Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page








 
ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์10 กันยายน 2553
‘คายาริ’ จ้องล้ม ‘ช้าง’ ติด Top 3 ยาจุดกันยุง             
 


   
search resources

Home and Office Appliances
สถาพร มาร์เก็ตติ้ง, บจก.




“คายาริ” รุกเข้มครึ่งปีหลัง ทุ่ม 50 ล้านบาท ติดอาวุธ NATURES Marketing ตอกย้ำแบรนด์ดีเอ็นเอ “ยาจุดกันยุง ผสมสมุนไพร” หวังโค่น “ช้าง” ขึ้นแท่นแบรนด์ Top 3 ในสิ้นปีหน้า ด้วยส่วนแบ่งมากกว่า 20% พร้อมส่งสูตร “โรสแมรี่” ยากันยุง “ขดสีฟ้า” สินค้าไฮไลต์มากระชากการตัดสินใจ หลังพบความโดดเด่นของสินค้าเป็นปัจจัยแรกในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

แม้ตัวเลขมูลค่าตลาดยาจุดกันยุง 900 ล้านบาท จะไม่ใช่เม็ดเงินจำนวนมากเมื่อเทียบกับสินค้าประเภทอื่น และยังเป็นสัดส่วนที่เล็กกว่าเกือบเท่าตัวเมื่อเทียบกับสินค้ากลุ่มสเปรย์กำจัดแมลงที่มีมูลค่ากว่า 2,000 ล้านบาทก็ตาม ทว่า การแข่งขันในสมรภูมินี้ก็สู้กันมันหยดแบบไม่มีใครยอมใครเช่นกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อ “คายาริ” ผู้เล่นอันดับ 4 ที่ครองส่วนแบ่งตลาดเพียง 11% ประกาศติดแบรนด์ Top 3 ในสิ้นปีหน้า ด้วยส่วนแบ่งมากกว่า 20% นั่นหมายความว่า “ช้าง” ผู้เล่นที่รั้งอันดับ 3 ต้องถูกผลักจนตกเก้าอี้

โดยปัจจุบัน 3 ผู้เล่นแถวหน้าของตลาดยาจุดกันยุง ประกอบด้วย “ห่านฟ้า” ยึดครองพื้นที่อยู่ 29% ไบกอน กอดตำแหน่งรองแชมป์ด้วยส่วนแบ่ง 28% ส่วน “ช้าง” 19%

ดังนั้น การเปิดเกมรุกเพื่อโค่นคู่แข่งในครั้งนี้ “คายาริ” จึงต้องติดอาวุธตัวใหม่ ด้วยกลยุทธ์ NATURES Marketing ซึ่งหากมองจากการจัดลำดับ คู่แข่งที่โดนไล่บี้และเสี่ยงต่อการเสียตำแหน่งคงหนีไม่พ้น “ช้าง” เพราะด้วยส่วนแบ่งตลาดที่ห่างกันเพียง 8 ก้าว นับว่าไม่ใช่เรื่องที่ไกลเกินความเป็นจริงมากนัก และหากวัดจากผลงานของคายาริที่ตอนนี้มีส่วนแบ่ง 11% ซึ่งถือว่ายังห่างจาก 3 ผู้นำชัดเจน แต่ด้วยอายุแบรนด์ที่เข้าสู่ตลาดนี้เพียง 5 ปี ซึ่งน้อยมากเมื่อเทียบกับ 3 ผู้เล่นที่อยู่ในวงการมานานกว่า 15 ปี พูดได้ว่าคายาริเป็นผู้เล่นน้องใหม่ที่มาแรงทีเดียว

สำหรับ NATURES Marketing อาจไม่ใช่กลยุทธ์ที่คุ้นหูนัก โดย วรรณี ควรสถาพร ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท สถาพร มาร์เก็ตติ้ง จำกัด บอกว่า กลยุทธ์ดังกล่าวเป็นเครื่องมือตัวใหม่ที่บริษัทนำมาปรับใช้เพื่อบุกตลาดต่อจากนี้ ซึ่งประกอบด้วย New (N) ความใหม่ ความทันสมัย, ALTERNATIVE (A) การเป็นทางเลือกที่ดี, TECHNOLOGY (T) มีเทคโนโลยี นวัตกรรม, UNIQUE (U) มีเอกลักษณ์, RESULT (R) มีประสิทธิภาพ, ENVIRONMENT (E) ใส่ใจสิ่งแวดล้อม และ SAFE (S) ความปลอดภัย ทั้งนี้ กลยุทธ์ดังกล่าวจะถูกนำมาใช้เป็นแนวทางเพื่อสะท้อนภาพลักษณ์ และส่ง Message “ยาจุดกันยุงผสมสมุนไพร” ซึ่งเป็น DNA ของแบรนด์ไปยังผู้บริโภค พร้อมเข็นคายาริขึ้นสู่ท็อป 3 ของตลาดยาจุดกันยุงตามเป้าหมาย

เริ่มกันที่การบุกตลาดครึ่งปีหลัง ด้วยยาจุดกันยุงสูตร “โรสแมรี่” แม้จะไม่ใช่สินค้าใหม่ แต่การเปิดตัวครั้งนี้บริษัทได้มีการปรับชื่อ จากเดิมที่เรียกเพียงสูตรดอกไม้ แต่เพื่อสร้างความชัดเจนต่างจากคู่แข่งในด้านนวัตกรรมสินค้า ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร เล่าว่า เราปรับสูตรและเปลี่ยนชื่อมาเป็น “โรสแมรี่” เพื่อสร้างเอกลักษณ์และการเป็นผู้นำรายแรกที่พัฒนาสูตรดังกล่าว ซึ่งยังคงจุดขายเป็นยาจุดกันยุงผสมสมุนไพร และตัวขดเป็นสีฟ้าเช่นเดิม โดยถือเป็นสินค้าตัวเอกที่ทำรายได้หลักให้คายาริคิดเป็นสัดส่วน 50% ส่วนสูตรลาเวนเดอร์ (สีม่วง) มีสัดส่วน 40% และสูตรสมุนไพร (สีเหลือง) มีสัดส่วน 10%

จะเห็นว่า นอกจากการสร้างจุดขายด้วยการเป็นยาจุดกันยุงผสมสมุนไพร ผู้เล่นรายนี้ยังสร้างความแตกต่างด้านรูปลักษณ์ภายนอกของตัวสินค้าได้อย่างชัดเจน นั่นคือ การพัฒนาตัวขดให้มีสีสันที่ต่างจากคู่แข่งในตลาด เพราะที่ผ่านมาจะเห็นว่ายาจุดกันยุงถูกเอ็ดดูเคตโดยผู้นำตลาดหรือผู้เล่นหลัก ที่กำหนดว่าขดยาจุดกันยุงต้องเป็นสีเขียว จึงทำให้เกิดการรับรู้เช่นนั้นมาโดยตลอด ฉะนั้นเมื่อเป็นผู้เล่นที่เข้ามาช้าสุด คายาริจึงเลือกสร้างเอกลักษณ์ที่สะดุดตาให้กับตัวเอง ด้วยการพัฒนาสินค้าให้มีสีสันต่างๆ เช่น สีม่วง สีฟ้า ขณะที่ราคายังกำหนดให้ใกล้เคียงกับคู่แข่งในตลาดที่เฉลี่ย 16-18 บาท เพื่อไม่เป็นอุปสรรคต่อการตัดสินใจซื้อ ซึ่งดูเหมือนว่าความแตกต่างที่คายาริสร้างขึ้นได้ส่งผลกระทบต่อผู้เล่นหลักชัดเจน เห็นได้จาก การหันมาพัฒนาสินค้าให้มีสีต่างๆ เช่น ไบกอน ที่เริ่มมียาจุดกันยุงสีม่วงกลิ่นลาเวนเดอร์ด้วย ซึ่งส่วนหนึ่งอาจมาจากพฤติกรรมการเลือกซื้อยาจุดกันยุง ที่พบว่า ความโดดเด่นของสินค้าเป็นปัจจัยแรกในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ตามมาด้วยเรื่องประสิทธิภาพการไล่ยุง แบรนด์ และราคา

นอกจากนี้ เพื่อสร้างความภักดีต่อแบรนด์ระยะยาว คายาริยังมีการจัดโรดโชว์แนะนำสินค้าไปทั่วประเทศ ภายใต้งบรวม 50 ล้านบาท ผ่านกิจกรรม “คายาริ ให้โชคทั่วทิศ พิชิตยุงทั่วไทย” เพื่อให้ความรู้ และจัดโปรโมชั่นส่งเสริมการขายด้วย สำหรับการเปิดฉากรุกในครั้งนี้ ทางผู้บริหารมั่นใจว่าคายาริจะเพิ่มส่วนแบ่งเป็น 20% และติดท็อป 3 ของตลาดได้ในสิ้นปี 2554 ส่วนปีนี้นำร่องปิดยอดขาย 150 ล้านบาท เพิ่มจากปีก่อนที่มีอยู่ 120 ล้านบาท   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย