๆ เช่น เรดบูล เวิลด์ ดริฟติ้ง แชมเปี้ยนชิป (Redbull World Drifting Championship) ประเทศสหรัฐอเมริกา เป็นต้น

“บริษัทเชื่อว่า กระทิงแดงจะทำให้ ‘วัยรุ่น’ มาดื่มเครื่องดื่มชูกำลังมากขึ้น” เรืองยศ กล่าว

“โดยเฉพาะชื่อเสียงของแบรนด์เรดบูลในต่างประเทศ ที่มียอดขายเติบโตมากขึ้นในปีที่แล้วกว่า 2,800 ล้านกระป๋อง ถือเป็นเทรนด์ของผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ ที่สอดคล้องกับในประเทศที่กระทิงแดงมั่นใจว่าวางนโยบายการตลาดมาถูกทางแล้ว”

ในระยะ 5 ปี ซึ่งเป็นแผนระยะยาว บริษัทวางเป้าหมายในการดำเนินธุรกิจว่า กระทิงแดงจะมีโอกาสมีส่วนแบ่งเป็นอันดับ 1 ในตลาดเครื่องดื่มชูกำลังมูลค่า 6,000 ล้านบาทอีกครั้ง

จากปัจจุบันที่เป็นอันดับ 2 ด้วยส่วนแบ่ง 35% รองจากเอ็ม-150 ที่มีส่วนแบ่ง 51% โดยคาราบาวแดงเป็นอันดับ 3 ครองส่วนแบ่งประมาณ 10% และแรงเยอร์ 5%

ทั้งนี้ บริษัทอาจต้องใช้งบการตลาดหลังจากนี้ไม่น้อยกว่าปีละ 500 ล้านบาท หรือรวมกว่า 2,500 ล้านบาท ใน 5 ปี และต้องมีอัตราการเติบโตปีละ 15-20% ต่อเนื่อง

สำหรับปีนี้เอง บริษัทตั้งเป้าการเติบโตของรายได้ใหม่จาก 10% เป็น 20-30% จากรายได้ปีที่ผ่านมา 6,000 ล้านบาท และมีส่วนแบ่งทางการตลาดจาก 30% เป็น 35% อีกด้วย

กระทิงแดงจะพุ่งเข้าเป้าหมายได้แตกกระจายหรือไม่?

วัยรุ่น-คนทำงานจะอ้าแขนรับแค่ไหน?

บทวิเคราะห์

หลังจากกระทิงแดงผ่อนแรงตลาดในประเทศไทย เพราะตลาดโลกในชื่อเรดบูลนั้นประสบความสำเร็จอย่างมาก ทำให้กระทิงแดงเสียความเป็นผู้นำให้เอ็ม-150 และยังไม่สามารถทวงคืนความเป็นผู้นำได้อีกเลยตราบกระทั่งปัจจุบัน

เมื่อกระทิงแดงกลับมาฮึดอีกครั้งเมื่อหลายปีก่อน เพราะคิดว่ากระแสเรดบูลจะช่วยได้โดยนำเรดบูลมาทำตลาดควบคู่กันไป ก็ไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร เพราะกลุ่มเป้าหมายที่กระทิงแดงตั้งเป้าไว้ ซึ่งก็คือหนุ่มสาวชาวกรุงและตามเมืองใหญ่ก็ตระหนักดีว่าแท้ที่จริงแล้วเรดบูลก็คือกระทิงแดงที่เปลี่ยนบรรจุภัณฑ์เท่านั้น เนื้อในก็ยังเป็นกระทิงแดงที่เราๆ ท่านๆ รู้จักกันดีอยู่นั่นเอง

ซึ่งก็หมายความว่าขนาดเรดบูลที่เป็นแบรนด์เบอร์หนึ่งใน Energy Drink ของโลกขนาดมาเมืองไทย ก็ยังไม่สามารถทะลวงตลาดในเมืองได้เลย

ที่เรดบูลทะลวงตลาดในเมือง กระทิงแดงเจาะตลาดต่างจังหวัดซึ่งเห็นเป็นรูปธรรมจากการยิงโฆษณาชุดฮีโร่อย่างต่อเนื่องเป็นซีรีส์ และกิจกรรมที่จัดก็ล้วนแล้วแต่เป็นกิจกรรมที่เน้นตลาดต่างจังหวัด ซึ่งสอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายเดิม และสอดคล้องกับ Positioning อีกด้วย แต่นั่นก็ไม่ได้ทำให้มาร์เกตแชร์ของกระทิงแดงขึ้นมาเป็นที่หนึ่งได้ เพราะเอ็ม-150 ก็บุกหนักเช่นกัน

ชะรอยตลาดในเมืองโตกว่าตลาดต่างจังหวัดหรืออย่างไรไม่ทราบได้ เครื่องดื่มชูกำลังต่างๆ ล้วนหันมาจับตลาดในกรุงทั้งนั้นเลย โดยดูจากกลยุทธ์สื่อสารการตลาดที่พุ่งเป้ามาสู่คนกรุงมากขึ้น อาจเป็นเพราะว่าเทรนด์ในต่างประเทศนั้นเครื่องดื่มชูกำลังก็เป็นเครื่องดื่มของชนชั้นกลางแทบทั้งสิ้น ตลาดเมืองไทยก็ไม่น่าจะฝืนทิศทางนี้ไปได้

แต่ก็อย่างที่บอกไว้แล้วว่า Positioning ของกระทิงแดงนั้นแข็งแกร่งมาก นั่นคือเครื่องดื่มชูกำลังสำหรับผู้ใช้แรงงาน ซึ่งสะท้อนภาพลักษณ์ของลูกค้าด้วย

ดังนั้น หากจะจับตลาดในเมือง การทุ่มงบสื่อสารการตลาดมากมายนั้นอาจไม่เพียงพอ เพราะเมื่องบหมด ยอดขายก็จะทรุดฮวบตาม

ประเด็นสำคัญก็คือกระทิงแดงจะเปลี่ยน Brand DNA ของตนเองได้อย่างไรมากกว่า   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย